Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

211

Ïèòàííÿ äëÿ ñàìîêîíòðîëþ

1. Ùî îçíà÷àº ïîíÿòòÿ ðîçïîä³ë òîâàð³â?

2. Äîö³ëüí³ñòü âèêîðèñòàííÿ ïîñåðåäíèê³â.

3. Îñíîâí³ ó÷àñíèêè êàíàëó ðîçïîä³ëó.

4. Îñíîâí³ òèïè êàíàë³â ðîçïîä³ëó.

5. Òèïè ïîñåðåäíèê³â.

6. Ùî òàêå ìàðêåòèíãîâà ïîë³òèêà ðîçïîä³ëó?

7. ßê³ ôàêòîðè íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè, âèáèðàþ÷è êàíàë ðîçïîä³ëó?

8. Àëüòåðíàòèâí³ ñèñòåìè îðãàí³çàö³¿ çáóòó ÒÂÏ, ÿêèìè ìîæå ñêîðèñòà-

òèñÿ âèðîáíèê.

9. Îñíîâí³ ôàçè ïðîöåñó ôîðìóâàííÿ êàíàëó ðîçïîä³ëó ÒÂÏ.

10. ßê³ ôàêòîðè ïîâèíåí âðàõîâóâàòè ïîñòà÷àëüíèê ÒÂÏ, ï³äáèðàþ÷è

îïòîâ³ ï³äïðèºìñòâà?

11. Ôàçè ïðîöåñó ôîðìóâàííÿ êàíàëó ðîçïîä³ëó.

Ðèñ. 10.10. Çàê³í÷åííÿ

Ö³íîâà ïîë³òèêà

• áàæàíî, ùîá ³ñíóâàëà â³äïîâ³äí³ñòü

ì³æ ö³íîâîþ ïîë³òèêîþ ïîñåðåäíèêà òà ö³íîâîþ

ïîë³òèêîþ ïîñòà÷àëüíèêà

Çàáåçïå÷åí³ñòü

îñíàùåííÿì

• íàÿâí³ñòü äîáðå îáëàäíàíèõ ñêëàäñüêèõ ïðè-

ì³ùåíü;

• íàÿâí³ñòü çàë³çíè÷íèõ ³ àâòîòðàíñïîðòíèõ

ï³ä¿çíèõ øëÿõ³â

212

Ðîçä³ë 11

ÑÈÑÒÅÌÀ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÈÕ

ÊÎÌÓÍ²ÊÀÖ²É Ó ÏÐÎÌÈÑËÎÂÎÌÓ

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÓ

Îñíîâí³ ïîíÿòòÿ: ïðîñóâàííÿ òîâàðó; ìåòîäè ðîçðà-

õóíêó áþäæåòó íà ïðîñóâàííÿ òîâàð³â; åòàïè ïðîöåñó

îñîáèñòîãî ïðîäàæó; çàñîáè ðåêëàìè íà ïðîìèñëîâîìó

ðèíêó

11.1. ÑÓÒÜ, ÂÈÄÈ ² ÅÒÀÏÈ ÏÐÎÑÓÂÀÍÍß

ÏÐÎÌÈÑËÎÂÈÕ ÒÎÂÀÐ²Â ÍÀ ÐÈÍÎÊ

Ïðîñóâàííÿ òîâàðó  öå áóäü-ÿêà ôîðìà ïîâ³äîìëåíü, ÿê³ âè-

êîðèñòîâóº ï³äïðèºìñòâî äëÿ ³íôîðìóâàííÿ, ïåðåêîíóâàííÿ ñïî-

æèâà÷³â ÷è íàãàäóâàííÿ ¿ì ïðî ñâî¿ âèðîáè, ïîñëóãè, îáðàçè, ³äå¿

òîùî.

Ðîçð³çíÿþòü òàê³ îñíîâí³ åëåìåíòè ðåàë³çàö³¿ ïðîöåñó ïðîñóâàí-

íÿ òîâàðó:

• â³äïðàâíèê (òîé, õòî íàäñèëàº â³äïîâ³äíó ³íôîðìàö³þ ïðî

ñâîþ ïðîäóêö³þ ÷è ïîñëóãè);

• êîäóâàííÿ (ïåðåòâîðåííÿ âðàæåíü, äóìîê, çíàíü ó ñèìâî-

ë³÷íó, çðó÷íó äëÿ ñïîæèâà÷à ôîðìó);

• çâåðíåííÿ (íàá³ð ñèìâîë³â ³ ìîìåíò ¿õ ïåðåäàâàííÿ ñïîæè-

âà÷àì);

• çàñîáè ïîøèðåííÿ ³íôîðìàö³¿ (êàòàëîãè, ïðîñïåêòè, ñëàéäè,

ðåêëàìí³ ëèñòè, ñïåö³àë³çîâàí³ ãàçåòè òà æóðíàëè òîùî);

• äåêîäóâàííÿ (ðîçøèôðîâêà çâåðíåííÿ, òîáòî ñèìâîëè íàáó-

âàþòü äëÿ ñïîæèâà÷à êîíêðåòíîãî çíà÷åííÿ);

213

• îäåðæóâà÷ (ñïîæèâà÷, äî â³äîìà ÿêîãî äîâîäèòüñÿ ³íôîðìà-

ö³ÿ ïðî ÒÂÏ);

• ðåàêö³ÿ îäåðæóâà÷à (â³äãóêè ñïîæèâà÷³â, òîáòî ïîçèòèâíå

àáî íåãàòèâíå ñïðèéíÿòòÿ ïåðåäàíî¿ ³íôîðìàö³¿ òà â³äïî-

â³äí³ ¿õ ä³¿);

• çâîðîòíèé çâÿçîê (÷àñòèíà çâîðîòíî¿ ðåàêö³¿, ÿêó ñïîæèâà÷

äîâîäèòü äî â³äîìà â³äïðàâíèêà).

Ïðîöåñ ïëàíóâàííÿ åëåìåíò³â êîìïëåêñó ñòèìóëþâàííÿ çáóòó

ÒÂÏ ñêëàäàºòüñÿ ç òðüîõ ÷àñòèí:

• âèçíà÷åííÿ ìåòè ³ çàâäàíü ïðîñóâàííÿ;

• ôîðìóâàííÿ çàñîá³â âïëèâó íà ñïîæèâà÷³â;

• ðîçðàõóíîê áþäæåòó ïðîñóâàííÿ òîâàð³â.

Ïîñë³äîâí³ñòü ôîðìóâàííÿ êîìïëåêñó ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³-

êàö³é íàâåäåíà íà ðèñ. 11.1.

Ó ñâî¿é ïðîãðàì³ ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é ï³äïðèºìñòâî

ìîæå âèêîðèñòîâóâàòè îäèí àáî ê³ëüêà îñíîâíèõ ìåòîä³â ïðîñó-

âàííÿ òîâàðó (çàñîá³â âïëèâó).

Ïåðñîíàëüíèé (îñîáèñòèé) ïðîäàæ  öå ³íäèâ³äóàëüíå

óñíå ïðîïîíóâàííÿ (ïðåäÿâëåííÿ) òîâàðó ï³ä ÷àñ áåñ³äè ç êîíê-

ðåòíèì ñïîæèâà÷åì ç ìåòîþ çä³éñíåííÿ àêòó êóï³âë³-ïðîäàæó.

Òîâàðíà ðåêëàìà:

• öå äîâ³ëüíà, îïëà÷åíà ñïîíñîðîì ôîðìà íåïåðñîíàëüíîãî

çâåðíåííÿ äî ïîòåíö³éíèõ ïîêóïö³â (ñïîæèâà÷³â) ç ìåòîþ ¿õ

ïåðåêîíàííÿ ïðèäáàòè òîâàðè;

• öå ñïåö³àëüíà ³íôîðìàö³ÿ ïðî îñ³á ÷è ïðîäóêö³þ, ùî ïîøè-

ðþºòüñÿ â áóäü-ÿê³é ôîðì³ ³ â áóäü-ÿêèé ñïîñ³á ç ìåòîþ ïðÿ-

ìîãî àáî îïîñåðåäêîâàíîãî îäåðæàííÿ ïðèáóòêó (ñò. 1 Çàêî-

íó Óêðà¿íè Ïðî ðåêëàìó).

Ñòèìóëþâàííÿ ïðîäàæó îçíà÷àº âèêîðèñòàííÿ ïåðåêîíëè-

âèõ çàîõî÷óâàëüíèõ çàõîä³â ç ìåòîþ ïðèâåðíóòè óâàãó ïîòåíö³é-

íèõ ïîêóïö³â ³ âèêëèêàòè ïîçèòèâíó ðåàêö³þ ñïîæèâà÷³â íà çà-

ïðîïîíîâàíèé ï³äïðèºìñòâîì òîâàð.

Ïàáë³ê ðèëåéøíç  ä³ÿëüí³ñòü, ñïðÿìîâàíà íà ñòâîðåííÿ ³

ï³äòðèìêó äîáðîçè÷ëèâèõ â³äíîñèí ³ âçàºìîðîçóì³ííÿ ì³æ îðãàí-

³çàö³ºþ òà ãðîìàäñüê³ñòþ. ²íøèìè ñëîâàìè, öå ìèñòåöòâî ³ íàóêà

àíàë³çó òåíäåíö³é, ïåðåäáà÷åííÿ ¿õ íàñë³äê³â, íàäàííÿ ðåêîìåí-

äàö³é êåð³âíèöòâó îðãàí³çàö³¿ òà ïðîãðàì ä³é â ³íòåðåñàõ ³ îðãàí³-

çàö³¿, ³ ãðîìàäñüêîñò³ [33, ñ. 246].

214

Ðèñ. 11.1. Ïîñë³äîâí³ñòü ôîðìóâàííÿ êîìïëåêñó ìàðêåòèíãîâèõ

êîìóí³êàö³é

Âèá³ð çàñîá³â

ïîøèðåííÿ

³íôîðìàö³¿

• âèá³ð â³äïîâ³äíîãî êàíàëó çâÿçêó ç îñîáîâèõ

êàíàë³â (åêñïåðòí³, ïðîïàãàíäèñòñüê³ òîùî)

÷è áåçîñîáîâèõ (ñèñòåìà çàñîá³â ìàñîâî¿

³íôîðìàö³¿, ñïåö³àëüí³ ãðîìàäñüê³ çàõîäè

òîùî);

• âèá³ð íîñ³¿â ³íôîðìàö³¿, ÿêèì äîâ³ðÿº

ö³ëüîâà àóäèòîð³ÿ (÷åñí³ñòü, ïðîôåñ³îíàë³çì

òîùî) Âèá³ð çàñîá³â âïëèâó

• óðàõóâàííÿ

ôàêòîð³â âïëèâó

íà âèá³ð âèäó

ïðîñóâàííÿ (òîáòî çàñîáó âïëèâó);

• âèçíà÷åííÿ çàñîáó âïëèâó: îñîáèñòèé ïðîäàæ;

Îêðåñëåííÿ

çàâäàíü êîìïëåêñó

ìàðêåòèíãîâèõ

êîìóí³êàö³é

• çàáåçïå÷åííÿ âèõîäó âèðîáíèêà íà ðèíîê;

• ñòèìóëþâàííÿ ïîïèòó;

• çá³ëüøåííÿ îáñÿã³â ïðîäàæó òîâàðó;

• òóðáîòà ïðî ³ì³äæ ï³äïðèºìñòâà;

• àíàë³ç ðèíêîâî¿ ñèòóàö³¿ (äîñë³äæåííÿ

ðèíêó, òîâàðó, ñèñòåìè ðîçïîä³ëó ³ñíóþ÷èõ

êîìóí³êàö³éíèõ ñèñòåì)

Âèÿâëåííÿ

ö³ëüîâî¿ àóäèòîð³¿

òà áàæàíî¿

çâîðîòíî¿ ðåàêö³¿

• ïîøóê ³íôîðìàö³¿ ïðî ïîòåíö³éíèõ

³ íèí³øí³õ ïîêóïö³â òîâàðó (¿õ ïîâåä³íêó,

îñîáëèâîñò³ òîùî);

• ñïðÿìóâàííÿ ïðîöåñó ìàðêåòèíãîâî¿ êîìóí³-

êàö³¿ (ÿêùî â³äîì³ ö³ëüîâà àóäèòîð³ÿ, ¿¿ ñòàí,

ð³âåíü îá³çíàíîñò³ ç òîâàðîì òîùî) íà êîíê-

ðåòíèé ÷àñ

Âèá³ð çâåðíåííÿ

• âèçíà÷åííÿ òîãî, ùî ïîòð³áíî ñêàçàòè, òîáòî

ðîáîòà íàä çì³ñòîì çâåðíåííÿ òà ïðèâàáëèâ³-

ñòþ äëÿ ñïîæèâà÷à ðàö³îíàëüíèõ ìîòèâ³â;

• ÿê ïîòð³áíî ñêàçàòè, òîáòî ÿê ïîñèëèòè

âïëèâ çâåðíåííÿ íà ñïîæèâà÷à;

• êîëè ³ ñê³ëüêè ðàç³â ñêàçàòè, ùîá äîñÿãòè

ïîñòàâëåíèõ çàâäàíü

215

Ïàáë³ñ³ò³  íåîñîáèñòå ñòèìóëþâàííÿ ïîïèòó íà òîâàð ÷è

ä³ÿëüí³ñòü, ïîâÿçàíà ç ðîçì³ùåííÿì êîìåðö³éíî âàæëèâî¿ ³íôîð-

ìàö³¿ ó âèäàííÿõ, àáî îðãàí³çàö³ÿ ïðåçåíòàö³é íà ðàä³î, òåëå-

áà÷åíí³.

Äëÿ ðîçðàõóíêó áþäæåòó íà ïðîñóâàííÿ òîâàðó âèêîðèñòî-

âóþòü òàê³ îñíîâí³ ìåòîäè:

• çàëèøêîâèé;

• ïðèðîñòó;

• ïàðèòåòó ç êîíêóðåíòàìè;

• ÷àñòêè â³ä ïðîäàæó;

• âèõîäÿ÷è ç ö³ëåé ³ çàâäàíü.

Âèêîðèñòîâóþ÷è çàëèøêîâèé ìåòîä, ï³äïðèºìñòâî ñïî÷àòêó

âèä³ëÿº êîøòè íà ðîçâèòîê êîìïëåêñó åëåìåíò³â ìàðêåòèíãó, êð³ì

ïðîñóâàííÿ, à ÷àñòêó êîøò³â âèêîðèñòîâóº íà ïðîñóâàííÿ òîâàðó

íà ðèíîê. Íàïðèêëàä, ìàðêåòèíãîâèé áþäæåò ï³äïðèºìñòâà ñòàíî-

âèòü 200 òèñ. ãðí. Íà äîñë³äæåííÿ ÷è ðîçðîáêó (óäîñêîíàëåííÿ)

òîâàðó âèä³ëÿºòüñÿ 88 òèñ. ãðí, íà âèïðîáóâàííÿ ïðîäóêö³¿ 

50 òèñ. ãðí, íà ïðîáíèé ìàðêåòèíã, àáî îïèòóâàííÿ ñïîæèâà÷³â 

35 òèñ. ãðí; 27 òèñ. ãðí, ùî çàëèøèëèñü, âèêîðèñòîâóþòüñÿ íà

ïðîñóâàííÿ òîâàðó (ñêàæ³ìî, 17 òèñ. ãðí  íà ñòèìóëþâàííÿ çáó-

òó, 7 òèñ. ãðí  íà îñîáèñòèé ïðîäàæ, 3 òèñ. ãðí  íà ðåêëàìó).

Çà äîïîìîãîþ ìåòîäó ïðèðîñòó ï³äïðèºìñòâî ôîðìóº íîâèé

áþäæåò íà ïðîñóâàííÿ òîâàðó, çá³ëüøóþ÷è ÷è çìåíøóþ÷è íà â³ä-

ïîâ³äíèé ïðîöåíò ðîçì³ð áþäæåòó ïîïåðåäíüîãî ïåð³îäó. Íàïðèê-

ëàä, î÷³êóºòüñÿ, ùî ñèòóàö³ÿ íà ðèíêó äëÿ ï³äïðèºìñòâà áóäå

ñïðèÿòëèâîþ, òîìó áþäæåò ïîïåðåäíüîãî ïåð³îäó (88 òèñ. ãðí)

çá³ëüøóþòü íà 10 % ³ îòðèìóþòü íîâèé áþäæåò (96,8 òèñ. ãðí).

Ìåòîä ïàðèòåòó ç êîíêóðåíòàìè ïåðåäáà÷àº ôîðìóâàííÿ áþä-

æåòó ï³äïðèºìñòâà íà ïðîñóâàííÿ òîâàðó çàëåæíî â³ä ä³é êîíêó-

ðåíò³â. Íàïðèêëàä, ÿêùî êîíêóðåíò ïëàíóº çá³ëüøèòè ñâ³é áþä-

æåò â íàñòóïíîìó ðîö³ íà 23 % ïîð³âíÿíî ç ïîïåðåäí³ì, òî é

ï³äïðèºìñòâî ïîâèííî çá³ëüøèòè ñâ³é áþäæåò íà 23 %. ßêùî æ

êîíêóðåíò ïðîãíîçóº çìåíøèòè âèòðàòè íà ïðîñóâàííÿ ñâîãî òîâà-

ðó, òî òàê ñàìî ïîâèííî ä³ÿòè ³ ï³äïðèºìñòâî.

Ïðè âèêîðèñòàíí³ ìåòîäó ÷àñòêè â³ä ïðîäàæó ï³äïðèºìñòâî óç-

ãîäæóº áþäæåò ïðîñóâàííÿ òîâàðó ç íàäõîäæåííÿìè â³ä çáóòó,

õî÷à â ïåðøèé ð³ê âèçíà÷àºòüñÿ ñï³ââ³äíîøåííÿ âèòðàò íà ïðî-

ñóâàííÿ òîâàðó òà îáñÿãó ïðîäàæó. À âæå â íàñòóïí³ ðîêè ÷àñòêà

â³ä çáóòó çàëèøàºòüñÿ ñòàëîþ. Íàïðèêëàä, âèòðàòè íà ïðîñóâàí-

216

íÿ òîâàðó ñòàíîâëÿòü 37 % çáóòó (òîáòî 1 ãðí ç êîæíèõ 2,7 ãðí,

îòðèìàíèõ â³ä ðåàë³çàö³¿ òîâàðó). ßêùî íà íàñòóïíèé ð³ê ïðîãíî-

çóºòüñÿ îáñÿã çáóòó 790 òèñ. ãðí, òî áþäæåò (âèòðàòè) íà ïðîñó-

âàííÿ òîâàðó ñòàíîâèòèìóòü 213,5 òèñ. ãðí.

Ìåòîä ôîðìóâàííÿ áþäæåòó âèõîäÿ÷è ç ö³ëåé ³ çàâäàíü ïåðåä-

áà÷àº, ùî ï³äïðèºìñòâî ïîâèííî ÷³òêî îêðåñëèòè ö³ë³ ïðîñóâàííÿ

òîâàðó ³ çàâäàííÿ, ÿê³ íåîáõ³äíî ðîçâÿçàòè äëÿ äîñÿãíåííÿ öèõ

ö³ëåé. Ñóêóïí³ âèòðàòè íà ðîçâÿçàííÿ êîæíîãî çàâäàííÿ äîð³âíþ-

âàòèìóòü áþäæåòó íà ïðîñóâàííÿ òîâàðó, ïîòð³áíîìó äëÿ äîñÿã-

íåííÿ ö³ëåé.

Íàïðèêëàä, ìåòà ï³äïðèºìñòâà íà íàñòóïíèé ð³ê  çá³ëüøè-

òè îáñÿã çáóòó òîêàðíèõ âåðñòàò³â íà 5 %. Äëÿ äîñÿãíåííÿ ö³º¿

ìåòè íåîáõ³äíî ï³äâèùèòè ïðîäóêòèâí³ñòü òîêàðíèõ âåðñòàò³â

(15 òèñ. ãðí), âèéòè íà íîâ³ òåðèòîð³¿ ³ îõîïèòè 7 % ñïîæèâà÷³â

(24 òèñ. ãðí).

²íàêøå êàæó÷è, äëÿ äîñÿãíåííÿ ö³ë³ ïðîñóâàííÿ áþäæåò ìàº

ñòàíîâèòè 39 òèñ. ãðí.

11.2. ÎÑÎÁËÈÂÎÑÒ² ÑÒÈÌÓËÞÂÀÍÍß

ÇÁÓÒÓ ÒÎÂÀÐ²Â ÂÈÐÎÁÍÈ×ÎÃÎ

ÏÐÈÇÍÀ×ÅÍÍß

Ïîñèëåííÿ êîíêóðåíö³¿ ïîòðåáóº â³ä âèðîáíèêà ñòâîðþâàòè ³

ðåàë³çîâóâàòè íå ëèøå íîâ³ òîâàðè, à é âèêîðèñòîâóâàòè íîâ³ ñïî-

ñîáè òà çàñîáè ñòèìóëþâàííÿ îðãàí³çîâàíèõ ïîêóïö³â (ó òîìó

÷èñë³ ïðîìèñëîâèõ ï³äïðèºìñòâ ³ òîðãîâåëüíèõ ïîñåðåäíèê³â).

Ñòèìóëþâàííÿ äîïîìàãàº çíàõîäèòè ñâî¿õ ïîêóïö³â, ïîñèëþâàòè

¿õ çàö³êàâëåí³ñòü ó òîâàð³, ï³äòðèìóâàòè ïðèõèëüí³ñòü äî ïåâíî¿

ïðîäóêö³¿ ÷è òîðãîâåëüíî¿ ìàðêè. Äëÿ ñòèìóëþâàííÿ ïîêóïö³â

(îñîáëèâî ïîñò³éíèõ ³ òèõ, õòî êóïóº âåëèê³ ïàðò³¿ òîâàðó) âèðîá-

íèê ìîæå îðãàí³çîâóâàòè êîíêóðñè, ïðåì³¿, çíèæêè, ð³çí³ ôîðìè

ðîçðàõóíê³â çà ïðèäáàíèé òîâàð, ðîçïîâñþäæóâàòè ïëàêàòè, êà-

ëåíäàð³, ðó÷êè òîùî ³ç çîáðàæåííÿì ñâîº¿ ïðîäóêö³¿ ÷è òîðãîâåëü-

íî¿ ìàðêè.

Ïðîòå ó ñòèìóëþâàíí³ çáóòó ³ñíóþòü ïåâí³ îáìåæåííÿ. Çîêðå-

ìà, ÿêùî ô³ðìà ñòèìóëþâàòèìå çáóò áåçïåðåðâíî, òî ¿¿ îáðàç

(³ì³äæ) ìîæå ïîã³ðøèòèñü. Ñïîæèâà÷³ ñïðèéìàòèìóòü çíèæêè ÿê

ñâ³ä÷åííÿ ïðî ïîã³ðøåííÿ ÿêîñò³ ïðîäóêö³¿ ³ òîìó ïåðåñòàíóòü êó-

217

ïóâàòè ¿¿ çà çâè÷àéíèìè ö³íàìè. Ìàëî òîãî, ñïîæèâà÷³ ìîæóòü

ââàæàòè ö³íè ÿê çàâèùåí³ äëÿ ö³º¿ ïðîäóêö³¿. Ñë³ä ïàìÿòàòè, ùî

ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ï³äêð³ïëþº ðåêëàìó, àëå íå çàì³íþº ¿¿.

Ðåçóëüòàòèâí³ñòü ñòèìóëþâàííÿ çáóòó âèçíà÷àºòüñÿ íàñàìïåðåä

ð³âíåì îáãðóíòîâàíîñò³ ïëàíó ñòèìóëþâàííÿ, îñîáëèâî ðîçì³ðó

ñòèìóëó (ùî â³í ñóòòºâ³øèé, òî á³ëüøèé åôåêò), óìîâàìè ó÷àñò³,

òðèâàë³ñòþ êàìïàí³¿ ç³ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó, à òàêîæ áþäæåòîì íà

ñòèìóëþâàííÿ çáóòó.

Ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ïåðåäáà÷àº ðîçðîáêó â³äïîâ³äíîãî ïëàíó,

ÿêèé ñêëàäàºòüñÿ ç øåñòè åòàï³â (ðèñ. 11.2).

Ðîçãëÿíåìî äîêëàäí³øå êîæíèé ³ç çàçíà÷åíèõ åòàï³â.

1. Îêðåñëåííÿ ö³ëåé ñòèìóëþâàííÿ çáóòó. ßê ïðàâèëî, âîíè

îð³ºíòîâàí³ íà ïîïèò ³ ìîæóòü áóòè ïîâÿçàí³ ç ó÷àñíèêàìè êà-

íàë³â çáóòó ÷è ñïîæèâà÷àìè.

Íàïðèêëàä, ö³ë³, ùî ïîâÿçàí³ ç ó÷àñíèêàìè êàíàë³â çáóòó, ïå-

ðåäáà÷àþòü çàáåçïå÷åííÿ ðîçïîä³ëó ³ çáóòó, ï³äâèùåííÿ çàö³êàâëå-

íîñò³ ïîêóïö³â, äîñÿãíåííÿ ñï³âïðàö³, òîä³ ÿê ö³ë³, ïîâÿçàí³ ³ç

ñïîæèâà÷àìè, ïåðåäáà÷àþòü ñïðèÿííÿ âèçíàííþ ìàðêè, çá³ëüøåí-

íÿ ê³ëüêîñò³ ñïðîá âèêîðèñòàòè (âèïðîáóâàòè) íîâèé òîâàð.

2. Âèçíà÷åííÿ â³äïîâ³äàëüíîñò³ çà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó.

ßê ïðàâèëî, çà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó â³äïîâ³äàþòü ìåíåäæåðè

ç ðåêëàìè ³ çáóòó.

Ðèñ. 11.2. Åòàïè ïëàíó ñòèìóëþâàííÿ çáóòó

Îêðåñëåííÿ ö³ëåé ñòèìóëþâàííÿ çáóòó

Âèçíà÷åííÿ â³äïîâ³äàëüíîñò³ çà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó

Ðîçðîáêà çàãàëüíîãî ïëàíó ñòèìóëþâàííÿ çáóòó

Âèá³ð âèäó (çàñîáó) ñòèìóëþâàííÿ çáóòó

Êîîðäèíàö³ÿ ïëàíó ñòèìóëþâàííÿ çáóòó

Îö³íþâàííÿ ðåçóëüòàò³â ñòèìóëþâàííÿ çáóòó

218

Íàïðèêëàä, ìåíåäæåð ç ðåêëàìè ãîòóº ïðàéñ-ëèñòè, êàòàëîãè,

ïðîñïåêòè, ïëàêàòè (äîä. 16, 17). Ìåíåäæåð ç³ çáóòó îðãàí³çîâóº

òîðãîâåëüí³ âèñòàâêè, òîðãîâ³ çíèæêè, ñï³ëüíå (³ç ïîñåðåäíèêîì)

ñòèìóëþâàííÿ çáóòó.

3. Ðîçðîáêà çàãàëüíîãî ïëàíó ñòèìóëþâàííÿ çáóòó. Öåé ïëàí

îõîïëþº ðîçì³ð áþäæåòó, îñíîâíó òåìó, óìîâè, ³íôîðìàö³éí³ çà-

ñîáè, òðèâàë³ñòü òà õðîíîëîã³÷íó ïîñë³äîâí³ñòü ðîçâÿçàííÿ çàâ-

äàíü ç³ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ÒÂÏ. Äî áþäæåòó íà ñòèìóëþâàííÿ

çáóòó ïîâèíí³ âõîäèòè âèòðàòè, ïîâÿçàí³ ç ïðîöåñîì ðîçðîáêè

ïëàíó.

Îð³ºíòàö³ÿ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó íàñàìïåðåä ïîâÿçàíà ç òèì, íà

êîãî ñïðÿìîâàíå ñòèìóëþâàííÿ  íà ó÷àñíèê³â êàíàë³â ðîçïîä³-

ëó òîâàðó ÷è íà ï³äïðèºìñòâà-ñïîæèâà÷³â. Çîêðåìà, ó ïåðøîìó

âèïàäêó ñòèìóëþâàííÿ ìàº çàáåçïå÷èòè ï³äòðèìêó ðåàë³çàö³¿, ïåâ-

íó âèíàãîðîäó çà çáóò ³ ñïðÿìîâàí³ñòü íà ï³äâèùåííÿ ïðîäóêòèâ-

íîñò³ ïðàö³ òà ïðîäîâæåííÿ ñï³âðîá³òíèöòâà, ó äðóãîìó  ïåðåä-

áà÷óâàòè ïåâíó âèíàãîðîäó çà êóï³âëþ âåëèêî¿ ïàðò³¿ òîâàðó àáî

çà ñèñòåìàòè÷í³ñòü êóï³âåëü, ï³äòðèìóâàòè âèçíàííÿ òîðãîâåëüíî¿

ìàðêè òîùî.

Îð³ºíòàö³ÿ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ïîâÿçàíà òàêîæ ç éîãî òåìîþ,

òîáòî ç òèì, ÿêà ³íôîðìàö³ÿ ïåðåäàºòüñÿ òîðãîâåëüíèì ïîñåðåäíè-

êàì àáî ï³äïðèºìñòâàì-ñïîæèâà÷àì (íàïðèêëàä, ïðî àñîðòèìåíò

ïðîìèñëîâî¿ ïðîäóêö³¿ ÷è ïðîìèñëîâèõ ïîñëóã, óìîâè åêñïëóà-

òàö³¿, ñåðâ³ñíå îáñëóãîâóâàííÿ òîùî).

Óìîâè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó  öå âèìîãè, ÿêèì ìàþòü â³äïîâ³-

äàòè êàíàëè ðóõó òîâàð³â (òîðãîâåëüí³ ïîñåðåäíèêè) àáî ï³äïðè-

ºìñòâà-ñïîæèâà÷³ äëÿ òîãî, ùîá ñòèìóëþâàííÿ ïîøèðþâàëîñü

íà íèõ.

Íàïðèêëàä, äî âèìîã ìîæóòü âõîäèòè ì³í³ìàëüíèé îáñÿã çà-

êóï³âë³, îñîáëèâîñò³ ôóíêö³îíóâàííÿ, òðàíñïîðòóâàííÿ, óìîâè

çáåð³ãàííÿ ïðîìèñëîâî¿ ïðîäóêö³¿, à òàêîæ ÷³òêî âèçíà÷åíèé òåð-

ì³í çàâåðøåííÿ ó÷àñò³ ó ñòèìóëþâàíí³ çáóòó.

Ïëàí ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ìîæå ïåðåäáà÷àòè çàñòîñóâàííÿ ð³ç-

íèõ ³íôîðìàö³éíèõ çàñîá³â, çîêðåìà íàäñèëàííÿ îô³ö³éíèõ ëèñò³â

ïîòåíö³éíèì ä³ëîâèì ïàðòíåðàì àáî îðãàí³çàö³þ ä³ëîâèõ çóñòð³-

÷åé, òåëåôîííîãî ñï³ëêóâàííÿ ÷è âèêîðèñòàííÿ ²íòåðíåòó, ãàçåò,

òåëåáà÷åííÿ, âëàøòóâàííÿ âèñòàâîê, îñîáèñòîãî ïðîäàæó òîùî.

Àêö³ÿ ç³ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ìîæå áóòè ÿê íåòðèâàëîþ, òàê ³

òðèâàëîþ. ßêùî êàìïàí³ÿ ç³ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó òðèâàº íåäîâãî,

219

òî çíà÷íà ê³ëüê³ñòü ïîòåíö³éíèõ êë³ºíò³â ç ò³º¿ ÷è ³íøî¿ ïðè÷èíè

íå âñòèãàº ñêîðèñòàòèñÿ íàãîäîþ ïðèäáàòè òîâàð. À ÿêùî òàêà

êàìïàí³ÿ çàòÿãóºòüñÿ íàäîâãî, òî ñòèìóëþâàííÿ ìîæå ñïðèéìà-

òèñü îðãàí³çîâàíèìè ñïîæèâà÷àìè ÿê åëåìåíò êóï³âë³.

Ô³ðìà ìàº âèçíà÷àòè òàêîæ äîö³ëüí³ñòü ñï³ëüíîãî ñòèìóëþâàí-

íÿ çáóòó ç òîðãîâåëüíèìè ïîñåðåäíèêàìè, êîæåí ç ÿêèõ íàìà-

ãàºòüñÿ ³ç çèñêîì äëÿ ñåáå îïëàòèòè ÷àñòèíó âèòðàò íà òàê³ ö³ë³.

4. Âèá³ð âèäó (çàñîáó) ñòèìóëþâàííÿ çáóòó. Ô³ðìà ìîæå ñêî-

ðèñòàòèñÿ òàêèìè çàñîáàìè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó, ÿê ïðÿì³ ïîøòîâ³

â³äïðàâëåííÿ, òåëåôàêñ, òîðãîâåëüí³ âèñòàâêè ³ äåìîíñòðàö³¿, ðîç-

ì³ùåííÿ ðåêëàìè òîùî. Âèä ñòèìóëþâàííÿ îáèðàþòü ç îãëÿäó íà

îáðàç (³ì³äæ) òà ö³ë³ îðãàí³çàö³¿, âèòðàòè, âèìîãè ùîäî ó÷àñíèê³â

ðóõó òîâàð³â ³ ï³äïðèºìñòâ-ñïîæèâà÷³â.

5. Êîîðäèíàö³ÿ ïëàíó ñòèìóëþâàííÿ çáóòó. Äóæå âàæëèâî,

ùîá öÿ ä³ÿëüí³ñòü äîáðå êîîðäèíóâàëàñü (óçãîäæóâàëàñü) ç ³íøè-

ìè åëåìåíòàìè ïðîñóâàííÿ òîâàðó. Îñîáëèâî âàæëèâî âçàºìîóçãî-

äèòè ïëàíè ðåêëàìè ³ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó.

6. Îö³íþâàííÿ ðåçóëüòàò³â ñòèìóëþâàííÿ çáóòó. Á³ëüø³ñòü

âèä³â ñòèìóëþâàííÿ çáóòó îö³íèòè ïðîñòî, îñê³ëüêè âîíè ïîâÿ-

çàí³ ç ïîêàçíèêàìè ä³ÿëüíîñò³ ÷è çáóòîì. Àíàë³çóþ÷è äàí³ äî ³

ï³ñëÿ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó, ìîæíà âèçíà÷èòè éîãî åôåêòèâí³ñòü.

Êð³ì òîãî, îïèòóâàííÿ òîðãîâåëüíèõ ïîñåðåäíèê³â òà ï³äïðèºìñòâ-

ñïîæèâà÷³â ïîêàçóþòü, õòî ³ ÿê â³äðåàãóâàâ íà ïðîãðàìó, ð³âåíü ¿õ

çàäîâîëåííÿ ð³çíèìè âèäàìè ñòèìóëþâàííÿ òà ìîæëèâîñò³ ¿õ ïî-

ë³ïøåííÿ. Ïðîòå íå âñ³ ï³äïðèºìñòâà çäàòí³ îö³íèòè ðåçóëüòàòè

âëàñíèõ ïðîãðàì ñòèìóëþâàííÿ çáóòó, à îêðåì³ îö³íþþòü ¿õ ëèøå

ïîâåðõîâî. Íàéïîøèðåí³øèé ìåòîä îö³íþâàííÿ ïåðåäáà÷àº ïîð³â-

íÿííÿ îáñÿã³â ïðîäàæó òîâàðó ïåðåä ïî÷àòêîì ðåàë³çàö³¿ ïðîãðà-

ìè, ï³ä ÷àñ ¿¿ ä³¿ ³ ï³ñëÿ çàâåðøåííÿ. Íàïðèêëàä, ÷àñòêà ðèíêó,

ÿêà íàëåæèòü ô³ðì³, ñòàíîâèòü 14 %. Ï³ä ÷àñ ðåàë³çàö³¿ ïðîãðàìè

ñòèìóëþâàííÿ çáóòó öÿ ÷àñòêà çá³ëüøèëàñü äî 17 %, ï³ñëÿ çàâåð-

øåííÿ  çìåíøèëàñü äî 12 %, à ïîò³ì çíîâó çá³ëüøèëàñü äî 16 %.

Íåçâàæàþ÷è íà òå ùî ï³ñëÿ çàâåðøåííÿ ïðîãðàìè îáñÿãè çáóòó

çìåíøèëèñü (íàïåâíî, ïîêóïö³ êîðèñòóâàëèñÿ çàïàñàìè), ïðîãðà-

ìà âñå-òàêè ïðèâåðíóëà óâàãó íîâèõ ïîêóïö³â ³ ñïðèÿëà çá³ëüøåí-

íþ ê³ëüêîñò³ çàêóï³âåëü ïîñò³éíèõ êë³ºíò³â (ïðî ùî ñâ³ä÷èòü

çá³ëüøåííÿ ÷àñòêè ðèíêó ô³ðìè äî 16 %). Òàêèì ÷èíîì, ðåàë³çà-

ö³ÿ ïðîãðàìè ç³ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó âèÿâèëàñü åôåêòèâíîþ.

220

11.3. ÎÑÎÁÈÑÒÈÉ ÏÐÎÄÀÆ ÒÎÂÀÐ²Â

ÂÈÐÎÁÍÈ×ÎÃÎ ÏÐÈÇÍÀ×ÅÍÍß

Íà ïðîìèñëîâîìó ðèíêó íàéåôåêòèâí³øèì ³íñòðóìåíòîì ïðî-

ñóâàííÿ òîâàð³â º îñîáèñòèé (ïåðñîíàëüíèé) ïðîäàæ. Çîêðåìà, öå

â³äáóâàºòüñÿ ç òàêèõ ïðè÷èí:

• ö³ëüîâèé ðèíîê ïðåäñòàâëåíèé ïîñåðåäíèêàìè òà âèðîáíè-

÷èìè ñïîæèâà÷àìè ç ð³çíîìàí³òíîþ ñïåö³àë³çàö³ºþ, ùî ïå-

ðåäáà÷àº ³íäèâ³äóàëüíèé ï³äõ³ä äî ïðîäàæó ÒÂÏ êîæíîìó ç

íèõ;

• âèñîêèé ð³âåíü ñêëàäíîñò³ ïîòðåáóº ïðîâåäåííÿ ïîïåðåäí³õ

êâàë³ô³êîâàíèõ êîíñóëüòàö³é ç ïîñòà÷àëüíèêîì ÒÂÏ;

• îñîáëèâîñò³ òà óìîâè îðãàí³çàö³¿ çáóòó ÒÂÏ ïîòðåáóþòü â³ä

ñïåö³àë³ñò³â ç³ çáóòó â³äïîâ³äíèõ òåõí³÷íèõ çíàíü, äîñâ³äó ³

òâîð÷îãî ï³äõîäó, ùî íàéêðàùå ðåàë³çóºòüñÿ ÷åðåç îñîáèñ-

òèé ïðîäàæ.

Îñíîâí³ çàâîþâàííÿ îðãàí³çàö³¿ îñîáèñòîãî ïðîäàæó:

• ïîñò³éíèé ïîøóê ³ â³äá³ð ïîòåíö³éíèõ ïîêóïö³â, îñê³ëüêè

ïåðñïåêòèâíèõ ñïîæèâà÷³â íåáàãàòî;

• âèâ÷åííÿ ïîáàæàíü ïîòåíö³éíèõ ïîêóïö³â ³ ð³âåíü ¿õíüî¿ çà-

ö³êàâëåíîñò³ â êîíêðåòíîìó ÒÂÏ;

• çàñòîñóâàííÿ ð³çíèõ çàñîá³â çàîõî÷åííÿ ïîòåíö³éíîãî ïîêóï-

öÿ äëÿ òîãî, ùîá ó íüîãî âèíèêëî áàæàííÿ ïðèäáàòè òîâàð.

Ö³ë³ é åòàïè ïðîöåñó îñîáèñòîãî ïðîäàæó ³ëþñòðóº ðèñ. 11.3.

Ðèñ. 11.3. Åòàïè ïðîöåñó îñîáèñòîãî ïðîäàæó. Ïî÷àòîê

Ïîøóê

òà îö³íþâàííÿ

ïîòåíö³éíèõ

ïîêóïö³â

Ìåòà:

• ïîøóê ïåðñïåêòèâíèõ ñïîæèâà÷³â;

• âèÿâëåííÿ ³ îö³íþâàííÿ ïîòåíö³éíèõ

ïîêóïö³â.

Çàâäàííÿ:

• ñôîðìóâàòè áàíê äàíèõ ïðî ïîòåíö³éíèõ

êë³ºíò³â çà ð³çíèìè îçíàêàìè (ãàëóçü âèðîá-

íèöòâà, õàðàêòåð ñïîæèâàííÿ, ñïîñ³á

çàêóï³âë³, ðîçì³ð ï³äïðèºìñòâà òîùî);

• ïðîàíàë³çóâàòè íàÿâíó âíóòð³øíþ

òà çîâí³øíþ ³íôîðìàö³þ ïðî ïîêóïö³â;

• â³äâ³äóâàòè âèñòàâêè, ïðåçåíòàö³¿ òîùî;

• â³ä³áðàòè ïåðñïåêòèâíèõ êë³ºíò³â