Войтоловский Н.В., Жихаревич В.С. Основы предпринимательства

Подождите немного. Документ загружается.

92 достаточный практический опыт в. том

деле, которое она организуем В

разделе описываются:

- организационная структура управления на предприятии (службы

управления, их права ц обязанности, подчиненность) н меры по ее

совершенствованию;

- персональный состав руководства фирмой (биографии,

характеристики и деловые рекомендации руководящего персонала);

- консультанты и привлекаемые со стороны специалисты, частные и

общие функции, выполняемые ими;

- состав занятых на предприятии, форма занятости (постоянно,

временно) и форма оплаты труда;

- мероприятия по подготовке собственных кадров н по привлечению

(если необходимо) зарубежных специалистов,

8. Финансовый план. Данный раздел, помимо сведений о величине

инвестиций (кредита) и их источниках, включает прогноз финансовых

результатов, определение срока окупаемости проекта и расчет ого

рентабельности. Финансовый план содержит следующие подразделы:

1. План доходов и расходов. Он разрабатышкяся как минимум на три

года вперед (данные ча первый год - в месячной раэбпвке). На его основе

осуществляется расчет ожидаемой чистой прибыли.

Основным источником доходов большинства предприятий являются

продажи, поэтому для составления данного плана необходимо прежде

всего рассчитать ожидаемый объем продаж, затем себестоимость

реализованной продукции, а кроме того, различные статьи расходов.

2. План денежных поступлений и платежей. План денежной на--

личности также составляется на несколько лет вперед (с месячной

разбивкой данных за первый год). Денежная наличность (деньги в кассе или

на счету) ото пето же самое, что прибыль. Если прибыль - ото разной*

между стоимостью продаж (доходами) и расходами, то денежная №

личность - это разность между фактически полученными денежными

средствами (реальными поступлениями) и фактически выплаченными

деньгами (платежами). Изменяется об'Ьем денежной нг-личности только

тогда, когда предприятие фактически получает платеж или само

производит выплату. Поэтому рост прибыли предприятия (например, при

продаже товара) не всегда означает одновременное поступление денег,

поскольку оплата купленного товара может производиться не сразу - и

наоборот, В результате зачастую вполне рентабельные фирмы (чаще всего

новые) терпят банкротства из-за нехватки денежных средств в нужный

момент. Следовательно, нельзя судить о мере своего дохода

исключительно по уровню прибыли. Данный подраздел позволяет оценить

количество денег, необходимых для вложения в проект в разбивке по

времени, а также дает информацию' о ликвидности предприятия, с которой

напрямую связана потребность в дальнейших инвестициях.

3. Баланс щ конец года. Баланс отражает состояние активов

(стоимости имущества предприятия) и пассивов (денежных обязательств)

предприятия на конец первого года его существования. Он представляет

собой счет активов и пассивов, разность (сальдо) которых дает оценку

стоимости собственного капитала предприятия.

На основании данных, включенных в план доходов и расходов,

можно определить норму безубыточности (или, самоокупаемости) нового

предприятия. Норма безубыточности '. это минимальный объем продаж,

при котором доходы и расходы предприятия равны, т.е. оно не получаст

прибыли, но и не несет убытков. Определяется Данная «еличнна по фор-

муле: ' ' •

'Норма безубыточности -

издержки нп

единицу продукции

• . 94

Продажа каждой следующей единицы продукции будет приносить

прибыль. Таким образом пр,и создании нового предприятия информация . о

том, когда именно предприниматель может рассчитывать на получение первой

прибыли, поможет ему точнее определить необходимое количество средств для

поддержки предприятия в начальный период.

Элементом финансового плана является также план по источникам и

использованию средств, показывающий, на что расходуются средства,

полученные предприятием в качестве доходов от -собственной

хозяйственной деятельности и из других источников. Основное назначение

такого плана - четко показать, из чего складываются средства предприятия и

каким образом они тратятся (на прирост активов или на покрытие

задолженности).

Каждое предприятие в процессе своей деятельности встречается с

определенными рисками, которые могут помешать осуществлению

намеченных планов. Поэтому очень важно уже на начальном этапе

определить возможные преграды и наметить меры по их преодолению.

Многие фирмы, включают в качестве одного из разделов своего Ошнсс-

илнив раздел, посвященный оценке и анализу рисков и источников их

покрытия. Спектр рисков очень обширный, но им шиля пренебрегать. В

Сил-нес-плане характепизуется каждый из возможных рисков:

- риски в хозяйственном цикле, 'связанны? с покупкой сырья, цена-ми,

производством, реализацией, неплатежами;

- поли'гические риски (связанные в политической стабильностью и

стране);

- риска, связанные с другими условиями.

Раздел должен отражать степень риска коммерческой неудачи дл«

бизнеса, слепень гарантии исполнения предоишлеш.ых я других ротдеяя»

бизнес-плана данных по созданию и продаже шауекаемои иродуки"»

(окачыппемых услуг-).

В приложении к бизнес-плану могут быть приведены любые

документы, на которые в тексте плана имеются ссылки и которые могут

представлять интерес для потенциального инвестора (уже заключенные

договоры, фотографии и рисунки предлагаемого продукта, деловые

письма, документы и т.п.).

5. МАРКЕТИНГ В СОВРЕМЕННОМ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

Современное предпринимательство невозможно без маркетинга. Не

проведя исследований рынка, предприниматель не сможет определить

свои рыночные возможности, необходимое количество и особенности

своей продукции, правильно рассчитать цену и т.д. Не сформировав сбы-

товых и снабженческих структур, невозможно обеспечить бесперебойное

функционирование фирмы. Без рекламы и работы с общественностью

невозможно создать благоприятное представление о продукции фирмы и ео

репутации и т.д.. Поэтому в странах с развитой рыночной экономикой

использование методов маркетинга рассматривается сегодня как

важнейшее условие обеспечения эффективного функционирования фирмы,

а высокий уровень организации маркетинговой деятельности дает ей

несомненные преимущества перед конкурентами, позволяя быстрее

приспособить производство к изменяющемуся спросу. •

. С переходом к .рынку в России также пришло время маркетинга, а со

спадом производства его роль п значение особенно возросли. Дело в том, что

для многих наших предприятий именно пассивная маркетинга-пая

деятельность является сегодня одной из основных причин сокращения '

объема выпуска продукции, зптоварппашш сю и, как следствие, финансовых

трудностей.

96 В настоящее время на первый план

выступают задачи по выработке

технологии работы в рыночных условиях, а значит, постановке на пред-.

приятияХ активной маркетинговой политики. Опыт показывает, что

активная маркетинговая деятельность в сочетании с эффективным

управлением финансами и персоналом обеспечивает предприятию рост

прибыли без привлечения инвестиций извне.

Что же такое маркетинг, каковы его основные-принципы, функции и

инструменты?

Термин "маркетинг", произошедший от английского слова "тагЫ",

Что -в переводе означает "рынок", впервые появился в начале XX века в

США, Первоначально под маркетингом понималась сбытовая, рыночная

деятельность. В дальнейшем содержание этого понятия существенно

расширилось, оно включало уже совокупность функций сбытовой

деятельности, таких как изучение рынки, планирование

ассортимента,'ценовая политика* распространение .товаров,,

стимулирование сбыта, реклама н т.д. В результате к началу 60-х годов

XX века маркетинг превратился в "новую предпринимательскую

философию^, или новый подход к предпринимательской деятельности,

суть которого состояла в том, что в основе любых хозяйственных' решений

при разработке, производство, реализации и послепродажном обслуживании

продукции должна лежать информация об условиях и требованиях рынка,

поскольку это является наиболее надежной гарантией достижения целей

предприятия.

В 70-е годы в условиях динамичного роста масштабов производства,

расширения и обновления ассортимента производимой продукции,

создания крупных производствещю-сбытовых комплексов, усложнения

хозяйственных связей маркетинг начинает рассматриваться как

коммуникационная система, «тающая все виды ресурсов фирмы с

изменяющейся внешней средой.

Сегодня маркетинг, кроме того, может рассматриваться и как футе-

чия управления, и как хозяйственная концепция управления деятельно-

стыо предприятия, ориентированная на спрос, и как учебная дмсцшшшш,

что характеризует его как явление достаточно сложное и разностороннее,

Среди специалистов не существует единого общепринятого

понимания

маркетинга, В литературе встречается множество его определений, где,-

как правило, выделяется тот или иной аспект маркетинга или его эле

мент. ' '

• Одно нз наиболее общих определений приводит известный

американский теоретик -маркетинга Ф. Котлёр /12/; 'маркетинг - вид

человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и по-

•требностей посредством обмена. Сходное, но более конкретизированное

определение, данное Американской ассоциацией маркетинга, характеризует

маркетинг как процесс планирования и воплощения замысла,

ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг

посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Согласно определению Британского института маркетинга /20/,

маркетинг • это... управленческий процесс, связанный с выявлением,

предвидением и удовлетворением потребностей покупателя при необходимой

прибыльности. В современной отечественной литературе маркетинг чаще

всего определяется как система организации разработки, производства и

сбыта товаров на основе комплексного изучения рынка и ре- • альных

запросов потребителей с целью максимизации прибыли.

Пожалуй, общее, что подчеркивается во всех определениях-марке-,

тинга - это его ориентация на требования потребителя.

Маркетинг основывается на ряде принципов,'среди которых можно

выделить следующие: ' ,

- ориентация всей деятельности фирмы на реальные требования н

пожелания потребителей; ' ' '

УВ"

- активное приспособление производства к требованиям рынка;

- целенаправленное воздействие на рынок, на покупателя, па спрос с

целью "надлежащего" его формирования.

К основным функциям маркетинга относятся: комплексное иссчедо-

ваннс рынка и перспектив его развития; организация производства новых

товаров, разработка новых технологий, организация материально-

технического снабжения, управление качеством и конкурс» юепособно-

стыо готовой продукции; организация системы товародвижения,

организация формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение

целенаправленной товарной и ценовой политики; управление

маркетинговой деятельностью и организация контроля за ее результатами.

Промышленные фирмы'могут строить свою маркетинговую

деятельность на основе следующих подходов.

Концепции товара, продпош ающая, что потребитель благосклонно

отнесется к товару наивысшего качества, и потому главные усилия

компании должны быть сосредоточены на соиершеистиовршш товара. Это

наиболее старая и примитивная концепция, оледуя которой производитель

замыкается па товарных свойствах, упуская т виду конкретные потребности

покупателя,

Концепции сбыта, которая утверждает, что потребители станут

покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она приложит

значительные усилия в области сбыта и стимулирования продаж».

Согласно этой весьма распространенной концепции, главной задачей

производителя является воздействие на потребителя через щирокую

рекламу

(

торговые скидки и т. п.

Было бы серьезным упрощением сводить маркетинг Только К сбыту

продукции, Действительно, маркетинг занимается и вопросами сбыта, но его

функции -шцчнтепыю тире. Сбыт среди них зачастую даже не является

шитой функцией. Как не рач отмечалось в роботах чпрубежных сне-

цшшистов, ц

ель

маркетинга - так хорошо понять потребителя, чтобы -го-вар

мог продавать себя сам. Усилия по сбыту при этом должны быть сведены к

минимуму. Тем не менее данная концепция более прогрессивна, чем

предыдущая, поскольку, хотя и не учитывает реальные потребности, но

предусматривает определенную работу с потребителем.

Концепция маркетинга, развивающая предыдущую концепцию.

Данная концепция отражает относительно новый подход, основываю-Щнйся

на выявлении нужд потребителей, более успешном и эффективном их

удовлетворении, чем конкуренты. Суть концепции может быть выражена

известной фразой: "производите то, что можете продать, вместо того, чтобы

пытаться продать то, что можете произвести". В отличие от концепции

сбыта, в основе которой сосредоточенность, в первую очередь, на нуждах

продавца, концепция маркетинга ориентирует на учет » удовлетворение

конкретных потребностей. В Первом случае объект основного внимания -

товар, во втором - покупатель с его нуждами. В соответствии с концепцией

сбыта производитель получает свою прибыль за счет роста продаж, в

соответствии с концепцией маркетинга - благодаря обеспечению

потребительской удовлетворенности.

Концепция социально-этического маркетинга сформировалась в са

мое

последнее время. Основная идея данной концепции - Нацеленность на

Удовлетворение но только отдельных потребностей, но н общества в целом.

Выпуская товары, пользующиеся спросом и приносящие прибыль,

производитель должен при отом обеспечивать экологическую чистоту и

безвредность продукции, проявлять заботу о качестве окружающей среды,

учитывать нехватку природных ресурсов и т. д..

Осуществление маркетинговой политики фирмы должно начинаться с

разработки стратегии маркетинга, представляющей собой план реализации

целей и задач фирмы по каждому рынку и товару в соответствии с ее

возможностями и рыночной ситуацией,'

100

Существует четыре альтернативных стратегии маркетинга для

сохранения или увеличения сбыта:

расширение сбыта имеющихся товаров на существующих рынках

(стратегия более глубокого проникновения на рынок): в соответствии с

данной

стратегией фирма пытается увеличить сбыт ныне существующей группе

покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар - с помощью

изменения цен, активизации стимулировании, рекламы и других методов;

стратегия эффективна при ненасыщенном рынке;

расширение сбыта имеющихся товаров на новых рынках (стратегия

расширения рынка); '

расширение сбыта новых ( или модифицированных) товаров на

су

ществующих рынках (стратегия разработки товара);

предложение новых товаров на новых рынках (стратегия

модификации): применяется в целях ослабления чрезмерной зависимости

фирмы ог какой-либо одной ассортиментной группы товаров.

Иногда может быть использовано сочетание стратегий. Выявив рыночные

перспективы и оценив их с позиции своих целей и ресурсов, фирма должна

выбрать целевой рынок (или рышсп), на который она будет ориентироваться,

В основу выбора могут быть положены три подхода/12/:

массовый маркетинг, под которым понимается массовое производство

и массовое распространение одного вида товара для покупателей всех типов.

Подход ориентирует на широкий потребительский рынок;

товарпо-дифферещированныП маркетинг, предполагающий

произ

водство двух или более видов товаров с разными свойствами, в

разном оформлении, разного качестве и т. п. о целью создать разнообразие

для покупателей и отличие от товаров конкурентов;

ил

целевой маркетинг, в основе которого разграничение различных

покупательских групп, составляющих рынок, и разработка соответствую-

ших товаров и маркетинговых мероприятий для каждой из них. ,

Сегодня фирмы все активнее переходят к методам целевого марке-

тинга, который в большей мере помогает выявить имеющиеся рыночные

возможности, более полно и целенаправленно осуществлять маркетинга-

вые мероприятия. Целевой маркетинг требует проведения сегментации

рынка.

Рынок каждого товара состоит из покупателей, отличающихся друг от

друга по самым разным параметрам: образу жизни, доходам, геогра-

фическим, социальным и демографическим признакам, покупательским

стереотипам и т. п..

Между тем одна фирма в условиях конкуренции не в со————

удовлетворить все потребности рынка на определенны, товары и позг -му

она должна сконцентрироваться на реализации этого «*Фа » « частях

рынка, которые наиболее привлекательны с точки зренне^ о-родственных,

финансовых и маркетинговых возможностей. Поэтом ,

соответстзии с

1бь,

и из избранных «к———— ^ И несколькими сразу) рынок

можно разбить на определенные группы требителеЙ- сегменты, т.е.

осуществить се

. После проведения сегментации фирме первых, сколько именно

сегментов следует оямоиц • « ««*»•

*• п-ппн* *"

япа

нев

•отобрать один или несколько наиоолее выгода

Фирма

ожет воспользоваться одним из

охвата рынка.

ность и т.п.