Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

221

Ïîïåðåäíÿ

ï³äãîòîâêà

äî âñòàíîâëåííÿ

êîíòàêòó

ç êë³ºíòîì

Ìåòà:

• îòðèìàííÿ ³íôîðìàö³¿ â³ä êë³ºíòà ïðî éîãî

ïîòðåáè ³ ð³âåíü çàö³êàâëåíîñò³ ó ñï³âïðàö³;

• ï³äâèùåííÿ ð³âíÿ ³íôîðìîâàíîñò³ êë³ºíòà

ïðî ï³äïðèºìñòâî-âèðîáíèê ³ ïðîäóêò

÷è ïîñëóãó;

• îáãîâîðåííÿ îñíîâíèõ êîìåðö³éíèõ óìîâ

êîíòàêòó.

Âèá³ð ôîðìè êîíòàêòó ïðîäàâöÿ ç ïîòåíö³éíèì

ïîêóïöåì:

• ïèñüìîâà (ïîøòà, òåëåãðàô, òåëåòàéï);

• óñíà (áåñ³äà â³÷-íà-â³÷ ÷è ïî òåëåôîíó);

• ïî ²íòåðíåòó

(êîæíà óìîâà ìàº ñèëüí³ òà ñëàáê³ ñòîðîíè)

Âñòàíîâëåííÿ

êîíòàêò³â

Ñïîñîáè âñòàíîâëåííÿ êîíòàêòó:

• çîñåðåäæåííÿ óâàãè íà ³ñíóþ÷èõ êë³ºíòàõ;

• âñòàíîâëåííÿ êîíòàêòó ç íîâèìè êë³ºíòàìè

íà îñíîâ³:

 ïîñë³äîâíîñò³ ä³é ðåêëàìíå çâåðíåííÿ ⇒

⇒ îô³ö³éíèé ëèñò ⇒ òåëåôîííèé äçâ³íîê

÷åðåç îäèíäâà òèæí³ (áåç î÷³êóâàííÿ

â³äïîâ³ä³) ⇒ äîìîâëåí³ñòü ïðî ä³ëîâó

çóñòð³÷ ⇒ îñîáèñòà çóñòð³÷;

 ðåêîìåíäàö³é, îòðèìàíèõ â³ä çàäîâîëåíèõ

êë³ºíò³â;

 îðãàí³çàö³ÿ ïðåçåíòàö³é äëÿ îñ³á,

ÿê³ ïðèéìàþòü ð³øåííÿ ïðî êóï³âëþ,

³ ñåì³íàð³â äëÿ áåçïîñåðåäí³õ ñïîæèâà÷³â;

 âõîäæåííÿ ó ñôåðó ñï³ëêóâàííÿ âåëèêèõ

ïîòåíö³éíèõ ïîêóïö³â (êëóáè, ñîþçè

òîùî);

 ³í³ö³àòèâè êë³ºíòà;

 âèÿâëåííÿ ïðîáëåì êë³ºíòà òà âèñóâàííÿ

òîðãîâåëüíèõ ïðîïîçèö³é

Ðèñ. 11.3. Ïðîäîâæåííÿ

222

Ïðåçåíòàö³ÿ

òà äåìîíñòðàö³ÿ

• âèçíà÷åííÿ ïîòðåá êë³ºíòà;

• âñòàíîâëåííÿ øëÿõîì îïèòóâàííÿ ñïðàâæí³õ

ìîòèâ³â êóï³âë³ ï³äïðèºìñòâîì, îðãàí³çàö³ºþ

÷è óñòàíîâîþ;

• âèñóâàííÿ òîðãîâåëüíèõ ïðîïîçèö³é ç ôîêóñó-

âàííÿì óâàãè êë³ºíòà íà âèãîäàõ, ÿê³ â³í

ìàòèìå, âèêîðèñòîâóþ÷è òîâàð;

• äåìîíñòðàö³ÿ ðåêëàìíî¿ ïðîäóêö³¿ (áóêëåòè,

ñëàéäè, â³äåîô³ëüìè, çðàçêè ïðîäóêö³¿ 

âåëèêîôîðìàòí³ ä³àãðàìè òà ãðàô³êè)

Óêëàäåííÿ óãîäè

• ðîçï³çíàâàííÿ òîðãîâåëüíèì àãåíòîì îçíàê

ãîòîâíîñò³ ïîêóïöÿ äî óêëàäåííÿ óãîäè;

• îòðèìàííÿ â³ä ñïîæèâà÷à çàìîâëåííÿ

íà ïîñòàâêó ñâîº¿ ïðîäóêö³¿

Ñóïðîâîäæåííÿ

óãîäè

(âèêîðèñòîâóºòü-

ñÿ òîä³, êîëè

òîðãîâåëüíèé

àãåíò íàìàãàºòüñÿ

âñòàíîâèòè

äîâãîòðèâàëå

ñï³âðîá³òíèöòâî)

• ï³ñëÿ óêëàäåííÿ óãîäè îñòàòî÷íî óçãîäæóþòü-

ñÿ ÷àñ, òåðì³íè ïîñòà÷àííÿ òîùî;

• ñêëàäàºòüñÿ ðîçêëàä âñòàíîâëåííÿ íàñòóïíèõ

ä³ëîâèõ êîíòàêò³â ç³ ñïîæèâà÷åì;

• çä³éñíþþòüñÿ àíàë³ç òà êîíòðîëü

çà âèêîíàííÿì óãîäè

Ðèñ. 11.3. Çàê³í÷åííÿ

Ðîçâÿçàííÿ

ñóïåðå÷íîñòåé

• âèÿâëåííÿ ñóïåðå÷íîñòåé, ó òîìó ÷èñë³

ïðèõîâàíèõ;

• çÿñóâàííÿ ïðè÷èí ñóïåðå÷íîñòåé;

• ïðîôåñ³éíå ðîçâÿçàííÿ ñóïåðå÷íîñòåé

223

11.4. Ö²Ë², ÔÓÍÊÖ²¯ ² ÇÀÑÎÁÈ

ÐÎÇÏÎÂÑÞÄÆÅÍÍß ÐÅÊËÀÌÈ

ÍÀ ÏÐÎÌÈÑËÎÂÎÌÓ ÐÈÍÊÓ

ßê íà ñïîæèâ÷îìó, òàê ³ íà ïðîìèñëîâîìó ðèíêó ðåêëàìà º

ñêëàäîâîþ ñèñòåìè ïðîñóâàííÿ òîâàð³â, ùî âèêîíóº ôóíêö³¿ äîïî-

ì³æíî¿ ³íôîðìàö³¿. ×ëåíè çàêóï³âåëüíèõ öåíòð³â, ÿê³ ïðèéìàþòü

ð³øåííÿ ïðî çàêóï³âëþ ïðîìèñëîâèõ òîâàð³â, â îñíîâíîìó êîðèñ-

òóþòüñÿ ³íôîðìàö³ºþ, îòðèìàíîþ â³ä òîðãîâåëüíèõ ïðåäñòàâíèê³â,

à ðåêëàìíà ³íôîðìàö³ÿ ïîëåãøóº ¿õ ïîäàëüøó ðîáîòó. Òîìó é

áþäæåò íà ðåêëàìó ïðîìèñëîâèõ òîâàð³â íàáàãàòî ïåðåâèùóº áþä-

æåò íà ðåêëàìó ñïîæèâ÷èõ òîâàð³â.

Ö³ë³ ðåêëàìè íà ïðîìèñëîâîìó ðèíêó (ðèñ. 11.4):

• ï³çíàâàëüí³;

• òàê³, ùî çàáåçïå÷óþòü âïëèâ íà ñïîæèâà÷à;

• ñïîíóêàëüí³.

Ó ñâîþ ÷åðãó, äîñÿãíåííÿ ö³ëåé ðåêëàìè çàáåçïå÷óºòüñÿ ðåàë³-

çàö³ºþ â³äïîâ³äíèõ ¿¿ ôóíêö³é (ðèñ. 11.5). Íà ïðîìèñëîâîìó ðèí-

êó ðåêëàìà âèêîíóº òàê³ ñàì³ ôóíêö³¿, ùî é íà ñïîæèâ÷îìó.

Îñíîâíèìè çàñîáàìè ðîçïîâñþäæåííÿ ðåêëàìè íà ïðîìèñëî-

âîìó ðèíêó º ïóáë³êàö³¿ ó ä³ëîâ³é ïåð³îäèö³, ïîñëóãè òåëåêîìóí³-

êàö³é ³ ðàä³îðåêëàìà, ïðÿìèé ìàðêåòèíã, çîâí³øíÿ ðåêëàìà, âèñ-

òàâêè òà ÿðìàðêè, êîìïþòåðèçîâàíà ðåêëàìà (ðèñ. 11.6).

Ïðîöåñ ðîçðîáêè ðåêëàìíî¿ ïðîãðàìè êåð³âíèöòâîì ìàðêåòèí-

ãîâî¿ ñëóæáè ïåðåäáà÷àº ïðèéíÿòòÿ ïåâíèõ ïðèíöèïîâèõ ð³øåíü

(ðèñ. 11.7).

Íîðìè ÿê³ñíî¿ ðåêëàìè ðåãóëþþòüñÿ çàêîíîäàâñòâîì ³ â³äîáðà-

æàþòü îñíîâí³ âèìîãè Ì³æíàðîäíîãî êîäåêñó ðåêëàìíî¿ ïðàêòè-

êè. Çã³äíî ³ç Çàêîíîì Óêðà¿íè Ïðî ðåêëàìó â³ä 3 ëèïíÿ 1996 ð.

ó ðåêëàì³ çàáîðîíÿºòüñÿ:

• âèêîðèñòîâóâàòè äåðæàâíó ñèìâîë³êó Óêðà¿íè;

• çàçíà÷àòè ðîçì³ðè äèâ³äåíä³â, ÿê³ âèïëà÷óþòüñÿ çà ïðîñòè-

ìè àêö³ÿìè òà ³íâåñòèö³éíèìè ñåðòèô³êàòàìè, êð³ì ôàêòè÷-

íî âèïëà÷åíèõ çà ï³äñóìêàìè íå ìåíø ÿê îäíîãî ðîêó;

• çàçíà÷àòè ãàðàíò³¿, êð³ì ïåðåäáà÷åíèõ ÷èííèì çàêîíîäàâ-

ñòâîì;

• íàäàâàòè îá³öÿíêè, ÿê³ íå â³äïîâ³äàþòü ä³éñíîñò³;

• ðåêëàìóâàòè íàðêîòè÷í³ çàñîáè, îòðóéí³ ³ ðàä³îàêòèâí³ ðå÷î-

âèíè òà ïðåïàðàòè, òþòþíîâ³ âèðîáè, àëêîãîëüí³ íàïî¿ òà

³íø³ øê³äëèâ³ äëÿ çäîðîâÿ òîâàðè;

224

• çàçíà÷àòè íå ï³äòâåðäæåí³ ôàêòàìè â³äîìîñò³ ïðî þðèäè÷-

íèõ òà ô³çè÷íèõ îñ³á;

• çàçíà÷àòè íåïðàâäèâ³ â³äîìîñò³ ïðî âèðîáíèê³â, ïîõîäæåí-

íÿ, ñåðòèô³êàö³þ, ë³öåíçóâàííÿ òîâàð³â òà ö³í íà íèõ;

• äåìîíñòðóâàòè ïîøêîäæåí³, íåÿê³ñí³ òà çàñòàð³ë³ òîâàðè;

• ïîøèðþâàòè ³íôîðìàö³þ, ÿêà ìîæå ââåñòè â îìàíó ùîäî

ê³ëüêîñò³, ÿêîñò³, ñòðîêó ïðèäàòíîñò³, îñîáëèâîñòåé îïëàòè,

âàðòîñò³ òîâàð³â òîùî;

Ðèñ. 11.4. Ö³ë³ ðåêëàìè

 äîíåñòè ³íôîðìàö³þ ïðî òîâàð ÷è ô³ðìó;

 çàîõîòèòè ñïîæèâà÷à ñòàâèòè äîäàòêîâ³

çàïèòàííÿ, ùî äàñòü çìîãó íàäàòè éîìó

ÿêíàéá³ëüøå ³íôîðìàö³¿ ïðî òîâàð;

 íàäàòè äîïîìîãó òîðãîâåëüíîìó ïåðñîíàëó

ô³ðìè äëÿ ïîëåãøåííÿ âëàñíîãî çáóòó

òîâàðó.

Ïåðåäáà÷àþòü:

 ï³äãîòîâêó òåõí³÷íî¿ ë³òåðàòóðè, áðîøóð,

êàëåíäàð³â òîùî;

 ï³äãîòîâêó çðàçê³â, ³íñòðóêö³é;

 ïðîâåäåííÿ ïðåñ-êîíôåðåíö³é;

 ïëàíóâàííÿ òîðãîâåëüíî¿ ðåêëàìè

òà âèñòàâîê òîùî

Ö³ë³,

ùî çàáåçïå÷óþòü

âïëèâ

íà ñïîæèâà÷à

 çì³íèòè ùîñü â óÿâëåííÿõ ñïîæèâà÷à,

ïåðåêîíàòè éîãî;

 ï³äâèùèòè ïîïèò íà ïåðâèííîìó (ñïîæèâ-

÷îìó) ðèíêó.

Ïåðåäáà÷àþòü:

 âèêîðèñòàííÿ â³äãóê³â ñïîæèâà÷³â;

 ìîäåëþâàííÿ ñèòóàö³¿

Ñïîíóêàëüí³ ö³ë³

(òàê³, ùî ñïîíó-

êàþòü ñïîæèâà÷³â

äî ä³¿ ó êîðîòêèé

òåðì³í)

• ïåðåäáà÷èòè óçãîäæåííÿ ö³ëåé ðåêëàìè

ç åòàïàìè æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó;

• ïåðåäáà÷èòè âèíàãîðîäó ñïîæèâà÷³â çà ïåâíó

ä³þ â êîðîòêèé ÷àñ

Ï³çíàâàëüí³ ö³ë³

225

Ðèñ. 11.6. Çàñîáè ðîçïîâñþäæåííÿ ðåêëàìíîãî çâåðíåííÿ

íà ïðîìèñëîâîìó ðèíêó. Ïî÷àòîê

Ïóáë³êàö³¿

ó ä³ëîâ³é

ïåð³îäèö³

Äðóêîâàí³ äîâ³äíèêè ³ ä³ëîâà ïåð³îäèêà:

âèäàííÿ ãàëóçåâ³ (Îïòîâà òîðã³âëÿ Óêðà¿íè,

×îðíà òà êîëüîðîâà ìåòàëóðã³ÿ, Õ³ì³÷íà òà

íàôòîïåðåðîáíà ïðîìèñëîâ³ñòü òà ³í.), óí³âåð-

ñàëüí³ (Ä³ëîâà Óêðà¿íà, Áàíêè Óêðà¿íè

òà ³í.), ðåã³îíàëüí³ (äîâ³äíèêè Êè¿â ñüîãîäí³,

Äîâ³äíèê ï³äïðèºìöÿ, Ô³ðìè Êðèìó,

Õàðê³â: Çîëîò³ ñòîð³íêè òà ³í.)

Ïîñëóãè

òåëåêîìóí³êàö³é

³ ðàä³îðåêëàìà

Íà ïðîìèñëîâîìó ðèíêó òàê³ çàñîáè ðåêëàìè

âèêîðèñòîâóþòü íå òàê ÷àñòî, ÿê íà ñïîæèâ÷îìó

(ðåêëàìóþòüñÿ êîï³þâàëüí³ ìàøèíè, êîìïþòå-

ðè òîùî)

Ðèñ. 11.5. Ôóíêö³¿ ðåêëàìè íà ïðîìèñëîâîìó ðèíêó

²íôîðìóâàííÿ

Ñïîâ³ùåííÿ ñïîæèâà÷à ïðî ïîÿâó íîâîãî òîâàðó,

éîãî îñíîâí³ ÿêîñò³, óìîâè òà ì³ñöå

ïðîäàæó, ìîæëèâîñò³ çíèæêè, óâåäåííÿ

ìîäèô³êàö³é òîùî

Ïåðåêîíóâàííÿ

Ïðèâåðòàííÿ óâàãè ñïîæèâà÷³â çà äîïîìîãîþ

ï³äñèëåííÿ âèíÿòêîâèõ êîíêóðåíòíèõ ïîçèö³é

òîâàðó, ÿê³ â³äîáðàæàþòü ñïîæèâàöüê³

ìîòèâàö³¿

Ïîð³âíÿííÿ

Ïðÿìå ÷è îïîñåðåäêîâàíå ïîð³âíÿííÿ âëàñíîãî

òîâàðó ç àíàëîã³÷íèì

Íàãàäóâàííÿ

Íàãàäóâàííÿ ñïîæèâà÷àì ïðî òîâàðè ô³ðìè

÷è âëàñíå ô³ðìó äëÿ ï³äòðèìêè äîñÿãíóòîãî

ð³âíÿ ïîïèòó

Ôîðìóâàííÿ

³ì³äæó

Ôîðìóâàííÿ ³ì³äæó ô³ðìè ó ñâ³äîìîñò³ ñïîæè-

âà÷³â ÿê òàêî¿, ùî ïðîïîíóº íàéâèùó ÿê³ñòü,

ïîñò³éí³ ³ííîâàö³¿ ÷è ïîñëóãè ç âèêîðèñòàííÿì

êîðïîðàòèâíî¿ íàçâè, äåâ³ç³â, ëîãîòèï³â òîùî

226

Ïðÿìèé

ìàðêåòèíã

Òåëåôîííèé çâÿçîê

Ïðÿìà ïîøòîâà ðåêëàìà (ñïåö³àëüíî ï³äãîòîâ-

ëåí³ ðåêëàìíî-³íôîðìàö³éí³ ëèñòè íà ô³ðìîâèõ

áëàíêàõ ðåêëàìîäàâöÿ, ÿê³ ì³ñòÿòü ³íôîðìàö³þ

ïðî õàðàêòåðèñòèêè ³ ïåðåâàãè ïðîäóêö³¿,

êîìåðö³éí³ ïðîïîçèö³¿ ç ïðîäàæó, â³äîìîñò³

ïðî ö³íè, óìîâè ïîñòà÷àííÿ òîùî)

Çîâí³øíÿ ðåêëàìà

Ðåêëàìí³ ùèòè, òðàíñïàðàíòè, ñâ³òëîâ³ âèâ³ñêè,

åëåêòðîíí³ òàáëî òîùî

Âèñòàâêè

òà ÿðìàðêè

Âèñòàâêè (ì³æíàðîäí³, çàãàëüíîãàëóçåâ³

òà ñïåö³àë³çîâàí³)  ïóáë³÷íà äåìîíñòðàö³ÿ

äîñÿãíåíü òèõ ÷è ³íøèõ ñôåð ìàòåð³àëüíî¿

÷è íåìàòåð³àëüíî¿ ä³ÿëüíîñò³, ÿê³ ìàþòü íà ìåò³

îáì³í ³äåÿìè, çíàííÿìè, ùî ñóïðîâîäæóþòüñÿ

êîìåðö³éíîþ ä³ÿëüí³ñòþ

ßðìàðêè (îïòîâ³, ì³æíàðîäí³)  êîìåðö³éí³

çàõîäè ç ìåòîþ óêëàäåííÿ òîðãîâåëüíèõ êîí-

òðàêò³â çà çðàçêàìè

Ðåêëàìí³ ñóâåí³-

ðè

Ô³ðìîâ³ ñóâåí³ðí³ âèðîáè (áëîêíîòè, áðåëêè,

ðó÷êè òîùî ç ô³ðìîâîþ ñèìâîë³êîþ ï³äïðèºì-

ñòâà); ñåð³éí³ ñóâåí³ðí³ âèðîáè ç ãðàâ³ðóâàí-

íÿì; ô³ðìîâ³ ïàêóâàëüí³ ìàòåð³àëè (ïîë³åòèëå-

íîâ³ ïàêåòè, ô³ðìîâ³ ïàïêè)

Êîìïþòåðèçîâà-

íà ðåêëàìà

Ïðèíöèïîâî íîâèé çàñ³á ðîçïîâñþäæåííÿ

ðåêëàìè. Ó áàíêè äàíèõ ñïåö³àë³çîâàíèõ

êîìïþòåðíèõ ñèñòåì ðåêëàìîäàâö³ âíîñÿòü

çà ïëàòó ³íôîðìàö³þ ïðî ñâî¿ ô³ðìè òà ïðîäóê-

ö³þ ÷è ïîñëóãè. Â Óêðà¿í³ öåé ïðîöåñ ïåðåáó-

âàº íà ñòàä³¿ ôîðìóâàííÿ

Ïðåçåíòàö³¿,

ïðåñ-êîíôåðåíö³¿,

ñèìïîç³óìè

Çàõîäè ðåêëàìíî-³íôîðìàö³éíîãî õàðàêòåðó,

ï³ä ÷àñ ÿêèõ ó÷àñíèêàì âðó÷àþòü ð³çíîìàí³òí³

ìàòåð³àëè, ïðåñ-ðåë³çè, ðåêëàìí³ ìàòåð³àëè òîùî

Ðèñ. 11.6. Çàê³í÷åííÿ

227

Ðèñ. 11.7. Ïðîöåñ îðãàí³çàö³¿ ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿

Ïîñòàíîâêà ö³ëåé

• ðîçðîáêà ³íôîðìàö³éíèõ ö³ëåé;

• âèçíà÷åííÿ ìåòè çáóòó

Ðîçðîáêà

áþäæåòó

• âèá³ð ìåòîäó ôîðìóâàííÿ áþäæåòó íà ðåêëà-

ìó (çàëåæíî â³ä ö³ëåé ³ çàâäàíü; çàëèøêîâèé

ìåòîä òà ³í.);

• âèçíà÷åííÿ ðîçì³ðó áþäæåòó íà ðåêëàìó

Âèá³ð ðåêëàìíî¿

ñòðàòåã³¿

• ñòâîðåííÿ ðåêëàìíèõ çâåðíåíü;

• âèá³ð çàñîá³â ðåêëàìè

Îö³íþâàííÿ

ðåêëàìíî¿

êàìïàí³¿

• âïëèâ íà ³íôîðìîâàí³ñòü (îö³íþâàííÿ

êîìóí³êàòèâíî¿ åôåêòèâíîñò³);

• âïëèâ íà çáóò (îö³íþâàííÿ êîìåðö³éíî¿

åôåêòèâíîñò³)

• âèêîðèñòîâóâàòè íåïðàâäèâ³ â³äîìîñò³ ïðî ñïîñîáè âèãîòîâ-

ëåííÿ òîâàð³â, ¿õ ñêëàäîâ³;

• îïðèëþäíþâàòè ðåêëàìó, äå âèêîðèñòàí³ çàñîáè ³ òåõíî-

ëîã³¿, ÿê³ áåçïîñåðåäíüî ä³þòü íà ï³äñâ³äîì³ñòü ñïîæèâà÷à.

Ïèòàííÿ äëÿ ñàìîêîíòðîëþ

1. Ñóòí³ñòü ³ åòàïè ïðîöåñó ïðîñóâàííÿ ÒÂÏ.

2. Îñíîâí³ åëåìåíòè ðåàë³çàö³¿ ïðîöåñó ïðîñóâàííÿ ÒÂÏ.

3. Ïîñë³äîâí³ñòü ôîðìóâàííÿ åôåêòèâíîãî ïðîöåñó ìàðêåòèíãîâî¿ êîìó-

í³êàö³¿.

4. Ìåòîäè ðîçðàõóíêó áþäæåòó íà ïðîñóâàííÿ ÒÂÏ.

5. ßêèé ³íñòðóìåíò ïðîñóâàííÿ ÒÂÏ íà ïðîìèñëîâîìó ðèíêó íàéåôåê-

òèâí³øèé?

6. Ùî íåîáõ³äíî âðàõóâàòè ïðè îðãàí³çàö³¿ ïðîöåñó îñîáèñòîãî ïðî-

äàæó?

7. Åòàïè ïðîöåñó îñîáèñòîãî ïðîäàæó.

8. Ö³ë³ òà ôóíêö³¿ ðåêëàìè íà ïðîìèñëîâîìó ðèíêó.

9. Çà äîïîìîãîþ ÿêèõ çàñîá³â â³äáóâàºòüñÿ ðîçïîâñþäæåííÿ ðåêëàìè íà

ïðîìèñëîâîìó ðèíêó?

10. ßê³ ïðèíöèïîâ³ ð³øåííÿ ìàº ïðèéíÿòè êåð³âíèê ìàðêåòèíãîâî¿ ñëóæ-

áè, ðîçðîáëÿþ÷è ðåêëàìíó ïðîãðàìó?

228

Ðîçä³ë 12

ÓÏÐÀÂË²ÍÍß ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎÞ

Ä²ßËÜÍ²ÑÒÞ ÏÐÎÌÈÑËÎÂÎÃÎ

Ï²ÄÏÐÈªÌÑÒÂÀ

Îñíîâí³ ïîíÿòòÿ: óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãîì; âèäè îðãà-

í³çàö³éíèõ ñòðóêòóð ñëóæáè ìàðêåòèíãó; ôóíêö³¿ ñëóæáè

ìàðêåòèíãó; ìàðêåòèíãîâå ïëàíóâàííÿ; ïðèíöèïè ïëàíó-

âàííÿ â ìàðêåòèíãó; ñòðàòåã³÷íå ìàðêåòèíãîâå ïëàíóâàí-

íÿ; ìàðêåòèíãîâèé êîíòðîëü; òèïè ³ ìåòîäè êîíòðîëþ

ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³

12.1. ÑÓÒÍ²ÑÒÜ ² ÇÀÂÄÀÍÍß

ÓÏÐÀÂË²ÍÍß ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÌ

ÍÀ ÏÐÎÌÈÑËÎÂÎÌÓ Ï²ÄÏÐÈªÌÑÒÂ²

Óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãîì  öå àíàë³ç, ïëàíóâàííÿ, îðãàí³çà-

ö³ÿ, ìîòèâàö³ÿ òà êîíòðîëü çà çä³éñíåííÿì çàõîä³â, ðîçðàõîâàíèõ

íà âñòàíîâëåííÿ, çì³öíåííÿ ³ ï³äòðèìêó âçàºìîâèã³äíèõ îáì³í³â ³ç

ö³ëüîâèì ðèíêîì äëÿ äîñÿãíåííÿ êîíêðåòíî¿ ìåòè ï³äïðèºìñòâà.

Áàãàòî ñïåö³àë³ñò³â ï³ä óïðàâë³ííÿì ìàðêåòèíãîì ïåðåäáà÷àþòü

ðåàë³çàö³þ ðåòåëüíî ïðîäóìàíî¿ ³íòåãðîâàíî¿ ïîë³òèêè ï³äïðèºì-

ñòâà íà ðèíêó, ùî çàáåçïå÷óº:

• ö³ëüîâó îð³ºíòàö³þ ðèíêîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà íà çà-

áåçïå÷åííÿ ïîòðåá ñóáºêò³â ïðîìèñëîâîãî ðèíêó;

• êîìïëåêñí³ñòü ö³º¿ ä³ÿëüíîñò³, ÿêà ïðîÿâëÿºòüñÿ â ÷³òê³é ïî-

ñë³äîâíîñò³  â³ä çàäóìó òîâàðó äî éîãî âèêîðèñòàííÿ;

• óðàõóâàííÿ ïåðñïåêòèâ ùîäî âäîñêîíàëåííÿ òîâàðíîãî àñîð-

òèìåíòó â³äïîâ³äíî äî ïîòðåá òà óìîâ âèêîðèñòàííÿ.

229

Îñíîâí³ çàâäàííÿ óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãîì:

• ôîðìóâàííÿ ö³ëåé ïðîìèñëîâîãî ï³äïðèºìñòâà òà âèçíà÷åí-

íÿ øëÿõ³â ¿õ äîñÿãíåííÿ:

 ïîâåðíåííÿ êàï³òàëîâêëàäåíü;

 îäåðæàííÿ ïðèáóòêó;

 âèõ³ä íà íîâèé ðèíîê;

 çá³ëüøåííÿ ÷àñòêè ï³äïðèºìñòâà íà ðèíêó;

 óïðîâàäæåííÿ ó âèðîáíèöòâî íîâîãî òîâàðó òîùî;

• ôîðìóâàííÿ îðãàí³çàö³éíî¿ ñòðóêòóðè ìàðêåòèíãó ï³äïðèºì-

ñòâà, âèçíà÷åííÿ ïîâíîâàæåíü, â³äïîâ³äàëüíîñò³ çà ðåàë³çà-

ö³þ ìàðêåòèíãîâèõ çàõîä³â;

• àíàë³ç ðèíêó, ïîïèòó, êîíêóðåíö³¿, ïîâåä³íêè ñïîæèâà÷³â

òîùî;

• ðîçðîáêà ³ ðåàë³çàö³ÿ ìàðêåòèíãîâèõ ïðîãðàì ùîäî ñòâîðåí-

íÿ òà îñâîºííÿ íîâèõ çàñîá³â âèðîáíèöòâà;

• ï³äãîòîâêà ïëàí³â çàêóï³âåëü ìàòåð³àëüíî-òåõí³÷íèõ ðå-

ñóðñ³â;

• ôîðìóâàííÿ âèðîáíè÷îãî ïëàíó;

• âèçíà÷åííÿ â³äïîâ³äíèõ ñòèìóë³â (ìîðàëüíèõ òà ìàòåð³àëü-

íèõ) äëÿ ïðàö³âíèê³â ç ìåòîþ äîñÿãíåííÿ ïîñòàâëåíèõ ö³ëåé.

Óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãîì çä³éñíþºòüñÿ çà äîïîìîãîþ îðãàí³-

çàö³¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ íà ï³äïðèºìñòâ³ (ñëóæáè ìàðêåòèí-

ãó), ðîçðîáêè ³ ðåàë³çàö³¿ ïðîãðàìè ìàðêåòèíãó òà êîíòðîëþ.

12.2. ÔÓÍÊÖ²¯ ² ÂÈÄÈ

ÎÐÃÀÍ²ÇÀÖ²ÉÍÈÕ ÑÒÐÓÊÒÓÐ

ÑËÓÆÁÈ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÓ

Îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà ñëóæáè ìàðêåòèíãó  öå ïðèéíÿòíà

äëÿ ï³äïðèºìñòâà ñèñòåìà ï³äïîðÿäêîâàíîñò³ ï³äðîçä³ë³â ñëóæáè

ìàðêåòèíãó ³ âçàºìîä³¿ ì³æ íèìè ñòîñîâíî âîëîä³ííÿ, âèêîðèñòàí-

íÿ òà ïåðåäàâàííÿ ³íôîðìàö³¿ ç ìåòîþ ïðèéíÿòòÿ îáãðóíòîâàíèõ

ð³øåíü ³ êîíòðîëþ çà ¿õ âèêîíàííÿì.

Íå ³ñíóº óí³âåðñàëüíî¿ ñõåìè îðãàí³çàö³¿ ìàðêåòèíãó. Òîìó

êîæíå ï³äïðèºìñòâî ñòâîðþº â³ää³ë (ñëóæáó) ìàðêåòèíãó äëÿ äî-

ñÿãíåííÿ ìàðêåòèíãîâèõ ö³ëåé (âèÿâëåííÿ íåçàäîâîëåíîãî ïîïèòó

ïîêóïö³â, ðîçøèðåííÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó, çá³ëüøåííÿ ïðèáóòê³â

òîùî). Âîäíî÷àñ ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâî¿ ñëóæáè çíà÷íîþ ì³ðîþ

230

çàëåæèòü â³ä ñòðàòåã³÷íèõ ³ îïåðàòèâíèõ ïëàí³â, ðîçì³ðó ðåñóðñ³â

ï³äïðèºìñòâà, ñïåöèô³êè âèãîòîâëþâàíî¿ ïðîäóêö³¿ ³ ðèíê³â, íà

ÿêèõ âîíà ðåàë³çóºòüñÿ.

Êîæíå ï³äïðèºìñòâî ôîðìóº ìàðêåòèíãîâó ñòðóêòóðó ñàìî-

ñò³éíî, âèêîðèñòîâóþ÷è òó ÷è ³íøó ¿¿ ìîäåëü. Ðàçîì ç òèì ³ñíóº

ê³ëüêà òèïîâèõ ìîäåëåé, íàñàìïåðåä ³íòåãðîâàí³ òà íå³íòåãðîâàí³

ìàðêåòèíãîâ³ ñòðóêòóðè.

Íå³íòåãðîâàí³ ìàðêåòèíãîâ³ ñòðóêòóðè  öå ñóêóïí³ñòü â³äïî-

â³äíèõ ï³äðîçä³ë³â, âïëèâ ÿêèõ íà ñïîæèâà÷à íå ñêîîðäèíîâàíèé

(ðèñ. 12.1, à) [5, ñ. 242].

Ä³ÿëüí³ñòü ³íòåãðîâàíèõ ìàðêåòèíãîâèõ ñòðóêòóð º êîìïëåêñ-

íîþ, òîáòî âîíè óïðàâëÿþòüñÿ ç îäíîãî êîîðäèíóþ÷îãî öåíòðó

(ðèñ. 12.1, á) [5, ñ. 242].

²íòåãðîâàí³ ìàðêåòèíãîâ³ ñòðóêòóðè ìîæíà óòâîðþâàòè çà ôóí-

êö³îíàëüíèì ÷è òîâàðíèì ïðèíöèïîì, ç îð³ºíòàö³ºþ íà ñïîæè-

âà÷³â ÷è ðèíêè, ç ë³í³éíîþ ÷è ìàòðè÷íîþ âçàºìîçàëåæí³ñòþ îêðå-

ìèõ ñêëàäîâèõ.

Íàéïîøèðåí³øîþ îðãàí³çàö³éíîþ ñòðóêòóðîþ â³ää³ëó ìàðêå-

òèíãó º ôóíêö³îíàëüíà (ðèñ. 12.2) [5, ñ. 243]. Âîíà ãðóíòóºòüñÿ

íà ï³äïîðÿäêóâàíí³ ñïåö³àë³ñò³â ç ð³çíèõ ñôåð ìàðêåòèíãó â³öå-ïðå-

çèäåíòîâ³, ÿêèé êîîðäèíóº ¿õ ä³ÿëüí³ñòü. Ê³ëüê³ñòü òàêèõ ôóíêö³é

ìîæíà çá³ëüøóâàòè ÷è çìåíøóâàòè çàëåæíî â³ä ìàñøòàá³â ³ ö³ëåé

ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè. Ïðîòå ÿêùî ôóíêö³é ñòàº íàäòî áàãàòî, ¿õ ñë³ä

îáºäíàòè ó äâ³ ãðóïè  ðåñóðñí³ òà ïðîãðàìíî-ö³ëüîâ³. Òîä³

ìåíåäæåð ç ðåñóðñ³â óïðàâëÿòèìå îáñëóãîâóâàííÿì ïîêóïö³â, ðå-

êëàìîþ, ïðîñóâàííÿì òîâàð³â íà ðèíêó ³ ìàðêåòèíãîâèìè äîñë³ä-

æåííÿìè, à ìåíåäæåð ç ïðîãðàì  â³äïîâ³äíî ïëàíóâàííÿì âè-

ðîáíèöòâà êîíêðåòíèõ òîâàð³â, ðîçøèðåííÿì ¿õ àñîðòèìåíòó.

Ïðèçíà÷åííÿ ôóíêö³îíàëüíî¿ îðãàí³çàö³éíî¿ ñòðóêòóðè: õàðàê-

òåðíà äëÿ âåëèêèõ ï³äïðèºìñòâ ç íåâåëèêèì àñîðòèìåíòîì ïðî-

äóêö³¿ ³ íåçíà÷íîþ ê³ëüê³ñòþ ðèíê³â.

Äî ïåðåâàã ö³º¿ ñòðóêòóðè íàëåæàòü êîíöåíòðàö³ÿ óâàãè íà ðîç-

âÿçàíí³ îñíîâíèõ çàâäàíü ìàðêåòèíãó, ìîæëèâ³ñòü ãëèáîêî¿ ñïåö³-

àë³çàö³¿, âèñîêèé ïðîôåñ³éíèé ð³âåíü âèêîíàâö³â, ïðîñòîòà óïðàâ-

ë³ííÿ, äî íåäîë³ê³â  îäíîìàí³òí³ñòü ðîáîòè âèêîíàâö³â, íåçíà÷íà

ãíó÷ê³ñòü, ìîæëèâ³ñòü íåçäîðîâî¿ êîíêóðåíö³¿ ì³æ ï³äðîçä³ëàìè,

óòðóäíåíå ïîð³âíÿííÿ ðåçóëüòàòèâíîñò³ ðîáîòè îêðåìèõ ï³äðîç-

ä³ë³â.

Òåðèòîð³àëüíà îðãàí³çàö³ÿ ïîâí³ñòþ âðàõîâóº ð³çíîìàí³òí³ñòü

ðèíê³â ðåàë³çàö³¿ ïðîäóêö³¿ (ðèñ. 12.3) [31, ñ. 248]. Â îðãàí³çà-