Шадрин А.Е. (ред.) Социальное партнерство и развитие институтов гражданского общества в регионах и муниципалитетах. Практика межсекторного взаимодействия

Подождите немного. Документ загружается.

271

К счастью, уже сложилось мнение, что писать о благотворительности –

это правильно. Теперь дело за социальной рекламой – в СМИ поступают

запросы от благотворительных структур с просьбой осветить их работу,

предоставить площади под рекламные модули, стать информационными

партнерами. Перед редакторами и директорами встают логичные вопро-

сы: «Почему мы должны помочь именно этой организации

?», «Чем эти

лучше, чем другие?», «Знаем ли мы о них хоть что-нибудь?», «Делают ли

они то, о чем заявляют?», «Как удостовериться в их финансовой прозрач-

ности?»

Некоммерческие организации зачастую держатся благодаря усилиям

лидера, руководителя, у которого, как правило, нет необходимых квали-

фицированных специалистов, в том числе и специалистов по

связям с

общественностью, «креативщиков», журналистов, дизайнеров, програм-

мистов. Не хватает тех, кто сможет «подать голос» от имени НКО, сделать

так, чтобы идея помощи людей людям стала понятна обществу.

Одним из инструментов для решения этой проблемы на региональном

уровне стала программа «Социально активные медиа»

. Программа была

создана в ответ на существующую проблему недостатка качественной ин-

формации о некоммерческих организациях, при этом она выступает как

посредник между заинтересованными сторонами: НКО, СМИ, креативны-

ми агентствами и широкой общественностью. Пока программа осущест-

вляется только в Москве, но может быть также успешно реализована в

других регионах, будучи инициирована

органами власти субъекта Россий-

ской Федерации.

Цели и задачи программы «Социально активные медиа»:

повысить информированность общественности о деятельности не-

коммерческих организаций (НКО) и значимых социальных пробле-

мах и способствовать ее вовлеченности в решение этих проблем;

поддержать существующие потенциально перспективные «соци-

альные бренды», предоставив им возможности продвижения в ин-

формационном пространстве;

выявить

лучшие информационные проекты НКО и поддержать их;

обеспечить условия для размещения качественной социальной

рекламы в СМИ и на информационных носителях на системати-

ческой и прозрачной основе;



Программа существует с июля 2009 года и реализуется фондом CAF при финансовой

поддержке фонда Форда.

Социальная реклама как катализатор культуры частных пожертвований в регионах России:

опыт программы «Социально активные медиа» CAF Россия

272

создать базу данных СМИ, рекламных и PR-агентств и пр., готовых

поддержать информационные кампании НКО.

Организатор обеспечивает проведение конкурса, а также юриди-

ческую и финансовую оценку некоммерческих организаций, дает ре-

комендации по правовому оформлению предоставления бесплатных

площадей под социальную рекламу.

Партнеры – маркетинговые агентства разрабатывают качественный

рекламный продукт для некоммерческих организаций.

Партнеры-

СМИ предоставляют рекламные площади.

Партнеры-эксперты консультируют и дают оценку проектам про-

движения.

Партнерами программы являются крупнейшие информационные и

креативные агентства, издательские дома – ИД «Афиша», ИД Independent

Media Sanoma Magazines, ИД «Ридерз Дайджест», «Новые известия»,

«Новая газета», SUP Media, Rambler, STS Media, News Outdoor, Агент-

ство социальной информации, радиопрограмма «Адреса милосердия»,

агентства BBDO, Ogilvy, McCann Erickson, Saatchi&Saatchi, «Знаменка»,

TWIGA, агентство медиапланирования PHD и исследовательская группа

КОМКОН.

Партнеры

предоставляют свои услуги некоммерческим организациям,

выбранным через открытый конкурс.

В конкурсном отборе участвуют некоммерческие организации, предо-

ставляя заявки с описанием проекта продвижения. Фонд CAF берет на

себя организацию конкурса и оценку финансовой, юридической и соци-

альной составляющей заявок. Окончательный отбор лучших заявок осу-

ществляет рабочая группа, которая состоит из партнеров конкурса. В

рам-

ках конкурса поддерживаются следующие темы проектов:

фандрайзинг на основную деятельность НКО;

разовая фандрайзинговая кампания;

привлечение волонтеров;

реклама сервисов и услуг (горячие линии, консультации и пр.);

реклама самой НКО (направленность на узнаваемость бренда);

призывы к социальной активности (например, «Сдай кровь», «Усы-

нови ребенка», «Посади дерево» и др.);

информационные сообщения, направленные

на изменение обще-

ственного мнения относительно уязвимых групп граждан (напри-

мер, беженцы, люди с ограниченными возможностями и др.).



С.С. Брежнева

4.5. Социальная реклама как катализатор культуры частных пожертвований в регионах

России: опыт программы «Социально активные медиа» CAF Россия

273

Îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè ïðîãðàììû

Безусловно, оценка эффективности социальной рекламы – это новое

понятие для российских некоммерческих организаций, которые зачастую

не обладают профессиональным ресурсом либо не знакомы с критериями

оценки эффективности. Однако для партнеров программы, которые вы-

деляют существенные ресурсы, важно видеть результат, кроме того, эта

информация важна для анализа существующих возможностей для разви-

тия института

социальной рекламы, с одной стороны, и культуры частных

пожертвований – с другой.

Некоммерческие организации отслеживают результат:

измерение результатов, которые могут быть сосчитаны в соответст-

вии с исходными целями: количество собранных денег, количество

отозвавшихся волонтеров, привлеченных клиентов и пр.;

измерение таких результатов, как количество людей, изменивших

свое поведение или отношение к заявленной проблеме

, будет пре-

доставлено лишь в том случае, если у НКО есть ресурсы, необхо-

димые для того, чтобы произвести это измерение;

оценка, произведенная самой НКО, показывающая, как участие в

программе расширило ее возможности и способствовало продви-

жению.

При оценке эффекта социальной рекламы для НКО – участников про-

граммы применяются количественные и качественные

показатели.

Количественные показатели: увеличение роста пожертвований по

сравнению с периодом до размещения рекламы; появление новых волон-

теров; увеличение случаев обращения в организацию; увеличение посе-

щаемости сайта; появление новых корпоративных доноров и т.д.

Количественные показатели достаточно ясно показывают изменения,

произошедшие в деятельности организации до периода размещения и пос-

ле него.

Не всегда можно проследить причину совершенного анонимного

пожертвования – сделал ли его человек после того, как увидел реклам-

ный модуль, или же после получения информации откуда-то еще. Однако

общие цифры явно показывают изменения и прогресс, произошедший в

количественных показателях за время участия в программе.

Качественные показатели: повышение информированности аудито-

рии

об услугах некоммерческой организации; повышение информиро-

ванности о затронутой проблематике; изменение общественного мнения

и т.д.



Оценка эффективности программы

274

Качественные показатели довольно сложно получить, не имея доступа

к профессиональному ресурсу для исследований. Однако мы можем ори-

ентироваться на «сводки с полей» – информацию от самих некоммерческих

организаций, которая складывается из ежедневного непосредственного

общения с доступной им аудиторией.

Êåéñû

Êåéñ ¹ 1. Ïðîåêò ïðîäâèæåíèÿ Ôîíäà ïîìîùè õîñïèñàì «Âåðà» (http://www.

hospicefund.ru)

Основная цель проекта – информирование общественности о работе

хосписов, о проблеме помощи неизлечимо больным людям, о том, что по-

мощь нужна не только людям, которых можно вылечить, но и неизлечимым

больным. Размещение информационных модулей фонда в СМИ длилось

с октября 2009 года по март 2010-го. Информационное сообщение и рек-

ламный модуль для

фонда были созданы креативным агентством MOJO,

которое получило за эту работу приз Фестиваля рекламы Red Apple в

2009 году.

О результатах и успешности проекта могут говорить:

1. Постепенный рост пожертвований через сайт www.blago.ru

Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль

4000 руб. 4500 руб. 17 600 руб. 24 000 руб. 146 700 руб.

2. Увеличение посещаемости официального сайта Фонда www.

hospicefund.ru

Ноябрь Декабрь Январь Февраль

Количество уникальных

посетителей /

просмотров страниц

2012 / 7928 2492 / 8945 3261 / 9456 3802 /11 514

Рост на 47% и 31% соответственно.

3. Количество спонтанных пожертвований от физических лиц увели-

чилось.

Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль Март

68 930 руб

61 380 руб. 203 390 руб.+

600 000 руб.

от одного

донора

47 160 руб.+

175 000 руб.

от юр. лиц

208 817 руб.+

80 000 руб.

от юр. лиц

172 915 руб.+

90 000 руб.от

юр. лиц

С.С. Брежнева

4.5. Социальная реклама как катализатор культуры частных пожертвований в регионах

России: опыт программы «Социально активные медиа» CAF Россия

275

Äîáðîâîëüíûå ïîæåðòâîâàíèÿ â Ôîíä «Âåðà», òûñ. ðóá.

В 2008 году их общая сумма составила 639 738 рублей.

Всего за 2009 год было собрано 2 264 979 рублей 20 коп.

4. Увеличился объем сборов через ящики для пожертвований на офи-

циальных мероприятиях Фонда, по сравнению с мероприятиями,

проведенными до данного проекта.

Мероприятие Октябрь Декабрь Январь Февраль Март

«Звезды балета в дар

хоспису»

330 097

руб.

Пожертвования

в рамках проекта

«Благотворительность

вместо сувениров»

350 000

руб.

Благотворительное

мероприятие «Добрый

день»

19 900

руб.

«Сладкий день для

тех, кому несладко»

978 260

руб.

Благотворительный

ретровечер

889 112

руб.

Благотворительный

творческий вечер

Сергея Соловьева

945 100

руб.

Кейс № 1. Проект продвижения Фонда помощи хосписам «Вера» (http://www.hospicefund.ru)

100

200

300

400

500

600

700

800

900

Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль Март

276

Все собранные средства будут потрачены на реализацию программ

Фонда, утвержденных Правлением Фонда, преимущественно, на програм-

му «Развитие хосписного движения».

5. Также одним из положительных результатов проекта является

двукратное увеличение числа добровольцев, желающих помогать

хоспису и фонду. Так, в феврале к нам обратилось более 20 чело-

век (с желанием поддержать хосписное движение как

личным учас-

тием, так и гуманитарной помощью).

6. Появилось два донора – юридических лица, которые регулярно

(каждый месяц) перечисляют на счет фонда от 50 тыс. до 100 тыс.

рублей.

7. Вопрос об изменении законодательства РФ в области паллиатива

обсуждается в ГД РФ, готовится к открытию первое паллиативное

отделение для детей в НПЦ Солнцево.

8. Первые шаги к изменению общественного мнения: проблема не-

излечимых больных начинает звучать открыто, все большее число

людей понимает слово «хоспис» и готово помогать, снижение стра-

ха и готовность смотреть проблеме в лицо – путь к европейскому

эталону социальной ответственности, где хоспис – не дом смерти,

где хоспис – касается каждого. И значит, каждый может помочь.

Êåéñ ¹ 2. Ïðîåêò ïðîäâèæåíèÿ Öåíòðà ëå÷åáíîé ïåäàãîãèêè (ÖËÏ) (http://www.

ccp.org.ru)

Основной целью проекта было информирование общественности о

работе ЦЛП и увеличение количества частных пожертвований. Опыт ра-

боты Центра показывает, что состояние любого ребенка с нарушениями

развития (в том числе и тяжелыми) при

постоянной квалифицированной

помощи обязательно улучшается. Именно это Центр старался донести до

всех людей, которые готовы помогать нуждающимся. Размещение инфор-

мационных модулей в СМИ длилось с октября 2009 года по март 2010-го.

Информационное сообщение и рекламный модуль были созданы волон-

терами Центра лечебной педагогики.

Паллиативная помощь (от фр. palliatif от лат. pallium – покрывало, плащ) – это подход,

позволяющий улучшить качество жизни пациентов и их семей, столкнувшихся с проблемами

угрожающего жизни заболевания, путем предотвращения и облегчения страданий благодаря

раннему выявлению, тщательной оценке и лечению боли и других физических симптомов, а

также оказанию психосоциальной и духовной поддержки.

С.С. Брежнева

4.5. Социальная реклама как катализатор культуры частных пожертвований в регионах

России: опыт программы «Социально активные медиа» CAF Россия

277

Центр лечебной педагогики занимается оказанием услуг семьям детей

с нарушениями в развитии. О результатах и успешности проекта могут го-

ворить следующие цифры, данные для сравнения.

В 2008 году:

родители и члены семей детей, подростков и молодых людей с

нарушениями развития, получивших правовые консультации, –

150 семей;

волонтеры – 24 человека;

посещение сайта www.ccp.org.ru за октябрь – декабрь –

около

9 тыс. посещений;

частные пожертвования за октябрь 2008-го – февраль 2009 года –

345 920 рублей.

В 2009 году:

родители и специалисты, получившие правовые консультации и со-

провождение, – 442 человека;

волонтеры – 83 человека;

посещение сайта www.ccp.org.ru за октябрь – декабрь – около

19 тыс. посещений;

частные пожертвования за октябрь 2009-го – февраль 2010 года –

834 240 рублей.

Качественные и количественные показатели фонда «Вера» и Центра

лечебной педагогики показывают значительный прогресс в области сборов

частных пожертвований, количества волонтеров, обращениям к сайтам и

общественному вниманию. НКО приобрели важнейший опыт работы со

СМИ и рекламными агентствами, а также изменили разработанный ранее

план фандрайзинговой кампании.

Очевидно, что информационная кампания является значимой частью

комплекса мероприятий, которые обеспечивает организация для дости-

жения поставленных целей. Например, если баннерная реклама выходит

в социальных сетях (партнерское СМИ – SUP Медиа), то работа с читате-

лями, заходящими на аккаунт в Живом журнале, зависит исключительно

от самой некоммерческой организации-участницы. Модульная реклама

должна поддерживаться серией мероприятий off-line и инициированием

публикаций в прессе.

Отчеты пилотного периода показали, что те организации, которые

ак-

тивно работали над проектом со своей стороны, добились хороших ре-

зультатов. Реклама в СМИ увеличила внимание общественности к органи-



Кейс № 2. Проект продвижения Центра лечебной педагогики (ЦЛП) (http://www.ccp.org.ru)

278

зациям-участницам, в некоторых случаях даже вызвала живую полемику

в интернет-пространстве (кампания фонда «Вера») и усилила действия

самой организации, что привело к успеху запланированных кампаний.

Таким образом, благодаря социальной рекламе было достигнуто два

основных результата: во-первых, увеличился объем помощи от физи-

ческих лиц, в том числе и помощи волонтерской

, и, во-вторых, изменяется

отношение общества к «особым» детям и их семьям.

При этом необходимо учитывать ряд сложностей, которые были выяв-

лены при реализации программ:

большинство СМИ не могут гарантированно разместить требуемое

количество рекламных модулей/баннеров, а размещают по оста-

точному принципу, поэтому медиапланирование не представляется

возможным;

поскольку эта работа

не является приоритетной для рекламных

агентств, часто они не соблюдают сроки и договоренности по пре-

доставлению материалов;

также бывает несовпадение мнения о разработанных макетах у

НКО и рекламных агентств.

Практика показала, что пока рано говорить о переломе в социальной

рекламе и значительном увеличении количества качественного креатив-

ного продукта, но успех организаций

-участниц оказался значительным как

в достижении поставленных целей, так и с точки зрения передачи опыта

другим некоммерческим организациям.

В этой связи целесообразным является использование опыта реали-

зации программы субъектами Российской Федерации на местах. Регио-

нальные СМИ нуждаются в качественном контенте гораздо больше, чем

их столичные коллеги. Это позволит наладить взаимовыгодное

сотрудни-

чество между местными СМИ и НКО, используя для его инициирования

поддержку региональных органов власти.

Êîíòàêòíàÿ èíôîðìàöèÿ

Программа «Социально активные медиа»

Руководитель программы Светлана Брежнева sbrezhneva@cafrussia.ru

Менеджер программы Валерия Куракина vkurakina@cafrussia.ru

Тел.: (495) 792-59-29

http://www.cafrussia.ru/programs/sam/



С.С. Брежнева

4.5. Социальная реклама как катализатор культуры частных пожертвований в регионах

России: опыт программы «Социально активные медиа» CAF Россия

Ìåõàíèçìû ó÷àñòèÿ

ÍÊÎ â îêàçàíèè

ñîöèàëüíûõ óñëóã,

ôèíàíñèðóåìûõ

èç áþäæåòíûõ

èñòî÷íèêîâ

Ê.Ã. ×àãèí

280

5.1. ÌÅÕÀÍÈÇÌÛ ÄÎÑÒÓÏÀ ÍÊÎ Ê ÁÞÄÆÅÒÍÎÌÓ

ÔÈÍÀÍÑÈÐÎÂÀÍÈÞ ÃÎÑÓÄÀÐÑÒÂÅÍÍÛÕ

È ÌÓÍÈÖÈÏÀËÜÍÛÕ ÓÑËÓÃ Â ÑÎÖÈÀËÜÍÎÉ

ÑÔÅÐÅ: ÌÓÍÈÖÈÏÀËÜÍÛÉ/ÃÎÑÓÄÀÐÑÒÂÅÍÍÛÉ

ÇÀÊÀÇ È ÖÅËÅÂÛÅ ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËÜÑÊÈÅ ÑÓÁÑÈÄÈÈ

К.Г. ЧАГИН

Фонд «Институт экономики города»

Öåëè è çàäà÷è, íà ðåøåíèå êîòîðûõ íàïðàâëåíû ìåõàíèçìû; ïðîáëåìû,

êîòîðûå îíè äîëæíû óñòðàíèòü

В настоящий момент одной из главных системных проблем рынка го-

сударственных и муниципальных услуг в социальной сфере продолжает

оставаться его монополизм, который царит здесь еще со времен госу-

дарственной плановой экономики. Если с тех пор во многих областях

государство отказалось от того, чтобы самому за свои же деньги высту-

пать

в роли поставщика услуг, перейдя к закупке необходимых услуг на

появившемся рынке, то в этой сфере право оказывать услуги за счет

бюджетных средств по-прежнему почти полностью принадлежит го-

сударственным и муниципальным учреждениям. Следовательно, этого

права лишены негосударственные и немуниципальные поставщики таких

услуг. Однако формально данное право существует – никто не

запреща-

ет этим поставщикам, например, участвовать в конкурсах государствен-

ного и муниципального заказа на соответствующие виды услуг, которые

могут проводить органы государственной власти и органы местного са-

моуправления. Беда только в том, что бюджетные средства, выделяе-

мые на оказание услуг социальной направленности, не могут быть «вы-

ставлены» на конкурс, так

как они закреплены за государственными или

муниципальными учреждениями. Учредители этих учреждений (а это и

есть органы государственной власти и органы местного самоуправле-

ния) обязаны их финансировать. Получается, что если у распорядителя

бюджетных средств имеются финансовые ресурсы для оказания какой-

либо услуги, то он обязан отдать эти ресурсы «своему» учреждению,

оказывающему эти

услуги, а на конкурс в этом случае выставлять уже

просто нечего.

К.Г. Чагин

5.1. Механизмы доступа НКО к бюджетному финансированию государственных

и муниципальных услуг в социальной сфере