Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий

маркетинг

Теорія та господарські ситуації

Під редакцією А. О.

Старостіної

Рекомендовано Міністерством освіти

України

як підручник

для студентів економічних спеціальностей

ББК 65.050

С77

Рецензенти:

докт.

економ,

наук, проф. Д. М. Черваньов

докт.

економ,

наук, проф. Г. К. Яловий

Підручник. Під ред. А. О.

Старостіної

Промисловий маркетинг. Теорія та господарські

ситуації. Підручник. —

К.:

"Іван

Федоров",

1997.

400 стор., іл.

ISBN 966-95130-0-6

Художнє

оформлення О. Король

Редактор Н. Лисюк

Верстка О. Лавренчук

Оригінал-макет виготовлений за допомогою програми

QXpress 3.22

Видавництво "Іван

Федоров",

252023, Київ,

вул. ПІ. Руставелі, 29

Свідоцтво про державну реєстрацію № 05593687

від 27.05.96

Здано до набору 20.11.96.

Підп.

до друку 07.04.97.

Формат 70 х 100/16. Папір офс. № 1.

Гарн. Schoolbook, Pragmatica. Ум. друк. арк. 25.

Тираж 3000 прим. Зам. 7-78.

Київське акціонерне товариство «Книга»

254655, МСП,

КиІв-53,

вул

Артема,

25.

3601010000-01 ББК 65.050

ISBN 966-95130-0-6 © Художнє оформлення

"Іван Федоров", 1997

Передмова

На шостому році української незалежності ні в ко-

го вже не виникає сумнівів, що Україна як держава

відбулася.

Наша країна є однією з найбільших держав

Європи, вона має багату сировинну базу, великий

виробничий потенціал, значні науково-технічні мож-

ливості. А проте ступінь їх використання в умовах

переходу від командно-адміністративної до сучасної

ринкової системи є ще вкрай

низьким.

І це поки що

не дозволяє нашій молодій державі забезпечити

гідний рівень життя більшості своїх громадян і посіс-

ти відповідне її можливостям місце у світі.

Один із провідних фахівців у галузі конкуренто-

спроможності Д. Портер зазначив, що добробут країни

визначається ефективністю її економіки, яка в свою

чергу залежить від поєднання ефективних технологій

виробництва та технологій управління. Саме на від-

сутністі

навичок управління підприємствами в ринко-

вих умовах зробив наголос Президент нашої держави

Л. Кучма у своїй економічній доповіді в 1994 році.

Тому першочерговим постає питання про розвиток

такого напрямку менеджменту, як маркетинг, аналіз

теорії та практики його застосування у сучасних

умовах.

Ця книга присвячена промисловому маркетингу.

Вона орієнтована на читачів, які вже мають початкові

знання з маркетингу — теорії та практики управління

підприємством, де головним чинником при прий-

нятті управлінських рішень є комплексний аналіз

ринкового середовища, в якому знаходиться фірма.

Промисловий маркетинг як один із напрямків

маркетингу займається вивченням усіх сторін

діяльності організацій та установ на промисловому

ринку. З точки зору економічних відносин цей ринок

VIII

Передмова

є найважливішим типом ринку. Він характеризується

тим, що товари та послуги, які продаються на ньому,

використовуються у подальшому, в процесі вироб-

ництва або для перепродажу. Масштаби цього ринку

та склад учасників ринкових відносин на ньому

суттєво

відрізняються

від знайомого більшості еконо-

містів споживчого ринку, що впливає на весь процес

управління маркетингом на підприємстві. Знання

саме цих особливостей промислового ринку вкрай

необхідне сьогодні таким професійним працівникам,

як керівники промислових підприємств, фірм-

ресейлерів, рекламістам та іншим.

Дане видання є по суті першою в Україні спробою

системного викладу промислового маркетингу.

Підручник складається з теоретичної частини, у якій

охоплюються основні напрямки маркетингу, у ньому

також міститься окремий розділ з етики марке-

тингової діяльності та кейси (господарські ситуації)

для використання на практичних заняттях для

опанування та закріплення теоретичних знань по

всіх розділах книги. У кінці книги наводиться

глосарій, де подані основні терміни з маркетингу

англійською мовою з їх перекладом та тлумаченням.

У підручнику багато практичних прикладів та

різноманітних довідок.

Підручник написано співробітниками кафедри

промислового маркетингу Національного технічного

університету України «Київський політехнічний

інститут» під редакцією завідувача кафедри

А. О.

Старостіної.

Автори поставили собі за мету адаптувати світові

теоретичні здобутки в даній галузі до умов сучасної

України, що в багатьох випадках стало можливим

завдяки тривалим плідним зв'язкам кафедри з провід-

ними підприємствами України, як державними, так

і приватними, тісною співпрацею з ними. Ця обста-

вина дала змогу написати книгу з урахуванням віт-

чизняного досвіду та дібрати до неї відповідні при-

клади і кейси.

Головною метою цього підручника є підготовка

теперішніх або майбутніх професійних діячів ринку

для прийняття більш кваліфікованих рішень. Цьому

сприятиме оволодіння маркетинговими підходами, які

викладено у підручнику.

Автори сподіваються, що вивчення матеріалів

підручника принесе зацікавленому читачеві реальну

користь.

Розділ 1

Суть промислового

маркетингу

Основні питання:

Визначення

промислового маркетингу. Специфіка

попиту на промислові товари. Класифікація

промислових товарів та послуг. Споживачі

промислової продукції.

1.1.

Визначення

промислового

маркетингу

Рис. 1.1.

Промисловий ринок протягом останніх десятиріч

бурхливо зростає практично в усіх країнах світу.

Зростання його масштабів і значення відображає

реальні зміни в економіці, пов'язані зі збільшенням

обсягів промислових послуг і розвитком таких видів

економічних відносин, як інформаційний ринок,

консалтинг, ринок цінних паперів, торгівля, ноу-

хау, поряд з існуванням традиційного ринку суто

промислового виробництва.

У сучасних умовах продаж товарів, послуг, цінних

паперів здійснюється переважно між підприємствами,

фірмами та організаціями.

Питома вага виробництва засобів виробицтва і предметів споживання

в загальному обсягу виробництва України

У діючих цінах

1991

р.

1992р. І

1993р.

1994р.

62,9%

77,9%

74,0%

82,7%

Виробництво

засобів виробництва

37,1$

22,1%

^6,0%

"j?A^

ІТ.3%

Виробництво

предметів споживання

Промисловий маркетинг

Навіть підприємства, які виробляють споживчі

товари, залучені до сфери економічних відносин

промислового ринку, оскільки, з одного боку, вони

мають широкі зв'язки з постачальниками сировини

та техніки для здійснення виробничої діяльності,

а з іншого — перед тим, як їхня продукція доходить

до кінцевого споживача, вони вступають у відносини

з такими суб'єктами промислового ринку, як оптові

і роздрібні торгові організації.

Прикладом може бути виробниче об'єднання

«Київхімволокно»

— один з найбільших в Україні

і СНД виробників штучних ниток і волокон.

Широкий асортимент і складність технологічно-

го процесу вимагають великої кількості постачальни-

ків, загальне число яких сягає тисячі. Серед них

такі гіганти, як Черкаське виробниче об'єднання

«Азот»,

Рівненське виробниче об'єднання «Сірка»,

Калуський

завод

«Хлорвініл»,

Новосибірський завод

«Хімпласт», Володимирський хімзавод, завод «Азот»

у Новомосковську, Кременчуцький,

Дрогобицький,

Одеський, Івано-Франківський, Ярославський,

Новокуйбишевський нафтопереробні заводи і багато

інших.

Великі обсяги виробництва і широкий асортимент

продукції повною мірою залежать від обсягів замов-

лення. Так, на 1996 рік замовлення зробили 50 під-

приємств-споживачів з України, 2 — з Молдови,

—з

Росії.

Таким чином, промисловий ринок — найбільша

і найважливіша складова системи ринкових відносин

у будь-якій економіці. Звідси і зростаюче значення

його дослідження. В Україні сьогодні існує гострий

дефіцит професійних кадрів маркетологів

промислового ринку і відсутня література з питань

промислового маркетингу.

Промисловий ринок — це

ринок,

який

включає

осіб,

фірми?

дприємства,

організації, які отримують

товари

та

послуги

для

використання у виробництві,

перепродажу

або

здачі

в оренду.

На противагу йому споживчий ринок складають

особи, які дістають товари та послуги для особистого

чи сімейного споживання.

Таким чином,

критерієм

поділу ринку на промисловий І

споживчий

характер

споживання

придбаних товарів.

Суть промислового маркетингу

Саме ця структура ринку є об'єктом маркетинго-

вого управління.

Існують інші критерії визначення структур рин-

ку, наприклад, в залежності від того, що є об'єктом

купівлі-продажу. Ми виділяємо ринок товарів і по-

слуг, ринок робочої сили, ринок цінних паперів тощо.

Можна визначити структуру ринку залежно від

характеру економічних відносин між його суб'єктами

— це вільний ринок, ринок, орієнтований на невідо-

мого споживача, і регульований ринок.

Продуктово-ринкова стратегія фірми залежить

від того, як споживач буде використовувати

придбаний товар, саме від цього відповідно залежить

процес розробки товару з тими чи іншими характе-

ристиками, стратегія ціноутворення, розподілу,

просування товару та всі інші маркетингові рішення.

Споживачами товарів на промисловому ринку

є підприємства різних галузей виробництва

(промислові, будівельні, транспортні, сільськогос-

подарські тощо), державні установи, громадські

організації, банки, страхові й інвестиційні компанії

та інші.

Зростаюча увага до проблем промислового

маркетингу зумовлена рядом сучасних зрушень

в економіці країн, де відбувається процес формування

ринкових відносин. Основні проблеми цього етапу

пов'язані з розривом економічних зв'язків між

постачальниками та споживачами, взаємовідносини

між якими раніше регулювалися централізовано.

У період переходу до ринку загострюється також

проблема пошуку цільового сегмента ринку, вивчення

мотивів, якими керуються споживачі при прийнятті

рішень щодо купівлі того чи іншого товару. Ці та

цілий ряд інших функцій, які раніше централізовано

виконували державні органи, сьогодні стали об'єктом

управління самих підприємств.

Промисловий ринок України сьогодні представ-

ляють понад 8600 промислових підприємств, в тому

числі:

• паливна промисловість —

351;

• чорна металургія — 142;

• машинобудування і металообробка — 1954;

• хімічна і нафтохімічна промисловість — 237;

• лісова і деревообробна промисловість —

612;

Промисловий

маркетинг

промисловість будматеріалів

легка промисловість

харчова промисловість

1009;

—

728;

— 2396.

Таблиця

1.1.

Загальний обсяг промислового виробництва

(у

млрд.

крб.

за місяць у поточних цінах,

не враховуючи податків)

1992

1993

1994 1995

У таблиці 1.2 подані порівняльні характеристики

промислового та споживчого ринків.

Таблиця 1.2.

Порівняльні характеристики промислового

та споживчого ринків

Показники

Обсяг збуту

Обсяг закупівель

Кількість споживачів

Розмір

індивідуального

споживання

Розміщення

споживачів

Природа закупівель

Прийняття рішення

про закупівлю

Тип переговорів

Використання лізингу

Методи просування

Природа каналів

розподілу

Промисловий ринок

Споживчий ринок

значний 1

значний

незначна кількість

значний

географічне

сконцентроване

більш професійна

бере участь значна |

кількість людей і

складний

значне і

персональний

продаж

прямі 1

невеликий

незначний

значне

невеликий 1

розпилене

індивідуальна

приймається

одноосібне

або кількома особами

простий

незначне

засоби

реклами

багатоступеневі

Суть промислового маркетингу

Наприклад, для того щоб продати кінцевому

споживачеві один автомобіль, треба придбати метал,

гуму, скло і т. ін., тобто величезну кількість проми-

слових товарів, що потребує широких обсягів

закупівель.

Кожне підприємство, яке займається

виробництвом, має спеціальні служби, котрі відсте-

жують і зберігають інформацію про продукцію, що

виробляється, та комплектуючі вузли і деталі. Ця

інформація вміщується в інформаційних листках та

проспектах. Так, інформаційний листок містить дані

про технічні характеристики, умови експлуатації

і таке інше.

Крім того, підприємства видають каталоги

виробів, а галузеві міністерства — довідники по

видах виробів.

У комплекті документації на кожний виріб

обов'язковим елементом є відомість покупних виро-

бів, де наводяться дані про постачальників та ціни.

Так, наприклад, агрегат для виробництва полі-

етилену заводу

«Більшовик»

складається з 13 вузлів

(термоелементи,

гідромотори тощо), які постачаються

з більш ніж з 8 заводів із різних куточків України,

а реле напруги складається приблизно з 25 сегментів,

які отримують з-понад 10 підприємств.

Тобто підприємства, аналогічні даному, мають

справу з багатьма десятками, а то й сотнями поста-

чальників по номенклатурі від кількох сотень до

десятка тисяч деталей та вузлів.

Число споживачів на промисловому ринку значно

менше, ніж на споживчому, до того ж вони

географічно сконцентровані. Якщо споживачем

споживчого ринку є практично усе населення

України, то споживачами промислового ринку є про-

мислові, сільськогосподарські і торговельні підпри-

ємства та підприємства промислових послуг.

Розташування цих підприємств на території

України сконцентроване в місцях зосередження

сировинних та енергетичних ресурсів.

Так, наприклад, Маріупольский графітовий

комбінат, який виробляє графіт та мастила,

знаходиться недалеко від найбільшого в колишньому

СРСР Завалівського родовища графіту; у м.

Віль-

Промисловий маркетинг

ногорську знаходиться Верхньодніпровський

гірничометалургійний комбінат по виробництву

титанового та

ільменитового

концентратів;

Запорізький та Миколаївський заводи феросплавів

розміщені біля найбільших родовищ марганцевої

руди — Великотокмацького (Запорізька область) та

Миколаївського (Дніпропетровська область).

У районі Криворізького та Кременчуцького

залізнорудних басейнів розташовані такі мета-

лургійні комбінати, як

«Криворіжсталь»

та Кремен-

чуцький сталеливарний завод, а таке потужне

підприємство, як

«Азовсталь»,

знаходиться поблизу

родовищ вугілля Донецької та Луганської областей.

На рис. 1.2 показаний регіональний розподіл

промислового виробництва України.

Рис. 1.2.

Регіональний розподіл промислового виробництва

(у % до загального обсягу)

Схід

1992199319941995

Захід

Центр

та Північ

Південь

1992199319941995

Протягом 1995 року зросла частка східних

областей у загальному обсязі промислового

виробництва, а частка центральних та північних

областей зменшилась порівняно з минулими роками.

Це пов'язано зі зростанням частки чорної металургії,

зосередженої переважно у східних регіонах, та

зменшенням частки машинобудування,

спеціалізацією підприємств центральних та

північних областей у загальному промисловому

виробництві.

У подальшому аналізі будуть розглянуті й інші

специфічні риси промислового ринку щодо характеру

прийняття рішень про купівлю, каналів розподілу

і просування промислових товарів тощо.