Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

171

Íàéá³ëüøó ðîëü ìàðêåòèíãîâà ö³íîâà ïîë³òèêà â³ä³ãðàº íà ðèí-

êó ìîíîïîë³ñòè÷íî¿ êîíêóðåíö³¿, äå ³ñíóº øèðîêèé ä³àïàçîí ö³í ³,

îòæå, áàãàòî âàð³àíò³â ïðèéíÿòòÿ ð³øåíü ùîäî ¿õ ð³âíÿ.

Ìåíøó ðîëü â³ä³ãðàº ö³íîâà ïîë³òèêà íà îë³ãîïîëüíîìó ðèíêó,

äå òîâàðîâèðîáíèê îð³ºíòóºòüñÿ íå òàê íà âèòðàòè ³ ñïîæèâà÷³â,

ÿê íà êîíêóðåíò³â, îñîáëèâî ë³äåð³â.

Íåçíà÷íîþ º ðîëü ìàðêåòèíãîâî¿ ö³íîâî¿ ïîë³òèêè íà ðèíêó

÷èñòî¿ êîíêóðåíö³¿, îñê³ëüêè óìîâè ôóíêö³îíóâàííÿ òàêîãî òèïó

ðèíêó (âåëèêà ê³ëüê³ñòü ïîêóïö³â ³ ïðîäàâö³â, íàÿâí³ñòü ðèíêîâî¿

ö³íè) çìóøóþòü òîâàðîâèðîáíèêà îð³ºíòóâàòèñÿ íà äèíàì³êó ðèí-

êîâî¿ ö³íè.

Ì³í³ìàëüíîþ º ðîëü ìàðêåòèíãîâî¿ ö³íîâî¿ ïîë³òèêè íà ðèíêó

÷èñòî¿ ìîíîïîë³¿, îñê³ëüêè ³ñíóº ëèøå îäèí ïðîäàâåöü, ÿêèé ³

âñòàíîâëþº áàæàíó ö³íó (çà óìîâè, ùî ³íøå íå ïåðåäáà÷åíå çàêî-

íîäàâñòâîì).

Íåö³íîâà

êîíêóðåíö³ÿ

Â³äñóòíÿ Â³ä³ãðàº

çíà÷íó ðîëü

Òèïîâà Ãîëîâíà, ìàº

ð³çí³ ôîðìè

12345

Óìîâè

âõîäæåííÿ

â ãàëóçü,

íà ðèíîê

³ óìîâè

âèõîäó

Ïåðåøêîäè

â³äñóòí³

Â³äíîñíî

ëåãê³

Óòðóäíåí³

àáî âàæê³

Áëîêîâàí³

Êîíòðîëü

ï³äïðèºì-

ñòâîì

ðèíêîâî¿

ö³íè

Íå êîíòðî-

ëþºòüñÿ,

óçãîäæóºòü-

ñÿ ç ðèíêî-

âîþ ö³íîþ

Êîíòðî-

ëþºòüñÿ

äóæå îáìå-

æåíî

Êîíòðîëþ-

ºòüñÿ, àëå

ç óðàõóâàí-

íÿì ðåàêö³¿

êîíêóðåíò³â,

ìîæëèâà

çìîâà

Êîíòðî-

ëþºòüñÿ

ìîíîïîë³-

ñòîì

Ê³ëüê³ñòü

ï³äïðè-

ºìñòâ 

àãåíò³â

ðèíêó

Äóæå áàãàòî Áàãàòî Íåáàãàòî Îäíå

Çàê³í÷åííÿ òàáë. 9.1

172

Ìàðêåòèíãîâà ö³íîâà ïîë³òèêà ïîä³ëÿºòüñÿ íà âèäè çàëåæíî â³ä

ïåâíèõ êðèòåð³¿â:

çà ôîðìîþ ðåàë³çàö³¿:

• ïðÿìà (áåçïîñåðåäí³é ðîçðàõóíîê ö³í òà ¿õ ðåãóëþâàííÿ

çã³äíî ç³ çì³íîþ ðèíêîâî¿ êîíþíêòóðè);

• îïîñåðåäêîâàíà (ïîë³òèêà ùîäî çíèæîê íà ö³íè, óìîâà îï-

ëàòè, ïîñòàâîê òîùî);

çà ñòóïåíåì ãíó÷êîñò³:

• îäí³º¿ ö³íè (ö³íà ñòàá³ëüíà ïðîòÿãîì òðèâàëîãî ÷àñó);

• ãíó÷êèõ ö³í (çì³íà ö³íè çàëåæíî â³ä çì³íè êîíþíêòóðè

ðèíêó);

çà âèäàìè ïðîäóêö³¿ (ïîñëóãè):

• íîâà;

• òðàäèö³éíà.

Ó ïðîöåñ³ óïðàâë³ííÿ ö³íàìè ìîæóòü áóòè âèêîðèñòàí³ òàê³

ð³çíîâèäè ö³íîâî¿ ïîë³òèêè [5, ñ. 174]:

• ïðîíèêíåííÿ  õàðàêòåðèçóºòüñÿ ïîð³âíÿíî íèçüêèìè ö³íà-

ìè, ùî óìîæëèâëþº ïðîíèêíåííÿ ô³ðìè íà íîâ³ ðèíêè,

ñòâîðåííÿ äîñòàòíüîãî ïîïèòó;

• çí³ìàííÿ âåðøê³â  âèêîðèñòîâóºòüñÿ ùîäî òîâàð³â, ÿê³

íàëåæàòü äî êàòåãîð³¿ ìîäíèõ íîâèíîê; õàðàêòåðèçóºòüñÿ

ìàêñèìàëüíî âèñîêèìè ö³íàìè ï³ä ÷àñ âèâåäåííÿ íà ðèíîê

íîâîãî ïðîäóêòó;

• ïðåñòèæíèõ ö³í  ïîëÿãàº ó âñòàíîâëåíí³ âèñîêèõ ö³í íà

òîâàðè ñïðàâä³ âèñîêî¿ ÿêîñò³;

• òðàäèö³éíîãî ö³íîóòâîðåííÿ  îð³ºíòàö³ÿ íà òðàäèö³¿, ÿê³

³ñíóþòü íà ðèíêó ùîäî ð³âíÿ ö³í íà òó ÷è ³íøó ïðîäóêö³þ;

• äèôåðåíö³þâàííÿ ö³í  âèêîðèñòîâóºòüñÿ äëÿ ïðîäàæó îä-

íîãî é òîãî ñàìîãî ïðîäóêòó ð³çíèì ïîêóïöÿì çà ð³çíèìè

ö³íàìè;

• ïîñë³äîâíîãî ïðîõîäæåííÿ çà ñåãìåíòàìè ðèíêó  âèêî-

ðèñòîâóºòüñÿ â ì³ðó íàñè÷åííÿ ÿêîãîñü ñåãìåíòà ïåâíèì

òîâàðîì;

• åëàñòè÷íèõ (ãíó÷êèõ) ö³í  ïåðåäáà÷àº øâèäêó ðåàêö³þ

ô³ðìè íà çì³íó ñï³ââ³äíîøåíü ïîïèòó ³ ïðîïîçèö³¿ íà ðèíêó;

• ñòàá³ëüíèõ ö³í  âèêîðèñòîâóºòüñÿ, ÿê ïðàâèëî, äëÿ òî-

âàð³â ìàñîâîãî ïîïèòó, êîëè ö³íè íà íèõ çàëèøàþòüñÿ ñòà-

á³ëüíèìè òðèâàëèé ÷àñ;

• ïîñòóïîâîãî çíèæåííÿ ö³í  õàðàêòåðèçóºòüñÿ â³äíîñíî âè-

ñîêèìè ö³íàìè ï³ä ÷àñ âèâåäåííÿ íà ðèíîê íîâîãî ïðîäóêòó;

173

• âèæèâàííÿ  ïîëÿãàº â ïîë³òèö³ âèðîáíèêà áóäü-ùî çàëè-

øèòèñü ó á³çíåñ³, à òîìó òîâàð ïðîäàþòü çà íèçüêèìè ö³íà-

ìè àáî íàâ³òü ç³ çáèòêàìè. Ãîëîâíå  äî÷åêàòèñÿ çì³íè ñè-

òóàö³¿ íà êðàùó.

Ö³íîâà ïîë³òèêà ï³äïðèºìñòâà ìîæå îð³ºíòóâàòèñÿ íà âèòðàòè,

âëàñòèâîñò³ òîâàðó (ùî âèðîáëÿºòüñÿ), ïîïèò, ñåãìåíòè ³ êîíêó-

ðåíò³â, à öå îçíà÷àº, ùî ö³íà âèêîðèñòîâóºòüñÿ ÿê çàñ³á ïðèñòîñó-

âàííÿ òîâàðó äî óìîâ ðèíêó. Ó ñâîþ ÷åðãó, ïîñò³éí³ çì³íè ðèíêî-

âèõ óìîâ ñïðèÿëè óòâîðåííþ ñóêóïíîñò³ ìåòîä³â ö³íîóòâîðåííÿ

(ðèñ. 9.3) [5, ñ. 158; 12, ñ. 31; 24, ñ. 767; 33, ñ. 300; 35, ñ. 143].

Ðîçð³çíÿþòü ìåòîäè ïðÿìîãî ³ íåïðÿìîãî ö³íîóòâîðåííÿ. Äî

ìåòîä³â ïðÿìîãî ðîçðàõóíêó ö³í íàëåæàòü òàê³: âèçíà÷åííÿ ö³íè

ç îãëÿäó íà âèòðàòè íà âèðîáíèöòâî òà ðåàë³çàö³þ, çà óìîâàìè

êîíêóðåíö³¿, çà ïîïèòîì, ãåîãðàô³÷íèì ïðèíöèïîì, óçàêîíåíèìè

òèïîâèìè óìîâàìè.

Çà äîïîìîãîþ öèõ ìåòîä³â ï³äïðèºìñòâà âèçíà÷àþòü ÿê ïî÷àò-

êîâó (áàçîâó) ö³íó ïðîäóêö³¿ ÷è ïîñëóãè (òîáòî ö³íó âèðîáíèöò-

âà), òàê ³ îñòàòî÷íó ö³íó ç óðàõóâàííÿì çíèæîê, íàö³íîê, òðàíñ-

ïîðòíèõ, ñòðàõîâèõ, ñåðâ³ñíèõ òà ³íøèõ êîìïîíåíò³â. Äî ìåòîä³â

ðîçðàõóíêó áàçîâèõ ö³í íàëåæàòü ìåòîäè ïîâíèõ âèòðàò, âàðòîñò³

âèãîòîâëåííÿ, ãðàíè÷íèõ (ìàðæèíàëüíèõ) âèòðàò, àãðåãàòíèé,

ðåíòàáåëüíîñò³ (áåççáèòêîâîñò³) ³ îòðèìàííÿ ö³ëüîâîãî ïðèáóòêó.

Ìåòîä ïîâíèõ âèòðàò º îäíèì ç íàéïîøèðåí³øèõ. Äî ïîâíî¿

ñóìè âèòðàò (ïîñò³éíèõ ³ çì³ííèõ) äîäàºòüñÿ ñóìà, ùî â³äïîâ³äàº

ñåðåäí³é íîðì³ ïðèáóòêó ïî ãàëóç³. Çàâäÿêè öüîìó ïîêðèâàþòüñÿ

âñ³ âèòðàòè òîâàðîâèðîáíèêà ³ îäåðæóºòüñÿ ïåðåäáà÷åíèé ïðè-

áóòîê. Îñíîâíîþ ïåðåâàãîþ òàêîãî ìåòîäó ââàæàºòüñÿ éîãî ïðî-

ñòîòà, à íåäîë³êàìè  íåâ³äîáðàæåííÿ ïîòî÷íîãî ïîïèòó; íåâðà-

õóâàííÿ ñïîæèâ÷èõ âëàñòèâîñòåé ÿê íîâîãî òîâàðó, òàê ³ òîâàð³â-

çàì³ííèê³â.

Ç îãëÿäó íà ïåðåâàãè ³ íåäîë³êè ìåòîä ïîâíèõ âèòðàò âèêîðèñ-

òîâóþòü ïðè âñòàíîâëåíí³ ö³íè:

• âèõ³äíî¿ íà ïðèíöèïîâî íîâó ïðîäóêö³þ, ÿêà íå âèïóñêà-

ëàñü ðàí³øå;

• íà äîñë³äí³ çðàçêè, âèðîáè, ÿê³ âèãîòîâëÿþòüñÿ çà ³íäèâ³äó-

àëüíèìè çàìîâëåííÿìè;

• íà òîâàðè, ïîïèò íà ÿê³ õðîí³÷íî ïåðåâèùóº ïðîïîçèö³þ,

à òàêîæ ó ãàëóçÿõ, äå ïåðåâàæíà á³ëüø³ñòü ï³äïðèºìñòâ

çàñòîñîâóº òàêèé ìåòîä.

174

Ðèñ. 9.3. Ìåòîäè ö³íîóòâîðåííÿ

Ìåòîäè ö³íîóòâîðåííÿ

Ð³çí³ âèäè çíèæîê

(ê³ëüê³ñí³, êàñîâ³,

ôóíêö³îíàëüí³,

òîðãîâåëüí³,

ñåçîíí³, çàëèøêîâ³

òà ³í.)

Ìåòîäè íåïðÿìîãî ðîçðàõóíêó ö³íÌåòîäè ïðÿìîãî ðîçðàõóíêó ö³í

ç îãëÿäó íà âèòðàòè

íà âèðîáíèöòâî

³ ðåàë³çàö³þ

ìåòîä ïîâíèõ âèòðàò (âèòðàòè + íîðìà ïðèáóòêó);

ìåòîä âàðòîñò³ âèãîòîâëåííÿ;

ìåòîä ãðàíè÷íèõ (ìàðæèíàëüíèõ) âèòðàò;

àãðåãàòíèé ìåòîä;

ìåòîä ðåíòàáåëüíîñò³ (áåççáèòêîâîñò³) ³ îòðèìàííÿ

ö³ëüîâîãî ïðèáóòêó

çà ïîïèòîì

íà îñíîâ³ åëàñòè÷íîñò³ ïîïèòó (ðåàêö³¿ ïîêóïö³â);

íà îñíîâ³ ñóáºêòèâíî¿ îö³íêè ïîêóïöåì ö³ííîñò³

òîâàðó

çà óçàêîíåíèìè

òèïîâèìè óìîâàìè

á³ðæîâå ö³íîóòâîðåííÿ;

ö³íîóòâîðåííÿ ç óðàõóâàííÿì äåðæàâíî¿ ïîë³òèêè

çà ãåîãðàô³÷íèì

ïðèíöèïîì

çîíàëüíå ö³íîóòâîðåííÿ;

â³äíîñíî áàçîâîãî ïóíêòó;

ôðàíêî-ö³íè

çà óìîâàìè

êîíêóðåíö³¿

ìåòîä ìàðêåòèíãîâèõ (ðèíêîâèõ) îö³íîê:

• ð³âíÿ ïîòî÷íèõ ö³í;

• ðóõ çà ë³äåðîì;

• óðàõóâàííÿ ðåàêö³¿ êîíêóðåíò³â

òåíäåðíèé ìåòîä

Âñòàíîâëåííÿ

óìîâ ïëàòåæ³â

³ ïîñòàâîê

Êðåäèòóâàííÿ

â³äïóñêíî¿ ö³íè

175

Ìåòîä âàðòîñò³ âèãîòîâëåííÿ äîïîâíþº ïîïåðåäí³é ³ çàñòîñî-

âóºòüñÿ ó ñïåöèô³÷íèõ óìîâàõ äëÿ ïðèéíÿòòÿ ïîòî÷íèõ ãîñïî-

äàðñüêèõ ð³øåíü ùîäî çá³ëüøåííÿ ïðèáóòêó âíàñë³äîê ðîçâèòêó

âèðîáíèöòâà àáî êîëè âèð³øóþòüñÿ ïèòàííÿ ùîäî çì³íè àñîðòè-

ìåíòíî¿ ïîë³òèêè ÷è âèêîíàííÿ îäíîðàçîâèõ çàìîâëåíü. Ïðè âèêî-

ðèñòàíí³ öüîãî ìåòîäó äî ïîâíî¿ ñóìè âèòðàò íà ïðèäáàííÿ ñèðî-

âèíè, ìàòåð³àë³â, íàï³âôàáðèêàò³â (ó ðîçðàõóíêó íà îäèí âèð³á)

äîäàºòüñÿ ñóìà, ùî â³äïîâ³äàº âëàñíîìó âíåñêó ï³äïðèºìñòâà ó

ôîðìóâàííÿ âàðòîñò³ âèðîáó.

Ìåòîä ãðàíè÷íèõ (ìàðæèíàëüíèõ) âèòðàò äóæå ïîøèðåíèé ó

ðèíêîâ³é åêîíîì³ö³. Ó ìåòîäèö³ ãðàíè÷íèõ âèòðàò óðàõîâóþòüñÿ

ëèøå âèòðàòè, ÿê³ áåçïîñåðåäíüî ñòîñóþòüñÿ âèðîáíèöòâà. Öå äàº

çìîãó äîñÿãòè ïåâíîãî çá³ëüøåííÿ îáñÿãó ïðîäàæó çà ðàõóíîê çíè-

æåííÿ ö³íè ïîð³âíÿíî ç ìåòîäîì îáë³êó ïîâíèõ âèòðàò. Äî çì³í-

íèõ âèòðàò íà îäèíèöþ ïðîäóêö³¿ äîäàºòüñÿ ñóìà (â³äñîòîê), ùî

ãàðàíòóº ïåâíó íîðìó ïðèáóòêó. Âèêîðèñòàííÿ öüîãî ìåòîäó çà-

áåçïå÷óº øèðîê³ ìîæëèâîñò³ ö³íîóòâîðåííÿ, àëå â óìîâàõ Óêðà¿-

íè ñòðèìóºòüñÿ ³ñíóþ÷îþ ñèñòåìîþ áóõãàëòåðñüêîãî îáë³êó.

Ñóòü àãðåãàòíîãî ìåòîäó ö³íîóòâîðåííÿ ïîëÿãàº â ï³äñóìîâó-

âàíí³ ö³í îêðåìèõ êîíñòðóêòèâíèõ åëåìåíò³â òîâàðó:

= Ö

å1

+ Ö

å2

+ Ö

å3

+  + Ö

ån

äå Ö

 ö³íà òîâàðó; Ö

 ö³íà åëåìåíòà; 1, 2,..., n  ê³ëüê³ñòü

åëåìåíò³â.

Öåé ìåòîä âèêîðèñòîâóþòü äëÿ òîâàð³â, ùî ñêëàäàþòüñÿ ç îê-

ðåìèõ åëåìåíò³â, âóçë³â, äåòàëåé àáî ç ïîºäíàííÿ îêðåìèõ âè-

ðîá³â.

Íà ïðàêòèö³ çãàäàíèé ìåòîä çàñòîñîâóþòü ÿê äîïîì³æíèé. Ïå-

ðåâàãè ìåòîäó  íàäçâè÷àéíà ð³çíîìàí³òí³ñòü ìîäåëåé ³ ö³í äëÿ

ð³çíèõ ö³íîâèõ ãðóï ñïîæèâà÷³â ³ ïðîñòîòà ðîçðàõóíêó äëÿ âèðîá-

íèêà, íåäîë³êè  ïîìèëêè ó âèçíà÷åíí³ ö³íè çà åëåìåíòàìè ïðè-

çâîäÿòü äî ïîìèëîê ó âèçíà÷åíí³ ö³íè òîâàðó çàãàëîì.

Ìåòîä áåççáèòêîâîñò³ ³ îäåðæàííÿ ö³ëüîâîãî ïðèáóòêó áà-

çóºòüñÿ íà òîìó, ùî äî ñóìàðíèõ âèòðàò íà îäèíèöþ ïðîäóêö³¿

äîäàºòüñÿ áàæàíèé ðîçì³ð ïðèáóòêó. Çà äîïîìîãîþ öüîãî ìåòîäó

ìîæíà çÿñóâàòè òàê³ ïèòàííÿ:

• ÿêîþ ìàº áóòè ö³íà, ùîá ïðè çàäàíîìó îáñÿç³ âèðîáíèöòâà

îäåðæàòè ö³ëüîâèé ïðèáóòîê;

176

• ÿêùî íà ðèíêó ñêëàëàñü â³äïîâ³äíà ö³íà (ö³íà, ÿêó çàäàº

ðèíîê), òî ÿêèì ìàº áóòè îáñÿã âèðîáíèöòâà, ùîá îäåðæà-

òè ö³ëüîâèé ïðèáóòîê;

• ÿêùî ó ï³äïðèºìñòâà âèíèê äåô³öèò ðåñóðñ³â (ñèðîâèíè,

ìàòåð³àë³â, îáëàäíàííÿ) ³ âîíî çìóøåíå çìåíøèòè îáñÿã âè-

ðîáíèöòâà, òî ÿêîþ ìàº áóòè ö³íà, ùîá çàáåçïå÷èòè ö³ëüî-

âèé ïðèáóòîê.

Öåé ìåòîä çàñòîñîâóþòü ï³äïðèºìñòâà, ùî âèïóñêàþòü øèðî-

êèé àñîðòèìåíò òîâàð³â â óìîâàõ ñòàá³ëüíîãî åêîíîì³÷íîãî ñòàíî-

âèùà (êîëè â³äñóòí³ ³íôëÿö³éí³ ïðîöåñè).

Êð³ì âàðòîñò³ âèðîáíèöòâà ö³íè íà òîâàðè âêëþ÷àþòü òàêîæ

âèòðàòè îá³ãó, ÿê³ ³ñòîòíî çàëåæàòü â³ä âàðòîñò³ òðàíñïîðòóâàííÿ

ïðîäóêö³¿ äî ñïîæèâà÷à.

Çàëåæíî â³ä ðîçïîä³ëó îáîâÿçê³â ç òðàíñïîðòóâàííÿ òîâàð³â ³

ó÷àñò³ ïîñòà÷àëüíèê³â òà ñïîæèâà÷³â ó êîìïåíñàö³¿ òðàíñïîðòíèõ

âèòðàò çä³éñíþþòü òàê çâàíå ôðàíêóâàííÿ ö³í (â³ä ³òàë. franco 

â³ëüíå â³ä îïëàòè), òîáòî âñ³ âèòðàòè ç òðàíñïîðòóâàííÿ ïðîäóêö³¿

äî ïóíêòó ïðèçíà÷åííÿ âõîäÿòü ó ö³íó òîâàðó. ²ñíóþòü òàê³ ð³çíî-

âèäè ôðàíêî-ö³í.

1. Â³äïóñêíà ö³íà âèðîáíèêà, ùî íàçèâàºòüñÿ ôðàíêî-ñêëàä

ïîñòà÷àëüíèêà. Ì³æíàðîäíà íàçâà ö³íè  ex works. Ñïîæèâà÷

ñïëà÷óº âñ³ âèòðàòè, ïîâÿçàí³ ç äîñòàâêîþ.

2. Ö³íà, ùî ïåðåäáà÷àº âèòðàòè íà ïîñòàâêó òîâàðó â³ä ïðîäàâ-

öÿ äî çàë³çíè÷íî¿ ñòàíö³¿ â³äïðàâëåííÿ òà éîãî çàâàíòàæåííÿ ó

âàãîí, íàçèâàºòüñÿ ôðàíêî-âàãîí, ñòàíö³ÿ â³äïðàâëåííÿ, àáî

FOR (free on rail), ful load.

3. Ó ðàç³ ì³æäåðæàâíèõ ïîñòàâîê ö³íà, ùî ïåðåäáà÷àº ñïëàòó

âñ³õ âèòðàò íà òðàíñïîðòóâàííÿ òîâàðó äî êîðäîíó, âîíà íàçè-

âàºòüñÿ ôðàíêî-êîðäîí, àáî Deliver at frontier (òîâàð, äîñòàâ-

ëåíèé äî êîðäîíó).

4. Ö³íà, ùî ïåðåäáà÷àº ñïëàòó ô³ðìîþ-ïîñòà÷àëüíèêîì óñ³õ

âèòðàò äî ïîðòó ç ðîçâàíòàæåííÿì òîâàð³â íà ïðè÷àë³ ïåðåä ñóä-

íîì, íàçèâàºòüñÿ ôðàíêî-ïîðò â³äïðàâëåííÿ, àáî ôðàíêî-óç-

äîâæ áîðòó ñóäíà. ¯¿ ì³æíàðîäíà íàçâà  FAS (free alongside

ship).

5. Ö³íà, ùî äîäàòêîâî ïåðåäáà÷àº âèòðàòè íà çàâàíòàæåííÿ

ïðîäóêö³¿ íà ñóäíî, íàçèâàºòüñÿ ôðàíêî-ñóäíî, ïîðò â³äïðàâëåí-

íÿ, àáî FOB (free on board).

177

6. Ö³íà, ùî âêëþ÷àº ñïëàòó ïîñòà÷àëüíèêîì óñ³õ âèòðàò äî

ïîðòó ïðèçíà÷åííÿ, íàçèâàºòüñÿ ôðàíêî-ñóäíî, ïîðò ïðèçíà÷åí-

íÿ, àáî CAF  cost and freight (âàðò³ñòü ³ ôðàõò).

7. Ö³íà, ùî âêëþ÷àº âàðò³ñòü òîâàðó, éîãî ñòðàõóâàííÿ íà âè-

ïàäîê ïñóâàííÿ òà âòðàòè, à òàêîæ ôðàõò, íàçèâàºòüñÿ ôðàíêî-

ñóäíî, ïîðò ïðèçíà÷åííÿ òà ñòðàõóâàííÿ, àáî CIF (cost, insu-

rance, freight).

8. Ö³íà, ÿêà ïåðåäáà÷àº ñïëàòó ïîñòà÷àëüíèêîì óñ³õ âèòðàò äî

ïîðòó ïðèçíà÷åííÿ ðàçîì ç âàðò³ñòþ ðîçâàíòàæåííÿ, íàçèâàºòüñÿ

ôðàíêî-ïîðò ïðèçíà÷åííÿ, àáî ex quaq (³ç ïðèñòàí³).

9. Ö³íà, ùî ïåðåäáà÷àº ñïëàòó ïîñòà÷àëüíèêîì óñ³õ âèòðàò íà

ïîñòàâêó ïðîäóêö³¿ ñïîæèâà÷ó, íàçèâàºòüñÿ ôðàíêî-ñêëàä ñïîæè-

âà÷à, àáî deliverd dutipaid (ïîñòàâëåíî, ìèòî ñïëà÷åíî).

Ïðîòå âèã³äíà äëÿ ï³äïðèºìñòâà ö³íà ìîæå áóòè íå ñïðèé-

íÿòà ïîêóïöåì. ×åðåç öå ó ï³äïðèºìíèöüê³é ä³ÿëüíîñò³ ÷àñòî

âèêîðèñòîâóþòü òàê³ ìåòîäèêè âñòàíîâëåííÿ îñòàòî÷íî¿ ö³íè

[5, ñ. 162]: çã³äíî ç ïîïèòîì; ç óðàõóâàííÿì óìîâ êîíêóðåíö³¿;

çà óçàêîíåíèìè òèïîâèìè óìîâàìè.

Íà ïðàêòèö³ êîìïàí³¿ âñòàíîâëþþòü íå îêðåì³ ö³íè íà òîâàð, à

êîíñòðóþþòü ñèñòåìó ö³í, ùîá ïðîäàâàòè âåñü àñîðòèìåíò ñâî¿õ

òîâàð³â ç óðàõóâàííÿì ïîïèòó íà ð³çíèõ òåðèòîð³àëüíî â³ääàëåíèõ

îäèí â³ä îäíîãî ðèíêàõ ³ íà ð³çíèõ ñåãìåíòàõ öèõ ðèíê³â.

Ìåòîäèêà âñòàíîâëåííÿ ö³í íà òîâàðè çã³äíî ç ïîïè-

òîì ïðîñòà. Îñíîâíèì òóò º ñïðîìîæí³ñòü ï³äïðèºìöÿ íàäàòè

ñâî¿ì òîâàðàì òàêî¿ ÿêîñò³, ÿêà çàáåçïå÷èëà á ñïîæèâà÷àì ñóòòº-

âó âèãîäó: íàïðèêëàä, çìåíøåííÿ ðèçèêó ïðè êóï³âë³ ÷è âèêîðè-

ñòàíí³ òîâàðó, ï³äâèùåííÿ ïðîäóêòèâíîñò³ óñòàòêóâàííÿ òà ÿêîñò³

âèãîòîâëåíî¿ çà éîãî äîïîìîãîþ ïðîäóêö³¿. Îäíàê ðåàë³çàö³ÿ òàêî-

ãî ïðèíöèïó íà ïðàêòèö³ óñêëàäíþºòüñÿ âèáîðîì ïîêàçíèê³â äè-

ôåðåíö³àö³¿ òîâàð³â ³ ðèíê³â.

Ïîêàçíèêè äèôåðåíö³àö³¿ òîâàð³â  öå êðèòåð³¿ ³ ê³ëüê³ñí³ ïî-

êàçíèêè, çà ÿêèìè ñïîæèâà÷³ îö³íþþòü ÿê³ñòü òîâàðó ç ïîãëÿäó

âëàñíî¿ âèãîäè. À ïîêàçíèêè äèôåðåíö³àö³¿ ðèíê³â  öå îçíàêè,

ÿê³ äàþòü çìîãó îáºäíàòè ñïîæèâà÷³â â îäíîð³äí³ ãðóïè, ùî îö³-

íþþòü ÿê³ñòü òîâàðó çà îäíèìè êðèòåð³ÿìè.

Ö³íí³ñòü òîâàðó âèçíà÷àºòüñÿ íà îñíîâ³ åêñïåðòíèõ îö³íîê ïî-

êóïö³â. Ïðèêëàäîì ìîæå áóòè òàê çâàíèé ïàðàìåòðè÷íèé ìåòîä.

Ñóòü éîãî ïîëÿãàº â îö³íþâàíí³ òà ïîð³âíÿíí³ ÿê³ñíèõ ïàðàìåòð³â

àíàëîã³÷íîãî (áàçîâîãî) âèðîáó, ÿêèé ïðîäàºòüñÿ íà ðèíêó, ³ âëàñ-

íîãî âèðîáó ï³äïðèºìñòâà.

178

Ìåòîäèêà âñòàíîâëåííÿ ö³í ç óðàõóâàííÿì óìîâ êîíêó-

ðåíö³¿ ïîëÿãàº ó ïîð³âíÿíí³ ö³í íà òîâàðè ï³äïðèºìñòâà ç ö³íàìè

íà òîâàðè, ÿê³ ïðîïîíóþòü êîíêóðåíòè. Ðîçãëÿíåìî ð³çíîâèäè ö³º¿

ìåòîäèêè [5, ñ. 164].

1. Ð³âåíü ïîòî÷íèõ ö³í. Ö³íè âèçíà÷àþòü ç îãëÿäó íà âñòà-

íîâëåíèé íà ðèíêó ð³âåíü, îñê³ëüêè éîãî íå äèêòóþòü îäíà ÷è

ê³ëüêà ô³ðì, à ôîðìóºòüñÿ â³í âíàñë³äîê ñï³ëüíèõ ä³é âåëèêî¿

ê³ëüêîñò³ äîáðå ïî³íôîðìîâàíèõ ïîêóïö³â ³ ïðîäàâö³â. Ó ðàç³

ñèëüíî¿ êîíêóðåíö³¿ íà ðèíêó îäíîð³äíèõ òîâàð³â (íàïðèêëàä, ñè-

ðîâèíè) îñíîâíèì çàâäàííÿì ï³äïðèºìñòâà º êîíòðîëü çà âëàñíè-

ìè âèòðàòàìè íà âèðîáíèöòâî ³ ðåàë³çàö³þ ïðîäóêö³¿, ùîá çà ðà-

õóíîê ¿õ çíèæåííÿ äîñÿãòè áàæàíîãî ïðèáóòêó.

2. Ðóõ çà ë³äåðîì. ßê âèïëèâàº ç íàçâè, ³äåòüñÿ ïðî

îð³ºíòàö³þ íà ö³íè ïðîâ³äíèõ êîìïàí³é, òîáòî òàêèõ, ÿê³ çàéìàþòü

äîì³íóþ÷å ñòàíîâèùå íà ðèíêó ò³º¿ ÷è ³íøî¿ ïðîäóêö³¿. Òàêèé

ï³äõ³ä äî âñòàíîâëåííÿ ö³íè, ÿê ïðàâèëî, âèêîðèñòîâóþòü íà îë³-

ãîïîëüíèõ ðèíêàõ.

3. Ö³íîóòâîðåííÿ ç óðàõóâàííÿì ðåàêö³¿ êîíêóðåí-

ò³â. Äëÿ òîâàðîâèðîáíèêà ï³äâèùåííÿ ð³âíÿ êîíêóðåíö³¿ íåáàæà-

íå, à òîìó çàïðîïîíîâàíà ö³íà ìàº áóòè íåïðèâàáëèâîþ äëÿ êîí-

êóðåíò³â íà öüîìó ðèíêó.

4. Òåíäåðíå ö³íîóòâîðåííÿ (ìåòîä çàïå÷àòàíîãî êîíâåð-

òà àáî çàêðèòèõ òîðã³â). Öåé ìåòîä âèêîðèñòîâóþòü â óìîâàõ

ïîñèëåíî¿ êîíêóðåíòíî¿ áîðîòüáè ï³äïðèºìñòâ çà êîíòðàêòè. Òåí-

äåð  öå ö³íà, çàïðîïîíîâàíà ï³äïðèºìñòâîì çà âèêîíàííÿ ÿêî-

ãîñü çàìîâëåííÿ. Ùî âèùà ö³íà, òî ìåíøà ìîæëèâ³ñòü îòðèìàòè

çàìîâëåííÿ. Çà íèçüêî¿ ö³íè çá³ëüøóºòüñÿ ìîæëèâ³ñòü âèãðàòè

òåíäåð, àëå é çðîñòàº ðèçèê îäåðæàòè íàäòî ìàëèé ïðèáóòîê.

Ó áàãàòüîõ âèïàäêàõ ðèíêîâå ö³íîóòâîðåííÿ ìàº îáìåæåííÿ,

òîáòî ³ñíóþòü óçàêîíåí³ òèïîâ³ óìîâè, çã³äíî ç ÿêèìè ðîçðà-

õîâóþòü ö³íè. Öå á³ðæîâå ö³íîóòâîðåííÿ òà äåðæàâíå ðåãóëþâàí-

íÿ.

Á³ðæîâå ö³íîóòâîðåííÿ (êîòèðóâàííÿ ö³í)  öå âèÿâëåííÿ ³

ô³êñóâàííÿ ö³í óãîä êóï³âë³-ïðîäàæó íà òîâàðíèõ á³ðæàõ. Âîíî

ìîæå çä³éñíþâàòèñü ÿê çà ðåçóëüòàòàìè á³ðæîâîãî äíÿ (ê³íöåâå

êîòèðóâàííÿ), òàê ³ ó ïðîöåñ³ òîðã³â (ïðîì³æíå êîòèðóâàííÿ) [5,

ñ. 169].

Ö³íîóòâîðåííÿ çã³äíî ç óçàêîíåíèìè òèïîâèìè óìîâàìè  öå

âñòàíîâëåííÿ ö³í â³äïîâ³äíî äî äåðæàâíèõ íîðì ³ ïðàâèë ðîçðà-

õóíê³â òà êîíòðîëþ.

179

Ñèñòåìà äåðæàâíîãî ðåãóëþâàííÿ ö³í ò³ºþ ÷è ³íøîþ ì³ðîþ

ïðèòàìàííà âñ³ì êðà¿íàì ñâ³òó. Îñíîâíà ìåòà ö³íîâîãî ðåãóëþâàí-

íÿ  çàõèùàòè ñïîæèâà÷³â ³ ï³äòðèìóâàòè íîðìàëüí³ óìîâè êîí-

êóðåíö³¿.

Çàëåæíî â³ä ôîðì áåçïîñåðåäíüîãî âïëèâó äåðæàâè ðîçð³çíÿ-

þòü òàê³ ôîðìè äåðæàâíîãî ðåãóëþâàííÿ: ïðÿì³ (çàìîðîæóâàí-

íÿ, áëîêóâàííÿ)  çáåðåæåííÿ ³ñíóþ÷îãî ð³âíÿ ö³í àáî çàáîðîíà

ï³äâèùóâàòè ¿õ ïåâíèé ÷àñ, âñòàíîâëåííÿ óðÿäîì ô³êñîâàíèõ ö³í

àáî ¿õ ì³í³ìàëüíîãî ÷è ìàêñèìàëüíîãî ð³âíÿ òîùî; íåïðÿì³ 

âñòàíîâëåííÿ çàãàëüíèõ ïðèíöèï³â ôîðìóâàííÿ ö³í; çàáîðîíà

ð³çíèõ äîìîâëåíîñòåé ì³æ òîâàðîâèðîáíèêàìè ùîäî ñï³ëüíîãî

ôîðìóâàííÿ ö³íîâî¿ ïîë³òèêè; âïëèâ íà ð³âåíü ö³í ÷åðåç ìîíî-

ïîë³þ äåðæàâè ³ äåðæàâí³ ï³äïðèºìñòâà; ñòâîðåííÿ â³äïîâ³äíî¿

ñèñòåìè îïîäàòêóâàííÿ; âñòàíîâëåííÿ àíòèäåìï³íãîâîãî ìèòà íà

³ìïîðòí³ òîâàðè; ðàòèô³êóâàííÿ ö³í, òîáòî îáîâÿçêîâå ³íôîðìó-

âàííÿ â³äïîâ³äíèõ äåðæàâíèõ îðãàí³â ïðî íàì³ðè âèðîáíèêà ï³ä-

âèùèòè ö³íè; âñòàíîâëåííÿ ô³êñîâàíèõ íîðì ïðèáóòêó ÷è ðåíòà-

áåëüíîñò³ ïðîäóêö³¿ òîùî.

Äî ìåòîä³â íåïðÿìîãî ö³íîóòâîðåííÿ íàëåæàòü ìàðêåòèíãîâ³

ïîë³òèêè çíèæîê, òîðãîâåëüíîãî êðåäèòóâàííÿ òà êîíäèö³é. Óñ³

âîíè ìàþòü íà ìåò³ çàîõîòèòè ñïîæèâà÷à äî ïðèäáàííÿ ïðîäóêö³¿

ï³äïðèºìñòâà.

Îäíèì ç íàéá³ëüø êîíêðåòíèõ ìåòîä³â íåïðÿìîãî ö³íîóòâîðåí-

íÿ º ìàðêåòèíãîâà ïîë³òèêà çíèæîê.

Ó ïðàêòèö³ ìàðêåòèíãó âèêîðèñòîâóþòü òàê³ âèäè çíèæîê:

• ê³ëüê³ñí³, ó òîìó ÷èñë³ íåêóìóëÿòèâí³ (íà êîæíó îêðåìó

òîðãîâåëüíó óãîäó ç ïîêóïöåì) ³ êóìóëÿòèâí³ (íà âñ³ ïîêóï-

êè, çä³éñíåí³ ïðîòÿãîì ïåâíîãî ÷àñó);

• êàñîâ³  çà îïëàòó ðàõóíê³â ãîò³âêîþ àáî ïðîòÿãîì êîíê-

ðåòíî âèçíà÷åíîãî ïåð³îäó (òèïîâà óìîâà ìàº òàêèé âèãëÿä:

2/10 íåòòî 30. Öå îçíà÷àº, ùî îïëàòà ìàº áóòè çä³éñíåíà

ïðîòÿãîì 30 äí³â. ßêùî ïîêóïåöü öå çðîáèòü çà 10 äí³â, òî

â³í ìîæå ñàì çíèçèòè ö³íó íà 2 %);

• íà çàìîâëåííÿ, âàðò³ñòü ÿêîãî ïåðåâèùóº ÿêóñü êîíêðåòíó

ñóìó;

• íåãàòèâí³  íàäáàâêà äî âàðòîñò³ íåâåëèêîãî çàìîâëåííÿ;

• ôóíêö³îíàëüí³  íà òîâàðè-íîâèíêè çà ïðîâåäåííÿ ïîñåðåä-

íèêîì ðåêëàìíèõ çàõîä³â;

• òîðãîâåëüí³  îïëàòà ïîñåðåäíèêàì çà çä³éñíåííÿ òîðãî-

âåëüíèõ îïåðàö³é.

180

Â³äïîâ³äíî äî âèä³â çíèæîê ôîðìóþòü ³ ïåâí³ ö³íè. Ö³íè ç³

çíèæêîþ ìîæóòü âñòàíîâëþâàòèñÿ â òàêèõ âèïàäêàõ:

• ïîêóïöÿì, ÿê³ ïîð³âíÿíî øâèäêî îïëà÷óþòü ñâî¿ âåêñåë³;

• çà îáñÿã ïîêóïêè  ïîêóïöÿì, ÿê³ ïîð³âíÿíî ç ³íøèìè êó-

ïóþòü áàãàòî òîâàð³â;

• òàê çâàí³ ôóíêö³îíàëüí³ (òîðãîâåëüí³) çíèæêè  ï³äïðèºì-

ñòâàì ñôåðè îá³ãó çà âèêîíàííÿ íèìè ïåâíèõ ôóíêö³é, ïî-

âÿçàíèõ ç ïðîäàæåì, ñêëàäóâàííÿì ³ çáåð³ãàííÿì òîâàð³â;

• ñåçîíí³  ïîêóïöÿì, ÿê³ êóïóþòü òîâàðè íå â ñåçîí;

• ç ïðåéñêóðàíòíî¿ ö³íè (íàïðèêëàä, êîëè íà ðèíîê íàäõî-

äèòü ñòàðà ïðîäóêö³ÿ, ÿêà ïðîäàºòüñÿ ïîðÿä ç íîâîþ).

Ö³íè ñòèìóëþâàííÿ ïîêóïîê. Â îñîáëèâèõ âèïàäêàõ êîìïàí³¿

òèì÷àñîâî çíèæóþòü ö³íè äî íèæ÷îãî ð³âíÿ, í³æ ïðåéñêóðàíòíà

ö³íà, à ³íîä³ íàâ³òü äî íèæ÷îãî, í³æ ð³âåíü âèòðàò.

Ï³ëüãîâ³ ö³íè çàñòîñîâóþòü òîä³, êîëè êîìïàí³ÿ ðåàë³çóº òîâà-

ðè ÷è ïîñëóãè çà ê³ëüêîìà ö³íàìè, õî÷à öå é íå â³äîáðàæóº ïðî-

ïîðö³éíó ð³çíèöþ ó âèòðàòàõ.

Ö³íè íà íîâ³ òîâàðè, ÿê³ âèãîòîâëÿþòü çã³äíî ç ïàòåíòîì, ìîæ-

íà âèçíà÷èòè ìåòîäàìè çíÿòòÿ âåðøê³â íà ðèíêó ³ ïðîíèêíåí-

íÿ íà ðèíîê. Ö³íà çàëåæàòèìå â³ä ð³âíÿ íîâèçíè òîâàðó.

Ö³íè íà êîìïëåêñ òîâàð³â ìàþòü ïåâíå ëîã³÷íå îáãðóíòóâàííÿ,

îñê³ëüêè êîæíèé òîâàð º ÷àñòèíîþ êîìïëåêñó àíàëîã³÷íèõ òî-

âàð³â, ïðåäñòàâëåíèõ íà ðèíêó. Òîìó êîìïàí³ÿ íàìàãàºòüñÿ âèçíà-

÷èòè çàãàëüí³ ïðèíöèïè ö³íîóòâîðåííÿ äëÿ òîãî, ùîá ìàêñèì³çó-

âàòè ïðèáóòîê, îäåðæóâàíèé ç êîìïëåêñó òîâàð³â. Ö³íîóòâîðåííÿ

â öüîìó ðàç³ óñêëàäíþºòüñÿ, îñê³ëüêè ð³çí³ òîâàðè ìàþòü ð³çí³

ñï³ââ³äíîøåííÿ ïîïèòó ³ âèòðàò, º ñóáºêòàìè ð³çíîãî ð³âíÿ êîí-

êóðåíö³¿.

Êðåäèòíà ïîë³òèêà òîâàðîâèðîáíèêà  öå âèçíà÷åíà ³ áåçïî-

ñåðåäíÿ ðåàë³çàö³ÿ çàõîä³â ùîäî ñåðåäíüîñòðîêîâîãî êðåäèòóâàí-

íÿ â³äïóñêíî¿ ö³íè ïîñòà÷àëüíèêîì. Äî íå¿ íàëåæèòü òàêîæ êó-

ï³âëÿ áàíêîì âèìîã ïðîäàâöÿ äî ïîêóïöÿ äëÿ ³íêàñàö³¿ òà ë³çèíãó.

Ïîë³òèêà êîíäèö³é  âñòàíîâëåííÿ óìîâ ïëàòåæ³â ³ ïîñòàâîê,

òîáòî çì³ñòó äîãîâîð³â êóï³âë³-ïðîäàæó, ÿê³ âèçíà÷àþòü îáñÿãè

àñîðòèìåíòó, îïëàòó òà ³íø³ îáîâÿçêîâ³ óìîâè ïîñòàâêè ïðî-

äóêö³¿. Ç ìåòîþ çàîõî÷åííÿ ïîêóïö³â ïîñòà÷àëüíèêè ðåàë³çóþòü

ñâî¿ ìîæëèâîñò³ ùîäî òåðì³í³â, âèä³â ³ ôîðì ïîñòàâîê, òðàíñïîð-

òóâàííÿ, íàäàííÿ ìîæëèâîñò³ îáì³íó ÷è â³äìîâè â³ä îäåðæàíî¿

ïðîäóêö³¿ òîùî.