Шелонаев С.И. Технологии репутационного менеджмента: творческая элита
Подождите немного. Документ загружается.
3.1. Уникальность репутационного ресурса творческой элиты
191
ции понятия «репутации» в процессе проведения управлен
ческих мероприятий по ее улучшению, с возможностью по
следующего обесценивания этого понятия [35, с. 93]. Важ
ным направлением деятельности в рамках выстраивания
корпоративных коммуникаций и корпоративной идентич
ности выступает формулирование корпоративной миссии,
находящейся в непосредственной взаимосвязи с корпора
тивной репутацией [62, с. 66]. Миссия помогает корпорации
в реализации не только экономических, но и социальных
функций. Она отражает как ценности организации (в рам
ках конструкции целивидениемиссия), так и сотрудников,
содействуя их профессиональной и личностной самореали
зации. Проблема, связанная с корректным формулировани
ем корпоративной миссии, хорошо известна специалистам.
При отсутствии соответствующих коммуникационных уси
лий сформулированная «извне» миссия может не восприни
маться всерьез сотрудником компании. Воспринимая часть
корпоративной идентичности – миссию как набор высоко
парных слов, – работник может перенести такое восприятие
на другие ее элементы, что значительно осложняет последо
вательное применение корпоративной идентичности. Тот
же потенциальный риск возникает и в отношении корпора
тивной репутации.
На макроуровне, в рамках процессов трансляции целе
вым аудиториям ценностей и установок очевидна роль пред
ставителей творческой элиты. Речь идет в том числе о фор
мулировании корпоративных ценностей (включая цели и
корпоративные миссии) в различных областях деятельнос
ти, при этом одним из главных аспектов является необходи
мость поиска системы ценностей, исповедуемых и сотрудни
ком как самостоятельной зрелой личностью, и корпорацией
в целом. В этом смысле актуальны ценности самореализа
ции и самоуважения, находящиеся на самой вершине пира
Глава 3. Творческая элита как объект репутационного менеджмента
192
миды потребностей и востребованные как потенциальным
потребителями товаров и услуг корпорации, так и ее со
трудниками и менеджментом [40].
Одна из важнейших сфер применения репутационного
ресурса представителей творческой элиты – сфера воспроиз
водства высших ценностей, в том числе противостоянии
метапатологии (по А. Маслоу), т. е. патологии системы цен
ностей, выражающейся в духовной дезориентации, утрате
смысла жизни, отсутствии возможности верить во чтолибо.
Внешние угрозы репутации – влияние медиа
Рассмотрев репутационное влияние лидеров мнений, в
том числе представителей творческой элиты, на разнооб
разные ключевые аудитории, остановимся на потенциаль
ных угрозах для репутации самих субъектов этого влияния.
Мы коснемся только тех аспектов, которые имеют отноше
ние к творческой элите (в рамках определения Парето –
Ортеги – Ашина), а также ограничимся спецификой комму
никационного канала, связанного со средствами массовой
информации. Следует сказать, что указанный способ
воздействия представляет наибольший исследовательский
интерес не только изза мощности и широты охвата аудито
рии, но и в силу активного влияния на репутацию самих
лидеров мнений.
В качестве первого шага мы можем сформулировать те
зис о том, что медиасистема выстраивает в процессе комму
никации институт лидеров мнений, которыми становятся
носители востребованных социумом ценностей, прошедшие
«отбор» и «отсеивание» средствами массовой информации
по критериям, определяемым в том числе самими медиа.
При этом часть из этой группы является представителями
самих средств массовой информации. Систематизация
представителей данной группы может быть осуществлена
3.1. Уникальность репутационного ресурса творческой элиты
193
по разным критериям, но можем обратить внимание на на
личие несомненной корреляции между величиной их влия
ния и степенью вовлеченности в коммуникационное взаимо
действие со средствами массовой информации.
В самом общем виде мы можем обозначить механизм,
порождающий репутационные риски для представителей
творческой элиты, выступающих в роли лидеров мнений
с помощью средств массовой информации, как смешение их
в восприятии целевых аудиторий с другими группами, яв
ляющимися тоже лидерами мнений или претендующими на
этот статус, но несущими другой набор ценностей и устано
вок. Отметим, что мы анализируем системную проблему,
имманентно присущую средствам массовой коммуникации,
и не будем рассматривать случаи и технологии, связанные с
ошибками в информировании или манипуляцией информа
ционными потоками. Как и в предыдущем параграфе, фено
мен творческой элиты в контексте исследования данных ре
путационных рисков позволяет сформулировать подходы в
управлении репутацией, применимые впоследствии для
других групп, персон или корпораций.
Современное медиапространство демонстрирует появле
ние лидеров мнений, претендующих на роль представителей
творческой элиты и при этом обладающих другим набором
ценностных характеристик, определяющих их репутацию,
хотя, в силу законов воздействия медиасистемы, различить
массовой аудитории этот продукт клонирования или подме
ны ценностей, а соответственно и репутаций, от оригинала
очень сложно.
Французские социологи Пьер Нора и Мишель Винок, ис
следовавшие данную проблематику, выделяют три парадиг
матических модели созданных средствами массовой инфор
мации лидеров мнений, которых они квалифицируют как
разновидности современных интеллектуалов [63, с. 13–100].
Глава 3. Творческая элита как объект репутационного менеджмента
194
Первый тип – «медиатический интеллектуал», который
в силу своей специфики – связи с массмедиа – является
транслятором или комментатором лишь чужих мыслей,
назван исследователями «анонимным интеллектуалом».
При этом, поскольку ничто не отличает интеллектуальные
достижения таких интеллектуалов от среднестатистическо
го человека, то любой представитель аудитории в равной
мере потенциально является таким «интеллектуалом».
Всякий индивид, как только его начинает волновать соб
ственная публичная значимость, неизменно стремится по
пасть в сферу внимания медиа, и любой индивид, манипули
рующий общественностью ради своего частного блага, так
же может ощутить «очистительную силу гласности».
Медиатические интеллектуалы лишены образа и репута
ции и ассоциируются с конкретным медиа и его репутацией
и/или сконструированы из различных образов или ожида
ний соответствующей целевой аудитории. Отметим, что
«изменчивость состава» и «сконструированность» данной
группы самими медийными технологиями демонстрирует
ситуация в современном российском информационном про
странстве – казавшиеся вечными и незаменимыми персона
жи легко заменяются новыми персонами.
При всем интеллектуальном бесплодии (в академичес
ком смысле) лидеры мнений из этой группы обладают ши
рокими возможностями в реализации одной из главных
функций системы массмедиа, обозначенной М. Маккомб
сом и Д. Шоу: построении повестки дня, акцентировании
внимания общественности на определенных событиях и
проблемах, которые целевая аудитория начинает восприни
мать как наиболее важные и заслуживающие внимания.
Очевидно, что сам потребитель продукции средства массо
вой информации нуждается в «интеллектуальном» и «цен
ностном» комментарии персоны, которой он по той или
3.1. Уникальность репутационного ресурса творческой элиты
195
иной причине доверяет (или хотя бы лица, которое он готов
в течение какогото времени воспринимать).
Другой вариант лидера мнений М. Винок определяет как
«интеллектуалинтервенционалист». Являясь эпигоном
представителя творческой элиты он осуществляет свою са
мореализацию исключительно в медиапространстве. Он не
становится властителем дум благодаря своим интеллекту
альным трудам. Скорее наоборот, сами сочинения такого
интеллектуала играют роль второстепенного, хотя и необ
ходимого аксессуара его деятельности, служа, главным об
разом, целям выстраивания определенной репутации. Оте
чественные массмедиа предлагают множество примеров,
когда некогда успешный писатель, кинорежиссер или пред
ставитель другой научной или культурной сферы выступа
ет в роли данного варианта лидеров мнений.
Еще один тип — «интеллектуалспециалист». Как отме
чает М. Винок, изобретенный Фуко как антипод интеллек
туалауниверсалиста, интеллектуалспециалист приобрета
ет легитимность для существования в информационном
пространстве не благодаря своим творческим достижениям,
но именно в силу своей узкой профессиональной компетен
ции, связанной с точными науками. Появление высокопро
фессиональных экономистов, математиков или даже спорт
сменов, активно участвующих через средства массовой
информации в обсуждении вопросов общегуманитарного
характера, – явление уже абсолютно нормальное (вспомним
фигуры А. Эйнштейна или Р. Тагора), однако качество
современного общественного дискурса определяется авто
ритетами другого масштаба (стоит вспомнить математика и
«историка» А. Т. Фоменко).
Качество таких видов лидеров мнений, включая и репу
тационную составляющую, в конечном счете определяется
качеством медиапотребителя. Лидеры мнений, как и идеи,
Глава 3. Творческая элита как объект репутационного менеджмента
196
проходят перманентную проверку в медиапространстве,
при этом происходит вычленение той части дискурса, кото
рая интересует целевую аудиторию (параллельно с процес
сом неизбежной адаптации, упрощения, редуцирования),
или акцентирование внимания на том, что интересно мас
смедиа. При этом необходимо обратить внимание, что рас
смотрение различных событий и процессов через призму
массмедиа не просто лишает нас реальности и помещает в
медиатический мир образов, дающий каждому насыщен
ный заменитель опыта. Образы эти не есть чистый «симу
лякр» Бодрийяра, и, строго говоря, технология отбора ин
формации медиасистемой (вспомним «десять критериев от
бора» Н. Лумана) исключает прямую фальсификацию.
Хотя следует согласиться с существованием предпосылок
для критического отношения к информационному продук
ту данной системы, что четко выражено у многих исследо
вателей (С. КараМурза: «Свобода информации – это куль
турная и духовная мутации» [31, гл. 12]).
Заканчивая анализ коммуникационных механизмов,
производящих клонирования репутационных «подделок»,
важно рассматривать такую манипуляцию не как эффект,
производимый ими «во внешней среде», а как внутреннюю
проблему самой системы. Представители массовой аудито
рии участвуют в массмедиа, и понимание — внутренний
элемент системы, это одна из составляющих триединства
коммуникации. Используя терминологию Н. Лумана, мы
можем говорить о механизме «инореференции» – отсылке
к иному, чужому, происходящему или сгенерированному
вовне, но это чужое именно таково, каким его видит медиа
система. Чаще всего в массмедиа инореференция осуществ
ляется через темы коммуникации. Однако этот механизм
проявляется и в формировании репутаций первых трех ука
занных выше групп лидеров мнений, ибо медиаперсоны та
3.1. Уникальность репутационного ресурса творческой элиты
197
кого типа есть совместный продукт, порождение и медиаси
стемы, и социума.
Другая тенденция – «врастание» в ряды медиаинтеллек
туалов представителей действующей власти или действую
щих акторов в различных видах индустрии, что наряду с
очевидными аспектами, имеющими отношение к шоубиз
несу, демонстрирует тенденцию к редуцированию идеологи
ческих и этических репутационнозначимых установок до
медийных образов вплоть до мультипликации.
Заметим, что, как отмечают исследователи [59, гл. 13],
отсутствие агрессивности у нового канала коммуникации –
Интернета – представляется кажущимся. При безусловной
общедоступности и демократичности сетевое медиапрост
ранство объективно приводит к новым информационным
«вызовам» для социума. Следствием «сетевого равнопра
вия» источников информации, в контексте нашего рассмот
рения, выступает «равноправие содержания», выравнива
ющее в своих правах на существование важное и второ
степенное, качественное и некачественное, достоверное и
сфабрикованное. Наличие бесконечного разнообразия
смыслов и событий порождает существование собственных
авторитетов или «проводников». Роль этих действующих
лиц выполняют как новые «медиатические интеллектуа
лы» в терминах М. Винока, деятельность которых в основ
ном сводится к редуцированию дискурса (что порождает и
новый универсальный язык сетевого общения – зеркальное
отражение «семантической паутины»), так и поисковые си
стемы, предлагающие свою градацию контента, чаще всего
завязанную на статистику запросов массовой аудитории.
В этой ситуации, как справедливо отмечает Н. Луман,
«авторитет источника со всеми необходимыми для его
поддержания социальноструктурными гарантиями (про
исхождение, репутация), становится необязательным…
Глава 3. Творческая элита как объект репутационного менеджмента
198
Равно утрачивается возможность опознавать намерение,
стоящее за сообщением» [39, с. 142].
Таким образом, реальность массмедиа начала нашего
века демонстрирует появление новой группы лидеров мне
ний, связанных с современными средствами массовой ин
формации, влияющих на формирование информационной и
«репутационной» картины мира и выступающими не толь
ко в качестве особого способа вовлечения социума в про
странство публичности (Винок), но и в роли «новых медиу
мов» (Луман), создателей «второй реальности», в том числе
этической, проводников коллективного источника массо
вой информации. При этом идентификация (или персонифи
кация) нового медиума с конкретной живой личностью за
частую представляется некорректной. Реальным следстви
ем такой ситуации является «подмена» репутации и клони
рование репутационных «подделок».
3.2. Коммерческая коммуникация
и репутационный менеджмент
В рамках следующего этапа исследуем основные способы
использования представителей творческой элиты (и, соот
ветственно, набора уникальных ресурсов, которыми они
располагают, включая репутационную составляющую) в
рамках рассматриваемых в самом широком смысле ком
мерческих коммуникаций, а также потенциальные угрозы
для их репутации, возникающие в процессе или в результа
те данного использования.
Сразу следует отметить, что практически во всех иссле
дованиях, касающихся привлечения представителей твор
ческой элиты во всевозможные коммуникационные проек
ты в рекламных и других целях, объектом исследования
выступает не творческая элита, а социальные группы, име
3.2. Коммерческая коммуникация и репутационный менеджмент
199
ющие различные названия (знаменитости, «звезды», пред
ставители элиты, «объекты поклонения» и т. д.), объединя
емые набором определенных качеств и, главным образом,
одним объединенным параметром – совокупностью таких
«свойств», как «известность», «знаменитость», «любовь и
уважение публики», «уникальность», «узнаваемость» и
т. д. В большинстве случаев этот набор не конкретизирует
ся, и авторы [напр. 57, с. 16–18] довольствуются тем, что
рассчитывают на ясность и общеупотребительный харак
тер таких современных терминов, как «звезда» или «знаме
нитость». Четко оговаривая принципиальную нетожде
ственность феноменов «звезда» и «представитель творчес
кой элиты» в рамках сформулированной дефиниции Паре
то–Ортеги–Ашина, мы считаем, что для анализа в самом
общем виде репутационных рисков в процессе деловой ком
муникации мы можем абстрагироваться от указанных от
личий. Поэтому в данном блоке исследования мы будем
пользоваться терминами «звезда» и «знаменитость».
Важно понимать, что даже в случае использования
«звезд» в рекламных и маркетинговых технологиях, исходя
из критериев «известности» и «уникальности», репутацион
ный фактор выступает одним из главных. Видный британс
кий маркетолог и рекламист Х. Прингл иллюстрирует после
дний тезис, приводя примеры четкого разделения из опыта
коммуникационных компаний популярных вымышленных
персонажей и реально существующих «знаменитостей».
«Истинная знаменитость обладает четко определенными
личностными характеристиками и собственной репутаци
ей», – отмечает автор, причем причиной известности явля
ется то, что данная персона «невероятно хорошо» умеет де
лать чтото, помимо роли лидера мнений, и именно это ка
чество превращает ее в предмет уважения и поклонения
широкой публики [57, с. 19].
Глава 3. Творческая элита как объект репутационного менеджмента
200
«Люди<бренды» и «бренды<люди» –
выстраивание репутации
Несколько другой подход к данной проблематике – исполь
зование понятия «бренд» к самим знаменитостям, сводящее
коммуникационное взаимодействие звезды и бренда к пробле
ме позиционирования разных брендов. Специалист по брен
дам М. Хейг выделяет особую группу – «людибренды», при
чем каждому члену данной группы присущи дополнительные
репутационные качества [65, с. 187]. В контексте этого рас
смотрения проблемы исследователи считают эффективной мо
дель «антропоморфности бренда», которая строится на тен
денции аудитории персонифицировать неодушевленные
объекты и приписывать брендам определенные качества и
ценности. Кроме того, иногда к этому добавляются и возмож
ные стереотипы поведения и реакций, связанные с различны
ми психологическими, эмоциональными, интеллектуальны
ми и прочими человеческими характеристиками.
В данной модели специалисты выделяют три основные
зоны, тесно связанные между собой. Первая зона определя
ет рациональные или функциональные преимущества, оли
цетворяющие практические «эксплуатационные качества»
антропоморфного бренда.
Вторая зона связана с наличием эмоциональных или
психологических преимуществ данного бренда. Основыва
ясь на указанных характеристиках антропоморфного брен
да, можно определять его индивидуальность в таких пока
зателях, как динамичный или расслабляющий, друже
ственный или враждебный, модный или консервативный,
выявляя сильные и слабые качества «личности» бренда и
определяя направления корректировки его образа.
Наконец, третья область, в которой происходит оценка
антропоморфных брендов, – это система ценностей в рам
ках упоминавшейся нами выше иерархии потребностей.