Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

181

9.3. ÎÑÍÎÂÍ² Ö²ÍÎÂ² ÑÒÐÀÒÅÃ²¯

ÏÐÎÌÈÑËÎÂÈÕ Ï²ÄÏÐÈªÌÑÒÂ

Ñòðàòåã³ÿ ö³íîóòâîðåííÿ çì³íþºòüñÿ, ÿê ïðàâèëî, ç ïåðåõîäîì

òîâàðó ç îäíîãî åòàïó æèòòºâîãî öèêëó íà ³íøèé. Îñîáëèâî â³äïî-

â³äàëüíèì º åòàï âèâåäåííÿ òîâàðó íà ðèíîê. Ïðè öüîìó ïîòð³áíî

ðîçð³çíÿòè ï³äõîäè äî âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà ïðèíöèïîâî íîâèé

òîâàð ³ íà òîâàð-³ì³òàòîð. Ï³äïðèºìñòâî íå ïðîñòî âñòàíîâëþº

ºäèíó ö³íó, à ñòâîðþº ñèñòåìó ö³í (îõîïëþþ÷è ö³íè íà ð³çí³ òî-

âàðè ç àñîðòèìåíòó) ³ êîðèãóº ö³íè íà ñâîþ ïðîäóêö³þ ³/àáî ïî-

ñëóãè ç îãëÿäó íà âèòðàòè, ïîïèò ³ çîâí³øí³ ôàêòîðè. Íàïðèêëàä,

çì³íà êîíêóðåíòíîãî ñåðåäîâèùà ï³äïðèºìñòâà ðîáèòü éîãî àáî

³í³ö³àòîðîì çì³íè ö³íè, àáî çìóøóº ðåàãóâàòè íà ö³íîâ³ ³í³ö³àòèâè

êîíêóðåíò³â. Â³äïîâ³äíî äî öüîãî ðîçð³çíÿþòü ïÿòü ñòðàòåã³é

(ðèñ. 9.4).

ßêùî éäåòüñÿ íå ïðî îêðåìî âçÿòèé òîâàð, à ïðî òîâàð ÿê ÷àñ-

òèíó òîâàðíî¿ íîìåíêëàòóðè, òî âèêîðèñòîâóþòü (ó ìåæàõ òîâàð-

íî¿ íîìåíêëàòóðè) òàê³ ð³çíîâèäè ñòðàòåã³¿ ö³íîóòâîðåííÿ (âñòà-

íîâëåííÿ ö³íè):

• ó ìåæàõ òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó (âñòàíîâëþþòüñÿ ö³íîâ³

³íòåðâàëè ì³æ òîâàðàìè, ÿê³ âõîäÿòü â àñîðòèìåíòíó ãðóïó);

• íà ñóïóòí³ òîâàðè (ÿê³ ïðîäàþòüñÿ ðàçîì ç îñíîâíèìè âèðî-

áàìè);

• íà ïîá³÷í³ ïðîäóêòè âèðîáíèöòâà (âñòàíîâëþþòüñÿ ö³íè

íà ìàëîö³íí³ ïîá³÷í³ ïðîäóêòè âèðîáíèöòâà, ùîá ïîçáà-

âèòèñü ¿õ).

Ï³äïðèºìñòâà, ÿê³ ïëàíóþòü ðîçðîáèòè íîâèé òîâàð-³ì³òàòîð,

ñòèêàþòüñÿ ç ïðîáëåìîþ éîãî ïîçèö³îíóâàííÿ ùîäî òîâàð³â-êîíêó-

ðåíò³â çà ïîêàçíèêàìè ÿêîñò³ é ö³íè. Äëÿ òàêîãî âèïàäêó ïðîïî-

íóºòüñÿ ÷îòèðè âàð³àíòè ñòðàòåã³¿ ïîçèö³îíóâàííÿ ö³íè (ðèñ. 9.5)

[24, ñ. 786]:

• ñòðàòåã³ÿ ïðåì³àëüíèõ íàö³íîê  ìîæå âèêîðèñòàòè ï³ä-

ïðèºìñòâî, ÿêå âèãîòîâëÿº âèñîêîÿê³ñíèé òîâàð ³ òîìó ïðè-

çíà÷àº íàéâèùó ö³íó;

• ñòðàòåã³ÿ ï³äâèùåíî¿ ö³íí³ñíî¿ çíà÷óùîñò³  â³äïîâ³äíà

ðåàêö³ÿ ï³äïðèºìñòâà íà ä³¿ êîíêóðåíò³â, ÿê³ âäàþòüñÿ äî

ñòðàòåã³¿ ïðåì³àëüíèõ íàö³íîê;

• ñòðàòåã³ÿ çàâèùåíî¿ ö³íè  ïåðåäáà÷àº, ùî ï³äïðèºìñòâî

çàâèùóº ö³íó íà òîâàð ç îãëÿäó íà âèñîêó ÿê³ñòü. Öå ìîæå

182

Ðèñ. 9.4. Ð³çíîâèäè ö³íîâèõ ñòðàòåã³é

Ðèñ. 9.5. Ñòðàòåã³¿ ïîçèö³îíóâàííÿ ö³íè

Ñòðàòåã³¿

âñòàíîâëåííÿ ö³íè

â ìåæàõ òîâàðíî¿

íîìåíêëàòóðè

âñòàíîâëåííÿ ö³í:

• ó ìåæàõ àñîðòèìåíòó;

• íà ñóïóòí³ òîâàðè;

• íà ïîá³÷í³ ïðîäóêòè âèðîáíèöòâà

Ñòðàòåã³¿

âñòàíîâëåííÿ ö³íè

íà òîâàðè-³ì³òàòîðè

• ïðåì³àëüíèõ íàö³íîê;

• ï³äâèùåííÿ ö³ííîñò³;

• çàâèùåíî¿ ö³íè;

• åêîíîì³¿

Ñòðàòåã³¿ âñòàíîâëåí-

íÿ ö³íè íà àáñîëþò-

íî íîâ³ òîâàðè

• çíÿòòÿ âåðøê³â;

• ãëèáîêîãî ïðîíèêíåííÿ íà ðèíîê

Ñòðàòåã³¿

êîðèãóâàííÿ ö³íè

âñòàíîâëåííÿ ö³í:

• ç³ çíèæêàìè ³ çàë³êàìè;

• äèñêðèì³íàö³éíèõ;

• äëÿ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó;

• îð³ºíòîâàíèõ íà ñïîæèâ÷ó ö³íí³ñòü;

• çà ãåîãðàô³÷íîþ îçíàêîþ;

• îð³ºíòîâàíèõ íà ì³æíàðîäí³ ðèíêè

Ñòðàòåã³¿ ³í³ö³àòèâè

÷è çì³íè ö³íè

• ³í³ö³àòèâíå çíèæåííÿ ö³íè;

• ³í³ö³àòèâíå ï³äâèùåííÿ ö³íè;

• çì³íà ö³íè çàëåæíî â³ä ðåàêö³¿ ñïîæèâà÷³â;

• çì³íà ö³íè ÿê ðåàêö³ÿ íà ä³¿ êîíêóðåíò³â

Ö³íà

Âèñîêà

ßê³ñòü

Ñòðàòåã³ÿ

ïðåì³àëüíèõ

íàö³íîê

Ñòðàòåã³ÿ

ï³äâèùåíî¿

ö³íí³ñíî¿

çíà÷óùîñò³

Âèñîêà Íèçüêà

Íèçüêà

Ñòðàòåã³ÿ

çàâèùåíî¿ ö³íè

Ñòðàòåã³ÿ

åêîíîì³¿

183

òðèâàòè äîòè, ïîêè ñïîæèâà÷ íå ïîì³òèòü íåâ³äïîâ³äíîñò³

ì³æ ö³íîþ òà ÿê³ñòþ ³ íå â³äìîâèòüñÿ â³ä êóï³âë³ öüîãî

òîâàðó;

• ñòðàòåã³ÿ åêîíîì³¿  âèêîðèñòîâóºòüñÿ ï³äïðèºìñòâîì, ÿêå

âèãîòîâëÿº òîâàð íåâèñîêî¿ ÿêîñò³ ³ ïðîäàº éîãî çà íèçüêîþ

ö³íîþ.

Ï³äïðèºìñòâàì, ÿê³ âèõîäÿòü íà ðèíîê ç àáñîëþòíî íîâèì (çà-

õèùåíèì ïàòåíòîì) òîâàðîì, íàáàãàòî ñêëàäí³øå âñòàíîâèòè ïî-

÷àòêîâó ö³íó íà íüîãî. Âîíè ìîæóòü âèáðàòè îäíó ç äâîõ ñòðàòåã³é

[24, ñ. 786]: çíÿòòÿ âåðøê³â ÷è ãëèáîêîãî ïðîíèêíåííÿ íà ðèíîê.

Ïåðøà ñòðàòåã³ÿ ïåðåäáà÷àº âñòàíîâëåííÿ ìàêñèìàëüíî ìîæëè-

âî¿ ïî÷àòêîâî¿ ö³íè ³ ¿¿ ïîñòóïîâå çíèæåííÿ ç ìåòîþ çàëó÷åííÿ

íîâèõ ïîêóïö³â ï³ñëÿ òîãî, ÿê çíèæóºòüñÿ ïî÷àòêîâèé ïîïèò.

ßêùî íîâèé òîâàð íå ìàº ïàòåíòíîãî çàõèñòó, òî çàñòîñîâóºòü-

ñÿ äðóãà ñòðàòåã³ÿ. Ç ìåòîþ ãëèáîêîãî ïðîíèêíåííÿ íà ðèíîê âè-

ðîáíèê âñòàíîâëþº íà íîâèé òîâàð â³äíîñíî íèçüêó ïî÷àòêîâó

ö³íó, ùîá øâèäêî ïðèâåðíóòè óâàãó âåëèêî¿ ê³ëüêîñò³ ïîêóïö³â ³

çàâîþâàòè á³ëüøó ÷àñòêó ðèíêó. Âåëèêèé îáñÿã ïðîäàæó ïðèâî-

äèòü äî çíèæåííÿ âèòðàò, çàâäÿêè ÷îìó ï³äïðèºìñòâî ìîæå ùå

á³ëüøå çíèæóâàòè ö³íó.

Çàëåæíî â³ä ñèòóàö³é íà ïðîìèñëîâîìó ðèíêó, ÿê³ ÷àñ â³ä ÷àñó

çì³íþþòüñÿ, à òàêîæ â³äì³ííîñòåé ó õàðàêòåðèñòèêàõ ñïîæèâà÷³â

ï³äïðèºìñòâà óòî÷íþþòü ö³íè, âèêîðèñòîâóþ÷è ñòðàòåã³¿ êîðèãó-

âàííÿ ö³í. Äî ö³º¿ ãðóïè íàëåæàòü òàê³ ñòðàòåã³¿ êîðèãóâàííÿ

ö³íè:

• ç³ çíèæêàìè ³ çàë³êàìè (ïåðåäáà÷àº çíèæåííÿ ö³í ç ìåòîþ

ñòèìóëþâàííÿ â³äïîâ³äíî¿ ðåàêö³¿ ñïîæèâà÷³â, íàïðèêëàä,

çàêóï³âëÿ âåëèêî¿ ê³ëüêîñò³ òîâàðó);

• äèñêðèì³íàö³éíèõ (ïåðåäáà÷àº óòî÷íåííÿ ö³í, ç óðàõóâàí-

íÿì â³äì³ííîñòåé ó õàðàêòåðèñòèêàõ ñïîæèâà÷³â, òîâàð³â

àáî ì³ñöåçíàõîäæåííÿ ñïîæèâà÷³â);

• îð³ºíòîâàíèõ íà ñïîæèâ÷ó ö³íí³ñòü (ïåðåäáà÷àº çì³íó ö³í

ç ìåòîþ ïðîïîçèö³¿ ñïîæèâà÷àì òîâàð³â âèñîêî¿ ÿêîñò³ â ïî-

ºäíàííÿ ç íàëåæíèì îáñëóãîâóâàííÿì çà äîñòóïíèìè ö³-

íàìè);

• äëÿ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó (ïåðåäáà÷àº òèì÷àñîâå çíèæåííÿ

ö³í ç ìåòîþ ï³äâèùåííÿ çáóòó õî÷à á íà êîðîòêèé ÷àñ);

• çà ãåîãðàô³÷íèì ïðèíöèïîì (ïåðåäáà÷àº çì³íó ö³í ç îð³ºí-

òàö³ºþ íà ãåîãðàô³÷íå ïîëîæåííÿ ñïîæèâà÷³â);

184

• îð³ºíòîâàíèõ íà ì³æíàðîäí³ ðèíêè (ïåðåäáà÷àº êîðèãóâàí-

íÿ ö³í ç óðàõóâàííÿì îñîáëèâîñòåé ðèíê³â êðà¿í, äå ï³ä-

ïðèºìñòâà ïðîäàþòü ñâî¿ ïðîìèñëîâ³ òîâàðè).

Àëå é ï³ñëÿ ðîçðîáêè â³äïîâ³äíî¿ ñòðàòåã³¿ ö³íîóòâîðåííÿ óï-

ðàâë³ííÿ ö³íàìè íå çàê³í÷óºòüñÿ, îñê³ëüêè ó òîâàðîâèðîáíèê³â âè-

íèêàþòü ïåâí³ ïðîáëåìè, ÿê³ ïîòðåáóþòü çì³íè ö³í àáî ç âëàñíî¿

³í³ö³àòèâè, àáî ó â³äïîâ³äü íà çì³íè ö³í êîíêóðåíòàìè. Ó òàêèõ

âèïàäêàõ âèêîðèñòîâóþòü îäíó ç íàâåäåíèõ äàë³ ñòðàòåã³é.

1. ²í³ö³àòèâíå çíèæåííÿ ö³íè çà òàêèõ óìîâ:

• íåäîçàâàíòàæåííÿ âèðîáíè÷èõ ïîòóæíîñòåé. Ó öüîìó ðàç³

çíèæóþòü ö³íè äëÿ òîãî, ùîá çá³ëüøèòè îáñÿãè çáóòó, ùî

ñïðèÿòèìå çá³ëüøåííþ îáñÿã³â âèðîáíèöòâà ³ â³äïîâ³äíî

ïîâí³øîãî âèêîðèñòàííÿ âèðîáíè÷èõ ïîòóæíîñòåé;

• ñêîðî÷åííÿ ÷àñòêè ðèíêó ÷åðåç æîðñòêó ö³íîâó êîíêóðåí-

ö³þ;

• íàìàãàííÿ äîñÿãòè äîì³íóþ÷îãî ñòàíîâèùà íà ðèíêó (ìîæ-

íà îäðàçó âèéòè íà ðèíîê ç ö³íàìè, íèæ÷èìè â³ä êîíêóðåíò-

íèõ àáî çãîäîì ïåðøèìè ¿õ çíèçèòè).

2. ²í³ö³àòèâíå ï³äâèùåííÿ ö³íè. Îñíîâíîþ ïðè÷èíîþ ï³äâè-

ùåííÿ ö³íè º ïîñò³éíå çá³ëüøåííÿ âèòðàò, ùî ïðèçâîäèòü äî çíè-

æåííÿ íîðìè ïðèáóòêó. ²íøîþ ïðè÷èíîþ ìîæå áóòè íàäì³ðíèé

ïîïèò. Ï³äâèùóâàòè ö³íè ìîæíà äâîìà ñïîñîáàìè:

• íåïîì³òíî äëÿ ïîêóïöÿ (ñêàñóâàâøè çíèæêè ÷è ðîçøèðèâ-

øè àñîðòèìåíò çà ðàõóíîê äîðîæ÷èõ òîâàð³â);

• â³äêðèòî (âèðîáíèê ñòàâèòü ïîêóïöÿ ïåðåä ôàêòîì ï³äâè-

ùåííÿ ö³íè, àëå ìàº ðîçðîáèòè â³äïîâ³äíó ïðîãðàìó, ñïðÿ-

ìîâàíó íà ðîçÿñíåííÿ ïîêóïöþ (ñïîæèâà÷ó) ïðè÷èí òàêî-

ãî ð³øåííÿ).

3. Çì³íà ö³íè çàëåæíî â³ä ðåàêö³¿ ñïîæèâà÷³â. Ï³äâèùåííÿ ÷è

çíèæåííÿ ö³íè íà êîíêðåòíèé òîâàð ïî-ð³çíîìó ñïðèéìàºòüñÿ êîí-

êóðåíòàìè, äèñòðèáþòîðàìè, ïîñòà÷àëüíèêàìè, äåðæàâíèìè óñòà-

íîâàìè, ïðîìèñëîâèìè ï³äïðèºìñòâàìè-ñïîæèâà÷àìè òîùî. Íà-

ïðèêëàä, ï³äâèùåííÿ ö³íè íà äåô³öèòí³ âèäè ñèðîâèíè ÷è

ìàòåð³àë³â íå º ïðè÷èíîþ çíèæåííÿ ïîïèòó íà íèõ, îñê³ëüêè ïî-

ïèò íà ÒÂÏ âòîðèííèé ùîäî ïîïèòó íà ñïîæèâ÷³ òîâàðè. Ó ñâîþ

÷åðãó, âòîðèíí³ñòü ïîïèòó íà ÒÂÏ º îäíèì ç ôàêòîð³â, ÿêèé ïåâ-

íîþ ì³ðîþ ñòðèìóº íàäì³ðíå ï³äâèùåííÿ ö³í.

4. Çì³íà ö³íè çàëåæíî â³ä ðåàêö³¿ êîíêóðåíò³â. Ñïîñòåð³ãàºòü-

ñÿ òîä³, êîëè ïðîäàâö³â íà ðèíêó íåáàãàòî, òîâàðè ñõîæ³ ³ ïîêóïö³

äîáðå ïî³íôîðìîâàí³. Ó öüîìó ðàç³ íåîáõ³äíî âèâ÷àòè ïîâåä³íêó

185

êîíêóðåíò³â çà òèõ ÷è ³íøèõ îáñòàâèí íà ðèíêó ³ ïåðåäáà÷àòè ¿õ

ðåàêö³þ (çîêðåìà, íà çì³íó ö³í), ÿêà ìîæå áóòè ð³çíîþ.

5. Çì³íà ö³íè ÿê ðåàêö³ÿ òîâàðîâèðîáíèêà íà ä³¿ êîíêóðåíò³â.

Ïåðåäóñ³ì íåîáõ³äíî ïðîàíàë³çóâàòè, ç ÿêîþ ìåòîþ êîíêóðåíò

çì³íèâ ö³íó, òèì÷àñîâà ÷è ïîñò³éíà öÿ çì³íà, ÿê çì³íèòüñÿ ÷àñòêà

ðèíêó ï³äïðèºìñòâà ³ éîãî ïðèáóòêè òîùî. Ï³ñëÿ öüîãî âæå àíà-

ë³çóºòüñÿ ³íôîðìàö³ÿ ùîäî òîâàðó. Ïðîòå òîâàðîâèðîáíèê íå çàâ-

æäè ìîæå âñåá³÷íî ïðîàíàë³çóâàòè àëüòåðíàòèâè ï³ä ÷àñ çì³íè

ö³í, à òîìó â³í ïîâèíåí íàìàãàòèñÿ çàçäàëåã³äü ïðîãíîçóâàòè ìîæ-

ëèâ³ ö³íîâ³ ìàíåâðè êîíêóðåíò³â ³ áóòè ãîòîâèì âæèòè â³äïîâ³äíèõ

çàõîä³â ùîäî êîæíîãî ç íèõ.

Ï³äõîäè äî îö³íþâàííÿ ³ ðîçðîáêè â³äïîâ³äíèõ çàõîä³â ùîäî

çíèæåííÿ ö³í êîíêóðåíòàìè íàâåäåíî íà ðèñ. 9.6 [24, ñ. 807].

Òàêèì ÷èíîì, ó â³äïîâ³äü íà ö³íîâ³ çì³íè êîíêóðåíò³â òîâàðî-

âèðîáíèê ìîæå:

• íå â³äðåàãóâàòè, óòðèìóþ÷è ö³íó íà ïîïåðåäíüîìó ð³âí³;

• çíèçèòè ö³íó íà âëàñíèé òîâàð;

• äîìîãòèñÿ ñïðèéíÿòòÿ òîâàðó ÿê á³ëüø ÿê³ñíîãî, í³æ ó êîí-

êóðåíò³â;

• ï³äâèùèòè ÿê³ñòü òîâàðó, îäíî÷àñíî ï³äâèùèâøè ö³íó.

Ðèñ. 9.6. Ïðîãðàìà ðåàêö³¿ òîâàðîâèðîáíèêà íà çíèæåííÿ

ö³í êîíêóðåíòàìè

Òàê

Í³

Òèì÷àñîâî çíèçèòè ö³íó

íà 0,52 % çà ïðèíöèïîì

çíèæåííÿ ö³íè íà êîæíèé

äîäàòêîâî ïðèäáàíèé òîâàð

(ç ìåòîþ ïîñëàáëåííÿ åôåêòó

çíèæåííÿ ö³í êîíêóðåíòàìè)

Çàïðîïîíóâàòè

ñàìîë³êâ³äîâóâàíó

òîðãîâåëüíó íàö³íêó

íà 2,14 % äëÿ òîãî,

ùîá ïðèâåðíóòè

äî ñåáå óâàãó

Çíèçèòè ö³íó

ïîð³âíÿíî

ç ö³íîþ

êîíêóðåíòà

ïîíàä 4 %

×è çíèçèâ

êîíêóðåíò ö³íó?

Çàëèøèòè ö³íó íà ïîïåðåäíüîìó

ð³âí³, ïðîäîâæóþ÷è ñïîñòåð³ãàòè

çà ö³íîþ êîíêóðåíòà

×è ñèëüíî âïëèíå

çíèæåííÿ ö³íè

íà Âàøó òîðã³âëþ?

×è áóäå

çíèæåííÿ ö³í

ïîñò³éíèì?

Çàëåæíî â³ä òîãî,

íàñê³ëüêè áóëî

çíèæåíî ö³íó

Òàê Òàê

Í³ Í³

186

Îáñÿãè Ö³íà çà îäèíèöþ ×àñòêà

Òîâàðî- ïðîäàæó, øò., ïðîäóêö³¿, ãðí., íà ðèíêó, %,

âèðîáíèê çà ïåð³îä çà ïåð³îä çà ïåð³îä

çâ³òíèé ïîòî÷íèé çâ³òíèé ïîòî÷íèé çâ³òíèé ïîòî÷íèé

Ï³äïðèºìñòâî 7200 6600 864 864 24 22

Êîíêóðåíò 1 7800 9000 838 838 26 30

Êîíêóðåíò 2 3300 3000 867 867 11 10

Êîíêóðåíò 3 2100 1800 869 869 7 6

²íø³

êîíêóðåíòè 9600 9600 870 870 32 32

Ïèòàííÿ äëÿ ñàìîêîíòðîëþ

1. Ùî îçíà÷àþòü ïîíÿòòÿ ïðîöåñ ö³íîóòâîðåííÿ ³ ö³íà?

2. Ôàêòîðè, ÿê³ âïëèâàþòü íà ö³íîóòâîðåííÿ.

3. Åòàïè ïðîöåñó ö³íîóòâîðåííÿ.

4. Îñíîâí³ ö³ë³ ìàðêåòèíãîâî¿ ö³íîâî¿ ïîë³òèêè.

5. ßê çì³íþºòüñÿ ðîëü ö³íîâî¿ ïîë³òèêè òîâàðîâèðîáíèêà çàëåæíî â³ä

ð³âíÿ êîíêóðåíö³¿ íà ðèíêó?

6. Âèäè ö³íîâî¿ ïîë³òèêè.

7. Âèäè âèòðàò ïðîìèñëîâîãî ï³äïðèºìñòâà.

8. Ìåòîäè ïðÿìîãî ðîçðàõóíêó ö³íè.

9. Ìåòîäè íåïðÿìîãî ðîçðàõóíêó ö³íè.

10. Îñíîâí³ âèäè é òèïè ñòðàòåã³é ö³íîóòâîðåííÿ.

11. ßê³ çàâäàííÿ âèð³øóþòü ³ â ÿêèõ óìîâàõ âèêîðèñòîâóþòü ñòðàòåã³¿

ö³íîóòâîðåííÿ íà òîâàðè-³ì³òàòîðè òà íà àáñîëþòíî íîâ³ òîâàðè?

Ïðàêòè÷íå çàâäàííÿ

Ï³äïðèºìñòâî âñòàíîâèëî, ùî îñíîâíèé êîíêóðåíò çíèçèâ ö³íó íà

ñâîþ ïðîäóêö³þ íà 3 % ³ öå äàëî éîìó çìîãó çá³ëüøèòè ÷àñòêó íà ðèíêó

íà 4 %. Ñèòóàö³þ, ùî ñêëàëàñÿ íà ðèíêó, ³ëþñòðóº íàâåäåíà äàë³ òàáëè-

öÿ.

ßêîþ ìàº áóòè ðåàêö³ÿ (òîáòî ïðîãðàìà ä³é) ï³äïðèºìñòâà â ñèòóàö³¿,

ùî ñêëàëàñÿ?

187

Ðîçä³ë 10

ÐÎÇÏÎÄ²Ë ² ÏÅÐÅÌ²ÙÅÍÍß ÒÎÂÀÐ²Â

ÂÈÐÎÁÍÈ×ÎÃÎ ÏÐÈÇÍÀ×ÅÍÍß

Îñíîâí³ ïîíÿòòÿ: ðîçïîä³ë òîâàð³â; êàíàë ðîçïîä³ëó

òîâàð³â; çàãàëüí³ ö³ë³ ó÷àñíèê³â êàíàë³â ðîçïîä³ëó òî-

âàð³â; ôóíêö³¿ ó÷àñíèê³â êàíàë³â ðîçïîä³ëó; îñíîâí³ òèïè

êàíàë³â ðîçïîä³ëó ÒÂÏ; îñíîâí³ õàðàêòåðèñòèêè êàíàë³â

ðîçïîä³ëó; ïîñåðåäíèêè; îñíîâí³ òèïè ïîñåðåäíèê³â; ìàðêå-

òèíãîâà ïîë³òèêà ðîçïîä³ëó (ðóõ òîâàð³â); îñíîâí³ åëå-

ìåíòè ìàðêåòèíãîâî¿ ïîë³òèêè ðîçïîä³ëó; àëüòåðíàòèâí³

ñèñòåìè îðãàí³çàö³¿ çáóòó ÒÂÏ, ÿêèìè ìîæå ñêîðèñòàòè-

ñÿ âèðîáíèê (ïîñòà÷àëüíèê); ôàçè ïðîöåñó ôîðìóâàííÿ

êàíàëó ðîçïîä³ëó; ðåàë³çàö³ÿ ïðîäóêö³¿

10.1. ÑÓÒÍ²ÑÒÜ, ÔÓÍÊÖ²¯ ² ÒÈÏÈ

ÊÀÍÀË²Â ÐÎÇÏÎÄ²ËÓ ÒÎÂÀÐ²Â

ÂÈÐÎÁÍÈ×ÎÃÎ ÏÐÈÇÍÀ×ÅÍÍß

Ðîçïîä³ë òîâàð³â  öå ïåðåäà÷à ïðàâà âëàñíîñò³ íà òîâàð ó

ïðîöåñ³ éîãî ïåðåì³ùåííÿ â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à.

Á³ëüø³ñòü ï³äïðèºìñòâ êîðèñòóºòüñÿ ïîñëóãàìè òîðãîâåëüíèõ

ïîñåðåäíèê³â, ùîá ÿêîìîãà åôåêòèâí³øå (øâèäøå, êâàë³ô³êîâàí³-

øå) îðãàí³çóâàòè çáóò ñâîº¿ ïðîäóêö³¿. Ç ö³ºþ ìåòîþ âèðîáíèêè

ôîðìóþòü êàíàëè ðîçïîä³ëó òîâàð³â.

Êàíàë ðîçïîä³ëó òîâàð³â:

• öå ñóêóïí³ñòü íåçàëåæíèõ îðãàí³çàö³é ÷è îêðåìèõ îñ³á, ÿê³

âèêîíóþòü óñ³ ïîñåðåäíèöüê³ ôóíêö³¿ ùîäî ô³çè÷íîãî ïåðå-

ì³ùåííÿ òîâàð³â ³ ïåðåäà÷³ ïðàâà âëàñíîñò³ ó ïðîöåñ³ ¿õ ïðî-

ñóâàííÿ â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à;

188

• öå îðãàí³çàö³¿, ÷åðåç ÿê³ ìàº ïðîéòè òîâàð ç ìîìåíòó âèãî-

òîâëåííÿ äî ìîìåíòó ñïîæèâàííÿ.

Äî çàãàëüíèõ ö³ëåé ó÷àñíèê³â êàíàë³â ðîçïîä³ëó òîâàð³â íà-

ëåæàòü:

• ïðèáóòêîâ³ñòü;

• äîñòóï äî ïðîäóêö³¿ òà ïîñëóã;

• åôåêòèâíèé ðîçïîä³ë òà çáóò;

• ëîÿëüí³ñòü ñïîæèâà÷³â.

Ðîçð³çíÿþòü äâà áàçèñíèõ òèïè êàíàë³â ðîçïîä³ëó òîâàð³â:

ïðÿì³ òà îïîñåðåäêîâàí³. Ïðÿì³ (áåç ó÷àñò³ ïîñåðåäíèê³â) êàíàëè

ðîçïîä³ëó âèêîðèñòîâóþòü ô³ðìè, ÿê³ áàæàþòü êîíòðîëþâàòè

ìàðêåòèíãîâó ïðîãðàìó çàãàëîì, ï³äòðèìóþòü ò³ñí³ êîíòàêòè ç³

ñïîæèâà÷àìè, ìàþòü îáìåæåí³ ö³ëüîâ³ ðèíêè ³ äîñòàòíþ ê³ëüê³ñòü

çàñîá³â äëÿ îðãàí³çàö³¿ çáóòó. Âèêîðèñòàííÿ ïðÿìèõ êàíàë³â çáó-

òó íàäàº âèðîáíèêó ïåðåâàãè, ïîâÿçàí³ ç ìîæëèâîñòÿìè:

• ãëèáøå âèâ÷àòè ðèíîê ñâî¿õ òîâàð³â;

• ï³äòðèìóâàòè ò³ñí³ çâÿçêè ç îñíîâíèìè ñïîæèâà÷àìè;

• çä³éñíþâàòè íàóêîâ³ äîñë³äæåííÿ, ñïðÿìîâàí³ íà ïîë³ïøåí-

íÿ ÿêîñò³ ñâîº¿ ïðîäóêö³¿;

• ïðèñêîðþâàòè öèêë ðåàë³çàö³¿ ³, ÿê íàñë³äîê, îá³ã êàï³òàëó,

ùî, ó ñâîþ ÷åðãó, äàº çìîãó ï³äâèùóâàòè çàãàëüíó ñóìó

ïðèáóòêó.

Ïðîòå òàêà ôîðìà ðîçïîä³ëó òîâàð³â ìàº ïåâí³ íåäîë³êè:

• çá³ëüøóº âèòðàòè âèðîáíèêà (çîêðåìà, íà ñòâîðåííÿ çàïàñ³â,

ï³äãîòîâêó ïðîäóêö³¿, çáåð³ãàííÿ, ôîðìóâàííÿ ïàðò³é äëÿ

â³äâàíòàæåííÿ òîùî);

• ïîòðåáóº ï³äãîòîâëåíèõ êâàë³ô³êîâàíèõ êàäð³â äëÿ âèêîíàí-

íÿ â³äïîâ³äíî¿ ðîáîòè;

• ïîòðåáóº íàÿâíîñò³ íåîáõ³äíèõ âèðîáíè÷èõ, ³íôîðìàö³éíèõ

òà ô³íàíñîâèõ ðåñóðñ³â;

• ¿¿ ìîæóòü çä³éñíèòè ëèøå âåëèê³ êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ ï³ä-

ïðèºìñòâà.

Îïîñåðåäêîâàí³ (çà ó÷àñòþ ïîñåðåäíèê³â) êàíàëè ðîçïîä³ëó

ô³ðìè âèêîðèñòîâóþòü äëÿ íàðîùóâàííÿ îáñÿã³â ïðîäàæó òîâàð³â,

ðîçøèðåííÿ ðèíê³â çáóòó, êðàùîãî ¿õ îõîïëåííÿ, ïîâí³øîãî çàäî-

âîëåííÿ ïîòðåá ñïîæèâà÷³â.

Ç åêîíîì³÷íîãî ïîãëÿäó çàâäàííÿ òîðãîâåëüíèõ ïîñåðåäíè-

ê³â  òðàíñôîðìóâàòè àñîðòèìåíò ïðîäóêö³¿, ÿêèé ïðîïîíóºòü-

ñÿ âèðîáíèêàìè, â àñîðòèìåíò òîâàð³â, íåîáõ³äíèõ ñïîæèâà÷àì.

189

Íåçâàæàþ÷è íà òå ùî ïðè âèêîðèñòàíí³ ïîñåðåäíèê³â âèðîáíèê

ïåâíîþ ì³ðîþ âòðà÷àº êîíòðîëü íàä ïðîäàæåì òîâàð³â, â³í ä³ñòàº

é ïåâí³ âèãîäè: íàñàìïåðåä ç ïîãëÿäó åêîíîì³¿ ñêîðî÷óþòüñÿ âèò-

ðàòè íà òðàíñïîðòóâàííÿ òîâàð³â, òèì÷àñîâå ¿õ çáåð³ãàííÿ, ñîðòó-

âàííÿ òîùî, ùî äàº çìîãó á³ëüøå óâàãè ïðèä³ëÿòè âèðîáíèöòâó

ïðîäóêö³¿, ¿¿ âäîñêîíàëåííþ òà çàì³í³ íà íîâó. Ïðèêëàäè çìåí-

øåííÿ ê³ëüêîñò³ ïîñòà÷àëüíî-çáóòîâèõ îïåðàö³é ì³æ âèðîáíèêîì ³

êë³ºíòîì ïðè ïåðåõîä³ â³ä ïðÿìèõ äî îïîñåðåäêîâàíèõ êàíàë³â

ðîçïîä³ëó òîâàð³â ïîêàçàíî íà ðèñ. 10.1.

Ó ïåðøîìó âàð³àíò³ òðè âèðîáíèêè, ÿê³ âèêîðèñòîâóþòü ïðÿ-

ìèé ìàðêåòèíã äëÿ ïðîäàæó ñâîº¿ ïðîäóêö³¿ òðüîì êë³ºíòàì, ìà-

þòü äåâÿòü ïîñòà÷àëüíî-çáóòîâèõ îïåðàö³é. Ê³ëüê³ñòü òàêèõ îïå-

Ðèñ. 10.1. Âàð³àíòè ïðÿìèõ ³ îïîñåðåäêîâàíèõ ïîñòà÷àëüíî-çáóòîâèõ

îïåðàö³é ì³æ âèðîáíèêîì ³ êë³ºíòîì:

Â  âèðîáíèê; Ä  äèñòðèáþòîð; Ê  êë³ºíò

1-é âàð³àíò

2-é âàð³àíò

190

ðàö³é ìîæíà çìåíøèòè äî øåñòè, ÿêùî ä³ÿòè ÷åðåç îäíîãî äèñòðè-

áþòîðà.

Ïåðåâàãè âèêîðèñòàííÿ ïîñåðåäíèêà çðîñòàþòü ³ç çá³ëüøåííÿì

ê³ëüêîñò³ âèðîáíèê³â òà êë³ºíò³â ³ â³äïîâ³äíî ê³ëüêîñò³ ïîñòà÷àëü-

íî-çáóòîâèõ îïåðàö³é ì³æ íèìè, ó ÷îìó ïåðåêîíóº äðóãèé âàð³àíò

(äèâ. ðèñ. 10.1). Çîêðåìà, âèêîðèñòàííÿ ïðÿìîãî ìàðêåòèíãó ïå-

ðåäáà÷àº 16 ïîñòà÷àëüíî-çáóòîâèõ îïåðàö³é ì³æ âèðîáíèêàìè ³

êë³ºíòàìè, òîä³ ÿê ÷åðåç äèñòðèáþòîðà ê³ëüê³ñòü îïåðàö³é çìåí-

øóºòüñÿ âäâ³÷³.

Àëå íåîáõ³äíî çÿñóâàòè, õòî ç ó÷àñíèê³â ïåðåì³ùåííÿ òîâàð³â

â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à ³ ÿê³ ôóíêö³¿ âèêîíóâàòèìå. Âèðîáíèê,

íàïðèêëàä, ìîæå ë³êâ³äóâàòè ÷è çàì³íèòè îêðåì³ îðãàí³çàö³¿ â ñè-

ñòåì³ êàíàëó ðîçïîä³ëó, àëå æîäíà ç ôóíêö³é íå ìîæå áóòè ë³ê-

â³äîâàíà (ôóíêö³¿ ë³êâ³äîâàíî¿ îðãàí³çàö³¿ ÷è ó÷àñíèêà êàíàëó ïå-

ðåäàþòüñÿ ³ñíóþ÷èì àáî íîâîîðãàí³çîâàíèì). ²íàêøå êàæó÷è,

ÿêùî òîâàðîâèðîáíèê íå êîðèñòóºòüñÿ ïîñëóãàìè òîðãîâåëüíèõ

ïîñåðåäíèê³â, òî ôóíêö³¿ ç îðãàí³çàö³¿ çáóòó (ðèñ. 10.2) âèêîíó-

þòü âëàñí³ çáóòîâ³ îðãàí³çàö³¿ ï³äïðèºìñòâà.

Ñòðóêòóðó òà ð³âí³ îñíîâíèõ òèï³â êàíàë³â ðîçïîä³ëó ÒÂÏ

ïîêàçàíî íà ðèñ. 10.3.

Äîâæèíà êàíàëó ðîçïîä³ëó  öå ê³ëüê³ñòü ð³âí³â ó êàíàë³ ðîç-

ïîä³ëó ÒÂÏ.

Øèðèíà êàíàëó ðîçïîä³ëó  öå ê³ëüê³ñòü ïîñåðåäíèê³â íà

êîæíîìó ð³âí³ êàíàëó ðîçïîä³ëó ÒÂÏ.

Ð³âåíü êàíàëó ðîçïîä³ëó  öå â³äñóòí³ñòü ÷è íàÿâí³ñòü ïåâíî¿

ê³ëüêîñò³ ïîñåðåäíèê³â, ÿê³ âèêîíóþòü â³äïîâ³äí³ ôóíêö³¿ ç ïåðå-

ì³ùåííÿ òîâàðó ³ ïåðåäà÷³ ïðàâà âëàñíîñò³ â³ä âèðîáíèêà äî ñïî-

æèâà÷à. Ðîçð³çíÿþòü êàíàëè íóëüîâîãî ð³âíÿ (áåç ïîñåðåäíèêà),

îäíîð³âíåâèé (îäèí òîðãîâåëüíèé ïîñåðåäíèê), äâîð³âíåâèé (äâà

ïîñåðåäíèêè) òîùî.

Ê³ëüê³ñòü ð³âí³â êàíàëó ðîçïîä³ëó çàëåæèòü â³ä ãàëóçåâî¿ íà-

ëåæíîñò³, âèäó òîâàðó, õàðàêòåðó ³ ðîçì³ð³â ðèíêó, íàÿâíîñò³ ïî-

ñåðåäíèê³â òîùî.

²ñíóþòü ïåâí³ â³äì³ííîñò³ ì³æ êàíàëàìè ðîçïîä³ëó ñïîæèâ÷èõ

òîâàð³â ³ ÒÂÏ. Çîêðåìà, êàíàëè ðîçïîä³ëó ÒÂÏ ìàþòü òàê³ õàðàê-

òåðèñòèêè:

• ÷àñò³øå âèêîðèñòîâóþòüñÿ ïðÿì³ êàíàëè ïîð³âíÿíî ç îïîñå-

ðåäêîâàíèìè;

• ð³äêî âèêîðèñòîâóºòüñÿ ðîçäð³áíà òîðã³âëÿ;