Войтоловский Н.В., Жихаревич В.С. Основы предпринимательства

Подождите немного. Документ загружается.

111

После выхода на рынок любой новый товар рано шш поздно

перестает быть таковым. Согласно широко распространенной Р теории

маркетинга концепции, каждая новинка, попадающая на рынок,

обращается па нем лишь определенный, ограниченный период времени,

называемый жизненным циклом, в течение которого она проходит четыре

стадии: появление на рынке, рост, зрелость и спад. Протяженность и

характер жизненного цикла каждого товара различны, они зависят от его

назначения и специфических особенностей. Имеющая место тенденция к

сокращению средней продолжительности жизненного цикла товара на

рынке противоречит интересам производителя, так как время возмещения

затрат н$ разработку и производство нового товара сокращается. Поэтому

главная Цель производителя и его маркетинговых усилий - продление

жизненного цикла товара. Объемы продаж и получаемая прибыль также

различаются на разны?; стадиях жизненного цикла, поэтому каждая из них

требует использования соответствующей стратегии маркетинга.

Для сталип появления на рынке характерен медленный рост объема

продаж и Низкая доля прибыли, что объясняется производственно-

йхйнчеосши проблемами, задержками с доведением товара до потреби-

теля, неготовностью последнего к восприятию новинки. Причем ота не-

готовпостЬ тем больше, чем выше степень новизны товара. На данной

«ЧЭДии необходимо привлечь внимание покупателей к товару, поэтому

УСИЛИЯ и расходы (на единицу продукции) фирм «а рекламные кампании •«

мероприятия по стимулированию сбыта в этот период наиболее

значительны, чем во многом обусловливает и высокая цена товара при

его появлении на рынке. Целью Маркетинга на данном этане является

°озданне рынка для нового изделия.

Ваш ювяр успешно прошел первую ещдию, объемы продаж и при-

были начинают быстро расти (еШШШЖУ- Р«зр«битышотся ц яоям*

"тся модификации товара, улучшаемся качество, фирма «рению, охпп-

тц

тить ноше сегменты рынка. В связи с появлением конкурентов и по мере

роста спроса цены могут незначительно снижаться. В целях

противодействия конкурентам и расширения сбыта увеличиваются

расходы на его стимулирование, но они приходятся уже на больший объем

продаж. Цель маркетинга на данном этапе - обеспечение роста сбыта в

течение возможно более длительного периода.

На стадии зрелости рынок начинает насыщаться, замедляется роет

объема продаж, максимально обостряется конкуренция. Стремясь

продвинуть свой товар, конкуренты прибегают к снижению цен, предостя»-

пению скидок. Растут затраты на разработку усовершенствованных

вариантов товара и т. д.. Все это приводит к снижению прибылей. В

стремлении сохранить свои позиции на рынке и стабилизировать сбыт

своего товара на максимально долгое время фирма может избрать один из

трех вариантов стратегии маркетинга: модификацию рынка, модификацию

товара и модификацию комплекса маркетинга /| 2/.

Модификация рынка адклюняй^я

поиске новых сегментов рынка для

сирого товара н одновременно новых Способен интенсивной реализации

товаров уже имеющимся покупателям.

: Модификаций трядад представляет собой улучшение качественных

характеристик

Т0

вара или придание ему новых свойств в соответствии о

имеющимся на рынке спросом,

Модификация комплекса _ маркетинга заключается в геопытках

фирмы стимулировать сбыт путем снижения цены, использования новых

форм рекламы, заключения льготных сделок с продавцами, расширей"*

сферы сервииюго обслуживания и 1. д.

Рано или поздно для большинства товаров наступает сщшя_йШ№

характеризующаяся падением сбыта, снижением эффективности

маркетинговых мероприет,^ уменьшением объема прибыли. Число

конкурентов убыщ%. В этих условиях фирма- должна либо снять данный

томр

производи, либо снизить любые издержки, связанные с его созданием

иреалшац„

ей

включаязатрм

Удержать продукт „а р

ыйке

путем

его

модифшшт

№п)

^^ цены или иными

способами.

Концепция жизненного цикла товара с успехом используется в меж-

Народном маркетинге. Однако следует помиигь, что границы между

*адшши жизненного цикла весьма условны, их продолжительность

ме-«ястся в зависимости от типа продукта и труднопредсказуема. Это со-

'фащаст возможно*™ использования данной концепции в прогнозирова

нии.

Товарная полишка, кроме решений на уровне отдельного тораря,

'редусматрш5

йет

также формирование товврного ассортимента - всей

совокупности изделий, выпускаемых предприт нем. Основной вопрос

ассортиментной политики - определение наиболее предпочтительного на-°ра

товаров для успеха на рынке. Например, широкий ассортимент ук-решшет

позиции фирмы на рынке н расширяет объем продаж. Но он тре-Уег вложения

ресурсов в различные 1шш продукции. Ассортиментная "олитика определяет

также оптимальное соотношение набора изделии, чных по проходимым ими

стадиям жизненного цикла, по одновременно °Дящнхся на рынке.

Оптимизация этого соотношения позволяет иред-

ЯГИ1

° обеспечивать объем

реализации и прибыли. Одновременно на Рынок рекомендуется выпускать

следующие товарные группы /18/;

товары, приносящие основные прибыли предприятию и

На

ходяш.

ес

в стадии роста;

Йбааевайшающую . товары, стабилизирующие выручку от продаж "

находящиеся в стадии зрелости;

товары, призванные обеспечивать буДу^цие при-

ЬЦщ

(стадия внедрения на рынок);

- товары, приошшыо спшущюшгп, продажи основных

товарных трупп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрело-

, Не присутствующая 'пока на рынке группа шщ.^тываемых това-

ров готовится к выходу, поэтому также должна учитываться в

ассортиментной попишке иредариягия. Естественно, будут и товары,

уходам , рышса. При этом важно соотношение данных групп и их доля на

рынке. Практика показывает, что основш товарная группа составляет до

85 . всех товаров предприятия, обращающихся па рынке.

Конечная цель всякой рыночной деятельности - победа в конкурентной

борьбе, Состоится эта победа или не состоится - зависит от

конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, поскольку предпочтение

потребителя отдается наиболее конкурентоспособному товару (услуге),-' т.е.

такому, который в наибольшей мере отвечает требованиям потребителя по

сравнению с аналогами - продукцией и услугами других Ф"Р

М>

. Поэтому

вопросы обеспечения уотойчшой конкурентоспособности товара занимают

приоритетное место и маркетинговой стратегии производителя, особенно при

разработке цеяениправлоииой товарной полигики.

Фактором, в наибольшей степени определяющим кошсурентоспо

собность продукции, является ее качество, поскольку именно каче^ товара

в первую очередь определяет сегодня потребительские пр почтения, На

рынках развитых стран последние 15-20 лет качество пускаемой фирмой

продукции (оказываемых услуг) является главн фактором се успеха в

конкурентной борьбе, увеличения доли на рынк повышения прибыли.

Поскольку в условиях рынки, удовлетворенность потребителя яв ется

определяющим фактором коммерческого успеха фирмы, гл значение для

изготовителя приобретает общая потребительская оДО свойоти товйрц.

Качество « этга то, что рынок считай

качеством, и Р

115

сматривать его необходимо с однон-единствешюй точки зрения: готов ли за

это платать потребитель. Поэтому основной задачей производителя сегодня

является обеспечение максимального соответствия главных характеристик

создаваемого товара конкретным потребностям данного рынка. Таким

образом, рыночным условиям соответствует понимание качества товара как

степени удовлетворения данным товаром конкретной потребности,

Свойства продукции объективно существуют, однако набор этих свойств,

оценка полезности субъективны, так как они осуществляются каждым

потребителем самостоятельно, Качество .продукции не сводится к отдельным

ее свойствам (характеристикам), однако проявляется только в них.

Международным стандартом ИСО 8402:1994 качество •определяется как

совокупность характеристик объекта (продукции, деятельности, процесса н

пр.), относящихся к его способности удовлетворять установленным или

предполагаемым потребностям.

Теперь о взаимосвязи понятия качества и конкурентоспособности.

'Под ш^пш^нтоспособностью./говара чаще всего понимается сйвокуп-.

ность характеристик продукта, а также сопутствующих его продаже и

потреблению услуг, отличающих его от товара-конкурента как по степени

удовлетворения конкретной потребности, так н по затратам на его

удовлетворение.

• Данные понятия не тождественны - и это признает подавляющее

большинство исследователей. Главное их различие заключается в том, ч*о

при определении качества продукции учитывается, как уже было сказано,

только степень соответствия ее основных параметров конкретной

потребности,

а при оценке ее конкурентоспособности дополнительно

принимаются в расчет и играют важную роль, во-первых, затраты потребителя

на удовлетворение этой потребности, во-вторых, нетоварные ха> |

>«стеристнси, такие, например, как условия поставки, уровень сервнсио-^

обслуживания и т.н.. Поэтому изделие сравнительно высокого

116

Качества может оказаться неконкурентоспособным на данном рынке в

силу, скажем, чрезмерно высокой цены.

Еще одно отличив заключается в том, что с точки зрения качества

сравнению подлежат лишь однородные товары, удовлетворяющие одну и ту

же потребность; с позиций же оценки конкурентоспособности возможно

сопоставление н неоднородных товаров, поскольку они представляют собой

только различные способы удовлетворения одном и той же по-\ требности.

Качество - наиболее важный фактор, определяющий

конкурентоспособность товара, поэтому вопросы управления качеством в

фирме требуют более подробного освещения. Что же касается ценовой и

организационно-коммерческой составляющих конкурентоспособностн, то они

в той или иной мере будут рассмотрены при изучении других элвмек-' тов

комплекса маркетинга,

Качество продукции определяется множеством факторов, находя-

. щихоя в сложной взаимосвязи и взаимодействии, поэтому эффективного

обеспечения и улучшения качества нельзя добиться пучш проведения от

дельных, пусть даже крупных, но разрозненных: мероприятий. Этого

можно достичь только путем последовательного и взаимосвязанного (т.е.

системного) осуществления комплекса научно-технических, организаци

онных, экономических; идеологических мероприятий, воздействующих н?

все стадии жизненного цикла продукции, что отражает сущность систем

ного (системно-комплексного) подхода к управлении) качеством. Рвали-

'зуется данный подход в создании на. предприятия* систем управления

качеством (или, в соотаетотдии с международной терминологией, ж&®*

качества}. • *

•*•!.

С 50-х годов XX век& воя мировая практик* внутрифирменного •

управления качеством хвриктеризуется развитием и широким примененном

системного подхода, Однако и «хщвтыт с национальными и

номинеокнми особенностями различных государств сформировались

специфические концепции управления качеством в фирме. Появление со

временем большого разнообразия таких концепций, наметившиеся 'различия

в национальных подходах к методам формирования систем качества

привели в конечном итоге к образованию ощутимых тех-нпческих

барьеров в международной торговле. Дело в том, что современный

меадународаый рынок требует едшюй нормативной базы, всеми понимаемой

и поддерживаемой, единых унифицированных требований к схемам

качества, поскольку яо «особо»** сокращению большого числа

повторяющихся их дверок. Это обусловило необходимость пр-монизацш,

национальных 'подходов к формированию условии обос-печения качества

в. международном уровне, с использованием междуна-родной

стандартизации.

.он» ———— ,

впеоп »ож«г быть »р.»™ро»н» тшько

ЧЖбсшишШ к системе ка«ем»».

„„„,«« ,«..Р-

Г>« 9000. За прошипи» « «« ""Р

118

ное признание, 73 страны (в том числе и наша) „

„„

шш

„

качеспзе

цлоцальиых.

Публикация МС ИСО 9000 способствовала гармонизации в между-

народном масштабе всех нормативных доку

Ме

„

ГОВ

по управшшю

качешюм. Эти

СТавд

ар

рассматриваются в настоящее вршя ик об-

Щепршшшный комплекс требований к системе качества практически во

всех развитых «пранах мира и играют регулирующую роль для внешней

торговли. Сгремительный рост числа компаний,

„

едрнвшнх

себя

си

, темы

качества, отвечающие требованиям МС ИСО 9000, обусловливается

«««дама»,, так и внешними причинами. Ажущинш причинам,

побуждающим компании внедрять системы качества на базе ИСО.

относятся их стремление повысить на этой основе эффективность своей

*» т н о в п ,

т^новп,, улучшить качество работы и продукции, снизить издержки

производств, Одна „з главных щщих причин заточается в 'том, что

отвехотвие

снстсмы

каЧества

^^ ^ ^ ^^

в ет получению преимуществ „а рынке и рассматривастся как опрод,

2ГГГТ '°

ГО

ПТ

СТаВЩИК

СПОСобс

» -полнить требоншшя кошрахта и

обеспечить стабильное качество продукции.

и ^Г

га

ШИеМЭТа

дь 17

ПРИМеНеНИИ

°°

СерИИ

9№0

^ется. в ДО

уже Г

™"

ШеШНет

РЫНКа/П

°™

-~ специй

«яреовпиь требует от предпри-

ШСТеМЫ

Кач

^-' соотвстствую-

стандартов ИСО 9000 - '

—

"х в фи

рмах

снегом каче **

ВерШеПсТвован

»«

, тетаа; кроме -юго,, при заюпоченин

119

(хозяйкиных договоров) между фирмами в качестве моделей для сцен-ки

системы качества поставщика.

Ст,нд,рт ИСО 9000 ««о «"«>» №°°™™«: """>

,-«- повтор, „при»———

, —

ПР

~ -*«

ИСО 9002 -ш. ИСО 9003. Эш ОШИ№~ »»

»?'

Здесь особо. ———— -« "С ИСО 9004-,,

шшооги и (или) экономики. да

этапов «яемы *«»"» » "Р

""" , „„.„даш о « ю-

___ . .«*. . ПРИ».»-» —— ———— ' ^^

требностями. . ' •

СШ1

5994 включены

В состав семейстза сжидар-Х» ИСО 9000 в Р^ ^^ ^^

стандарты ИСО 10000, вюшчающие «"^^^

|00

м§

содер

качества (три части МС ИСО 10011), а

да

оборудования

щ«Й требования к обеспечению «РЮ» измерив

компании-поставщика, . стандартом ИСО 8402: 1994

В соответствии с терминологаче«,* ^

оргтШЗйЦ11

он„ой

ешшй

мне

предшвляег собо* ^^^ ^ осущ^-в-

'. структуры, меч»», «Р^

86008

Т1

||а

качества служит ив?ФУ мшш

общего рукошдао «««^^

к(йШ2Ш1

, основных нащ*-

ментом реализации 1

====—

==-=