Войтоловский Н.В., Жихаревич В.С. Основы предпринимательства

Подождите немного. Документ загружается.

ни

Стратегия тдпфференцирошшго шркемнга, суть которой в ш,,

та), фирна предлагает всему рынку сразу стандартный (без изменений)

продукт и старается привлечь наибольшее количество покупатели, »|

пользуя, стандартную программу маркетинга. Это позволяет сократить до !

минимума затрать, фирмы на производство и маркетинг, но товар должен

обладать достаточно широкой известностью (Кока-кола), поскольку

конкуренция очень острая.

диффер

енЧироетпого

Маркетш1га

пр

едполагаеТ1

чи

фирма

приспосабливает и товар, и программу маркетинга к потребно-стям и

специфике каждого рыночного сегмента, Такой подход связан с ростом

затрат на производство и маркетинговые операции, но он создает

возможности для еще большего роста продаж и прибылей. Дифферент

'«•ь'ймак рел

том>

„

к •

м>

Данный

подход

протшюввни

;г

более

правдан

ЧИЯ

ПР

ИЗВОДСП5

-Р———— ых предприятий пр,

расходов

1Ш11болсс

этап жизненного цикла товара - при выходе на рынок с новым

то

варом - недифференцированный или концентрированный маркетинг;

маркетинговые стратегии конкурентов • при сегментации рынка

конкурентам противопоказано применение недифференцированного

маркетинга, а при использовании последнего конкурентом для фирмы

может оказаться перспективной реализация методов дифференцированного

или концентрированного маркетинга.

Предположим, что, оценив все описанные факторы, фирма избрала

стратегию концентрированного маркетинга. В этом случае выявление

наиболее выгодных для себя сегментов рынка возможно на основе

сравнительного анализа всех сегментов по объемам продаж,

прогнозируемым издержкам производства, темпам роста сбыта,

прибыльности, интенсгш-

ноегн конкуренции и т. д.

Осуществив отбор целевого сегмента, фирма должна принять реше-

»ие о позиционировании своего товара; т. е. определить его место на

данном сегменте в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом

характера восприятия всех товаров-конкуреитов потребителями. Пози

ционирование предполагает определение характерных особенностей то

вара, выделяющих его в орда конкурирующих'аналогов, и направлено

на укрепление его конкурентных позиций' на конкретном сегменте рынка

посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных

стимулов к его приобретению. • • .

• Основой принятия важных решений, связанных с функционировани

ем фирмы на рынке, выбором целевого рынка, планированием маркетин

говых мероприятий является информация, полученная в результате ры-

ночных исследований.

' Комплексное исследование рынка носит систематический харака» Р

включает сбор, запись и анализ данных. Оно охватывает следующие

««правления:

104

анализ рынка (определение его емкости, структуры, динамики,

специфических особенностей и. условий). Цель такого анализа - выбор ..<щ.

более приоритетного с позиции интересов фирмы рынка;

изучение реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы

(анализ побудительных мотивов при приобретении товаров фирмы и ее

конкурентов; изучение специфических особенностей и требований но-

купателей и т. п.). »Эта работа дает возможность осуществить выбор целевых

сегментов рынка; •

изучение основных конкурентов и их стратегии на рынке

(финансовых результатов их деятельности, используемых каналов

распределений товаров, применяемых методов маркетинга и реакции на них

потребителей и т. д.). При этом оцениваются сильные и слабые стороны

конкурентов, изучается их материальный, финансовый, тр'удовой

'потенциал и организация управления, что дает возможность осуществить

выбор путей достижения наиболее выгодного положения на рынке

относительно конкурентов, определить наиболее эффективные

конкурентные стратегии;

исследование'товаров (оценка конкурентоспособности обращаю-

шихся на рынке товаров, выявление неудовлетворенных потребностей

потребителей и и* приоритетов в области показателей качества товаров

№у

ентов, формирование предложений по созданию новых или моди-

фицированных товаров и т.п.); '

оценка перспективности

рынка

Дашюго

(возмшшос№

Движения такого

объема продаж, который обеспечит окупаемость за-

анализ товародвижения и продаж (установление'издержек обрате-' Т

причин роста (снижения) эффективное™ сбытовых меро, факторов

тенс

йф1ШЩ1ш

сбыта и т.д.). Цель - определен,.

105 наиболее эффективных путей,

способов и средств быстрейшего доведения

товара до потребителя и его реализации;

изучение рекламной деятельности и системы стимулирования сбыта

(выявление зависимости между расходами на рекламу и объемом оборота

фирмы на том или ином рынке с целью определения оптимального уроп-' ня

рекламных расходов; определение наиболее эффективных на данном рынке

путей, методов и средств стимулирования сбыта товаров и т.п.);

изучение влияния неконтролируемых факторов (политического,

экономического, культурного окружения, природные, социальные,

правовые условия и т.д.). Цель такого изучения - разработка мероприятий

по полной адаптации деятельности фирмы к динамично изменяющимся

факторам внешней среды.

Исследование рынка может быть осуществлено иа основе последо-

нательной реализации методов кабинетного изучения и полевого

исследования. Каб^гае^!^ше^шче^ш включает изучение

опубликованных, и •других (ранее собранных для иных целей) данных,

характеризующих объект изучения. Недостаток получаемой о помощью

таких исследований вторичной информации - ее запаздывание. Доброе

рсацвдюйШВ включает получение сведений от информвтбров на основе

интервью, а»-кетирования, опросов, переписи » т. п„ а также

непосредственное наблюдение. В шшснмоош от товара респондент

могут быть работники службы маркетинга, представители отделов

закупок торговых И про-мышиедшых фирм, коммерческие агенты, а также

индивидуальше поку-патели, т.е. до, имущие ПРАВО принимать

решение о закупке илн влияющие на'такое решение. Этот м*юд

значительно более дорог, чем

предыдущий. •

Одним из условий ушоха коммерческой де^иостн

егся учет фшсюров окружали оредь,, в р^^ ко^роп>

маркетинговые «ДО** Как уже было «М-о ^е,

106

руя свою маркетинговую стратегию,

фирма должна учитывать внешние

факторы, не поддающиеся ее контролю.

К внутренним факторам, также оказывающим воздействие на

рыночную стратегию фирмы', но поддающимся ее контролю, относится сам

товар, его цена, методы распространения и продвижения товара. Эти

четыре элемента составляюг комплекс маркетинга и представляют собой

основные группы факторов, которые могут быть использованы фирмой для

оказания воздействия на целевой рынок и на спрос.

Осуществив ртбор целевых рынков, фирма приступает к разработке

комплекса маркетинга. Рассмотрим более подробно этот процесс.

Первым и самым важным элементом комплекса маркетинга является

товар, топардая политика, По выражению одного из зарубежных марке-

тологов, "если у вас ист товара - у вас ничего нет". Товар - это изделие

(или услуга), предназначенное для удовлетворения определенных потреб

ностей и предлагаемое для продажи. Не всякое, даже хорошее, изделие

может стать хорошим товаром. Изделие - продукт производства, а товар

- результат деятельности маркетолога. Непременное (но не единственное)

условие превращения изделия в товар - высокий уровень качества этого

изделия, выражающегося через совокупность его функциональных харак

теристик.

Обычно принято делить товары на потребительские (личного ноль-

зошшия) и производственного назначения. Каждая из этих категорий в

свою очередь подразделяется

иа

ряд групп.

. В развитых странах большое значение имеет факт товарного знака "а

г.о-гребитедьс.сиетоиары. Те изделия, на которых имеются подобные

знаки, почтительнее „ «опии*» дороже

изде

лий без товарных з

Однако предложение товаров без

мароч

„ых обоз.шчений нозво-

В «хтмяадми

Звоном Российской Федерации «О товарных

знаках, знаках обслуживания н наименованиях мест происхождения товаров"

от 23 сентября 1992 года, товарный знак - это обозначение, способное

отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных

товаров других юридических или физических лиц. В качестве товарных

знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные,

объемные п другие обозначения или их комбинации. Владелец

зарегистрированного товарного знака имеет исключительное право

пользоваться и распоряжаться им,' а также запрещать его использование

другими лицами. Регистрация товарного знака действует в течение десяти

лет, и этот срок может быть продлен по заявлению владельца, Согласно ПС,

товарный знак охарактеризован как средство индивидуализации продук-щш.

Примеры товарных знаков: автомобиль «Мерседес»,, компьютер "ИБМ",

у то - автомобиль ''Лада'', часы ГЧайка", водка "Столичная" и т. д.. в

кодой «ране, где фирма намеревается использовать свой товарный знак,

он должен быть зарегистрирован. При этом может простав-•ляться

символ ®, подчеркивающий, что Ш права защищены. Кроме-того, на

зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство,

удостоверяющее приоритет арного знака, исключительно. »

аво вла-

дельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетелье,

' " В развитых странах зарегистрировано более 5 млн, товарных :~ ков,

при

ЭТ

ом 60-80% выпускаемой продукции маркируете, В б——— СССР

было зарегистрировано 80 ты, парных знаков, из когорых почти

половину составлял» товарные знаки зарубежны^

вание товарных знаю» произведший

«„^„„и „екламу то-

—

вара н привлекши к

конкуренции, гарантируя качество товара потребителю. С точки зрения

покупателя, товарный знак служит ориентиром при выборе того или иного

товара (выбор основывается на ожидаемых свойствах товара), указывая на

то, что данный товар не является подделкой. Кроме того, товарный знак

позволяет потребителю определить источник происхождения товара, так

как сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных

знаков,, зарегистрированных в патентном ведомстве. Та- ' ким образом,

товарный знак является одним из средств защиты гфав потребителей,

поскольку указывает на качество товара и на его изготовителя. Он является

также и важным вкладом в экономику предприятия-производнтеля,:так как

зачастую позволяет занять на рынке определенное положение, основанное

на признании товарного знака. Являясь неотъемлемым элементом

рыночной экономики, товарный знак постепенно приобретает большую

экономическую ценность, К примеру стоимость одного из самых дорогих

товарных .знаков в мире "Кока-кола" равна се, годня 36 млрд. долларов, а,

товарного знак» "Мадьборо" - 33 млрд. дол, ларов, Если .

еще

Шс?н

недашю

мада

адо

руковеднтвдай

отечественных предприятий серьезно задумывался о значении товарных

знаков, то, переход к рыночной экономики -тешил „

„о-иному взгля

нуть „а этот объект промышленной собственности. Возрастание интереса'

к приобретению «рад. и* товарные знаки иллюстрируется увеличением

кореша заявок на их реп^цию, Так, если

80-1<йю гг. «*ю 1*

ких заявок соями» нр^но аг 3 -до 7 тысяч в шд, -га в последующие

годы, от 2» до 30 тысяч /5/. ; .

™»«Риы* знаков, представ-н '

*"•"*"""'

„

109

Выпуская товары на рынок, фирма

должна не только разработать

товарно-марочную политику, но и принять решение об упаковке, системе

сервиса и т.д. Упаковка используется как средство предохранения товара от

повреждения, а также как элемент рекламы. Целью организации сервиса

является более полное удовлетворение потребностей от купленного товара

и поддержание авторитета фирмы. Фирма может осуществлять

непосредственное сервисное обслуживание своих клиентов, обращаться к

услугам организаций-агентов и т. п..

На основе исследования и прогнозирования рынка фирма формиру

ет свой товарный ассортимент, принимает решение о прекращении вы

пуска не пользующихся спросом товаров, модернизации некоторых из

них или разработке новых. . .

Маркетинг предполагает удовлетворение рыночных потребностей при

условии получения достаточной прибыли, поэтому решение о

модификации товара ( изменении В продукции фирмы на основе

разработки новых моделей, стилей, цветов, ноэых торговых марок и т. п.)

должно Приниматься на асьоэо сравнения возможного повышения цены

изделия с Дополнительными расходами на его модернизацию.

Устаревшие товары рано или поздно требуют прекращения их

производства/поскольку вызывают удорожание производственного

„родео-«Ц требуют значительных затрат труда руководителей фирмы и

работников, занимающихся сбытом, оказывают отрицательное влияние на

апто-Ритет ф

ирмы

. Коммерческий усо<* современных зарубежных фирм в

значительной степени зависит от инновационной (иовойвсденческой) доя-

Юности, «вправленной на создаю товаров рыночной новизны, кото-

РЬШ

либо открывают перед потр^шями возможности удовлетворен,*

'совершенно

ПР

«,

ОЙ

потребности; либо поднимают на более высокую «у

пень удоидаоренне -уже цзйссшой потребности; либо позволяют о

болен, широкому »Ф

гу ,кж>«й удо^гвор^ь на оц*

110

деленном урсшне известную

потребность. Новпя продукция может по

мочь расширить сбыт и увеличить прибыль, однако уровень неудач новинок

весьма высок. По оценкам зарубежных специалистов, из десяти введенных

па рынок товаров - восемь не оправдывают надежд. Причинами этого чаще

всего является: неверная оценка требований рынка, в том числе его объема;

техническое несовершенство, дефекты изделий; чрезмерно высокая цена;

неправильная политика сбыта; неудачная реклама и другие.

Основополагающей в процессе разработки нового товара является

начальная стадия - формирование идей. Идеи о создании товаров

возникают, как^правило, в исследовательских Лабораториях и

конструкторских бюро, а также в результате изучения жалоб и запросов

потребителей, ю-варов конкурентов и т. п..

Следующей стадией является отбор идей, когда нз большого «х числа

отбрасываются наименее йерспсктивные. Затем отобранные идеи

прорабатываются, подаергакищя .детальному экономическому анализу,

определяется и проверяете* лучший вариант замысла товара, после чего

разрабатывается предааритслы1»я егратегая маркетинга по выходу ч»

рынок с конкретным товаром. Проанализировав возможности производства

и- сбыта, приступают непосредственно к.разработке товара (стадия

научных исследований и опытно-конструкторскнх разработок),

обладающего всеми задуманными свойствами к соответствующего

запланированному уровню издержек производства. Для выявления

потребите»" скнх оценок важнейших характеристик и особенностей нового

изделия ч для определения размера рынка небольшая партия созданных

товаров испытывается в рыночных условиях. В случке успеха испытан»»!

принимается окончательное решение о развертывании коммерческого

про*»-

водства.