Войтоловский Н.В., Жихаревич В.С. Основы предпринимательства

Подождите немного. Документ загружается.

моувязана со

всеми

внаем», „ тр^носп». Ова, как правило,

№

. Ее деист! Г

Л№ОСТ

"' ««««««- -честяо про-

йа

все

отапы

адзненного

да

-явления потребной

еб

°— •

ВЛИЯ1ОЦда

На

^"^

КОН

^-ьная модель видов

"петлей качества", йщ*

Качвот

РаШ1ЧНЫх

ст

ад

иях

назва

сменяющихся этапов:

Вй

11редстшшзш

Р»ВДом последова^хдаьно

адотс1ш

В соответствии с идеологией МС ИСО опт

^ — «

РИ

« — ^Г

мовяз тр^носп».

121

11 .Послепродажная деятельность.

12.Утилизация или переработка продукции в конце полезного срока

службы.

Из этой последовательности видов деятельности, влияющих на

качество, видно, что качество продукции не может быть обеспечено путем

контроля за уже готовыми изделиями. Качество необходимо обвр-

печивать на гораздо более ранних стадиях, при этом в начале всех'начал

должна лежать аналитическая функция маркетинга.

Деятельность в рамках системы качества предполагает вовлечение всего

персонала организации, включая рабочих, однако персональную (личную)

ответственность за качество несут руководители организаций. Все

элементы и компоненты системы качества должны быть предметом

постоянной и регулярной внутренней проверки и оценки. Реализация целей

системы качества обеспечивается техническими, административными и

человеческими факторами, влияющими на качество производимой

продукции, на основе системно-комплексного подхода к воздействию на.

качество.

Таковы основные принципы, сформулированные в ЫС ИСО 9000,

на которых в обязательном порядке должна строиться деятельность в

рамках системы качества. • • .

Следует однако подчеркнуть, что для завоевания твердых позиций иа

современных насыщенных рынках уровень систем качества, соответ-

отвующий требованиям стандартов ЙСО 9000, является необходимым (так

как философия МС ИСО <ЮОО направлена на обеспечение требова-. «ни

потребителя), но уже недостаточным.'Уверенность и успех в конкурентной

борьбе в последние годы-все чаще обеспечивается освоением за-РУбежиыми

производителями еще более довершенных систем второго и Четьего

уровней, шляющихся, по сути, последовательными ступенями в

Сов

4ппенспюв11шт управления:

122

первый уровень - системы качества по моделям, регламентированным

МС ИСО 9000; .

второй уровень - системы всеобщего управления качеством (ТОМ);

третий уровень - системы общего руководства предприятием или

общефирменного управления.

Если внедрение МС ИСО 9000 орненгировапо на снижение

вероятности сделать что-то неверно, а их целевая установка - обеспечение

стабильного качества продукции, отвечающей требованиям потребителей,

то система качестаа второго уровня, расширяя'данную установку, прежде

всего предусматривает постоянное улучшение качества выпускаемой

продукции, когда уже имеется некий достигнутый уровень. При отом

параллельно обеспечивается снижение ее себестоимости.

Что касается систем третьего уровня, то они создаются как системы

управления фирмой в целом. В системах подобного типа качество является

лишь одним из объектов управления, управление качеством

рассматривается как часть общего управления фирмой, оно пронизывает все

подразделения и влияет на все показатели.

Такое трехступенчатое развитие систш качества обусловлено необ-

ходимостью обеспечения все более высокой коикурешоо.юеобности про-,

дукции. Вместе с тем системы первого уровня характеризуются особой

значимостью и являются базовыми, т.е. именно они обеспечивают

выполнение главного и обязательного условия успешной конкуренции на -

рынках, перенасыщенных товарами и услугами, - стабильного вия

производимой продукции требованиям потребителей.

Таким образом, товарная политика призвана обеспечить

и ость решений и мер по формированию ассортимента и его управле

нию, поддержу ко

НК

ре

„

ТОШособнооти

тщ

урда

«..ткождстио для то

рои

оптимальных Позиций на рынке, разработке

« о с е с г п з

Марк

обслуж|шшш

ТОВ

а-

123

ров. Отсутствие такой политики ведет к неустойчивости структуры ас

сортимента ич-за воздействия случайных или иных факторов, потере кон

троля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью то

варов, ,

Вторым элементом комплекса' маркетинга является цена

(ценообрааовянцед ценовая политика). Перед любой фирмой стоит задача

установления цен на свои товары, причем таких, которые дозволят ей, в

первую очередь, овладеть определенной долей рынка и обеспечить

намеченный объем прибыли. Ценовая стратегия • обусловливается цел),го,

которую хочет достичь фирма с помощью конкретного товара. Ею могут

являться: максимизация прибыли, .завоевание доли рынка, обеспечение

•выживаемости фирмы. В первом случае выбирается .цена,

обеспечивающая максимальную прибыль (с учетом

количества'проданных изделий, цены каждого изделия и издержек

производства); во втором случае может быть назначена низкая цена

проникновения, позволяющая 'захватить массовый рынок, олеснив

конкурентов; в третьем случае фирма идет на предельное (до уровня,

компенсирующего издержки) снижение Цены для удержания покупателей и

противодействия конкурентам.

На принятие решений в области Цен могут влиять многие факторы, в

первую очередь, внешние для фирмы (в отличие от решений по товарам,

которые в большей мере контролируются фирмой).

Цена 'тесно взаимосвязана с платежеспособным потребительским

спросом, с потребительскими представлениями, что объясняется двумя

экономическими принципами: законом спроса и ценовой эластичностью,

спроса. Суть закона спроса состоит в том, что между ценой и спросом

существует обратная связь. Для фирмы .важно, какой уровень спроса на ее

товар сложится на рынке при назначении ею той или иной цены, поскольку

от этого будет зависеть объем продаж. Большинство фирм проводит замеры

изменений спроса и его оценку йри разных ценах.

124

Для определения меры чувствительности спроса на товары к

изменениям в цене используется понятие эластичности спроса от цен.'

Спрос может быть эластичным, т. е. меняющимся в зависимости от

незначительных колебаний цен; и неэластичным, остающимся в подобных

же условиях неизменным. Чем менее эластичен спрос, тем выше может

быть устанавливаемая фирмой цена. Невысокая эластичность спроса

характерна для большинства товаров производственного назначения (в от-'

литое от потребительских товаров), .еще меньшая - для тошшвно-

сырьевых товаров.

Если спрос определяет максимальную цену, которую фирма может

запросить за свой товар, то минимальная цена определяйся издержками

фирмы по его производству и сбыту. Такая цена должна как минимум

полностью покрывать все издержки изготовителя, однако она не обе*

печит. ему прибыли.

. Определив нижнюю „ верхнюю границы цены, фирма должна

выбрать цену своего товара, находящуюся где-то в промежутке между ними.

Отравной точкой для установления фирмой некой усредненной даны

может являться цена товара конкурента. При этом необходимо иметь »

нов предстаилешю и о качестве последнего.

Далее фирм,

ДОЛжна

рк[ь

ме[тжу

^^ ^

Мяод

цонооб

решаю» может базироваться на издержках, спросе или ценах конкурс..- '

тов. Существует несколько методов расчетной цены /12/: "средние

издержки плюс прибыл,'^ анализ безубыточности и обеспечения целевой -

прибыли; ушшсшешш цены исходя „з ощущаемой ценности товара; ус-

шювленпе

цены

на

овнов, уровня текущ

йх

Цен

Расчет цены по метолу "спптп.-. „ .

. ,

ду

-^^ДШШШешкй плюс прибыль" прсдпола-

^-оимость ^а При Г

продаж, Этот „«од

11ах

ОД1П

цпфокое

125

даря простоте ценообразования, невысокой зшшсимостн цены от колебаний

спроса. Но последнее является и недостатком: пользование стандартными

наценками при назначении цен ни учитывает особенностей текущего спроса

и конкуренции.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой

прибыли также является методом ценообразования, основывающемся на

учете издержек. Согласно данному методу, цена устанавливается исходя из

издержек по производству, маркетингу и распределению товара и с учатом

получения желаемой прибыли.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара состоит в

том, что в основу ценообразования положены не издержки продавца, а

покупательское восприятие ценности товара и связанных с ним выгод.

При этом с целью повысить представление о ценностной значимости

изделия используют неценовые способы воздействия (информация о

качестве, сервисе, гарантиях и т. п.).

Установление цены на основе уровня текущих,шн означает, что в

качестве отправной точки для расчета цены товара фирмой используются

Цены конкурентов. При этом в меньшей степени учитывается уровень

собственных издержек! а также спрос на свои товары. Фирма может

назначить цену на уровне, выше или ниже цен своих основных конкурентов.

Метод довольно популярен, поскольку, с точки зрения фирмы,

придерживаться текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в

рамках отрасли: Большинство западных фирм устанавливает цены на

конкурентном уровне. Обычно это происходит, когда продукция

несуществен-«о отличается от продукции конкурентов, и покупатель

осведомлен о рыночной цене, а продавец ничего не может сделать для

контроля над

этой .ценой.

Цена ниже конкурентной может устанавливаться с целью внедрения "а

рынок нового продукта или же расширения рынка для уже освоенного

•» ««Ч'

продукта. Выше рыночной конкурентной цены могут продаваться ушь

калыше и престижные товары (услуги).

Политика одной цены на продукт характерна для стандартной,

унифицированной продукции (например, бензин, молоко, апельсины и т.

п.). В тех случаях, когда изделия гоготовляются с учетом специфики

покупателя, используются договорные цены (в основном, при операциях с

товарами промышленного назначения, но иногда и в отношении

потребительских товаров). В США практика договорных цен чаще всего

рас-пространена при операциях с недвижимостью, машинами.

. С помощью выбранного метода расчета фирмой устанавливается

окончательная цена. Однако перед ее назначением предприниматель

должен учитывать не только экономические, но и психологические ее

факторы. Например, потребители часто полйгают, что высокие цены оз-

качают высокое качество, а низкие - низкое. Это необходимо помнить

при установлении цен на престижные товары (духи, дорогие автомобили

^ и др.). Цена, выраженная нечетным числом и установленная чуть ниже

\ Круглых сумм, создает у потребителя Впечатление, что фирма тщательно

> анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном

уровне.

При установлении цен учитываются и требования законов,

защищающих свободную конкуренцию и запрещающих недобросовестные

ее меюды. Например, правительство США ограничивает возможности

назначения

це

„

продавцом

вд

ош

ве

предаарительных

консультадий

кон

курентами (фиксированные цены), запрещает установление

различающихся условий продажи (цен, скидок, премий и т. п.) своего товара

^различных покупателей, схожих по роду своей деятельности, если это '

наносит ущерб «г»™,,^™.....,. ,

• про-

[ п °

ЦеНаМ

ИЖе

Себ

————— (законы о мшпшальпых «о-

. нах, принятые рядом штатов) и т.д. /

127

Следует помишь, что основой принятия решений в отношении цены

продажи в каждой конкретной сделке должна служить избранная фирмой на

относи гельно длительный период ценовая стратегия. Стратегический

подход фирмы к установлению цены частично зависит от этапа жизненного

цикла товара. Особые требования предъявляет этап появления на рынке.

Установление цены иа новый продукт чаще всего происходит именно с

ориентацией на спрос, поскольку цена может повлиять иа то, как глубоко на

целевой рынок проникнет этот продукт. Ф. Котлвр различает стратегии

установления цены на подлинную новинку, защищенную иагентом, и на

модернизированный товар, не имеющий правовой защиты /12/. Существуют

и другие виды ценовой стратегии.

Следующий элемент комплекса маркетинга - метопы распрос-щаж-,

поскольку распространение товаров - это процесс их пере-

дачи от производителя к потребителю. Данный процесс осуществляется

через каналы распределения, включающие организации или отдельных

лиц, которые связаны с движением товаров. Большинство фирм прибе-

гают для этого к услугам посредников, что зачастую оказьшвегся. выгод-

ней, чем, например, вкладывать средства в создание сети собственных

магазинов. Посредники, благодаря большому разнообразию своей мар-

кетинговой деятельности, специализации, опьгау, контактам, -способны

помочь фирме увеличить реализацию, но при этом они должны получить

свою долю прибыла. Используя, посредников, фирма теряет часть воз-

можностей по контролю над каналами сбыта и контакт с потребителями,

Выбор канала' распределения (прямая продажа пли использование

посредников, количество посредников, их квалификация и т. д.) оказыва-

ет существенное влияние на решения фирмы в сфере маркетинга, цяюоб,

' разевания и т. п.. Скажем, от того, каких посредников выбрала фирма -

. крупных, известных, пли средних, мшюнзвеяных, - зиисш ее цсиовпя

политика. Количество посредников определяет ншсисиююсп, -

128

зования каналов распреДеления.^Фирма может до минимума ограничить

количество оптовых и розничных торговцев, и магазинов, если основной ее

целью является сохранение престижности торара, контроля над каналами

сбыта и высокой доли прибыли (исключительное распределение). При

стремлении фирмы к расширению круга потребителей, к массовости сбыта

используется- возможно большее число торговых посредников (интенс

. Последний элемент комплекса маркетинга - продвижение товаров

МУЛЩШШШ

) . Продвижение товаров - деятельность фирмы по фор-

Дшрованию покупательского спроса на свой товар и стимулированию его

сбыта,

Формирование спроса предполагает информирование потребителей о

достоинствах товара и убеждение их в Необходимости покупки.

Традиционным инструментом воздействия на спрос с помощью

платных средств информации ( печати, радио, телевидения, выставок,

просом»* фильмов и т. п.) является реклама. Цель ее - воздействие на

неосведомленного об изделии покупателя, убеждение его в преимуществах

перед уже известными ему товарами поступившей на рынок новинки.

Стимулирование спроса на товар' может Осуществляться и в форме не

оплачиваемого конкретным спонсором представления товара через средст- .

ва массовой информации или со сцены (шюпащша), * также, в ходе

«ого контакта продавца с Покупателями (щрсональная шкичж.1.

Целью мероприятий по стимулированию сбыта является расширение

продажи уже имеющихся на рьшке

товаров

путш

Ьобужденйя

по

-вторным покупку

(шш

поощредйя

продажи)

замшя

новых

са-

ментов рынка. Деятельность по стимулированию сбыта включает еле-

'-«Уощие методы воздействия на конечных потребителей и посредников:

ГОД11Ш

МШ

ЧССК

"* «< ^идок,

кредита

и других) дяя ли

приобретших топар „„

вторно

покупателсй;

матерпал

ьно

129

и моральное поощрение

посредников И продавцов за интенсивность их

деятельности,

Расходы и осуществление мероприятий по продвижению товаров

могут быть весьма велики. Их величина существенно различается в

зависимости от назначения товара, стадии его жизненного цикла, а также

це^ лей и возможностей фирм. Поэтому определение величины

ассигнований на продвижение является одной из наиболее сложных

проблем, стоящих перед фирмой; Размер расходов на любые мероприятия

по продвижению может устанавливаться по остаточному принципу; по

достигнутой в предшествующем периоде величине Затрет; на уровне

соответствующих расходов конкурентов; в объеме определенного процента

от суммы продаж, а также на основе других методов, ' . . ;.

Использование того или иного средств* стимулирования определяется

такими факторами,'как тип тозйра, этвп его жизненного цикла,

стратегия обеспечения Продаж и другие. Дл» фирм, выпускающих товары

'индивидуального потребления, характерно нвибольщую долю средств на.

продвижение напрйв**гь на рекл^у, и лишь остальное - на

стимулирование сбыта, организму личной продажи и прочее. Осиная

же часть

' средств фирм по производству товйро» промышленного назначения на,

простоя т орган

И3

.ЦиЬ личной.нрОД*жи..Н« эмпевжюрения товара на

рынок наиболее эффлсгайными с -Точки зр<й>н* •оздейсйш* на спрос

' формами являются реклам* и про

.Ы«д«, но при этом также

используются личная продаж, и м«к,ды ^^»сбыт«. Ш «ю !»*«

наиболее важную роль- также йгрфт рою н дов**,» *•» *^-

лости возрастает значимость йимуй«рр.«ши* ««м.' и» о™*™ «

вы

соком уровне и «.'этане оцА «ря.^Н *»*««-.«ГГ

даЙ

, 1 .

<Фед«т> воздействия. ., ' . * • ' *

Обречение продаж может <»***»« « исно«

нии фирмой

одной из двух «лратегий: стратегий *&«*»**

атеГШ