Рымашеская Ю. Рекламная бомба
Подождите немного. Документ загружается.
Ю. Рымашевская
РЕКЛАМНАЯ БОМБА
Москва ■ Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж
Новосибирск • Ростов-на-Дону ■ Екатеринбург ■ Самара
Киев ■ Харьков ■ Минск
2007
Рымашевская Ю.
Р95
Рекламная бомба. Рецепты копирайтинга, взрывающие рынок. —
СПб.: Питер, 2007. — 160 с: ил. — (Серия «Бизнес-войны»).
13ВЫ 978-5-469-01427-0
5-469-01427-4
Что такое копирайтинг и кто такие копирайтеры? Чем они отличаются
от журналистов, писателей или сценаристов?
Как «продать себя» работодателю, если от копирайтера везде
требуют портфолио, а вы еще нигде не работали?
Куда бежать за идеями, когда они нужны клиенту «вчера>>, а
утомленный мозг
говорит «хочу спать»?
Что важнее: красивая идея и лавры рекламных конкурсов или
банальная эффективность рекламной кампании с сухими цифрами?
Ответы на эти вопросы — здесь.
Эта книга для тех, кто уже в рекламе и не считает нужным стоять на
месте.
Эта книга для тех, кому просто интересна реклама, кому кажется, что
из него
получился бы отличный рекламист.
Эта книга для тех, кто с белой завистью смотрит на признанные
шедевры рекламы и намерен достичь не меньших высот.
Книга написана копирайтером-практиком, усвоившим пожелания
копирайтеров-теоретиков. В издании говорится о том, как делать рекламу
эффективнее, а копирайтеру
быть счастливее и свободнее.
ББК 65.5-803 УДК 659.1
© ООО «Питер Пресс», 2007
15ВЫ 978-5-469-01427-0
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение, или Кому нужен копирайтер.............................5
Глава 1. Кухня мастера боится.............................................8
От борща до слогана рукой подать...........................................9
Десять минут день экономят..................................................13
О чем расскажет бриф.............................................................20
Противника нужно знать в лицо.............................................22
Глава 2. Бои без правил?......................................................29
Этика.......................................................................................30
Красиво врать не запретишь...................................................34
Сказка — ложь, да в ней намек...............................................36
Реклама от лукавого................................................................38
Глава 3. Правила, которых нет...........................................44
Реклама-телеграмма................................................................45
Уникальное торговое предложение........................................56
Позиционирование: не путать с позерством..........................58
Глава 4. Формула любви потребителя..............................62
Радио.......................................................................................63
Цельсь... Пли!..........................................................................68
Телереклама............................................................................70
Текстовая реклама..................................................................77
О некоторых приемах..............................................................78
Во главе угла...........................................................................79
Вам это нужно, потому что.....................................................79
Что заставляет людей читать?................................................83
Мышка-НаруЖка ...................................................................90
Интернет-реклама...................................................................92
РК: как много в этих буквах...................................................95
Зачем нужен РК .....................................................................96
Слухи как часть РК.................................................................98
БкесСМаП............................................................................102
«Имя, сестра. Имя!!!»..........................................................106
Скажи мне, кто твой бренд, и я скажу, кто ты.................111
Глава 5. Выход есть. Он там же, где вход........................118
Что такое креатив и откуда он берется.............................119
О чем нужно думать, чтобы придумать то, что нужно,
а не просто что-нибудь.......................................................123
Калейдоскоп ассоциаций....................................................129
Системный подход..............................................................130
Мозговой штурм..................................................................132
Рекламный пинг-понг..........................................................136
Еще раз о раскрепощенности.............................................137
Шаблоны — на руку?..........................................................137
Подытожим: как и где искать идею...................................139
Быстрее, сильнее, умнее.....................................................141
Глава 6. End должен быть happy.......................................144
Бороться и искать, найти и не сдаваться...........................145
Уйти на вольные хлеба.......................................................150
В качестве заключения....................................................152
Полезное приложение: символика цветов....................153
Введение, или Кому нужен копирайтер
Если вы только планируете стать копирайтером, то наверняка считаете
эту работу очень творческой и захватывающей. Если вы уже работаете
копирайтером, то, конечно же, уверены, что это занятие далеко не самое
умиротворяющее и довольно часто не имеет ничего общего с творчеством.
Спорить о том, чем — простым ремеслом или тонким искусством —
является копирайтинг, — занятие бесперспективное. Чтобы создать
шедевр, необходимы навыки, а навыки приходят с опытом.
Как-то за семейным ужином мой отец с восторгом рассказывал, какую
красивейшую рекламу он видел где-то над проспектом. Как она была
идейна и как тонко воплощена!
Так и не дождавшись, когда же будет назван объект этой чудо-
рекламы, я о нем спросила.
— Обувь рекламировали, — был ответ.
— Какую именно обувь? — уточнила я.
— Не помню, — прозвучало озадаченно.
Так на что же потратил деньги производитель рекламируемой обуви,
заказав кому-то изготовление рекламы и заплатив далеко не малые деньги
за аренду растяжки над проспектом столицы? Впрочем, это мог быть не
производитель обуви, а ее продавец — магазин. Или ее «врач» — ремонт
обуви...
Ведь все, что осталось в памяти одного из потребителей, — это просто
образ обуви. Без роду, без имени... Незавидная участь. Правда, дизайнер
явно постарался на славу — глазу было на чем остановиться и чем
восхититься.
Этот случай — один из многих, красноречиво демонстрирующих:
красота — действительно страшная сила. И в рекламе она далеко не
всегда на руку рекламисту.
Наверняка все практикующие рекламисты сталкивались со случаем,
когда клиент хочет, чтобы рекламу (неважно, какого именно типа —
листовку, сценарий, РК-кампанию) сделали так, как красиво по его
мнению (или мнению его коллег, семьи).
Кто-то из рекламистов в конце концов сдается и начинает просто
зарабатывать деньги, злобно думая про себя: «Хотите — платите,
получайте, не будет успеха — вина ваша».
Кто-то, верный принципу «пока я работаю, я обязан делать работу
ХОРОШО», тратит огромное количество времени на то, чтобы убедить
клиента разрешить рекламисту делать свою работу с точки зрения
рекламного дела, а не субъективного мнения всего коллектива или семьи
клиента.
Кто-то во всем винит аккаунт-менеджера (считая, что тот просто не
умеет продавать гениальные, креативные идеи) и уверен: «Вот я бы
продал! Я бы убедил!»
Наконец, кто-то, задавшись вопросом: «А что я в таком случае здесь
делаю?», — уходит из рекламы вообще.
Выбор всегда остается за вами. Уйти никогда не поздно. Значительно
сложнее и интереснее все-таки развиваться и развивать свое дело дальше,
отстаивая те принципы, хоторые позволят прогрессу двигаться вперед, а
рекламе — становиться лучше, качественнее, эстетичнее и оригинальнее.
Введение, или Кому нужен копирайтер
ЕСЛИ ваше мнение созвучно моему, то вы наверняка согласитесь, что
главное для рекламиста — поставить задачу себе самому, а потом решить
ее максимально эффективно, в минимальные сроки и минимальными
средствами. Именно по этим критериям обычно определяют
профессионализм. Вопрос в том, с чего начать, стремясь к нему.
Глава 1
КУХНЯ МАСТЕРА\БОИТСЯ
От борща до слогана рукой подать
Представим гипотетический жизненную задачу: нам нужно сварить
борщ. С чего мы начнем?
Поставим воду на огонь, а потом бросим в воду... что? Свеклу? Или
сначала сложим ш кастрюлю все, что будет в уже готовом борще: мясо,
овощи, специи, а потом зальем водой? Кипящей или сырой?
Вариантов — масса. Грамотный - один. Если «грамотным» считать тот,
благодаря которому получится ароматное блюдо, возбуждающее аппетит
и соответствующее нашему представлению о вкусном борще.
Однако многообразие вариантов все же остается.
Например, если мы не знаем, как нужно правильно варить борщ, то
будем размышлять... Бросим вариться свеклу? Или мясо? А если мы
вегетарианцы? Тогда мясо сведет на нет наши усилия и придется отдать
супчик кому-нибудь менее привередливому.
Что варится дольше — мясо или свекла? Или картофель? Или
морковь? Будем мы это учитывать сразу или бросим все, что есть, в воду,
не задумываясь? Если первой опустить в кипяток, допустим, морковь, а в
это время побежать в магазин за свеклой или мясом, то:
□ морковь разварится без меры — она очень быстро готовится;
□ свекла не успеет отдать борщу весь свой вкус и аромат;
□ еще меньше вкуса будет от мяса или ребрышка, которое добавится
туда не вовремя — после овощей.
Большинство опытных хозяек не задумываются, что за чем нужно
делать при варке отличного борща. Это выходит у них автоматически.
Планируя борщ на обед, они идут к холодильнику и смотрят, что есть в
наличии. Если в доме нет моркови, лука или еще каких-то ингредиентов,
они сначала идут в магазин, чтобы купить все, что требуется, потом ставят
на огонь воду. Пока та закипает, чистят овощи, которые варятся дольше
всего, чтобы бросить их в воду первыми. Пока первые варятся, нарезают
следующие и, наконец, в самую последнюю очередь бросают в воду те,
варка которых занимает самое маленькое время.
Когда бабушка учит свою внучку (или внука) варить борщ, она
объясняет все ПОШАГОВО. Эта «пошаговость» позволяет потратить
минимальное количество времени, сохранить пользу и вкусность овощей
максимально и в итоге получить отличный суп, избежав усталости и
лишних затрат. Кстати, время — это тоже денежная единица с точки
зрения экономики и экономии.
Не зная, возможно, слова «алгоритм», бабушка успешно использует
это понятие на практике. То же самое происходит, когда отец или дед учит
мальчика, например, рыбачить или мастерить полку.
Возможно, этот пример вам кажется слишком далеким от рекламы. Но
именно в этом парадокс алгоритма работы. Причем любой работы.
Пользуясь бытовыми алгоритмами успешных процессов (кому что ближе
и понятнее), можно делать все: шить юбку, мастерить голубятню и
продумывать рекламную кампанию тоже.
Потому этот пример, казалось бы, мало связанный с рекламой,
приведен в первой главе.
И если вы не уверены в том, что вся ваша профессиональная
деятельность на сегодняшний день на 100 % подчинена разуму, то вам
отлично поможет листок бумаги на видном месте рабочего пространства с
четырьмя словами: С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ БОРЩ.
Он поможет вне зависимости от того, какая задача стоит перед вами на
данный момент времени: нужна ли рекламная кампания мыла или
селедки, нужно ли придумать новую торговую марку или радиоролик,
поздравление с Международным женским днем или сценарий новогодней
корпоративной вечеринки.
Работая над названием для продукта, допустим шоколадных конфет,
стоит подумать сначала о том, в каком сегменте — по цене, качеству,
стране происхождения, виду упаковки — он находится. Выяснив это,
нужно проанализировать, какие названия у конкурентов в обозначенном
сегменте. По каким законам эти названия были созданы. Потом, когда
набрано достаточное количество базовой информации, можно начинать
«варить борщ», пользуясь некоторыми схемами поиска ассоциаций и
метафор, искать слова, из которых можно сложить словосочетание, или
изобрести новое слово, которого пока еще нет в словарях, но которое
имеет все шансы стать хитом сладкоежек.
В общем и целом алгоритм упрощает работу и позволяет совершать
только полезные действия, избежав хаотичности, потери времени и сил.
Чтобы составить алгоритм, вспомните то действие, которое удается вам
безусловно хорошо, будь то прыжки с парашютом или варка супа.
Конечно, те действия, которые повторяются регулярно, зачастую
выполняются автоматически. И все же, задавшись целью, любое действие
можно разложить по полочкам и осознать, в чем причина успешности.
Стоит продумать пошаговость этого безусловно успешного для вас
процесса, чтобы сопоставить с целью в другой области. Например, ра-
бочей задачей. И все станет значительно проще.
Десять минут день экономят
«Зажуй, как Тузик грелку!»
Вопрос на засыпку: из какой сферы этот... ну, наверное, слоган? По
крайней мере, место его размещения — на упаковке продукта — наводило
на мысль, что здесь автор задумывал некое рекламное действие на
потребителя.
Если не видеть продукт, но воспользоваться элементарным
аналитическим мышлением, то возникает впечатление, что это нечто
брутальное. Слово «зажуй» из разговорной лексики. Какой Тузик, какая
грелка? Может, это какая-то расхожая фраза из детских воспоминаний
автора?
Что обычно «зажевывают»? Принтер — бумагу... Приходит па ум
ассоциация с «ты закусывай, закусывай». Может, это какая-то закуска в
мини-упаковке — для любителей выпить побыстрее?
Внимание, ответ.
Это батончик из категории «вкусно и полезно», в его составе мюсли,
сухофрукты.
Его аналоги-конкуренты — батончики Ego, в самом своем названии
подчеркивающие связь со здоровым образом жизни. Название батончика с
призывом на упаковке «Зажуй, как Тузик грелку!» — «БиоТОК».
О чем думал автор призыва, понять сложно. Кого он представлял себе
в роли потребителя продукта, работая на рекламой? Исходя из лексики и
слога обращение подходит к стилю общения подростков, которые
грубостью и агрессией стараются замаскировать свою ранимость,
чувствительность и нежность.
Однако даже если они обратят внимание на упаковку, то какие
ассоциации вызывает этот девиз?
Грелка не жуется, я предполагаю. Аппетитных ассоциаций не
вызывает. Но, ко всему прочему, подростки вряд ли обратят внимание на
состав продукта. Взрослые — могли бы. Однако их отпугнет упаковка с
брутальным рекламным обращением.
А вот если бы специалист сначала обозначил рекламную аудиторию, к
которой адресуется, он вряд ли бы обратился к ней с такими словами.
Если сравнивать с батончиками Ego, то налицо разница в точности
попадания, поскольку эти батончики выбирают как раз те люди, которые
уделяют внимание не только утолению голода. Перекусывая на ходу, они
выбирают продукты, которые будут приносить организму пользу. И все
это находит отражение в названии Ego, несущем комплимент себе
любимому.
Прежде чем начать работу над любым рекламным продуктом — от
идеи до рекламной статьи, — нужно представить себе живого человека. С
его проблемами, головной болью, загруженностью работой или
свободным плаванием по течению, философским или аналитическим
отношением к жизни. С его улыбками и радостями, слезами и
комплексами. Представьте себя на его месте. Что бы вас лично утешило,
обрадовало, что бы вам на его месте внушило радость, оптимизм?
Эти десять минут вживания в образ способны не только гарантировать
эффективность рекламного послания, но и сэкономить значительное
количество времени на его создание.
Рассмотрим некоторые варианты схемы «вживания» в образ вашего
слушателя, читателя, зрителя — в зависимости от вида рекламной
продукции, которую вы разрабатываете. Причем пойдем от обратного, то
есть сравним потребителя, к которому обращается уже существующая
реклама, и потребителя, которого, судя по рекламе, имели в виду
разработчики. Возьмем, например, рекламу кетчупа «Чумак».
Изображение одного из помидоров напоминает форму сердца. Слоган —
«Друг твоего сердца».
Интрига в том, что фраза — согласно основам научно-медицинской
терминологии — объясняет, что помидоры содержат вещества,
предотвращающие сердечные заболевания. А так как для приготовления
банки кетчупа требуется большое количество помидоров, то и пользы для
сердца будет много. Лаконично? Да.
Понятно?
Ну, по крайней мере, доступно.
Слоган «Друг твоего сердца» попросту обречен на привлекательность
— особенно с точки зрения женской аудитории, а именно она является
основой целевой аудитории кетчупов в ценовой категории «Чумака».
Таким образом, творческий коллектив представил себе женщину, в
жизни которой есть все: и любовные отношения, и семья, и забота о
здоровье — как своем, так и своих близких. Которая не то что бы была
недовольна окружающим миром, однако полагает, что романтики и
проявления любви в ее жизни могло быть и побольше. Для женщины это
характерно в принципе. Редко встречаются представительницы женского
пола, которые согласятся с тем, что любви бывает много. Отсюда
стопроцентная успешность слогана «Друг моего сердца». Романтичный,
но в меру, поскольку уравновешивается игрой образов, понятий и слов.
Реклама Axe. Целевая аудитория — мужчины. Которые, по некоторым
сведениям статистики, раз в две минуты думают о сексе. Неизвестно, как
им это удается, однако сведения такие есть. Предполагаю, они несколько
усреднены.
Однако можно уверенно сказать, что от дезодоранта, который бы
заставлял девушек слетаться на мужчину как пчелы на мед, никто из
представителей сильного пола не откажется. В конце концов, его можно
использовать по мере поступления желаний, не прикладывая никаких
иных усилий, которые так необходимы женщинам и имеют условное
название «конфетно-букетного периода».
С одной стороны, правда жизни, не очень утешительная для женщин,
которые хотят верить в то, что не все мужчины одинаковы и «ИХ»
мужчина все-таки «не такой».
Однако юмор, с которым эта информация подается, не даст женщине
огорчиться, а мужчину возвысит в его собственных глазах, так как
возводит в норму его «охотничью» сущность, подчеркивает его
уверенность в себе, дает повод собой гордиться. Кто бы ни создал эту
замечательную рекламу — мужчина или женщина, — но психологию
мужчины, который горд собой, потому что у него есть то, чего нет у
женщины, он воссоздал действительно хорошо.
Не так давно на российском рынке появился слабоалкогольный
коктейль Russian Cola Alco со вкусом популярного напитка и крепостью 7
% (рис. 3). Целевая группа (ЦА) по мнению производителя — молодежь с
позитивным взглядом на жизнь и, как следствие, с отличным чувством
юмора.
В этой ситуации не совсем понятно, что было создано раньше —
продукт, под который нужно было придумать название, или название,
которое предлагалось вместе с предложением по
продукту.
Уверенно можно сказать лишь то, что автор идеи ясно представлял
себе человека, которому на самом деле не чужды радости алкогольных
возлияний. Разумеется, в хорошем смысле
этого слова.
Среди молодежи широко распространена традиция разбавлять водку
соком или колой. Идея выпустить этот продукт упакованным в
привычную жестяную тару не нова. Однако именно игра слов Cola и alco
выделила этот продукт из ряда конкурентов. Слоган «NO ПРОБЛЕМ!» не
блещет свежестью, однако является вполне распространенной фразой из
молодежного и не очень сленга. Эмоциями, может быть, не искрит, но
положительные жизненные установки отражает.
Рис. 3. Слоган на упаковке — «NO ПРОБЛЕМ!»
Надо полагать, продукт найдет своего потребителя. Но это будет лишь
один из сегментов описанной производителем молодежи. Потому что
звезда на банке в качестве символа Rassian
оттолкнет многих.
Да, у многих будут возникать положительные ассоциации. Это люди,
которые при случае мечтательно-горестно констатируют: «Какую державу
развалили...»
Но не меньше и сторонников другого мнения — особенно много этих
людей среди молодежи, которая видит в красной звезде не мощь и