Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

201

10.3. ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÀ ÏÎËIÒÈÊÀ

ÐÎÇÏÎÄIËÓ ÒÎÂÀÐIÂ

ÂÈÐÎÁÍÈ×ÎÃÎ ÏÐÈÇÍÀ×ÅÍÍß

Ìàðêåòèíãîâà ïîëiòèêà ðîçïîäiëó ÒÂÏ  öå äiÿëüíiñòü ïiä-

ïðèºìñòâà ùîäî ïëàíóâàííÿ, ðåàëiçàöi¿ òà êîíòðîëþ çà ôiçè÷íèì

ïåðåìiùåííÿì ñèðîâèíè, ìàòåðiàëiâ, ãîòîâèõ âèðîáiâ âiä ìiñöü ¿õ

âèäîáóòêó òà âèðîáíèöòâà äî ìiñöü âèêîðèñòàííÿ ç ìåòîþ çàäîâî-

ëåííÿ ïîïèòó ñïîæèâà÷³â i îäåðæàííÿ âiäïîâiäíîãî ïðèáóòêó.

Äî îñíîâíèõ åëåìåíò³â ìàðêåòèíãîâî¿ ïîëiòèêè ðîçïîäiëó

ÒÂÏ íàëåæàòü:

• òåðìií ïîñòà÷àííÿ (÷àñ ç ìîìåíòó îòðèìàííÿ çàìîâëåííÿ äî

ìîìåíòó éîãî âèêîíàííÿ);

• íàäiéíiñòü ïîñòà÷àííÿ (ãàðàíòîâàíå ïîñòà÷àííÿ òîâàðiâ âiä-

ïîâiäíî¿ ÿêîñòi ó ïåâíèé òåðìií; ìîæëèâiñòü òåðìiíîâîãî ïî-

ñòà÷àííÿ òîâàðó);

• òî÷íiñòü âèêîíàííÿ çàìîâëåííÿ (ñòóïiíü âiäïîâiäíîñòi îäåð-

æàíîãî êëiºíòîì òîâàðó ñïåöèôiêàöi¿ çàìîâëåííÿ);

• ñåðâiñíå îáñëóãîâóâàííÿ (äîñòàâêà, iíôîðìóâàííÿ, êîìïëåê-

òóâàííÿ ïàðòié, ãîòîâíiñòü ïðèéíÿòè ïîâåðíóòèé òîâàð i

çàìiíèòè éîãî âiäïîâiäíî äî âèìîã ñïîæèâà÷à).

Êëþ÷îâèì ó ìàðêåòèíãîâ³é ïîëiòèö³ ðîçïîäiëó ÒÂÏ º ôîðìó-

âàííÿ ³ âèá³ð êàíàëiâ ¿õ ðîçïîäiëó.

Ôîðìóâàííÿ êàíàëó ðîçïîäiëó ÒÂÏ ïåðåäáà÷àº çÿñóâàííÿ âè-

ðîáíèêîì òàêèõ ïèòàíü:

• âèä³â ðîáiò, ÿê³ íåîáõiäíî âèêîíàòè, ùîá âèéòè íà ðèíîê ç

ïåâíèì òîâàðîì;

• ôàêòîð³â, ÿê³ âïëèâàþòü íà âèêîíàííÿ ïåâíèõ ðîáiò;

• âèá³ð ïðåäñòàâíèê³â çáóòîâèõ îðãàíiâ, ÿêi çìîæóòü íàéêðà-

ùå âèêîíàòè ïîñòàâëåíi çàâäàííÿ;

• êàíàëó ðîçïîäiëó, ÿêèé çàáåçïå÷èòü íàéêðàùå îõîïëåííÿ

öiëüîâîãî ðèíêó;

• êàíàëó ðîçïîäiëó, ÿêèé ÿêíàéá³ëüøîþ ì³ðîþ çàäîâîëüíèòü

ïîòðåáè ñïîæèâà÷iâ öiëüîâîãî ðèíêó;

• êàíàëó ðîçïîäiëó, ÿêèé çàáåçïå÷èòü âèðîáíèêîâ³ íàéáiëü-

øèé ïðèáóòîê.

Ïðîöåñ ôîðìóâàííÿ êàíàëó ðîçïîä³ëó ÒÂÏ ñêëàäàºòüñÿ ç âîñü-

ìè ôàç (ðèñ. 10.6).

202

Ðèñ. 10.6. Ôàçè ôîðìóâàííÿ êàíàëó ðîçïîä³ëó ÒÂÏ. Ïî÷àòîê

Âèÿâëåííÿ ïîòðåáè

ó âèáîð³ êàíàëó

Ïðè÷èíè:

• ñòâîðåííÿ íîâîãî ï³äïðèºìñòâà 

âèðîáíèêà ÒÂÏ;

• ðîçðîáêà íîâîãî òîâàðó, äëÿ ÿêîãî ³ñíóþ÷³

êàíàëè íåïðèäàòí³;

• ÿêùî ñóáºêòè êàíàëó íå äîñÿãëè ìåòè

àáî êîíôë³êòóþòü;

• ó ðàç³ çì³íè åëåìåíò³â ïîë³òèêè

ðîçïîä³ëó òà íàâêîëèøíüîãî ñåðåäîâèùà

Ïîñòàíîâêà

³ êîîðäèíàö³ÿ

ö³ëåé ðîçïîä³ëó

• âèçíà÷åííÿ ö³ëåé ðîçïîä³ëó;

• óçãîäæåííÿ ö³ëåé ðîçïîä³ëó ç ³íøèìè

ö³ëÿìè ìàðêåòèíãó;

• óçãîäæåííÿ (êîîðäèíàö³ÿ) ö³ëåé ðîçïîä³ëó

ç ö³ëÿìè ï³äïðèºìñòâà

Âèçíà÷åííÿ

ñïåöèô³êàö³¿

çàâäàíü ðîçïîä³ëó

Ïðè÷èíè:

• îñîáëèâîñò³ òîâàðó, óìîâè éîãî çáåð³ãàííÿ,

òðàíñïîðòóâàííÿ òà âèêîðèñòàííÿ;

• îáñÿã çàìîâëåíü;

• øâèäê³ñòü äîñòàâêè, ìîæëèâîñò³ âèðîáíèêà,

ïîñåðåäíèêà ³ ïîòðåáè êîðèñòóâà÷à

Ðîçðîáêà

ìîæëèâèõ

àëüòåðíàòèâ

Ïåðåäáà÷àº âàð³àíòè:

• ð³âí³â êàíàëó;

• òèï³â ïîñåðåäíèê³â íà ð³çíèõ ð³âíÿõ êàíàëó;

• øèðèíè êàíàëó íà êîæíîìó éîãî ð³âí³

Âèá³ð ñòðóêòóðè

êàíàëó

• îö³íþâàííÿ çì³ííèõ, ÿê³ âïëèâàþòü

íà âèá³ð ñòðóêòóðè êàíàëó ðîçïîä³ëó;

• ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ ïðî âèá³ð ñòðóêòóðè

Âèá³ð

îïòèìàëüíîãî

êàíàëó

Ï³äõîäè:

• ô³íàíñîâèé (âèáèðàþòü êàíàë ðîçïîä³ëó,

äå äîäàòíà ð³çíèöÿ ì³æ äîõîäîì â³ä éîãî

ä³ÿëüíîñò³ òà ³íâåñòîâàíèì êàï³òàëîì

íàéá³ëüøà);

• íàóêîâî-óïðàâë³íñüêèé (âèêîðèñòàííÿ

òåîð³¿ ð³øåíü, ìîäåëþâàííÿ ïðîöåñ³â);

• çàñòîñóâàííÿ ìåòîä³â ïðÿìèõ ÿê³ñíèõ

ñóäæåíü (âèá³ð òà îö³íþâàííÿ íàé-

âàæëèâ³øèõ ôàêòîð³â)

203

Ðèñ. 10.6. Çàê³í÷åííÿ

Âèá³ð ñóáºêò³â

êàíàëó

• ïîøóê ïîòåíö³éíèõ ïîñåðåäíèê³â

(âèâ÷àþòü ä³þ÷ó ñèñòåìó ïîñåðåäíèöüêèõ

ï³äïðèºìñòâ, ÿêó ìîæíà âèêîðèñòàòè);

• âñòàíîâëåííÿ êðèòåð³¿â âèáîðó ïîñåðåä-

íèê³â (äîñâ³ä, îáñÿã ä³ÿëüíîñò³, ïëàòî-

ñïðîìîæí³ñòü òîùî);

• áåçïîñåðåäí³é âèá³ð ïîñåðåäíèê³â

Óïðàâë³ííÿ

ñóáºêòàìè êàíàëó

• ñêëàäàííÿ ïîñåðåäíèêàìè ïðîãðàìè

³ ¿¿ ðåàë³çàö³ÿ;

• âèçíà÷åííÿ âèðîáíèêîì ïåâíî¿ êâîòè

ïðîäàæó òîâàð³â ïîñåðåäíèêàì;

• îö³íþâàííÿ ä³ÿëüíîñò³ ó÷àñíèê³â êàíàëó

Âèáið êàíàëiâ ðîçïîäiëó ÒÂÏ ïîçíà÷àºòüñÿ íà âèòðàòàõ ³ ïðè-

áóòêàõ âèðîáíèêà, à òîìó íåîáõiäíî âðàõîâóâàòè òàê³ ñèòóàö³¿:

• ÿêùî ïiäïðèºìñòâî-âèðîáíèê áåðå íà ñåáå âiäïîâiäàëüíiñòü

çà âèêîíàííÿ âñiõ ôóíêöié ðîçïîäiëó ÒÂÏ, òî âîíî é îïëà-

÷óº ¿õ (ïðîòå îäåðæóº âñi ïðèáóòêè);

• âèðîáíèê, ÿêèé âèêîðèñòîâóº íåçàëåæíi (çîâíiøíi) êàíàëè,

ìîæå çìåíøèòè âiäíîñíi âèòðàòè ùîäî ðóõó òîâàð³â, àëå

ïðè öüîìó çìåíøèòüñÿ éîãî ïðèáóòîê, îñê³ëüêè âiäïîâiäíi

çáóòîâi îðãàíiçàöi¿ ìàþòü îòðèìàòè ïåâíó ÷àñòêó. Ó öüîìó

ðàç³ çàãàëüíèé ïðèáóòîê ìîæå çá³ëüøèòèñü, ÿêùî çáóòîâi

îðãàíiçàöi¿ äîïîìîæóòü çáiëüøèòè îáñÿã ðåàëiçàöi¿ òîâàð³â

ïîðiâíÿíî ç òèì, ÿêîãî ìîæå äîñÿãòè ñàì âèðîáíèê.

Ôàêòîðè, ÿê³ íåîáõiäíî âðàõîâóâàòè ïðè âèáîði êàíàëiâ ðîç-

ïîäiëó ÒÂÏ, íàâåäåíî íà ðèñ. 10.7.

Îäí³ ôàêòîðè âèïëèâàþòü ç õàðàêòåðó ðèíêó, ³íø³ ïîâÿçàí³

ç îñîáëèâîñòÿìè òîâàðó, íàïðÿìêîì ä³ÿëüíîñò³ âèðîáíèêà.

ßêùî ïðîìèñëîâà ô³ðìà ìîæå ïðîäàòè âëàñíèé òîâàð ïðåä-

ñòàâíèêàì îäí³º¿ àáî ê³ëüêîõ ãàëóçåé ïðîìèñëîâîñò³, à ê³ëüê³ñòü

êîìïàí³é ó êîæí³é ç öèõ ãàëóçåé íåâåëèêà (òîáòî ðèíîê âåðòè-

êàëüíèé), òî äîö³ëüí³øå çàñòîñîâóâàòè ïðÿìèé ìåòîä îðãàí³çàö³¿

çáóòó. Äëÿ òîãî ùîá âñòàíîâèòè ³ ï³äòðèìóâàòè áåçïîñåðåäí³ êîí-

òàêòè ç óñ³ìà ñïîæèâà÷àìè, ïîòð³áíî íåáàãàòî ïðåäñòàâíèê³â ñëóæ-

áè çáóòó, ÿê ³ ðåã³îíàëüíèõ áàçîâèõ ñêëàä³â ïðîäóêö³¿ ïîñòà÷àëü-

íèêà. Ïðÿìèé ìåòîä îðãàí³çàö³¿ çáóòó äàº çìîãó ï³äòðèìóâàòè

204

Ðèñ. 10.7. Ôàêòîðè âïëèâó íà âèá³ð êàíàëó ðîçïîä³ëó

Çìiííi âèðîáíèêà

• öiëi é ïîëiòèêà âèðîáíèêà;

• ðåñóðñè  ðiâåíü çàáåçïå÷åíîñòi, ïîòðåáè;

• ôiíàíñîâi ìîæëèâîñòi;

• äîñâiä ç ïåðåìiùåííÿ òîâàðiâ, ðîçðîáêè

ñòðàòåãié i òàêòèêè çáóòó, øâèäêiñòü

ðåàêöi¿ íà çìiíè ðèíêîâî¿ ñèòóàöi¿

Çìiííi ðèíêó

• ìiñòêiñòü (ðîçìið) ðèíêó;

• òåìïè ðîçøèðåííÿ ðèíêó;

• ÷àñòêà âèðîáíèêà íà ðèíêó;

• ðiâåíü êîíêóðåíöi¿;

• ìiñöåçíàõîäæåííÿ

Çìiííi òîâàðó

• îáºì ³ ìàñà;

• âàðòiñòü i ÿêiñòü;

• ðiâåíü íîâèçíè òà ñòàíäàðòèçàöi¿;

• ÷àñòîòà çàìîâëåíü

Çìiííi

ïîñåðåäíèêiâ

• âàðòiñòü âèêîðèñòàííÿ êàíàëó ðîçïîäiëó;

• êiëüêiñòü ó÷àñíèêiâ;

• óìîâè ñïiâïðàöi ç âèðîáíèêîì;

• âèäè ïðîïîíîâàíèõ ïîñëóã;

• øâèäêiñòü ³ ÿêiñòü îáñëóãîâóâàííÿ

Çìiííi ñïîæèâà÷iâ

• êiëüêiñòü ñïîæèâà÷³â ³ ¿õ

ìiñöåçíàõîäæåííÿ;

• ðîçìið i ÷àñòîòà çàìîâëåííÿ;

• äèíàìiêà ïîòðåá ñïîæèâà÷iâ (ðåàëüíèõ

i ïîòåíöiéíèõ);

• ïîâåäiíêà ùîäî

êóï³âë³

Çìiííi çîâíiøíüîãî ñåðåäîâèùà

Çìiííi ïîâåäiíêè

ó÷àñíèêiâ êàíàëó

• êîæíèé ç ó÷àñíèêiâ êàíàëó ðîçïîäiëó ìàº

ñâî¿ öiëi é iíòåðåñè, ÿêi ÷àñòî ñóïåðå÷àòü

îäèí îäíîìó, ùî, ó ñâîþ ÷åðãó, ìàº ïðè-

çâîäèòè äî êîíôëiêòiâ ÿê ìiæ îêðåìèìè

ïîñåðåäíèêàìè, òàê ³ ìiæ ïîñåðåäíèêàìè

òà âèðîáíèêàìè àáî ñïîæèâà÷àìè

205

ò³ñí³ êîíòàêòè ç êë³ºíòàìè, ÿê³ âæå º, ³ ïåðñïåêòèâíèìè êë³ºíòà-

ìè, ùî ïîêðàùóº øàíñè íà çä³éñíåííÿ ïðîäàæ³â.

ßêùî ðèíîê ãîðèçîíòàëüíèé ³ òîâàð ìàº ïðîäàâàòèñÿ ñïîæèâà-

÷àì, ÿê³ º ïðåäñòàâíèêàìè áàãàòüîõ ãàëóçåé ïðîìèñëîâîñò³, òîáòî

ñïîæèâà÷³â áàãàòî, òî øàíñè ùîäî îõîïëåííÿ ÿêíàéá³ëüøî¿ ¿õ

ê³ëüêîñò³, çâè÷àéíî, ìàòèìóòü îïòîâ³ ïîñåðåäíèêè. Çà òàêèõ óìîâ

ñòâîðþâàòè âëàñíó ñëóæáó çáóòó íåäîö³ëüíî.

ßêùî íà êîæíîìó ç ðèíê³â, ÿê³ îáñëóãîâóº îäèí ïðåäñòàâíèê

ñëóæáè çáóòó (àáî îäèí áàçîâèé ñêëàä), ìîæíà ðåàë³çîâóâàòè âå-

ëèêèé îáñÿã òîâàðó, òî ïðÿìèé çáóò ìîæå áóòè åôåêòèâíèé. ßêùî

æ, íàâïàêè, îáñÿã çáóòó íà êîæíîìó îêðåìî âçÿòîìó ðèíêó íåâå-

ëèêèé, òî ïðÿìèé çáóò áóäå íàäòî äîðîãèé.

Ïðîòå òåíäåíö³ÿ äî ãåîãðàô³÷íî¿ êîíöåíòðàö³¿ ïðîìèñëîâîñò³

äàº ìîæëèâ³ñòü ïðîäàâàòè áåçïîñåðåäíüî ñïîæèâà÷àì âåëèê³ îáñÿ-

ãè ÒÂÏ íåçâàæàþ÷è íà òå, ùî íåâåëèêèé îáñÿã çàêóï³âë³ êîæíîãî

ç íèõ íà÷åáòî âèêëþ÷àº âèêîðèñòàííÿ öüîãî ìåòîäó.

ßêùî ñïîæèâà÷, ÿê ïðàâèëî, çàêóïîâóº ìàë³ ïàðò³¿ ÒÂÏ ç òåð-

ì³íîâîþ ïîñòàâêîþ, òî ïîñòà÷àëüíèêó âèã³äí³øå ³ çðó÷í³øå ïðîäà-

âàòè ÒÂÏ ÷åðåç îïòîâèõ ïîñåðåäíèê³â. Îáºäíóþ÷è çàìîâëåííÿ

ñïîæèâà÷³â íà ê³ëüêà íàéìåíóâàíü òîâàðó, îïòîâèé ïîñåðåäíèê

ìàº ìîæëèâ³ñòü ïåðåòâîðèòè íåâåëèê³ çàìîâëåííÿ íà âåëèê³, âèêî-

íàííÿ ÿêèõ äëÿ íüîãî åêîíîì³÷íî âèïðàâäàíå.

ßêùî ïîêóïåöü â³ääàº ïåðåâàãó çàêóï³âë³ òîâàð³â çà êîíòðàê-

òîì, ÿêèé îõîïëþº âåñü ïîòð³áíèé éîìó îáñÿã ÒÂÏ ç ïîñòàâêîþ â

ì³ðó íåîáõ³äíîñò³ ïðîòÿãîì ðîêó àáî ï³âðîêó, òî ïîñòàº ïîòðåáà

ïðÿìîãî êîíòàêòó ì³æ ïîñòà÷àëüíèêîì ³ ñïîæèâà÷åì. Òîä³ é äî-

ö³ëüíî â³äâàíòàæóâàòè òîâàð áåçïîñåðåäíüî ç ï³äïðèºìñòâà. ßêùî

ñïîæèâà÷ çàêóïîâóº ò³ëüêè òàêó ê³ëüê³ñòü òîâàðó, ÿêà íåîáõ³äíà

éîìó ëèøå äëÿ ïîòî÷íîãî âèðîáíèöòâà àáî â³í íàìàãàºòüñÿ ï³ä-

òðèìóâàòè âñòàíîâëåí³ íîðìàòèâè ìàòåð³àëüíî-òåõí³÷íèõ çàïàñ³â

(çàêóïîâóþ÷è ëèøå òîä³, êîëè çàïàñè òîâàð³â íà ñêëàä³ çìåíøó-

þòüñÿ äî ïåâíî¿ ïîçíà÷êè), òî ïîñòà÷àëüíèêó äîâîäèòüñÿ îðãàí³çî-

âóâàòè ô³ë³¿ ç ðåã³îíàëüíèìè áàçîâèìè ñêëàäàìè, çâ³äêè ìîæíà

øâèäêî ïîñòàâèòè òîâàðè, àáî ïðîäàâàòè òîâàð ÷åðåç îïòîâèõ ïî-

ñåðåäíèê³â, â³ä ÿêèõ ïîòð³áíî î÷³êóâàòè êîíöåíòðàö³¿ òîâàðíèõ çà-

ïàñ³â ó ïóíêòàõ, çðó÷íèõ äëÿ îáñëóãîâóâàííÿ ñïîæèâà÷³â.

ßêùî ñîá³âàðò³ñòü ³ ö³íà ïðîäàæó òîâàð³â ïîñòà÷àëüíèêîì ð³ç-

íÿòüñÿ ³ñòîòíî, òî ïîñòà÷àëüíèê ìîæå âèáðàòè äîðîæ÷èé ìåòîä

206

îðãàí³çàö³¿ çáóòó, í³æ òîä³, êîëè âîíè ð³çíÿòüñÿ íå³ñòîòíî. Ïîñòà-

÷àëüíèê ÒÂÏ ìîæå âèçíàòè çà äîö³ëüíå ïðîäàâàòè òîâàð ÷åðåç

âëàñíó çáóòîâó îðãàí³çàö³þ ³ äîñòàâëÿòè éîãî ïîêóïöåâ³ âëàñíèìè

ñèëàìè. ßêùî êîíþíêòóðà ðèíêó òàêà, ùî ñîá³âàðò³ñòü ³ ö³íà

ïðîäàæó ð³çíÿòüñÿ íå³ñòîòíî, ïîñòà÷àëüíèêó äîâîäèòüñÿ âèáèðàòè

êàíàëè çáóòó âèõîäÿ÷è íàñàìïåðåä ç íèçüêèõ çáóòîâèõ âèòðàò, à

íå ³ç äîñÿãíåííÿ ìàêñèìàëüíîãî îáñÿãó çáóòó ñâîº¿ ïðîäóêö³¿.

Ö³íè íà îñíîâí³ òà äîïîì³æí³ ìàòåð³àëè ìîæóòü êîëèâàòèñÿ.

Ïîñòà÷àëüíèê òîâàð³â, ÿêèé ïðîäàº ¿õ ÷åðåç îïòîâèõ ïîñåðåä-

íèê³â, ïîñò³éíî çìóøåíèé âèð³âíþâàòè íàö³íêó, ñïðè÷èíåíó çì³-

íàìè ð³âíÿ ðèíêîâèõ ö³í. ßêùî â³í öüîãî íå ðîáèòü, ïîñåðåäíèêè

àáî îäåðæóþòü çàâèùåíó âèíàãîðîäó, àáî ¿õ çàðîá³òîê íå ïîêðè-

âàº íàêëàäíèõ âèòðàò, ïîâÿçàíèõ ç ïðîäàæåì òîâàðó. Öå ïðèçâî-

äèòü äî ïðàãíåííÿ âèáèðàòè ìåíø ñêëàäí³ (çà ñï³ââ³äíîøåííÿì

ö³íè é íàö³íêè) ñèñòåìè îðãàí³çàö³¿ çáóòó, òàê³ ÿê ïðÿìèé çáóò ³

çáóò ÷åðåç ïîñåðåäíèê³â (çáóòîâèõ àãåíò³â), ÿê³ îòðèìóþòü êîì³-

ñ³éíó âèíàãîðîäó àáî òâåðäó ïëàòó çà ïðîäàíó îäèíèöþ òîâàðó.

Íàïðèêëàä, ÿêùî òîâàðîì º ñêëàäíå ìàøèííå óñòàòêóâàííÿ, òî

õàðàêòåð òîâàðó ³ ðèíêó çóìîâëþº íåîáõ³äí³ñòü éîãî ìîíòàæó áåç-

ïîñåðåäíüî ïîñòà÷àëüíèêîì àáî çà éîãî äîïîìîãîþ ³ íàäàííÿ êîí-

ñóëüòàö³¿. Òàêà ñèòóàö³ÿ ïåðåäáà÷àº âèêîðèñòàííÿ ïîñòà÷àëüíèêîì

ìåòîäó ïðÿìîãî çáóòó. À ÿêùî òîâàðîì º, íàïðèêëàä, îáëàäíàííÿ

çâÿçêó, òî éîãî ìîíòàæ, ÿê ïðàâèëî, äîðó÷àºòüñÿ ñïåö³àë³çîâàíèì

ï³äðÿäíèì îðãàí³çàö³ÿì. ßêùî òîâàð òàêèé ñêëàäíèé, ùî äëÿ éîãî

îáñëóãîâóâàííÿ ïîòð³áíà äîïîìîãà âèñîêîêâàë³ô³êîâàíèõ ñïå-

ö³àë³ñò³â, òî éîãî ïîñòà÷àëüíèêó íåîáõ³äíî îðãàí³çîâóâàòè ñèñòå-

ìó ïóíêò³â ³ ñòàíö³é òåõí³÷íîãî îáñëóãîâóâàííÿ ç â³äïîâ³äíèì

àñîðòèìåíòîì çàïàñíèõ ÷àñòèí. Òàê³ ñòàíö³¿ ìîæóòü âîäíî÷àñ áóòè

ðåã³îíàëüíèìè ô³ë³ÿìè ïîñòà÷àëüíèêà. ßêùî òîâàð ìîæå â³ä-

ðåìîíòóâàòè ìåõàí³ê, òî ïîòðåáà ïîêóïöÿ ó ñòàíö³ÿõ òåõí³÷íîãî

îáñëóãîâóâàííÿ íåâåëèêà. Ó öüîìó ðàç³ ïîñòà÷àëüíèê ìàº çàáåçïå-

÷óâàòè íåîáõ³äíèé àñîðòèìåíò çàïàñíèõ ÷àñòèí.

Â îêðåìèõ âèïàäêàõ ñïîæèâà÷³ ìàòåð³àë³â àáî êîìïëåêòóþ÷èõ

ïîòðåáóþòü òàêî¿ âåëèêî¿ ãðàäàö³¿ ÿêîñò³, ùî íåìîæëèâî îáºäíà-

òè ¿õ âèìîãè â ºäèíó ñèñòåìó ñòàíäàðò³â. Äîâîäèòüñÿ êîæíó çà-

ìîâëåíó ïàðò³þ òîâàð³â ñïåö³àëüíî âèðîáëÿòè â³äïîâ³äíî äî âèìîã

êîíêðåòíîãî ïîêóïöÿ. ßêùî çä³éñíþâàòè çáóò òàêèõ òîâàð³â ÷åðåç

òîðãîâåëüíèõ ïîñåðåäíèê³â, òî íåìàº âïåâíåíîñò³, ùî âèìîãè çà-

207

ìîâíèêà áóäóòü çðîçóì³ë³ é ïåðåäàí³ ïðàâèëüíî ³ âèãîòîâëåíà

çã³äíî ç öèìè âèìîãàìè ïàðò³ÿ òîâàðó ïîòðàïèòü çà ïðèçíà÷åííÿì.

Ó öüîìó ðàç³ äîö³ëüí³øå âèêîðèñòîâóâàòè ïðÿìèé êàíàë çáóòó ïî-

ñòà÷àëüíèêó ³ ñïîæèâà÷ó. Çàãàëîì, êîëè òîâàð âèðîáëÿºòüñÿ çà

ñïåöèô³êàö³ºþ ñïîæèâà÷à, ðåêîìåíäóºòüñÿ ïðÿìèé êàíàë çáóòó.

ßêùî òîâàð âèðîáëÿºòüñÿ çã³äíî ³ç çàãàëüíîïðèéíÿòèìè ñòàíäàð-

òàìè â íåâåëèê³é ê³ëüêîñò³ âàð³àíò³â àáî â íåâåëèêîìó àñîðòè-

ìåíò³, éîãî ìîæíà ïðîäàâàòè ÷åðåç òîðãîâåëüíèõ ïîñåðåäíèê³â.

ßêùî á³ëüø³ñòü ñïîæèâà÷³â çàêóïîâóþòü òîâàð âàãîííèìè àáî

àâòîôóðãîííèìè ïàðò³ÿìè, òî ³ñíóº òåíäåíö³ÿ äî ïðÿìèõ â³äâàíòà-

æåíü ç ï³äïðèºìñòâà-ïîñòà÷àëüíèêà. Ó öüîìó ðàç³ ïîñòà÷àëüíèêó

ÒÂÏ íå ïîòð³áí³ çáóòîâ³ ô³ë³¿, îñê³ëüêè â³í ìîæå ïðîäàâàòè ñâîþ

ïðîäóêö³þ áåçïîñåðåäíüî ñïîæèâà÷åâ³ ÷åðåç âëàñí³ ñëóæáè çáóòó,

êð³ì ñèòóàö³é, êîëè òåðì³íîâ³ñòü ïîñòàâêè òîâàðó ìàº ïåðøî÷åð-

ãîâå çíà÷åííÿ àáî ð³âåíü ñïîæèâàííÿ ³ñòîòíî êîëèâàºòüñÿ.

Òàêèì ÷èíîì, ïîñòà÷àëüíèê ÒÂÏ ïðè ôîðìóâàíí³ ñèñòåìè êà-

íàë³â çáóòó äëÿ ñâîãî òîâàðó ìîæå âèáðàòè îäíó ç ïÿòè íàâåäå-

íèõ íà ðèñ. 10.8 àëüòåðíàòèâíèõ ñèñòåì îðãàí³çàö³¿ çáóòó.

Ðèñ. 10.8. Àëüòåðíàòèâí³ ñèñòåìè îðãàí³çàö³¿ çáóòó òîâàð³â

âèðîáíè÷îãî ïðèçíà÷åííÿ. Ïî÷àòîê

Ïîñòà÷àëüíèê

ìîæå ïðîäàâàòè

òîâàð ñïîæèâà-

÷àì áåçïîñåðåä-

íüî ÷åðåç

îðãàí³çàö³þ

çáóòó (çà íàÿâ-

íîñò³ ÷è â³äñóò-

íîñò³ ìåðåæ

ðåã³îíàëüíèõ

áàçîâèõ

ñêëàä³â)

Óìîâè:

• ìîæå ïðîäàâàòèñÿ òàêèé îáñÿã òîâàðó,

ùî âèïðàâäîâóº âèòðàòè íà ïðÿìèé çáóò;

• ñîá³âàðò³ñòü ³ ö³íà ïðîäàæó ð³çíÿòüñÿ ³ñòîòíî;

• ³ñíóº êîíöåíòðàö³ÿ ðèíêó ñïîæèâà÷³â, íà ÿê³

ïðèïàäàº îñíîâíà ÷àñòèíà ñïîæèâàííÿ òîâàðó;

• òîâàð âóçüêîñïåö³àë³çîâàíèé àáî âèãîòîâëÿºòüñÿ

çà ñïåöèô³êàö³ºþ ïîêóïöÿ;

• òîâàð º óñòàòêóâàííÿì, ùî ï³äëÿãàº ìîíòàæó (âñòà-

íîâëåííþ) áåçïîñåðåäíüî ïîñòà÷àëüíèêîì àáî çà éîãî

ñïðèÿííÿ;

• òîâàð ìàº ïîñòàâëÿòèñÿ ñïîæèâà÷åâ³ âàãîííèìè

ïàðò³ÿìè;

• ö³íà íà òîâàð ÷àñòî çì³íþºòüñÿ, ùî ïîòðåáóº â³ä ïî-

ñòà÷àëüíèêà îïåðàòèâíîãî âíåñåííÿ çì³í

(áåç óçãîäæåííÿ ç òîðãîâåëüíèìè ïîñåðåäíèêàìè);

• ðèíîê ñïîæèâà÷³â âåðòèêàëüíèé (îáìåæåíà ê³ëüê³ñòü

ñïîæèâà÷³â)

208

Ðèñ.10.8. Ïðîäîâæåííÿ

Ïîñòà÷àëüíèê

ìîæå ïðîäàâàòè

òîâàð ñïîæèâà-

÷àì ÷åðåç

àãåíò³â

Óìîâè:

• íå ìàº äîñòàòí³õ ô³íàíñîâèõ ðåñóðñ³â, ùîá îäðàçó

ñïëà÷óâàòè âàðò³ñòü;

• âèõîäèòü íà ðèíîê, äå íå ìàº (àáî ìàº äóæå ìàëî)

ä³ëîâèõ êîíòàêò³â ³ ïðî ÿêèé ìàº íå ïîâíó ³íôîðìà-

ö³þ;

• òîâàð ïîòðåáóº òåõí³÷íîãî îáñëóãîâóâàííÿ

(íåâåëèêîãî çà îáñÿãîì);

• òîâàð ïðèäàòíèé äëÿ ïðÿìîãî â³äâàíòàæåííÿ

íà àäðåñó ïîêóïöÿ;

• ðèíîê òîâàð³â âåðòèêàëüíèé

Ïîñòà÷àëüíèê

ìîæå ïðîäàâàòè

òîâàð îïòîâèì

ïîñåðåäíèêàì,

ÿê³ çáóâàþòü

¿¿ ñïîæèâà÷àì

Óìîâè:

• îáñÿã çáóòó òîâàðó â êîæí³é ãåîãðàô³÷í³é çîí³ ðèíêó

íåäîñòàòí³é äëÿ ïîêðèòòÿ âèòðàò íà ïðÿìèé çáóò;

• ï³äâèùåí³ âèìîãè ñïîæèâà÷à ùîäî øâèäêî¿ çàêóï³âë³

òà øâèäêîãî ïîñòà÷àííÿ (ê³ëüê³ñòü îïòîâèõ

ïîñåðåäíèê³â ïåðåâèùóº ê³ëüê³ñòü ðåã³îíàëüíèõ

áàçîâèõ ñêëàä³â âèðîáíèêà);

• ñïîæèâà÷³ çàêóïîâóþòü òîâàð çäåá³ëüøîãî äð³áíèìè

ïàðò³ÿìè;

• ÿê³ñòü òîâàðó, ÿêó ïîòðåáóº ðèíîê, ïåðåâàæíî

ñòàíäàðòíà;

• ðèíîê òîâàðó ãîðèçîíòàëüíèé (ðîçïîðîøåííÿ ïîïèòó)

Ïîñòà÷àëüíèê

ìîæå ïðîäàâàòè

òîâàð ÷åðåç

áàãàòîð³âíåâ³

êàíàëè

Óìîâè:

• ô³ðìà-äèñòðèáþòîð º ºäèíèì óïîâíîâàæåíèì ïðåä-

ñòàâíèêîì âèðîáíèêà ó êðà¿í³, àëå íå ìàº ïðàâà

çä³éñíþâàòè ïðÿìèé ïðîäàæ ó áóäü-ÿêèõ ôîðìàõ;

• ô³ðìè-äèëåðè íå ìàþòü ïðàâà êóïóâàòè òîâàð âèðîáíè-

êà â æîäíî¿ êîìïàí³¿, êð³ì îô³ö³éíîãî äèñòðèáþòîðà,

³ ïðîäàâàòè éîãî;

• çàëó÷åííÿ àãåíò³â ³ áðîêåð³â äàº çìîãó âèðîáíèêó

çá³ëüøèòè îáñÿã çáóòó íåçâàæàþ÷è íà îáìåæåí³

ðåñóðñè;

• ó÷àñíèêè êîæíîãî ð³âíÿ ìàþòü ï³äãîòîâëåíèé òîðãî-

âåëüíèé ïåðñîíàë, çäàòíèé çàäîâîëüíèòè âèìîãè

ñïîæèâà÷à ó íàéâ³ääàëåí³øèõ ðàéîíàõ êðà¿íè;

• íåîáõ³äíî ïðèä³ëÿòè êîæíîìó òîâàðó á³ëüøå óâàãè,

í³æ öå ðîáèòü îïòîâèê (àãåíò çàéìàºòüñÿ ïðîñóâàííÿì

ùîíàéá³ëüøå 25 òîâàð³â, à îïòîâèê  áëèçüêî 30 òèñ.

íàéìåíóâàíü)

209

Ôàêòîðè, ÿê³ íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè ïîñòà÷àëüíèêó ÒÂÏ, âè-

áèðàþ÷è àãåíòà ç³ çáóòó, íàâåäåíî íà ðèñ. 10.9.

Ðèñ.10.8. Çàê³í÷åííÿ

Ðèñ. 10.9. Ôàêòîðè, ùî âïëèâàþòü íà âèá³ð àãåíòà ç³ çáóòó

Ïîñòà÷àëüíèê

ìîæå ïðîäàâàòè

òîâàð, âèêîðèñ-

òîâóþ÷è

çì³øàíèé êàíàë

ðîçïîä³ëó

Óìîâè:

• â îäíèõ ðàéîíàõ ³ñíóº âèñîêà êîíöåíòðàö³ÿ ðèíêó, à

â ³íøèõ ñïîæèâà÷³ ðîçîñåðåäæåí³ é ïîïèò íåâåëèêèé

(äëÿ ïåðøèõ äîö³ëüíî âèêîðèñòîâóâàòè ïðÿìèé çáóò,

äëÿ äðóãèõ  ÷åðåç îïòîâèõ ïîñåðåäíèê³â ÷è

çáóòîâèõ àãåíò³â);

• ÿê ðåçóëüòàò ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó;

• ÿêùî âèðîáíèê âèãîòîâëÿº ê³ëüêà âèä³â òîâàðó

³ ïðîäàº êîæíèé ç íèõ íà ð³çíèõ ðèíêàõ;

• ÿêùî ô³ðìà ïðîäàº òîâàð ñòàíäàðòíî¿ ÿêîñò³ îäíèì

ñïîæèâà÷àì, à ìîäèô³êîâàíèé â³äïîâ³äíî

äî çàïèò³â  ³íøèì (ó ïåðøîìó âèïàäêó ïðîäàæ

ìîæå çä³éñíþâàòèñü ÷åðåç ïîñåðåäíèêà, ó äðóãîìó 

ïðè áåçïîñåðåäíüîìó êîíòàêò³)

Îáñÿã çáóòó

Âàæëèâèé òîä³, êîëè ïîñòà÷àëüíèê â³ääàº

ïåðåâàãó àãåíòó ç³ çáóòó, ÿêèé ïðîäàº òîâàð

âåëèêèìè ïàðò³ÿìè ³ çìîæå çàáåçïå÷èòè íàëåæíó

ÿê³ñòü çáóòîâî¿ ä³ÿëüíîñò³

Çîíà ä³¿ àãåíòà

ç³ çáóòó

Âàæëèâèé òîä³, êîëè âèðîáíèê ïðàãíå ÿêíàéïîâí³-

øå îõîïèòè ðèíîê, àëå öå ñòîñóºòüñÿ ò³ëüêè àãåíò³â

âèðîáíèêà, îñê³ëüêè àãåíò ç³ çáóòó (ÿê ïðàâèëî)

áåðå íà ñåáå ðåàë³çàö³þ âñ³º¿ ïðîäóêö³¿ âèðîáíèêà

ï³äïðèºìñòâàì êîíêðåòíî¿ ãàëóç³

ßê³ñòü ïåðñîíàëó

ç³ çáóòó

Âàæëèâà äëÿ âèðîáíèêà, îñê³ëüêè ïåðñîíàë,

ùî çàéìàºòüñÿ çáóòîì (ÿê ïðàâèëî), ìàº áóòè

êâàë³ô³êîâàíèé

Ñòàíîâèùå àãåíòà

â ãàëóç³ ³ éîãî ä³ëîâ³

êîíòàêòè

Âàæëèâå äëÿ âèðîáíèêà, îñê³ëüêè ê³ëüê³ñòü

³ ÿê³ñòü ä³ëîâèõ çâÿçê³â àãåíòà áåçïîñåðåäíüî

âïëèâàþòü íà åôåêòèâí³ñòü ä³ÿëüíîñò³ ç³ çáóòó

Àñîðòèìåíò òîâàð³â

àãåíòà ç³ çáóòó

Âàæëèâèé äëÿ âèðîáíèêà, îñê³ëüêè àñîðòèìåíò

òîâàð³â àãåíòà ç³ çáóòó ïîâèíåí ñêëàäàòèñÿ

ç ïîä³áíèõ çà òèïîì ³ ÿê³ñòþ òîâàð³â, ÿê³ ïðîäàº

âèðîáíèê

210

Ï³äáèðàþ÷è îïòîâ³ ï³äïðèºìñòâà, ïîñòà÷àëüíèê ÒÂÏ ìàº âðà-

õîâóâàòè áàãàòî ôàêòîð³â (ðèñ.10.10).

Ðèñ. 10.10. Ôàêòîðè, ùî âïëèâàþòü íà âèá³ð îïòîâèêà. Ïî÷àòîê

Ñòàâëåííÿ

ïîñåðåäíèêà

äî òîâàðó

• çàö³êàâëåí³ñòü ó òîðã³âë³ òîâàðîì;

• òîâàð ìàº ãàðìîí³éíî äîïîâíþâàòè àñîðòèìåíò

òîâàð³â ïîñåðåäíèêà

Çíàííÿ òîâàðó

• íåîáõ³äíî çàîõî÷óâàòè äî ñï³âïðàö³

ïîñåðåäíèê³â, ÿê³ äîáðå çíàþòü òîâàð (òåõí³÷í³

ïàðàìåòðè) àáî ¿ì â³äîì³ ãàëóç³ éîãî çàñòîñó-

âàííÿ

Íàä³éí³ñòü

³ ñòàíîâèùå

â ãàëóç³

• äèíàì³êà çâ³òíèõ ïîêàçíèê³â ïîòåíö³éíîãî

ïîñåðåäíèêà çà ðîêàìè;

• ñòðóêòóðà êàï³òàëó;

• ïåð³îä ä³ÿëüíîñò³ íà ðèíêó;

• ïðîôåñ³éíèé ð³âåíü êåð³âíèöòâà;

• ìåòîäè âèêîíàííÿ ä³ëîâèõ îïåðàö³é

Ñêëàäñüê³ çàïàñè

• ð³âåíü çáóòîâèõ ïîñëóã, ÿê³ íàäàº ïîñåðåäíèê;

• ãîòîâí³ñòü ìàòè ñêëàäñüê³ çàïàñè òîâàðó

Çäàòí³ñòü îòðèìàòè

³ âèêîíàòè

çàìîâëåííÿ

• äîñâ³ä ðîáîòè îïòîâèêà ç òîâàðàìè ³íøèõ

ïîñòà÷àëüíèê³â

Çîíà ä³¿

• óíèêíåííÿ âçàºìîïðîíèêíåííÿ çîí ä³é îêðåìèõ

ïîñåðåäíèê³â ïðè çáåðåæåíí³ íàéïîâí³øîãî

îõîïëåííÿ ðèíêó

Òîðã³âëÿ

ïîä³áíèìè

òîâàðàìè

• àñîðòèìåíò îïòîâèêà äîïîâíþº íîìåíêëàòóðó

âèðîáíèêà;

• òîâàðè, ÿê³ ïðîäàº îïòîâèê, íå ïîñòóïàþòüñÿ

ÿê³ñòþ ³ ïðåñòèæí³ñòþ òîâàðàì ïîñòà÷àëüíèêà

Ô³íàíñîâå

ñòàíîâèùå

• äîñòàòí³ ô³íàíñîâ³ ìîæëèâîñò³ äëÿ çàáåçïå÷åí-

íÿ íåîáõ³äíèõ ñêëàäñüêèõ çàïàñ³â òîâàðó

ïîñòà÷àëüíèêà ³ ìîæëèâ³ñòü óòðèìóâàòè àïàðàò

ç³ çáóòó;

• ñâîº÷àñíà îïëàòà ðàõóíê³â;

• íàÿâí³ñòü ñèñòåì çíèæîê ³ çàõîä³â ñòèìóëþâàí-

íÿ çáóòó òîâàðó