Шелонаев С.И. Технологии репутационного менеджмента: творческая элита
Подождите немного. Документ загружается.
РОССИЙСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ
им. А. И. ГЕРЦЕНА
СанктПетербург
2007
С. И. Шелонаев
ТЕХНОЛОГИИ
РЕПУТАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА:
ТВОРЧЕСКАЯ ЭЛИТА
Научнометодические материалы
Допущено
Учебнометодическим объединением
по направлениям педагогического образования
Министерства образования и науки РФ
в качестве научнометодических материалов
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по направлению
«540400 (050400) Социальноэкономическое образование»
Книга представляет собой серьезное исследование техно
логий репутационного менеджмента. На примере управле
ния «идеальной репутацией» представителей творческой
элиты автор всесторонне исследует факторы, влияющие на
создание репутации и поддержание ее, в том числе в периоды
кризиса.
В книге впервые представлен всесторонний анализ фено
мена творческой элиты, рассмотрены механизмы его влия
ния в различных контекстах, сформулированы ее основные
этические характеристики.
Книга будет интересна специалистам по связям с обще
ственностью и рекламе, теоретикам и практикам в сфере со
здания репутации и имиджа, студентам и преподавателям
соответствующих дисциплин, а также всем, кто хочет разоб
раться в причинах влияния творческой элиты на нашу
жизнь.
Ш 42
© С. И. Шелонаев, 2007
© Оформление
ООО «Книжный Дом», 2007
ISBN 9785947771015
Шелонаев С. И.
Технологии репутационного менеджмента: творческая
элита. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. – 212 с. – ISBN
9785947771015
УДК 378.316.77
Ш 42
Рецензенты:
А. В. Чечулин, д. ф. н., профессор;
Е. Н. Викторук, д. ф. н., профессор
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ ......................................................................... 5
Глава 1
ТВОРЧЕСКАЯ ЭЛИТА:
ФИЛОСОФСКОЕ ОСМЫСЛЕНИЕ .................................................... 8
1.1. Проблематика творческой элиты в истории
философской мысли ........................................................ 8
Древнегреческие истоки – идея «избранности» .................... 8
От Макиавелли и «сверхчеловека» Ницше
до парадигмы «элита–массы» ......................................... 15
«Духовная» элита ОртегаиГассета ................................ 33
Феномен интеллигенции и творческая элита ..................... 38
Западные концепции элиты в ХХ веке ............................. 44
Творческая элита – от общих теорий
до подхода Парето – Ортеги – Ашина ............................... 56
1.2. Феноменология творческой элиты ................................... 62
Феномен духовности ..................................................... 62
Творчество как высшая ценность .................................... 69
«Профессионалы» или «богема»? .................................... 74
Творческая элита – психологический аспект ..................... 83
Глава 2
ЭТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
ТВОРЧЕСКОЙ ЭЛИТЫ – ОСНОВА РЕПУТАЦИИ ....................... 93
2.1. Этика самореализации ................................................... 93
Нравственное долженствование ...................................... 93
Моральные ориентиры творчества ................................... 98
Творчество и идея добра ............................................... 112
Достоинство как важнейший атрибут ............................ 117
2.2. Амбивалентность морального сознания
творческой элиты как репутационные риски ................... 122
Самореализация и гедонистический опыт ....................... 122
Ответственность – за что и перед кем? ............................ 128
Я и другой: эгоцентризм или логика уважения? ............... 136
Личность творца – имманентная противоречивость ......... 144
Литература к гл. 1 и гл. 2 ................................................... 157
Глава 3
ТВОРЧЕСКАЯ ЭЛИТА
КАК ОБЪЕКТ РЕПУТАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА ............ 176
3.1. Уникальность репутационного ресурса
творческой элиты как ресурс ........................................ 176
Творческая элита – слагаемые «идеальной» репутации ..... 176
Управление репутацией – внутренние риски .................... 183
Творческая элита как генератор
личных и корпоративных ценностей.
Репутационный аспект ................................................ 189
Внешние угрозы репутации – влияние медиа ................... 192
3.2. Коммерческая коммуникация
и репутационный менеджмент ...................................... 198
«Людибренды» и «брендылюди» –
выстраивание репутации ............................................. 200
Модели взаимодействия звезды и бренда –
репутационный аспект ................................................ 201
Репутационные риски коммерческой коммуникации ........ 204
Литература к гл. 3 ............................................................. 206
Заключение ...................................................................... 211
5
ВВЕДЕНИЕ
Несмотря на то что мы живем в век стремительно раз
вивающихся информационных технологий, поразительно
изменяющих нашу повседневную жизнь, нынешний век
можно назвать веком возрождения этики. Современные
коммуникации предлагают нам целый набор инструментов
воздействия на личность – эмоционального, интеллектуаль
ного, этического характера, причем каждый из нас стано
вится объектом аналогичного влияния. Реалии жизни де
монстрируют нам большое количество примеров, когда
важнейшим ресурсом – социальным, политическим, эконо
мическим, для личности, корпорации, региона или целой
страны, международной организации – выступает фактор
репутации. Продукт или услуга больше не являются ценнос
тью сами по себе, они несут в себе скорее доверие, правди
вость, эксклюзивность, внушают уважение, ассоциируются
с различными человеческими образами и поступками.
Это обстоятельство является одной из важнейших
причин роста исследовательского и практического профес
сионального интереса к понятию «репутации», как личной,
так и корпоративной. Корпоративная репутация принадле
жит к числу важнейших нематериальных активов ком
6
пании, имеющих стоимостные характеристики, однако
хранятся и развиваются они не в банковских сейфах, а
в сознательном и бессознательном воспринимающей их
аудитории. Другая причина возрастания интереса к репута
ции – и, прежде всего корпоративной – связана с возросшей
потребностью бизнеса в позиционировании своей социаль
ной ответственности, в том числе в соответствии своих
корпоративных ценностей ценностям ключевых аудиторий
и общества в целом.
В рамках процесса возрастания усиления воздействия
этических аспектов и роста интереса к явлениям, влияю
щим на формирование системы ценностей, в том числе и
репутации, закономерен интерес к феномену творческой
элиты как к типу людей, демонстрирующих образцы репу
таций, определяемых как высокими личными качествами и
достоинствами, выдающимися достижениями, так и нега
тивнонравственными проявлениями и репутационными
рисками.
Важным фактором, усиливающим интерес к феномену
этики творческой элиты, представляется процесс глобализа
ции человеческих коммуникаций, приводящий к возраста
нию роли личного примера представителей творческой эли
ты, прежде всего их репутации. Это относится не только к
чрезвычайно важной области влияния на отдельного пред
ставителя социума, в том числе в формировании системы
ценностей, стимулировании поиска творческих и нравствен
ных ресурсов современной личности. В значительной степе
ни влияние данного феномена проявляется и в процессе фор
мирования ценностей других субъектов социальной, полити
ческой, экономической деятельности, а также в воздействии
на содержательные слагаемые и направления этой деятель
ности, включая коммерческую коммуникацию.
Введение
7
В отличие от других типов элит, например властной,
творческая элита не поддается строгому социологическому
анализу в силу специфическиценностного характера кри
териев принадлежности к этому типу элиты, а также отсут
ствия четкой структурированности. Тем не менее, с одной
стороны, исследователи отмечают, что творческая элита
уверенно идентифицируется в обществе, с другой – совер
шенно очевидным является ее влияние, и прежде всего эти
ческое.
Выявление и всестороннее исследование сущностных
характеристик репутации представителя творческой эли
ты, изучение механизмов влияния на его репутацию
различных факторов и технологий представляет собой не
просто научный интерес. В процессе исследовательского
анализа и наполнения понятия «репутация» конкретным
содержанием формируются содержательные основания
для управления как личной, так и корпоративной репута
цией других объектов.
Введение
8
1.1. Проблематика творческой элиты в истории
философской мысли
Древнегреческие истоки – идея «избранности»
Представление о существовании слоя людей, которые
благодаря своим исключительным личным качествам и
природным или приобретенным достоинствам способны к
активной творческой духовной деятельности и в силу этого,
властвуют над судьбами, умами и душами большинства лю
дей, уходят в глубину веков.
Эволюция представлений о творческой элите протекала,
вопервых, в рамках развития идеи «избранности», т. е. ис
ключительности, выделенности некоторых людей, благода
ря наличию у них определенных личных качеств (это мо
жет рассматриваться и как идея общественной и духовной
Творческая элита:
философское осмысление
9
иерархии, понимаемой как порядок расположения «выс
ших», более совершенных людей по отношению к «низ
шим», менее совершенным); и вовторых, в русле развития
понятия творчества, понимаемого как деятельность по со
зданию нового, никогда не бывшего. В рамках вышеназван
ной проблематики представляется возможным исследова
ние ключевых понятий, необходимых для дефиниции твор
ческой элиты и определения сущностных составляющих
данного феномена, включая этические характеристики.
Таким образом, рассмотрение истории осмысления про
блемы творческой элиты следует проводить в контексте ис
следования эволюции концепции «избранности» и концеп
ции «творчества».
Пифагор был одним из первых создателей теории «из
бранности». С этого античного философа берет начало кон
цептуальная линия понимания связи идеи избранности с
идеей духовного совершенства. Понятие «совершенство»
является одной из основных категорий философии Пифаго
ра. Его можно интерпретировать как идею высшей степени
душевной упорядоченности человека, имеющую глубинное
нравственное начало. Пифагор учил, что иерархия, суще
ствующая в мире людей, обусловлена или первоначальной
сущностью индивидуума, или ступенью, достигнутой им в
процессе духовной эволюции, целью которой является до
стижение совершенства, в соответствии с чем Пифагор раз
деляет всех людей на четыре класса (или типа), что соответ
ствует четырем классам его эзотерической школы.
Первый класс включает огромное большинство людей,
воля которых подчинена преимущественно телесным по
требностям. Несмотря на то что, как полагает Пифагор, эти
люди способны не только на физическую деятельность, но и
на творческую активность разума, область этой активности
1.1. Проблематика творческой элиты в истории философской мысли
Глава 1. Творческая элита: философское осмысление
10
ограничена рамками практических интересов. Второй
класс – люди, у которых воля и сознание сосредоточены в
«душевном мире», т. е. в области чувствования, воздейству
ющего на разум. Представители этого класса людей дей
ствуют под влиянием «одушевления» или «страсти», гос
подствующих над разумом, из них получаются, по Пифаго
ру, артисты или поэты. Третий класс – более редкий тип
людей, воля которых сосредоточена в чистом разуме, осво
божденном от влияния страстей и вещественной материи.
Это – мудрецы, у которых страсть, понимаемая Пифагором
и как нравственная творческая сила, подчинена разуму.
Четвертый класс включает в себя самых избранных. К нему
принадлежат те исключительно немногие, кто господствует
не только над разумом и страстями, но и реализует господ
ство воли над всем человеческим существом. Эти гении не
подлежат обычной нравственной оценке, ибо сами являют
ся законодателями морали.
В концепции Платона идеи Пифагора об избранности и ее
обусловленности определенной степенью духовного совер
шенства приобретают большую ясность и законченность. В
учении о душе Платон формулирует три ее составляющих:
вожделение (чувствительная), пыл (волевая), рассудитель
ность (разумная), которым соответствуют различные чело
веческие классы. Согласно Платону, душа представляет
собой бессмертную сущность небесного происхождения, поме
щенную в телесную оболочку и способную с помощью «корм
чего души» – разума постигать мир идеальных сущностей.
Более высокие формы душевной деятельности – разум
ная и волевая присущи «немногим избранным» – «арис
тократии», что делает их достойными управлять государ
ством в резком противопоставлении массе простолюдинов,
«стаду», в поступках которых проявляется низшая, вожде