Шелонаев С.И. Технологии репутационного менеджмента: творческая элита
Подождите немного. Документ загружается.
3.2. Коммерческая коммуникация и репутационный менеджмент
201
Специалисты выделяют следующие основные уровни
проектирования антропоморфных персонажей, которые не
посредственно связаны с формированием репутации бренда
[62, с. 167–172]:
·
«глубинный» уровень – система ценностей, в которой
могут выделяться конечные ценности, т. е. ценности –
цели, и промежуточные – ценностисредства;
·
конкретные нормы поведения, выступающие стержне
вой идентичностью бренда;
·
индивидуальность или «личность» бренда;
·
социальные, личностные или культурные роли бренда;
·
друзья и враги бренда.
Обратимся теперь к различным исследованиям способов
вовлечения звезд в коммерческую коммуникацию и связан
ных с этим репутационных рисков.
Модели взаимодействия звезды и бренда –
репутационный аспект
Одна из технологий использования знаменитостей – уси
ление позиционирования бренда в определенном сегменте.
Один из способов реализации этого плана – привлечение лич
ности, индивидуальные качества которой – в том числе и ре
путационные, представляют собой концентрированный на
бор ценностей, созвучных ценностям потребителей [57,
с. 139–141].
Британская исследовательская компания HPI на основе
анализа различных способов использования звезд в продви
жении брендов, формулирует пять основных потенциально
успешных моделей взаимодействия бренда и знаменитостей:
рекомендация – заимствование – вымысел – эксперт – «в од
ной упряжке» (Источник: Дэвид Айддолз, HPI Research).
Модели «рекомендация» и «эксперт» расшифровки не
требуют, модель «заимствование» предполагает использо
Глава 3. Творческая элита как объект репутационного менеджмента
202
вание для продвижения бренда роли, статуса или ситуации,
связанных со звездой и хорошо известных аудитории. Тех
нология «вымысел» обыгрывает ситуацию, когда звезда
выступает в роли, созданной исключительно для рекламы
бренда и существующей только в данном качестве. Нако
нец, метод «в одной упряжке» прочно привязывает извест
ную персону с брендом, транслируя потребителю свой изме
няющийся образ.
По данным исследований HPI, с точки зрения аудитории
модели «рекомендация» и «заимствование» могут быть вос
принимаемы как манипуляционные и навязчивые, метод
«эксперт», как правило, достаточно эффективен. Что каса
ется моделей «вымысел» и «в одной упряжке», то при их
использовании достигается наибольшая степень интегра
ции между звездой и брендом.
Несколько другой угол зрения на исследуемую проблему –
анализ содержания и глубины различных способов построе
ния взаимосвязи между звездой и брендом. Исследователи
выделяют шесть основных степеней взаимосвязи знамени
тости и бренда [57, с. 177]:
·
знаменитостьпотребитель;
·
спонсорская помощь знаменитостям;
·
мерчандайзинг с привлечением звезд;
·
рекомендации знаменитостей;
·
звезда – владелец бренда;
·
звезда – топменеджер или сотрудник производителя
бренда.
Как отмечают специалисты, преимущества хорошей ре
путации для компании и, соответственно, ценность исполь
зования репутационных ресурсов вовлекаемых в коммуни
кацию знаменитостей зависит от того, насколько часто и
разнообразно эта репутация может быть использована. Чем
больше число подобных ситуаций, тем весомее стимул для
3.2. Коммерческая коммуникация и репутационный менеджмент
203
компании вкладывать средства в формирование хорошей
репутации. При этом, с точки зрения потребителей, хоро
шая репутация фирмы уменьшает осознанный риск при по
купке ее товаров или услуг, так как репутация компании
является залогом их высокого качества [24, с. 23–24]. Ука
занные обстоятельства, по мнению исследователей, играют
роль в следующих случаях:
·
в ситуации первой покупки, когда потребителю требу
ется дополнительное стимулирование его мотивации;
·
в ситуации, связанной с невозможностью оценить каче
ство товара или услуги непосредственно после приобре
тения, при этом покупатель испытывает потребность в
психологической уверенности в правильности сделан
ного выбора;
·
в случае, когда речь идет о такой характеристике поку
паемого товара (компании или продукта ее деятельнос
ти), как надежность (например, сегмент рынка, свя
занный с авиакомпаниями, страховыми или финансо
выми услугами).
Кроме того, специалисты обращают внимание на разли
чие в товарах и услугах по критериям «поиска», «опыта» и
«доверия» [24, с. 24–25]. Часто потребитель вынужден оп
ределять качество покупаемого продукта до его покупки,
при этом на основании личного опыта сделать это возможно
только после его использования. Что касается критерия
«доверие», то он вообще не является достоверным в доста
точной степени для оценки качества товаров и услуг (напри
мер, в области консалтинга или сферы обслуживания).
Вывод, который можно сделать из приведенного анали
за, заключается в том, что наибольшие инвестиции в разра
ботку корпоративного имиджа и репутации требуются ком
паниям, продающим услуги и продукты, оцениваемые
именно по критериям опыта и доверия.
Глава 3. Творческая элита как объект репутационного менеджмента
204
Хэмиш Прингл на основании собственных эмпирических
исследований значительного количества кампаний в сфере
маркетинговых коммуникаций, выделяет десять наиболее
эффективных способов использования звезд в рекламных
кампаниях брендов [57, 285]:
1. Звезда как представитель бренда.
2. Звезда в роли самой себя.
3. Звезда как эксперт.
4. Звезда как персонаж бренда.
5. Звезда как ролевая модель.
6. Звезда, играющая несвойственную ей роль.
7. Звезда в определенной роли.
8. Использование откровенности звезды.
9. Взаимодействие звезд.
10. Использование образа звезды.
Существующая практика коммуникационных деловых
кампаний демонстрирует коммерческую эффективность
рассмотренных технологий, предлагая необозримую палит
ру комбинаций указанных моделей. При этом следует
отметить, что часть авторов (например, Т. Паттерсон и
Р. МакКлур) высказывают мысль об исчерпанности мани
пулятивных коммуникационных технологий по формирова
нию репутации и имиджа. Избыток символов и стереотипов
приводит к возникновению иммунитета у аудитории [76].
Репутационные риски коммерческой коммуникации
Рассмотрим теперь в самых общих чертах потенциальные
риски для репутации знаменитости, возникающие в резуль
тате использовании ее в коммерческой коммуникации.
Репутационные угрозы в данном случае могут происхо
дить из многих источников. Вопервых, опасность пред
ставляет ошибочное позиционирование бренда, причем как
причиной, так и следствием этого может быть рассогласова
3.2. Коммерческая коммуникация и репутационный менеджмент
205
ние системы ценностей звезды и потребителей. Гармонизи
рование ценностного «амплуа» знаменитости и целевой
аудитории, согласование не только и не столько их имид
жей, но и целой совокупности качеств, идентифицируемых
на эмоциональном, рациональном и этическом уровне.
Вовторых, неизбежно возникают проблемы, связанные с
потенциальными или актуализированными, явными или
неявными негативными свойствами рекламируемого брен
да. Третья опасность – редуцирование образа звезды, его
упрощение и вульгаризация, как в процессе коммерческой
коммуникации, так и на стадии разработки взаимодействия
бренда и знаменитости.
Следующая важная проблема, связанная с репутацией
как компаний, так и взаимодействующих с ними знамени
тостей, как отмечают исследователи, может быть сформу
лирована как «проблема подлога». Речь идет о практике
намеренного использования корпорациями характеристик
и фактов, которые приводят к искажению представлений
о ней со стороны ключевых аудиторий, в том числе застав
ляют других участников деловой коммуникации делать
неправильные прогнозы относительно ее деятельности.
Многочисленные примеры [24, с. 26–27] демонстрируют
распространенность применения практики приукрашива
ния компаниями своей корпоративной репутации в той или
иной форме (это может относиться и к репутациям менед
жеров). При этом грань между созданием ложной репута
ции и чрезмерным восхвалением существующих достоинств
фирмы является очень тонкой. Риски, возникающие для
репутации используемого в деловой коммуникации в дан
ном случае персонажа, являются очень серьезными.
Исследователи выделяют три типа, представляющих
потенциальную репутационную угрозу для вовлеченных в
коммуникацию сторон обстоятельств, при которых репута
Глава 3. Творческая элита как объект репутационного менеджмента
206
ционные манипуляции корпорации, связанные с завышени
ем ее статуса, наиболее ожидаемы. Первый из них – так на
зываемая «ситуация эндшпиля», когда компания собирает
ся уйти с рынка или прекратить деловые отношения с парт
нерами, и у нее появляется стимул полностью использовать
весь накопленный репутационный ресурс. Второй случай –
разовые или кратковременные партнерские отношения, не
ведущие к возникновению долговременных деловых обяза
тельств, или имеющие минимальный негативный репутаци
онный отзвук. Третий вариант возникает тогда, когда това
ры и услуги оцениваются по критерию доверия (особеннос
ти данной ситуации рассматривались нами выше), и у ком
пании возникает стимул с целью повышения психологичес
кой ценности товара или услуги преувеличить достоинства
фирмы и/или ее продукта.
Следует сделать еще одно замечание. Стратегия монито
ринга потенциальных репутационных рисков со стороны
используемых в деловой коммуникации звезд представляет
ся еще более сложной, чем антикризисный репутационный
менеджмент самих коммерческих компаний. Причина это
го заключается прежде всего в недостаточной транспарент
ности коммерческой практики многих фирм, даже облада
ющих хорошей историей взаимоотношений с ключевыми
аудиториями по критериям опыта и доверия.
Литература к гл. 3
1. Аакер Д., Йохимштайлер. Брендлидерство: новая концеп
ция брендинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
2. Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе. – М.: Дело, 2005.
3. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз. – М., 2002.
4. Барднер Е. Л. Бизнеспсихология. – М., 2002.
5. Баури Ф. А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / Пер.
с фр. – М., 2001.
Литература
207
6.Белоусова Т. Легкость делового бытия. Корпоративный
имидж и бизнесэтикет. – СПб.: АСТ, АстрельСПб., 2006.
7. Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз. Защита интересов и репу
тации бизнеса. – М.: Эксмо, 2003.
8. Благов Ю. Е., Игнатьев Ю. А. Нормы этики в бизнесе. – СПб.,
2004.
9. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. – РостовнаДону,
1998.
10. Бодрийяр Ж. Насилие глобализации // «Логос», 2003, № 1.
11. Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб., 2000.
12. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы паб
лик рилейшнз. 2е изд.– СПб.: Питер, 2004.
13. Бодуан ЖанПьер. Управление имиджем компании. Паблик
рилейшнз: предмет и мастерство. – М., 1990.
14. Богданов Е. Н, Зазыкин В. Г. Психологические основы паб
лик рилейшнз. – СПб.: Питер, 2004.
15. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или cтратегия доверия. –
М., 2001.
16. Букша К. С. Управление деловой репутацией. Российская и
зарубежная PRпрактика. – М.: Диалектика, 2007.
17. Векслер А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса. –
Н. Новгород, 2001.
18. Венедиктова В. И. Гудвилл. Цена престижа фирмы. – Харь
ков, 1998.
19. Владимирова О. В. Стратегия успеха. Бизнес и репутация. –
М., 2006.
20. Гелих О. Я. Этика рекламы как философия менеджмента /
Профессиональная этика в PR и рекламе. – СПб.: Изд. РГПУ,
2001.
21. Горин С. В. Деловая репутация организации. – Ростов н/Д.,
Феникс, 2006.
22. Горчакова В. Г. Имидж. Розыгрыш или код доступа? – М.:
Эксмо, 2007.
23. Гринберг Т. Политическая реклама: портрет лидера. – М.,
1995.
24. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оцен
ка эффективности. – М.: ИмиджКонтакт, ИнфраМ, 2003.
25. Джи Б. Имидж фирмы. – СПб., 2000.
Глава 3. Творческая элита как объект репутационного менеджмента
208
26. Дзялошинский И. Как создаются «герои» и «дьяволы» //
Советник. – 1997. – № 1.
27. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство созда
ния положительного образа. – М., 1998.
28. Дорский А. Ю. Правовое обеспечение связей с общественнос
тью. – СПб., 2003.
29. Духвалова М. Имидж продажи. Пособие для тренеров и ме
неджеров по продажам. – СПб.: Генезис, 2005.
30. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и
PR. Учебнопрактическое пособие. – МР/Д.: Изд. центр «Март»,
2003.
31. КараМурза С. Г. Манипуляция сознанием. – М. Эксмо.
2007.
32. Кармин А. С. Психология рекламы. – СПб.: Издательство
ДНК, 2004.
33. Колосова С. В. Управление репутацией предпринимателя /
Elitarium.ru.
34. Колосова С. В. “Selfbrand” как уникальность “Self”/
Advertology.ru
35. Крылов А. Н. Имидж и репутация: корреляция характерис
тик и ее влияние на международное партнерство/ Материалы Меж
дународной конференции «Репутационные факторы в управлении
международной компанией. – Universitat Bremen.: Бремен, 2006.
36. Крылов А. Н. Инструменты и факторы инвестиционной репу
тации//Sell A., Krylov A. (Hrsg.) Corporate Governance. Unter
nehmensverfassung im OstWestDialog. Verlag Peter Lang, 2006.
С. 333–345.
37. Кузин Ф. А. Современный имидж делового человека, бизнес
мена, политика. – М.: Ось89, 2002.
38. Лапшов А. Б. Управление репутацией предпринимателя /
Elitarium.ru.
39. Луман Н. Медиа коммуникации. – М.: Логос. 2005.
40. Маслоу А. Психология бытия. Пер. с англ. – М.: Рефлбук ,
Киев: Ваклер, 1997.
41. Михайлов А., Романов Ю. Обитатели миража. PR специаль
ного назначения. – М., 2002.
42. Морган Г. Имиджи организации: восемь моделей организа
ционного развития. – М.: Вершина, 2005.
Литература
209
43. Новожилов В. Репутационный менеджмент и коммуникаци
онный аудит// Рекламные технологии. 2002, № 2.
44. Олейник И. В., Лапшов А. Б. Плюсминус репутация. Россий
ский опыт репутационного менеджмента. – М., 2003.
45. Олсоп Рональд Дж. 18 непреложных законов корпоративной
репутации. – СПб.: Вершина, 2006.
46. Ольшанский Д. В. Политический PR. – М.: Питер, 2003.
47. Орлова Е. Репутация. Эксперт Урал № 47. www.expert.ru.
2006.
48. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотех
нологии, психотехники. – М.: «ОмегаЛ», 2007.
49. Панасюк А. Ю. Я – ваш имиджмейкер и готов помочь сфор
мировать Ваш профессиональный имидж. – М.: Дело, 2003.
50. Панфилова А. П. Имидж делового человека. – М.: ИВЭСЭП,
2007.
51. Панфилова А. П. Психология манипулирования в репутаци
онном менеджменте / Профессиональная этика в PR и рекламе. –
СПб.: Изд. РГПУ, 2001.
52. Политическое консультирование. – М.: Центр Политическо
го консультирования «Николо М», 1999.
53. Петрунин Ю. Ю., Борисов В. К. Этика бизнеса. – М., 2000.
54. Потеряхин А. Л. Психология управления. Основы меж
личностного общения. – М., 1999.
55. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. – М.: «Рефлбук», К.: «Вак
лер» – 2006.
56. Приймяги Л. Public relations и репутация компании/ Акту
альные проблемы гуманитарных наук – 2007. Философия, культу
рология, история, общественные связи: сб. / А. А. Гусейнов. –
СПб.: Издво СПбГУП, 2007.
57. Прингл Х. Звезды в рекламе. – М.: Эксмо, 2007.
58. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. – М.:
РИПХолдинг, 2006.
59. Сайтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз. – М.:
«ИМИДЖКонтакт»; ИНФРАМ, 2002.
60. Стародубская М. Носильщики репутации//http:propr.com.ua/
61. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. –
СПб., 2001.
210
62. Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и уп
равление лояльностью. – СПб.: Зеро В2В, 2006.
63. Хапаева Д. Герцоги республики в эпоху переводов. Гумани
тарные науки и революция понятий. – М.: Новое литературное обо
зрение, 2005.
64. Хашковский А. В. Скандал! Стратегия успеха в бизнесе. –
М.: Вершина, 2006.
65. Хейг М. Выдающиеся брэнды. – Ростов н/д: Феникс, 2006.
66. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: те
ория и практика. – М.: Дело, 2006.
67. Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления. – М.:
Академический проект, 2006.
68. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. – М., 2006.
69. Шибаева С. В. 12 секретов имиджа преуспевающих женщин. –
М.: ФАИРПРЕСС, 2003.
70. Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: Стратегия ме
неджмента, создания бренда и имиджа компании. – М.: АСТ, Тран
зиткнига, 2005.
71. Cordeiro J. J, Schwallbach J. Preliminary Evidence on the
Structure and Determinants of Global Corporate Reputations, Institut
fur Management – Humboldt University Berlin, Diskussionspapier
20004.
72. Dellarocas C. The Digitization of WordofMouth: Promise and
Challenges of Online Reputation Mechanisms, Arbeitspapier MIT.
73. Fombrum C. J. Reputation: Realizing Value from the Corporate
Image, New York: Prentice Hall.
74. Genasi C. Winning reputations. How to be your own spin
doctor. – Houndmills – New York, 2002.
75. Green P. S. Winning PR Tactics. – L.: Academic Press, 1994.
76. Patterson T., McClur R. Images in Advertising. – Chicago:
Univ. Press, 2000.
77. Rogers E. Diffusion of Innovations (New York: The Free Press,
1995).