Войтоловский Н.В., Жихаревич В.С. Основы предпринимательства

Подождите немного. Документ загружается.

130

привлечения потребителей к товару. В

первом вариате упор делается на

стимулирование оптовиков и розничных торговцем с целью

последовательного проталкивания товаров по каналам товародвижения, по

втором варианте - на рекламу и стимулирование конечных потребителей с

целью воздействия на спрос. .

После разработки комплекса маркетинга фирма должна обеспечить

претворение в жизни маркетшпхтых мероприятий. Для выполнения всех

маркетинговых функций в фирме должен быть создан отдел (или служба)

маркетинга. Организация отделов маркетинга можст основываться иа

различных принципах в зависимости от маркетинговых целей фирмы /27/.

Организация отдела маркетинга по функциональному признаку яв

ляется

наиболее распространенной. При такой структуре специалисты-

маркетологи отвечают за раэиые сферы маркетинговой деятельности, а

группы сотрудников формируются по признаку их функциональной

направленности. Координацию их деятельности осуществляет вице-

президент по маркетингу.

Вице-президент по маркетингу

>а

§1 ' 1 !2г >

- I

I ч

!? 1 ~ • |§ 1 II 1

||| II 1рР §11 1 '•

р.'-о й & Я - 3 в И Йй ЙР"»

*»1 «I 19\ II ||

Эта схема достаточно проста, однако при ее реализации возможны

трудности в обеспечении координации интересов разных функциональ

ных групп, . •

Оргапищия, ориашпированшш ,ш тоаар, может быть использована '

крупной фирмой, имеющей чрезвычайно широкую товарную номенклатуру.

Суть подобной организации заключат» в том, что существу^

дашиад

по.

кадй

грунгге

тоиароВ(

кдаму

131

подчиняются несколько

управляющих по конкретному товару. Такая

структура используется как дополнение к функциональной организации.

Вице-президент по маркетингу

Управляющий по товару А

Управляющий по Управляющий Управляющий

группе товаров (товарная марка 1) (товарная марка 2)

Уловляющий по товару Б

Управляющий Управляющий

(товарная марка 1) (товарная марка 2)

Управляющий по другим функциональным областям

Организация,

ориентированная па рынок, также используется в

качестве дополнения к функциональному принципу. Она позволяет

учитывать различающиеся чребования разных рынков,'и это является ее

оущсотеенньш- достоинством. При такой организационной структуре

управляющий по сбыту руководит деятельностью нескольких управляющих

по региональным рынкам, последним, в свою очередь, подчиняются

управляющие по типам потребителей. Фирма, реализующая разнообразные

товары на разных рынках, может строить организацию отдела маркетинга

на сочетании товарного и рыночного принципов.

Основные принципы маркетинговой деятельности, рассмотренные в

Данном разделе, но имеют коренных отличий от принципов маркетинга

международного. Однако существуют специфические особенности

зарубежных рынков, которые необходимо учитывать.

К выходу на международный рынок фирму Могут побуждать самые

различные причины. Например, да* фирм США такими побудительными

факторами являются /12/:

• ослабление маркетингшых возможностей или изменение.конъюнктуры на

внутренним рынке. СДО относятся замедление темпов роста валового

национального продукта, циДО» правительством антипрсд-

прцшгмательской политики, введение непомерного налогового бремени,

подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью

увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешне-

I • . .

торгового дефицита США;

рост возможностей, которые открываются для отечественных товаров

в других странах.

Что касается отечественных предприятий, то, как правило, они

выводят на зарубежный рынок не из-за узости рынка внутреннего, а с целью

заработать валюту или развивать свои отношения в рамках встречной

•торговли.

Фирме, которая предполагает заняться международным маркетингом

ь предстоит принять пять основных решений /20/. Эти ререния должны

оеновыватьей на полученной и. результате изучения и прогноза рынка

информации.

До принятий решения об организации сбыта за рубежом фирме

необходимо вышить различные торговые ограничения, установленные на

том или ином 'внешнем рынке: таможенный .тариф, возможные квоты

(ограничениям» ввоз) вплоть до эмбарго - полного запрещения импорта

определенного товара, валютный контроль и т. п.. Необходимо изучить,

'экономику страны • потенциального потребителя (структуру ее

производства и' потребления, тенденции их развития, уровень доходов

населения), ее политико-прпвовне и культурные особенности

(благоприятствование дея-тельнооти иностранны* компаний, политическая

стабильность и т. п., я также обычаи, традиции и др.):

Решите о целесообразности выхода на внешний рынок должно

прнииш1т.ь

я на осцове оцедки возможностей получения прибыли за.рУ

Ключевым для российского предприятий йшотся вопрос о

конкурентоспособности »

1а

штш

р1)Щке

произ

„

одимых

им

даделнй

„ли о

133

Изучение рынка и прогнозирование

Информационная база

* '

. Товар

Распределение

а -1!Г*|Г-Г

га и »В Продвижение

\, •

том, какой ценой и в какие сроки она «ожег, быть обеспечена, Кроме то-го,

необходимо оценить, во-первых, обеспеченность, предприятия всем,,

видами производственных ресурсов для осуществления достаточно круп-

ных объемов поставок за рубеж, ибо только при таком условии внешне-

торговая деятельность оказывается экономически выгодной и, во-вторых,

необходимость; И возможность структурной перестройку предприятия в

соответствии с требованиями международного маркетинга.

' Для выбора того ШШ иного зарубежного рынка осуществляют югас-

сификацшо всех возможных рынков других стран по ряду признаков

(размеру, динамике ров», затрем, конным условиям и т пО- Он

Гровод^я на основе критерия наиболее высокой и Долговременной

прибыли на единицу вложенных средств. -

По*

„ли

„

врг

" *

134

пером. Этот способ позволяет как

объединить связи и возможности, так н

разделить затрстш и риск. - ,

Совместные предприятия могут осуществляться в следующих

формах /27/;

лицензирование - предоставление зарубежной фирме прав на

использование производственного процесса, торговой марки, патента н т.

п. за определенное вознаграждение. Лицензирование представляет собой

один из наиболее простых способов выхода производителя на внешний

рынок; ' совместное владение предполагает осуществление фирмой

производства и сбыта продукции в партнерстве с иностранной компанией н

позволяет объединить ресурсы партнеров, однако не исключает

возможности возникновения разногласий между ними по принципиальным

вопросам;

контракт на управление - в этом случае фирма выступает

в качвсове

консультанта в области управления для иностранных компаний; данный

способ обеспечивает выход на зарубежные рынки с минимальным риском и

быстрым получением дохода, однако он может использоваться лишь

фирйой, имеющей достаточно обширный штат квалифицированных

управляющих.

• I '

Существуют и другие формы совместного предпринимательства.

Наконец, 'Методом наиболее полного осуществления внешнеторговой

деятельности и контроля над ней является прямое владение,

предусматривающее создание в других странах собственных предприятий без

участия партнеров. Этот способ выхода на рынок наиболее рискован, однако его

использование может принести и наибольшую выгоду. В отих - условиях

фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовдоже-' ниями, может

иметь более дешевую рабочую силу, сырье, сократить транспортные расходы и

т, д„

135

о. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ -

ПРЕДГЯРИШШАтеЛЪСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Поскольку предпринимательство' может осуществляться только в

определенной макро- и мшсросрвдр, на государство возлагается задача

формирования нормальных рыночных услооий для функционирования

экономика. При этом важно обеспечить ориентацию предпринимательской

деятельности на достижение целей, совпадающих с интересами общества,

создать равные условия для конкуренции, выявить приоритетные отрасли и

выбрать меры поддержи для предпринимателей, начинающих ,

в них свое дело.

Важной функцией государства «шляется создание правовой базы,

определяющей нормы н правила взаимоотношений субъектов

предпринимательской детальности. С принятием Гражданского кодекса'

РФ в пашен стране полился базовый документ, на основе которого

может разтшпаться правовая система и функционирование государе».*

в местных органов управления. В соответствии с кодексом принимая

законы об отдельных оршшзшщошю-пршювых формах предпршшма-

тельства или особенностях предпринимательской деятельности в опреде-

ленных сферах и секторах экономики.

Р1Ш

ОД,„ К Кр———————ЦИП 06..ССП» И ПО

ДО

Ь,».

СТ

«-,

бизнеса В

•«„м «„ш, » « » . , • »о - ————

,. По „и,- " "

136

ломить эту тенденцию, предпринимательская деятельность будет

развиваться в опасном для общества направлении..

Помочь в решении этой проблемы может стабилизация экономики. В

Настоящее время это первостепенная задача государства, поскольку

Затянувшийся спад не позволяет остановить утечку капиталов и

активизировав привлечение инвестиций в производство Государство

должно поддерживать на оптимальном уровне основные

макроэкономические показатели - объем валового национального

продукта, национального дохода, уровень инфляции, безработицы,

дефицит бюджета, положительный баланс во внешней торговле) и др.

Одновременное улучшение всех этих показателей практически

невозможно, поэтому приходится выделять приоритетные направления и

использовать там все имеющиеся рычаги и методы воздействия. Например,

до последнего времени, главное внимание уделялось борьбе с Инфляцией,

ибо но силе негативного влияния на экономику с ней трудно что-либо

сопоставим,.

Инфляция йкйзывае* отрицательное влияние на платежный баланс,

делай- экспорт дорогим, а импорт - дешевым. В результате

национальным товарам даже по ценам трудно конкурировать о

импортными, что ведет к упадку производств*, росту безработицы.

Инфляция сокращав! стоимость сбережений и сумму Капиталов,

пригодных для инвестиций. Инфляция приводит к перераспределению

богатств от тех, кто живет на постоянные доходы, к тем, кто живет на

прибыль от роста Цен. Кроме того, она создает Неуверенность в будущем

у большинства граждан, что препятствует нормализации общей ситуации

в стране. Поэтому достижение успеха в борьбе с инфляцией в 1997 году

является безусловной заслугой Правительства РФ.

Государство должно забогиться о малоимущих и нетрудоспособных

гражданах, т.е. обеспечивать социальную защшу и социальные гаршшги.

Для этого оно должно проводить мную социальную политику, и»-

137

правленную на гарантированное обеспечение всех работающих минимумом

заработной платы, пенсиями по старости и инвалидности, пособиями по

безработице и временной нетрудоспособности, адресную помощь

малоимущим и т.п.. Также государство устанавливает единые требования

по обеспечению безопасности и охране труда, минимальной

продолжительности отпуска и его оплате, регламентирует особенности

работы отдельных категорий граждан (несовершеннолетних, женщин), что

фиксируется в Кодексе законов о труде. Все эти меры должны обеспечивать

реальный минимальный прожиточный минимум для всех членов общества и

не допускать социальной напряженности.

Конечно, государство всеми доступными способами должно развивать

и защищать конкуренцию - основной инструмент саморегуляции рынка.

На это направлены меры по разгосударствлению и приватизации

предприятий, антимонопольное законодательство, различные формы

.поддержки малого бизнеса.

Для контроля за состоянием экономики и регулирования предпри-.

нимательской деятельности государство использует административные

(прямые) и экономические (косвенные) методы управления. Иногда выделяют

еще и социально-психологические методы, обеспечивающие поддержание

социального авторитета о помощью средств массовой информации и

системы образования и воспитания. Роль государства особенно велика в

периоды реформирования экономики и в кризисные моменты, А наименее

существенна в условиях стабильности и подъема.

Административные методы используются для прямого воздействия на

предпринимательство в тех случаях когда, экономические методы не

приемлемы или недостаточно эффективны. Как правило, они применяют-ея

в таких областях, как естественные монополии (топливно-

энергетический комплекс, железнодорожный транспорт, сзязь) охрана

окружающей сред» в использование пДОДО Р~№*Ъ сертификация,

138

стандартизация, метрология, социальная сфера и защита нрав потребителей,

фундаментальная наука и разработки, определяющие структурные сдвиги и

обороноспособность, страны. Эти меры могут иметь место в

государственном секторе экономики, а также при распределении и

реализации государственных заказов на поставку в централизованные

фонды важнейших видов сырья топлива, продовольствия.

Однако более адекватно к рыночной ситуации подходят экономические

рычаги, создающие преимущества в получении и перераспределении доходов

и удовлетворении потребностей. .Например, с помощью кредитно-

финансовых механизмов может осуществляться монетарная политика,

контролирующая денежную массу и предложение капиталов и дающая в

зависимости от целей дефляционный или инфляционный эффект. К

экономическим методам относятся также ценообразование, инвестиционная и

амортизационная политика и др. Но наибольшее значение во всех странах о

рыночной экономикой придается фискальной политике , - управлению

предпринимательством посредством налогов.

.Формирование налоговой системы в России в начале 90-х годов

пришлось проводить практически .заново, поскольку прежний фискальный

механизм был приспособлен к обслуживанию централизованной системы

управления одного собственника - государства,-

Общие принципы налогообложения определяет Закон РФ "Об основах

налоговой системы в Российской Федерации" от 27 декабря 1991 года,

иступивший в силу с 1992 года и неоднократно изменявшийся и

дополнявшийся. В нем все налоги впервые в отечественной практике были

разделены па три вида'- федеральные; республиканские и налоги краев,

областей, автономных образований (оубъектой РФ); местные налоги. Состав

этих налогов, действовавших В 1997 году, перечислен на рис. 5.

Помимо приведенных налогов, в соответствии с Указом Президента

Р.Ф "О некоторых изменениях в налогообложении и взаимоотношениях