Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

231

ö³éíó ñòðóêòóðó óïðàâë³ííÿ âõîäÿòü ìåíåäæåðè ç íàö³îíàëüíîãî

ðèíêó. ¯ì ìîæóòü ï³äïîðÿäêîâóâàòèñü ìåíåäæåðè ç ðåã³îíàëüíèõ

ðèíê³â, ÿêèì, ó ñâîþ ÷åðãó,  ìåíåäæåðè â ì³ñòàõ òîùî. Ôóíêö³¿

ìåíåäæåðà ç ðèíêó ñõîæ³ ç ôóíêö³ÿìè, ÿê³ âèêîíóº ìåíåäæåð, ùî

â³äïîâ³äàº çà âèðîáíèöòâî êîíêðåòíèõ òîâàð³â. Â³í ðîçðîáëþº

ïëàíè ðåàë³çàö³¿ òîâàð³â ³ ïðèáóòêó íà ðèíêó, îðãàí³çîâóº ðîáîòó

ç ð³çíèìè ñïåö³àë³ñòàìè ô³ðìè.

Ðèñ. 12.1. Ìàðêåòèíãîâ³ ñòðóêòóðè:

à  íå³íòåãðîâàí³; á  ³íòåãðîâàí³

Ï³äïðèºìñòâî

Ìàðêåòèíã

Ñòèìóëþâàííÿ çáóòó Ïëàíóâàííÿ ïðîäóêö³¿

Çàêóï³âëÿ Âèðîáíèöòâî Ô³íàíñè Êàäðè

Çáóò Ðåêëàìà Ñåðâ³ñ Íàâ÷àííÿ

Ñïîæèâà÷³

Çàêóï³âëÿ

Ô³íàíñè Ðåêëàìà

Çáóò

Âèðîáíèöòâî

(âêëþ÷àþ÷è

ïëàíóâàííÿ ïðîäóêòó

òà ñåðâ³ñ)

Êàäðè (âêëþ÷àþ÷è

äîá³ð ³ íàâ÷àííÿ

ïðîäàâö³â, ñóñï³ëüí³

â³äíîñèíè)

Ï³äïðèºìñòâî

232

Îñíîâíà ïåðåâàãà òåðèòîð³àëüíî¿ îðãàí³çàö³¿ óïðàâë³ííÿ ïîëÿ-

ãàº ó ñïðÿìîâàíîñò³ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ íà çàäîâîëåííÿ ïî-

òðåá ïåâíî¿ ãðóïè ïîêóïö³â.

Òîâàðíà îðãàí³çàö³ÿ ïîáóäîâè ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðóêòóðè õàðàê-

òåðíà äëÿ âåëèêèõ ï³äïðèºìñòâ ç äèâåðñèô³êîâàíèì âèðîáíèöòâîì

(ðèñ. 12.4) [5, ñ. 243].

Äî ïåðåâàã òîâàðíî¿ îðãàí³çàö³¿ â³ää³ëó ìàðêåòèíãó íàëåæàòü

êîîðäèíàö³ÿ ä³é, êîíöåíòðàö³ÿ óâàãè íà ìàðêåòèíãîâîìó êîìï-

ëåêñ³ êîæíîãî ïðîäóêòó, ìîæëèâ³ñòü îïåðàòèâíîãî âèð³øåííÿ ìàð-

êåòèíãîâèõ ïðîáëåì, ïîð³âíÿííÿ ðîáîòè îêðåìèõ ï³äðîçä³ë³â, äî

íåäîë³ê³â  âåëèê³ âèòðàòè, ïàðàëåë³çì ðîçðîáîê ìàðêåòèíãîâèõ

ïèòàíü, êîíêóðåíö³ÿ ì³æ îêðåìèìè ï³äðîçä³ëàìè.

Ðèñ. 12.3. Òåðèòîð³àëüíà ìîäåëü ïîáóäîâè â³ää³ëó ìàðêåòèíãó

Â³öå-ïðåçèäåíò ç ìàðêåòèíãó

Ìåíåäæåð

ç àäì³í³ñò-

ðàòèâíèõ

ïèòàíü

Ìåíåäæåð

ç ðåêëàìè

³ ïðîñóâàí-

íÿ òîâàð³â

íà ðèíêó

Ìåíåäæåð

ç íàö³îíàëüíî-

ãî (ðåã³îíàëü-

íîãî ÷è ì³ñöå-

âîãî) ðèíêó

Ìåíåäæåð

ç ìàðêåòèí-

ãîâèõ

äîñë³äæåíü

Ìåíåäæåð

ç íîâî¿

ïðîäóêö³¿

Ðèñ. 12.2. Ôóíêö³îíàëüíà ìîäåëü ïîáóäîâè â³ää³ëó ìàðêåòèíãó

Äèðåêòîð

Çàñòóïíèê äèðåêòîðà

Íà÷àëüíèê â³ää³ëó ìàðêåòèíãó

Ö³íè, çàêóïêè,

çáóò

Ïëàíóâàííÿ

ïðîäóêö³¿

Êîìóí³êàö³¿

Âèâ÷åííÿ

ðèíêó

233

Îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà, îð³ºíòîâàíà íà ñïîæèâà÷à, õàðàê-

òåðíà äëÿ ï³äïðèºìñòâ, ðèíêè ÿêèõ ñêëàäàþòüñÿ ç ê³ëüêîõ âåëè-

êèõ ñåãìåíò³â (ðèñ. 12.5).

Ïåðåâàãè ö³º¿ ìîäåë³ ïîëÿãàþòü ó ìîæëèâîñò³ óâàæíî ñòåæèòè

çà êîæíèì ñåãìåíòîì, ò³ñíîìó çâÿçêó ç³ ñïîæèâà÷àìè, íåäîë³-

êè  ó âåëèê³é òðóäîì³ñòêîñò³ ðîáîòè, âåëèêèõ âèòðàòàõ.

Ìàòðè÷íà ìîäåëü ïîáóäîâè ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðóêòóðè õàðàêòåð-

íà äëÿ âåëèêèõ ï³äïðèºìñòâ ç äèâåðñèô³êîâàíèì âèðîáíèöòâîì ³

çíà÷íîþ ê³ëüê³ñòþ ðèíê³â (ðèñ. 12.6) [5, ñ. 244].

Äî ïåðåâàã òàêî¿ îðãàí³çàö³¿ çàðàõîâóþòü ìîæëèâ³ñòü çàáåçïå-

÷åííÿ êîìïëåêñíîãî âèêîíàííÿ ðîá³ò, åêîíîì³¿ âèòðàò, óíèêíåííÿ

ïàðàëåë³çìó ðîçðîáîê, äî íåäîë³ê³â  ñêëàäíîñò³ â îðãàí³çàö³¿

ñòðóêòóðè, âèçíà÷åíí³ ôóíêö³é.

Ðèñ. 12.4. Òîâàðíà ìîäåëü ïîáóäîâè ìàðêåòèíãó

Ï³äðîçä³ëè ìàðêåòèíãó

Äèðåêòîð

Çàñòóïíèê äèðåêòîðà ç ìàðêåòèíãó

Íà÷àëüíèê â³ää³ëó ìàðêåòèíãó

Ïðîäóêò ÁÏðîäóêò À Ïðîäóêò Â

Ðèñ. 12.5. Ìîäåëü ïîáóäîâè â³ää³ëó ìàðêåòèíãó,

îð³ºíòîâàíà íà ñïîæèâà÷à

Äèðåêòîð

Çàñòóïíèê äèðåêòîðà ç ìàðêåòèíãó

Ãðóïà ñïîæèâà÷³â À

(ñåãìåíò 1)

Ãðóïà ñïîæèâà÷³â Á

(ñåãìåíò 2)

Ãðóïà ñïîæèâà÷³â Â

(ñåãìåíò 3)

Â³ää³ë ìàðêåòèíãó

234

Êð³ì ñòàö³îíàðíèõ ìàðêåòèíãîâèõ îðãàí³çàö³éíèõ ñòðóêòóð ó

âèãëÿä³ áþðî, â³ää³ë³â, ñåêòîð³â òîùî íà ï³äïðèºìñòâàõ ìîæóòü

ñòâîðþâàòèñÿ òèì÷àñîâ³. Íàé÷àñò³øå âîíè ñêëàäàþòüñÿ ç îäí³º¿ ÷è

ê³ëüêîõ ãðóï ïðàö³âíèê³â ð³çíèõ ï³äðîçä³ë³â îñíîâíî¿ îðãàí³çàö³¿

³ ñòâîðþþòüñÿ äëÿ ðîçâÿçàííÿ òèì÷àñîâèõ çàâäàíü.

Òèì÷àñîâèìè ìàðêåòèíãîâèìè îðãàí³çàö³éíèìè ñòðóêòóðàìè

ìîæóòü áóòè ðàäè ç ìàðêåòèíãó (äîðàä÷³ îðãàíè, äî ÿêèõ âõîäÿòü

ïðîâ³äí³ ñïåö³àë³ñòè ï³äïðèºìñòâà, ùî ïåð³îäè÷íî çáèðàþòüñÿ äëÿ

âèð³øåííÿ ïåâíèõ ïðîáëåì) àáî âåí÷óðí³ ãðóïè (íåâåëèê³ ãðóïè

ñïåö³àë³ñò³â, ÿê³ äåÿêèé ÷àñ ïðàöþþòü ðàçîì íàä ðåàë³çàö³ºþ çà-

ïðîïîíîâàíî¿ ³äå¿).

Äëÿ ñòâîðåííÿ òèì÷àñîâèõ ìàðêåòèíãîâèõ îðãàí³çàö³éíèõ

ñòðóêòóð íåîáõ³äíî ÷³òêî ñôîðìóëþâàòè ¿õ îñíîâíå çàâäàííÿ, âèç-

íà÷èòè ìåæ³ â³äïîâ³äàëüíîñò³ êîæíîãî, îðãàí³çóâàòè ÷³òêå ïëàíó-

âàííÿ ðîáîòè, ïðèçíà÷èòè â³äïîâ³äàëüíèõ âèêîíàâö³â.

Â³äîì³ òàêîæ íåôîðìàëüí³ ìàðêåòèíãîâ³ ñòðóêòóðè, ÿê³ íå ìà-

þòü ÷³òêîãî ðîçïîä³ëó çàâäàíü ³ â³äïîâ³äàëüíîñò³. Öå ìîæóòü áóòè

íàéäîñâ³ä÷åí³ø³ ïðàö³âíèêè ô³ðìè, ÿê³ ñàìîñò³éíî ïðèéìàþòü

ð³øåííÿ (àëå ïðè öüîìó êåð³âíèê ìàº ï³äòâåðäèòè ñâîþ çãîäó

ï³äïèñîì).

Ðèñ. 12.6. Ìàòðè÷íà ìîäåëü ïîáóäîâè â³ää³ëó ìàðêåòèíãó

Äèðåêòîð

Çàêóï³âëÿ Âèðîáíèöòâî Ìàðêåòèíã Ô³íàíñóâàííÿ

Ïðîäóêò À

Ðèíîê À

Ïðîäóêò À

Ïðîäóêò Á

Ïðîäóêò ÁÐèíîê Á

Ïðîäóêò Á

Ïëàíóâàííÿ

ïðîäóêòó

Äîñë³äæåííÿ

ðèíêó

Ðåêëàìà Çáóò

235

12.3. ÑÓÒÍ²ÑÒÜ, ÏÐÈÍÖÈÏÈ ² ÇÀÂÄÀÍÍß

ÏËÀÍÓÂÀÍÍß Â ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÓ

Ïðàêòè÷íî êîæíà ô³ðìà, ùîá äîñÿãòè ñâîº¿ ìåòè, ïî÷èíàº ç

ðîçðîáêè ïëàí³â, ó òîìó ÷èñë³ ïëàí³â ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³.

Ìàðêåòèíãîâå ïëàíóâàííÿ  öå óïðàâë³íñüêèé ïðîöåñ ñòâî-

ðåííÿ ³ ï³äòðèìóâàííÿ â³äïîâ³äíîñò³ ì³æ ö³ëÿìè ô³ðìè òà ¿¿ ïîòåí-

ö³éíèìè ìîæëèâîñòÿìè ó ïðîöåñ³ ðèíêîâî¿ ä³ÿëüíîñò³.

Ïåðåë³÷èìî ïðèíöèïè ïëàíóâàííÿ â ìàðêåòèíãó:

• ãíó÷ê³ñòü ³ àäàïòîâàí³ñòü ïëàíóâàííÿ â³äïîâ³äíî äî çì³í

ôàêòîð³â ì³êðî- òà ìàêðîñåðåäîâèùà ìàðêåòèíãó;

• êîíêðåòí³ñòü (ïðèçíà÷åííÿ ðîçðîáíèêà ìàðêåòèíãîâèõ ïðî-

ãðàì; ¿õ âèêîíàâö³â; ïëàíóâàííÿ äîñÿãíåííÿ ê³ëüê³ñíèõ/

âàðò³ñíèõ ðåçóëüòàò³â);

• êîìïëåêñí³ñòü (ïðè ïëàíóâàíí³ ñë³ä óðàõîâóâàòè âñ³ ôàêòî-

ðè âíóòð³øíüîô³ðìîâîãî òà ìàðêåòèíãîâîãî ñåðåäîâèù ó

âçàºìîçâÿçêó);

• íåïåðåðâí³ñòü (ïîñò³éíå óçãîäæåííÿ ä³é ïðîòÿãîì òðèâàëî-

ãî ÷àñó).

Ó ïðîöåñ³ ïëàíóâàííÿ â ìàðêåòèíãó âèð³øóþòü òàê³ îñíîâí³

çàâäàííÿ:

• âèçíà÷àþòü ö³ë³ ³ êðèòåð³¿ îö³íþâàííÿ ïðîöåñó ïëàíóâàííÿ

(íàïðèêëàä, äèôåðåíö³þþòü òîâàðè çàëåæíî â³ä âèáðàíèõ

ñåãìåíò³â ðèíêó);

• âèçíà÷àþòü âèõ³äí³ äàí³ äëÿ ðîçðîáêè ìàðêåòèíãîâèõ ïëàí³â

(ñòàí ³ ïåðñïåêòèâè ðîçâèòêó ðèíêó, ³ñíóþ÷³ òà ìàéáóòí³ ïî-

òðåáè ê³íöåâèõ ñïîæèâà÷³â);

• âèçíà÷àþòü çàãàëüíó îðãàí³çàö³þ ïðîöåñó ³ ìåæ³ ïëàíóâàí-

íÿ (ð³âí³ êîìïåòåíòíîñò³ òà â³äïîâ³äàëüíîñò³ ìåíåäæåð³â,

ïðàâà é îáîâÿçêè îðãàí³çàö³éíî-ñòðóêòóðíèõ ï³äðîçä³ë³â

ï³äïðèºìñòâà);

• çàäàþòü ñòðóêòóðó òà ðåçåðâè ïëàí³â ³ çàáåçïå÷óþòü ¿õ âçàº-

ìîçâÿçîê (íàïðèêëàä, âçàºìîóçãîäæóþòü ïëàíè çáóòó ³ âè-

ðîáíèöòâà; ïëàíè ðåàë³çàö³¿ òîâàð³â çà îêðåìèìè ðåã³îíàìè

÷è ñåãìåíòàìè ðèíêó òîùî).

Åôåêòèâí³ñòü ï³äïðèºìíèöüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ íà ïðîìèñëîâîìó

ðèíêó çíà÷íîþ ì³ðîþ çàëåæèòü â³ä ïðîöåñó ïëàíóâàííÿ â ìàðêå-

òèíãó, îñîáëèâî ñòðàòåã³÷íîãî.

236

Ñòðàòåã³÷íå ìàðêåòèíãîâå ïëàíóâàííÿ  öå óïðàâë³íñüêèé

ïðîöåñ ïðîãíîçóâàííÿ, ðîçðîáêè òà ðåàë³çàö³¿ ãåíåðàëüíî¿ ïðîãðà-

ìè ä³é ï³äïðèºìñòâà.

Ñòðàòåã³÷íå ïëàíóâàííÿ îõîïëþº ðîçðîáêó ñèñòåìè ö³ëåé, ïëà-

í³â ³ ðîçïîä³ëó ðåñóðñ³â äëÿ ¿õ äîñÿãíåííÿ.

Äîïîâíåííÿì äî ïðèíöèï³â ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíóâàííÿ º ïðèí-

öèïè ìàðêåòèíãîâîãî ñòðàòåã³÷íîãî ïëàíóâàííÿ:

• âçàºìîóçãîäæåí³ñòü ³ç çàãàëüíîô³ðìîâèì ïëàíóâàííÿì;

• áàãàòîâàð³àíòí³ñòü, ÿêà ïåðåäáà÷àº ìîæëèâ³ñòü àäàïòàö³¿

ñòðàòåã³¿ äî çì³í ìàðêåòèíãîâîãî ñåðåäîâèùà ³ ìîæëèâîñòåé

ô³ðìè.

Åôåêòèâí³ñòü ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâ íà ïðîìèñëîâîìó ðèíêó

çàëåæèòü â³ä âèâàæåíîñò³ ðèíêîâî¿ ñòðàòåã³¿ â óìîâàõ ðèíêîâîãî

ñåðåäîâèùà, ÿêå øâèäêî çì³íþºòüñÿ. Àëå çà äîïîìîãîþ ñòðàòåã³÷-

íîãî ïëàíóâàííÿ êåð³âíèêè ï³äïðèºìñòâ ìàþòü çìîãó îö³íèòè ³

ñêîîðäèíóâàòè ñâî¿ âíóòð³øí³ ìîæëèâîñò³ ç ïîïèòîì ñïîæèâà÷³â,

ñòðàòåã³ºþ êîíêóðåíò³â òà ïîñòà÷àëüíèê³â.

Ïðîòå ñòðàòåã³÷íå ïëàíóâàííÿ íà ïðîìèñëîâîìó ðèíêó ìàº ïåâ-

íó ñïåöèô³êó (çóìîâëåíó, çîêðåìà, îñîáëèâîñòÿìè éîãî ôóíêö³î-

íóâàííÿ). Ïî-ïåðøå, ïëàíóâàííÿ ðèíêîâî¿ ñòðàòåã³¿ íà ïðîìè-

ñëîâîìó ðèíêó çàëåæèòü â³ä ñòðàòåã³¿ â ³íøèõ ôóíêö³îíàëüíèõ

ñôåðàõ, òàêèõ ÿê òåõí³÷íå òà ñåðâ³ñíå îáñëóãîâóâàííÿ, êîíòðîëü

ÿêîñò³ òîùî. Ïî-äðóãå, âîíî ïîòðåáóº îáºäíàííÿ çóñèëü óñ³õ

ôóíêö³îíàëüíèõ ï³äðîçä³ë³â. Ïî-òðåòº, íà ïðîìèñëîâîìó ðèíêó

³ñíóþòü á³ëüø³ ³ ñêëàäí³ø³ ç ïîãëÿäó åêîíîì³÷íèõ ³íòåðåñ³â ðèí-

êîâ³ ñåãìåíòè.

12.4. ÌÅÒÀ, ÒÈÏÈ ² ÑÈÑÒÅÌÈ ÊÎÍÒÐÎËÞ

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎ¯ Ä²ßËÜÍÎÑÒ²

Ìàðêåòèíãîâèé êîíòðîëü  öå çàâåðøàëüíèé åòàï ïðîöåñó óï-

ðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãîì, íà ÿêîìó âèçíà÷àþòüñÿ é îö³íþþòüñÿ çäî-

áóò³ (ïîð³âíÿíî ³ç çàïðîïîíîâàíèìè â ìàðêåòèíãîâèõ ïðîãðàìàõ)

ðåçóëüòàòè òà êîðèãóþòüñÿ ä³¿ ç ìåòîþ äîñÿãíåííÿ ïîñòàâëåíèõ

ö³ëåé.

Îñíîâíèìè îáºêòàìè ìàðêåòèíãîâîãî êîíòðîëþ º îáñÿã ïðî-

äàæ³â, ðîçì³ðè ïðèáóòêó òà çáèòê³â, ðåàêö³ÿ ïîêóïöÿ íà íîâèé òî-

âàð ï³äïðèºìñòâà.

237

Ïî ñóò³ êîíòðîëü ìàðêåòèíãó  öå îö³íþâàííÿ ïîòî÷íèõ ³ îñ-

òàòî÷íèõ ðåçóëüòàò³â âèêîíàííÿ ìàðêåòèíãîâèõ ïëàí³â, ùî, ó

ñâîþ ÷åðãó, äàº çìîãó ï³äïðèºìñòâó ñâîº÷àñíî ðåàãóâàòè ÿê íà

çîâí³øí³, òàê ³ íà âíóòð³øí³ çì³íè; ñòâîðþâàòè íàéñïðèÿòëèâ³ø³

óìîâè äëÿ âèðîáíèöòâà òà çáóòó.

Ðîçð³çíÿþòü êîíòðîëü îïåðàòèâíèé (òàêòè÷íèé, àäì³í³ñòðàòèâ-

íèé) ³ ñòðàòåã³÷íèé (çàãàëüíèé, óïðàâë³íñüêèé). Îïåðàòèâíèé

êîíòðîëü ñïðÿìîâàíèé íà âèêîíàííÿ âèðîáíè÷î¿ ïðîãðàìè, à ñòðà-

òåã³÷íèé  íà çàáåçïå÷åííÿ åôåêòèâíîñò³ âèêîðèñòàííÿ ìàðêåòèí-

ãîâèõ ìîæëèâîñòåé.

Îòæå, êîíòðîëü ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ ïåðåäáà÷àº:

• îö³íþâàííÿ ³ àíàë³ç â³äïîâ³äíîñò³ ïëàíîâèõ ïîêàçíèê³â ôàê-

òè÷íèì (êîíòðîëü çà ðåàë³çàö³ºþ, âèçíà÷åííÿ ÷àñòêè ðèíêó

çáóòó ï³äïðèºìñòâà, àíàë³ç âèêîðèñòàííÿ ìîæëèâîñòåé ðåà-

ë³çàö³¿, ïðè÷èí â³äõèëåííÿ òîùî);

• êîíòðîëü ïðèáóòêîâîñò³ âèðîáíè÷î-êîìåðö³éíî¿ ä³ÿëüíîñò³ ³

àíàë³ç ìàðêåòèíãîâèõ âèòðàò (³íôîðìàö³ÿ ïðî âèòðàòè âè-

ðîáíèöòâà çà êîæíèì òîâàðîì, â³äïðàâëåíèì íà ñêëàä ãîòî-

âî¿ ïðîäóêö³¿, ïðî âèòðàòè â ñèñòåì³ ðóõó òîâàð³â òîùî);

• ñòðàòåã³÷íèé êîíòðîëü ìàðêåòèíãó (ï³äïðèºìñòâà, ÿê³ îð³ºí-

òóþòüñÿ ó ñâî¿é ä³ÿëüíîñò³ íà òðèâàëèé óñï³õ, ìàþòü ïåð³î-

äè÷íî îö³íþâàòè åôåêòèâí³ñòü ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³).

Çì³íè, ùî â³äáóâàþòüñÿ â çîâí³øíüîìó ñåðåäîâèù³ ìàðêå-

òèíãó (ñòðóêòóðí³ çì³íè â ãàëóçÿõ ïðîìèñëîâîñò³, çì³íè ñóñ-

ï³ëüíèõ îð³ºíòèð³â òîùî), ïðèçâîäÿòü íå ëèøå äî êîðèãó-

âàííÿ ïëàí³â ³ çàâäàíü, à é äî çì³íè ïîñòàâëåíèõ ö³ëåé.

Êîíòðîëü ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè ñêëàäàºòüñÿ ç òàêèõ

åòàï³â:

• âèá³ð ñèñòåìè êîíòðîëþ;

• âèçíà÷åííÿ çàâäàíü êîíòðîëþ;

• âèçíà÷åííÿ îáºêò³â êîíòðîëþ;

• ïðèçíà÷åííÿ êîíòðîëåð³â, ¿õ îçíàéîìëåííÿ ç ìåòîäàìè êîí-

òðîëþ;

• âèçíà÷åííÿ îáñÿã³â, â³äïîâ³äíèõ ä³é, à òàêîæ çàñîá³â êîíò-

ðîëþ;

• âèçíà÷åííÿ ñòóïåíÿ âàæëèâîñò³ ð³øåíü, äîïóñê³â ³ ïîõèáîê,

ñïîñîá³â îö³íþâàííÿ â³äõèëåíü;

• êîíêðåòèçàö³ÿ ñïîñîá³â ïîâ³äîìëåííÿ.

238

Îñòàíí³ì ÷àñîì íà ï³äïðèºìñòâàõ ïðîìèñëîâî ðîçâèíåíèõ

êðà¿í óïðîâàäæóºòüñÿ ñèñòåìà êîíòðîë³íãó. Â ¿¿ îñíîâó ïîêëàäåíî

êîíöåïö³þ îáºäíàííÿ ñèñòåìè êîíòðîëþ ³ ïëàíóâàííÿ. Ïðè öüî-

ìó íàéâàæëèâ³øèì º íå êîíòðîëü, à óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãîâèìè

ïðîöåñàìè, ùî ñïðèÿº çàïîá³ãàííþ ïîìèëîê.

Ïî ñóò³ êîíòðîë³íã  öå ñèñòåìà óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãîâîþ

ä³ÿëüí³ñòþ ô³ðìè, ùî îõîïëþº ïëàíóâàííÿ, êîíòðîëü, çâ³òí³ñòü ³

ìåíåäæìåíò [5, ñ. 248].

Äëÿ çàáåçïå÷åííÿ êîìïëåêñíîãî òà ðåãóëÿðíîãî äîñë³äæåííÿ

ìàðêåòèíãîâîãî ñåðåäîâèùà ô³ðìè, ¿¿ ìåòè, ïëàí³â, ðåçóëüòàò³â

îïåðàòèâíî¿ ä³ÿëüíîñò³, äëÿ âèçíà÷åííÿ â³äõèëåíü â³ä îáðàíîãî

êóðñó, à òàêîæ ¿õ ïðè÷èí, ç ìåòîþ âèðîáëåííÿ ðåêîìåíäàö³é ùîäî

ðåàë³çàö³¿ ïîë³òèêè ô³ðìè çàñòîñîâóþòü ìàðêåòèíãîâó ðåâ³ç³þ.

Ìàðêåòèíãîâà ðåâ³ç³ÿ ïåðåäáà÷àº òàê³ åòàïè:

• âèçíà÷åííÿ âèêîíàâö³â ðåâ³ç³¿ (ñïåö³àë³ñòè êîìïàí³¿, êåð³â-

íèêè ñåðåäíüî¿ ëàíêè óïðàâë³ííÿ àáî ïðàö³âíèêè çîâí³øí³õ

êîíñàëòèíãîâèõ ô³ðì);

• âñòàíîâëåííÿ ÷àñòîòè çä³éñíåííÿ àíàë³çó ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè

(ï³ñëÿ çàâåðøåííÿ çâ³òíîãî ïåð³îäó, ùîð³÷íî â ïåâíèé ïå-

ð³îä, ê³ëüêà ðàç³â íà ð³ê);

• çÿñóâàííÿ ä³ëÿíêè, íà ÿê³é ïåðåäáà÷àºòüñÿ ðåâ³ç³ÿ (ãîðè-

çîíòàëüíà, òîáòî ïåðåâ³ðêà ñòàíó ìàðêåòèíãîâî¿ ñèñòåìè, ÷è

âåðòèêàëüíà, òîáòî ðåâ³ç³ÿ ç îð³ºíòàö³ºþ íà àíàë³ç îäí³º¿ ç

ôóíêö³é ìàðêåòèíãó);

• ðîçðîáêà ïðèáëèçíîãî ïåðåë³êó ïèòàíü, ïîðóøåíèõ ðåâ³çî-

ðîì;

• áåçïîñåðåäíº çä³éñíåííÿ ðåâ³ç³¿ (çàâ÷àñíî óòî÷íþþòü ¿¿ îá-

ñÿã, òðèâàë³ñòü, ñòóï³íü êîíô³äåíö³éíîñò³, ôîðìó ï³äñóìêî-

âîãî äîêóìåíòà);

• ïîäàííÿ ðåçóëüòàò³â ïåðåâ³ðêè êåð³âíèöòâó ô³ðìè ç ðåêî-

ìåíäàö³ÿìè ùîäî çì³íè ñèòóàö³¿, ÿêà ñêëàëàñÿ.

Ðîçð³çíÿþòü ðåâ³ç³þ ìàêðî- òà ì³êðîñåðåäîâèùà; ñòðàòåã³¿ ìàð-

êåòèíãó; îðãàí³çàö³¿ ñëóæáè ìàðêåòèíãó; ñèñòåì ìàðêåòèíãó; ôóí-

êö³îíàëüíèõ ñêëàäîâèõ ìàðêåòèíãó; ðåçóëüòàòèâíîñò³ ìàðêåòèíãó.

Ñòâîðþþ÷è ñèñòåìó êîíòðîëþ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³, íåîá-

õ³äíî ÷³òêî âèçíà÷èòè ìåòó, à òàêîæ êðèòåð³¿ îö³íþâàííÿ ðåçóëü-

òàòèâíîñò³ ñèñòåìè, îïåðàòèâí³ñòü âèêîðèñòàííÿ ðåçóëüòàò³â ðåâ³-

ç³é, îñ³á, ÿê³ áóäóòü öèì çàéìàòèñÿ, ³ âèòðàòè ô³ðìè íà çä³éñíåííÿ

êîíòðîëþ.

239

Ïèòàííÿ äëÿ ñàìîêîíòðîëþ

1. Ñóòí³ñòü óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãîì.

2. Çàâäàííÿ, ÿê³ ðîçâÿçóþòü ó ïðîöåñ³ óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãîì.

3. Ôóíêö³¿ ñëóæáè ìàðêåòèíãó.

4. Âèäè îðãàí³çàö³éíèõ ñòðóêòóð ñëóæáè ìàðêåòèíãó.

5. ×èì â³äð³çíÿþòüñÿ ³íòåãðîâàíà ³ íå³íòåãðîâàíà ìàðêåòèíãîâ³ ñòðóê-

òóðè?

6. Çà ÿêèõ óìîâ ìîæíà âèêîðèñòîâóâàòè ôóíêö³îíàëüíó, òîâàðíó òà òå-

ðèòîð³àëüíó ñòðóêòóðè ñëóæáè ìàðêåòèíãó?

7. Ïåðåâàãè ³ íåäîë³êè îñíîâíèõ âèä³â îðãàí³çàö³éíèõ ñòðóêòóð ñëóæáè

ìàðêåòèíãó.

8. Ùî îçíà÷àº ìàðêåòèíãîâå ïëàíóâàííÿ?

9. ßê³ ïðèíöèïè âèêîðèñòîâóþòüñÿ â ìàðêåòèíãîâîìó ïëàíóâàíí³?

10. Ñóòí³ñòü ñòðàòåã³÷íîãî ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíóâàííÿ.

11. Îñíîâí³ òèïè ìàðêåòèíãîâîãî êîíòðîëþ.

12. Åòàïè ïðîöåñó êîíòðîëþ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³.

13. Ùî îçíà÷àº ìàðêåòèíãîâà ðåâ³ç³ÿ?

14. Åòàïè ìàðêåòèíãîâî¿ ðåâ³ç³¿.

240

ÄÎÄÀÒÊÈ

Äîäàòîê 1

Îáñÿãè âèðîáíèöòâà ïðîäóêö³¿ ³ òåìïè ¿õ ïðèðîñòó

àáî çíèæåííÿ çà îñíîâíèìè ãàëóçÿìè ïðîìèñëîâîñò³ Óêðà¿íè

(ñ³÷åíüâåðåñåíü 2000 ð.)

Ãàëóçü ïðîìèñëîâîñò³

Îáñÿãè âèðîá-

íèöòâà ïðîäóêö³¿

(ó ä³þ÷èõ ö³íàõ)

Òåìïè ïðèðîñòó àáî çíèæåííÿ

(ó ïîð³âíÿííèõ ö³íàõ), %

ìëí

ãðí.

â³äñîò-

êàõ äî

çàãàëü-

íîãî

îáñÿãó

Âåðå-

ñåíü

2000 ð.

äî

ñåðïíÿ

2000 ð.

Âåðå-

ñåíü

2000 ð.

äî

âåðåñ-

íÿ

1999 ð.

Ñ³÷åíü

âåðå-

ñåíü

2000 ð.

äî

ñ³÷íÿ

âåðåñíÿ

1999 ð.

Äîâ³ä-

êîâî

ñ³÷åíü

âåðå-

ñåíü

1999 ð.

äî

ñ³÷íÿ

âåðåñíÿ

1998 ð.

Ïðîìèñëîâ³ñòü çàãàëîì 102865,3 100 0,5 8,2 11,6 2,3

Åëåêòðîåíåðãåòèêà 12377,5 12,0 1,3 8,4 0,3 6,5

Ïàëèâíà ïðîìèñëîâ³ñòü 10809,8 10,5 2,4 1,1 8,6 0,4

×îðíà ìåòàëóðã³ÿ 29023,2 28,2 5,1 17,7 19,6 2,1

Êîëüîðîâà ìåòàëóðã³ÿ 2687,4 2,6 8,1 11,0 18,9 4,8

Õ³ì³÷íà òà íàôòîõ³ì³÷íà

ïðîìèñëîâ³ñòü 6085,8 5,9 6,2 5,5 5,2 4,5

Ìàøèíîáóäóâàííÿ

òà ìåòàëîîáðîáêà 13465,1 13,1 2,1 8,8 11,5 3,6

Äåðåâîîáðîáíà

òà öåëþëîçíî-ïàïåðîâà

ïðîìèñëîâ³ñòü 2383,3 2,3 0,2 30,7 35,7 18,4

Ïðîìèñëîâ³ñòü

áóä³âåëüíèõ ìàòåð³àë³â 2594,0 2,5 5,7 6,2 3,7 3,5

Ëåãêà ïðîìèñëîâ³ñòü 1636,9 1,6 6,0 49,3 38,7 1,4

Õàð÷îâà ïðîìèñëîâ³ñòü 16528,2 16,1 3,6 6,3 26,8 8,6

Ïðèì³òêà. Çà äàíèìè Äåðæàâíîãî êîì³òåòó ñòàòèñòèêè Óêðà¿íè (åêñïðåñ-äîïîâ³äü

¹ 332 â³ä 12 æîâòíÿ 2000 ð.).