Шелонаев С.И. Технологии репутационного менеджмента: творческая элита
Подождите немного. Документ загружается.
3.1. Уникальность репутационного ресурса творческой элиты
181
Другим элементом репутации представителя творческой
элиты выступает личная система ценностей. Для уникаль
ной творческой персоны важным понятием, отражающим
ее смысложизненный опыт и ценности, является духов
ность. В этическом аспекте духовность для представителя
творческой элиты обнаруживается в обращении его личнос
ти к высшим ценностям, в ее сознательной устремленности
к совершенству. Для представителя творческой элиты од
ной из высших ценностей выступает творчество (собствен
ная творческая самореализация), воспринимаемая как
нравственное долженствование. Моральным императивом
личности становится внутренняя установка: «Хорошее есть
то, что помогает тебе в творческой самореализации. Делай
все, чтобы реализовать себя в пространстве культуры. Это
есть твой личный вклад в созидание добра в мире. Будь тем,
кем обязан быть».
Переводя этикофилософские формулировки, характе
ризующие репутацию представителей творческой элиты в
термины теории общественных коммуникаций, мы можем
сказать, что сформулировали личную миссию, видение и
систему ценностей (личную философию) представителя
творческой элиты, сущность которых выражается в его
творческой самореализации, понимаемой как выполнение
внутреннего нравственного долга. При этом творческое про
фессиональное самораскрытие выступает для самого пред
ставителя элиты в качестве «идеи добра» и претендует на
такую роль для окружающего мира.
Следующей составной частью репутации представителя
творческой элиты выступает совокупность характеристик,
имеющих отношение к характеру взаимодействия между
личностью творца и окружающим миром, включая профес
сиональную коммуникацию. В связи с этим важной репута
Глава 3. Творческая элита как объект репутационного менеджмента
182
ционной характеристикой представителя творческой элиты
является достоинство, которое, с одной стороны, есть осо
знание личностью своей значимости и исключительности,
проявление ее духовной энергии, с другой стороны – прояв
ление вовлеченности в служение высшим ценностям, к ко
торым относится творчество.
Представитель творческой элиты строит межличност
ные отношения, прежде всего основываясь на достоинстве,
воспринимаемом им как чувство самоуважения, соответ
ствия собственному предназначению, основанному на при
знании важности, исключительности и безусловной ценнос
ти своего творческого «Я», которое, в том числе, выступает
как один из источников нравственного долженствования.
Когнитивной составляющей взаимодействия моральных
чувств с рассудком выступает осознание представителем
творческой элиты своего уникального статуса.
Вследствие этого межсубъектные отношения имеют, в ко
нечном счете, в качестве фундамента уважение представите
ля творческой элиты к другой суверенной личности, к ее
«инаковости», признание за ней права на собственное досто
инство. При этом логика взаимоотношений между субъек
тивными мирами самих представителей творческой элиты –
это логика полифонирования, логика сосуществования мно
гих парадигм, сущностной характеристикой такой логики
является строгое соответствие условию конструктивности
своего участия внутри целого как участие ради служения.
Еще одно важное качество представителя творческой
элиты из рассматриваемой совокупности репутационных
характеристик – ответственность. Ответственность пред
ставителя творческой элиты является результатом осозна
ния им ценности собственной творческой самореализации,
воспринимаемой как нравственное долженствование. Спо
3.1. Уникальность репутационного ресурса творческой элиты
183
собность к уважению другого выступает, в том числе, как
одна из составляющих ответственности представителя
творческой элиты.
Переводя это в термины корпоративной репутации, мы
имеем объект, создающий уникальный общественнозначи
мый продукт высочайшей пробы, при этом исповедующий
ответственность, уважение к различным социальным груп
пам в рамках собственной корпоративной культуры и фило
софии провозглашающий приверженность к высшим ценно
стям и выстраивающий собственную корпоративную струк
туру и стратегию в соответствии с этими установками.
Управление репутацией – внутренние риски
Следует еще раз отметить, что рассматриваемые состав
ляющие репутации представителя творческой элиты опре
деляются не внешними инструментальными или манипуля
тивными факторами, а совокупностью внутренних особен
ностей данной личности, ее духовной, в том числе этиче
ской, архитектурой. Во многом притягательность и обая
ние личности представителя творческой элиты могут быть
объяснены (не в рамках социальнокультурной значимости,
а в контексте исследования репутационных технологий)
именно гармонией между внутренним духовным содержа
нием творца и его «продолжением – образом» в коммуника
ционном пространстве, т. е. репутацией. Итоговое воздей
ствие указанных составляющих репутации – формирование
доверия и признания со стороны социума к личности и дея
тельности представителя творческой элиты.
Однако, кроме указанных важнейших характеристик
репутации представителя творческой элиты, следует ука
зать на другие ее составляющие, выступающие следствиями
объективных свойств духовноэтической системы творче
ской личности.
Глава 3. Творческая элита как объект репутационного менеджмента
184
Как было показано во второй части нашего исследова
ния, этике творческой элиты имманентно присуща амбива
лентность, которая, в конечном счете, выражается в проти
воречии между гедонистическим эгоизмом творческой са
мореализации и альтруизмом служения творчеству, духов
ным совершенствованием личности и издержками ее мо
рального творчества.
Творческая самореализация представителя творческой
элиты, воспринимаемая как нравственное долженствова
ние, не исключает нравственнонегативных проявлений.
Причинами негативнонравственных проявлений творчес
кой самореализации представителя творческой элиты мо
гут выступать: вопервых, «самозамкнутость» вектора на
правленности нравственного долженствования, обуславли
вающего его творческую самореализацию, или ориентиро
ванность личности на «служение самому себе», рассогласо
ванность ее интересов и интересов социума. Вовторых –
«расщепленность» творческой личности, проявлениями ко
торой могут выступать множественность «Я», обладающих
различными личностными характеристиками, и кризисы
«Яидентичностей». Втретьих, состояние «атомизации»
представителя творческой элиты, выражающееся в выклю
чении творческой личности из сопричастности с другими,
приводящее к самоизоляции и ценностному одиночеству.
Вчетвертых, распространение своезакония представителя
творческой элиты на область, выходящую за пределы сфе
ры творческой субъектности. Впятых, состояние «поис
ка», которое является этапом, определенной стадией духов
ного пути творца, возвращающейся к нему в разные перио
ды его личностного существования.
Применительно к представителю творческой элиты ре
путационный менеджмент выступает не только и не столько
3.1. Уникальность репутационного ресурса творческой элиты
185
в виде совокупности продуманных мероприятий, направ
ленных на корректировку факторов, негативно влияющих
на репутацию. Конечно, представитель творческой элиты
как уникальная, развитая, образованная персона, исходя
из собственной внутренней организации, духовной зрелос
ти, включенности в этическое и эстетическое пространство
культуры, может реагировать с разной степенью чуткости
на изменения в коммуникационном пространстве вокруг
своей личности, однако характеристики этого дара могут
ограничиваться сферой творческого бытия представителя
элиты. Ведь в этой области конфликты, связанные с его
уникальными творческими достижениями, есть объектив
ная данность, следствие борьбы старого и нового, творчески
созданного и отвергнутого в процессе самореализации, вос
принимаемой как добро. При этом сам процесс изменения
параметров, влияющих на репутацию представителя твор
ческой элиты, объективно имеет свою логику и закономер
ности, связанные с внутренней структурой феномена твор
ческой элиты, и управление репутацией означает следова
ние этой логике.
В самом общем виде можно обозначить следующие семь
направлений работы с внутренними рисками для репутации
представителя творческой элиты. Еще раз оговоримся, что
в случае с творческой элитой речь идет не об инструментах,
а о направлениях репутационной коррекции, обусловлен
ных, главным образом, внутренней, и, прежде всего, эти
ческой конструкцией данного феномена, которая, в конеч
ном счете, определяет совокупность психологических, эсте
тических, экономических и других аспектов его восприятия
различными аудиториями. Именно эти закономерности
дают нам возможность «подсмотреть» приемы и техноло
гии репутационного менеджмента, применимые в других
случаях и ситуациях.
Глава 3. Творческая элита как объект репутационного менеджмента
186
Первое направление – наличие у личности представите
ля творческой элиты четкого обозначения приоритетов.
Главным, глубинным и определяющим выступает, как
было показано нами, осознание своего исключительного
дара и потребности в его реализации. Сама эта потребность
воспринимается творцом как выполнение нравственного
долга. Следствием вышесказанного является сокрушитель
ный перевес позитивных репутационных характеристик,
связанных с главной жизненной установкой, над негатив
ными, случайными, прежде всего личностными качествами
в глазах аудитории. В упрощенном варианте данную ситуа
цию можно проиллюстрировать изречением Quod licet Jovi,
non licet bovi (лат.) (что позволено Юпитеру не позволено
быку). Отметим, что аналогичные механизмы существуют
в других областях человеческой практики – от военной
стратегии (концентрация сил в месте главного удара) до
психологии (например, наличие управляемого недостатка).
Второе направление связано с тем обстоятельством, что
очень часто аудитории, воспринимающие различные аспек
ты личности творца, «внутренний», устремленный к выс
шим ценностям, и «внешний», связанный с негативными
составляющими персоны, являются нетождественными.
Другая ситуация – ориентированность на результат.
Представитель творческой элиты ориентирован на творче
скую самоактуализацию, однако «вектор направленности»
этой деятельности – «добро» для творца – может не совпа
дать с «добром» для социума. Мы можем говорить о различ
ных проявлениях указанного противоречия – от эгоисти
ческого «служения самому себе» до «бунта» против интере
сов общества, однако в глазах этого общества важным мо
жет стать мотивация творца, которая полностью или час
тично оправдывает его.
3.1. Уникальность репутационного ресурса творческой элиты
187
В самом общем виде для иллюстрации данного направле
ния устранения репутационных рисков мы можем исполь
зовать известный подход А. Маслоу, основанный на пред
ставлении иерархии человеческих потребностей в виде сле
дующей пирамиды [Маслоу]:
·
потребности в самоутверждении (в саморазвитии и са
мореализации);
·
потребность в уважении (в самоуважении и уважении
других людей);
·
потребность в духовной близости и любви;
·
потребность в безопасности (стабильности, защищенно
сти);
·
физиологические потребности (в еде, питье и так далее).
Как видим, ориентация представителя элиты на творче
скую самоактуализацию даже при наличии негативнонрав
ственных проявлений ценностно соответствует высшей сту
пени приведенной пирамиды. Иными словами, можно ска
зать, что в данном случае известное выражение «Благими
намерениями вымощена дорога в ад» не работает, ибо по
требность в самоутверждении есть потребность самого
представителя социума, находящаяся, к тому же, на верши
не пирамиды его потребностей.
Следующее направление связано с имманентно присущей
жизненной установкой творца, которую можно назвать «от
крытостью». Сама ориентация на самореализацию предпо
лагает такую открытость, обращенность вовне и отсутствие
«осадной ментальности» [59, с. 242–244.] Г. Г. Почепцов ил
люстрирует механизм максимальной открытости публике
образной парой «харизматический лидер – поппевец», отме
чая, что одновременно этот механизм может служить стиму
лированию массированного внимания к персоне со стороны
своих поклонников [55, с. 43.]. В контексте изучения репу
Глава 3. Творческая элита как объект репутационного менеджмента
188
тационных рисков это формирует образ цельной личности
творца, а с точки зрения технологии данное направление со
ответствует антикризисной технологии информационной от
крытости и доступности для ключевых аудиторий.
Еще одна особенность восприятия представителя твор
ческой элиты аудиторией – осознание наличия у него «пози
тивной этической мотивации», обращенности к высшим
ценностям. Иными словами, цель оправдывает средства,
если цель совпадает с представлением ключевой аудитории
о благе. В самом общем приближении данному направле
нию работы с репутационными рисками соответствует важ
ная общая установка в связях с общественностью «больше
этики» [59, Гл. 4.]
Наконец, другое направление имеет прямое отношение к
эмоциональной составляющей коммуникационного воздей
ствия личности представителя творческой элиты на ключе
вые аудитории – это признание наличия у него обычных че
ловеческих качеств, включая недостатки, проблемы,
ошибки и т. д., что, в конечном счете, может легитимизиро
вать право творца на ошибку в рамках сентенции «ничто че
ловеческое ему не чуждо». Это востребовано еще и потому,
что существует информационный голод на личностную ин
формацию в рамках закономерностей обыденной коммуни
кации. Подобная технология искренности, разработка «че
ловеческой составляющей» образа политика, бизнесмена и
т. д. активно используется имиджмейкерами [55, с. 52–53].
Разновидностью данного подхода является усиление ин
тереса к объекту и его качествам путем акцентирования
внимания на его новых, невиданных ранее сторонах (пусть
даже негативных). Этот прием управления имиджем и ре
путацией можно вывести из дуализма центральных поня
тий русской формальной школы двадцатых годов прошлого
века – автоматизации/деавтоматизации [55, с. 53–54].
3.1. Уникальность репутационного ресурса творческой элиты
189
Привыкание к предмету, даже полезному, приводит к авто
матизму его восприятия. Так, по мнению многих исследова
телей, самой распространенной причиной снижения попу
лярности брендов является их самоуспокоенность, удовлет
воренность достигнутой высокой репутацией [57, с. 130].
Творческая элита как генератор
личных и корпоративных ценностей.
Репутационный аспект
Итак, мы проанализировали различные варианты внут
ренних репутационных рисков и направления действий по
их нейтрализации. Следующим нашим шагом будет иссле
дование репутационных проблем в ситуации, когда «носите
ли репутации» выступают в рамках классической двухсту
пенчатой теории коммуникации в качестве лидеров мнений
при работе с определенными целевыми аудиториями.
Существует достаточно большое количество работ, по
священных указанным технологиям влияния на репутацию
[см., например, 24, Гл. 2]. Исследователи отмечают, что в
каждой группе аудиторий, в том числе корпоративных, су
ществует ряд людей, выступающих в роли катализаторов
процесса формирования репутации в глазах остальных
представителей аудитории. В рамках теории «силы слабых
связей» [24, с. 41–43] можно выстроить коммуникацион
ные процессы между лидерами мнений (или «выразителями
общественного мнения») и общественностью для управле
ния информационными потоками, при этом в рамках от
дельной структуры отношения между данными объектами
могут быть сильнее, чем отношения между различными
структурами. Степень воздействия выразителей обществен
ного мнения будет зависеть от целого ряда факторов. Один
из них – сила связей внутри рассматриваемых социальных
групп и между самими группами.
Глава 3. Творческая элита как объект репутационного менеджмента
190
Другой важный фактор, который может изменить силу
воздействия источника влияния, – уровень доверия к лиде
ру мнений, в том числе по сравнению с уровнем доверия к
сообщениям, поступающим через другие источники, преж
де всего через средства массовой информации.
Еще одним фактором, определяющим степень репутаци
онного воздействия на аудиторию, является сама репутация
лидера мнений, т. е. можно говорить о возможности замет
ного репутационного влияния со стороны другой репута
ции, причем речь может идти и о корпоративной репутации
тоже.
Следует отметить, что описанный нами коммуникацион
ный механизм функционирует не только на макроуровне,
но и в рамках локальных аудиторий и структур (корпора
тивных в том числе), каждая из которых потенциально
включает в себя лидеров мнений. Исследователи в самом
общем виде выделяют несколько характеристик представи
телей данной группы выразителей общественного мнения:
·
известность в целевых аудиториях (или высокая упоми
наемость в средствах массовой информации, вызываю
щих доверие);
·
отсутствие привязки к частным, локальным или корпо
ративным интересам;
·
наличие высокого социального (возможно, неформаль
ного) статуса;
·
наличие приверженности к благоприятным социальным
изменениям [77].
Представляется важным понимание того обстоятель
ства, что вместе с признанием и распространением репута
ционного менеджмента как теории и практики управления
репутацией персоны или компании, возрастает опасность
сопутствующих негативных явлений. В частности суще
ствует реальная проблема формализации и бюрократиза