Рымашеская Ю. Рекламная бомба
Подождите немного. Документ загружается.
час радостный. И говорит сакраментальную фразу: «Все плохо. Клиенту
не нравится. Не цепляет».
Вы начинаете умничать и говорите: «А что, клиент разве относится
хоть каким-то боком к нашей целевой аудитории, указанной в им же
написанном брифе? У него что, потребительская корзина вот столько же
стоит? Он, может быть, на общественном транспорте ездит, поставив
Mercedes под окнами? Это отличное решение, а клиент — дурак».
Менеджер может выждать пару дней, поехать к клиенту и попытаться
убедить его: «Мол, поскольку агентство долго думало, устроило
совещание, произвело собственными силами в ваших, клиентских,
интересах, мини-опросы на местах продаж, мы настаиваем — в ваших же
интересах рассмотреть наши предложения еще раз. Потому что они
приведут вас к успеху. Вы же не будете покупать эту колбасу? Вы же сами
говорили, что колбасы не употребляете в пищу вообще — вам доктор
запретил. Потому вам сложнее, чем потенциальному потребителю, ска-
зать, что вас цепляет, а что — нет».
В зависимости от того, как клиент относится к рекламе, рекламистам
вообще и своему собственному мнению (которое он уже ОДИН раз
высказал, и для него это важно), ситуация может развиваться по
нескольким сценариям.
Однако даже при хорошем стечении обстоятельств, в которых вы все-
таки отстоите свою точку зрения, этот случай будет нехарактерным.
Рано или поздно вы столкнетесь не с одним, а с рядом клиентов,
которые по неизвестным причинам приходят в агентства. Это
противоречит любой логике: женской, мужской, детской, математической
и лирической. У него она своя. В ней есть одно категорическое
противоречие: с одной стороны, он уверен, что рекламные агентства —
уроды, бездельники и грабители (берут много денег, причем ни за что).
Тем не менее он и рекламное агентство пришел. Как правило, такой
клиент приходит в сетевое агентство или просто в раскрученное, с
именем. В любом случае — в дорогое агентство. Потом он важно
выслушивает ваши предложения. С чувством собственного достоинства и
с высоты своего величия выносит вердикт: «В общем, я был прав.
Агентства в рекламе ничего не смыслят. Сделаем так: слоган примерно
такой-то, вы его доработайте просто. Картинка такая». Ну, и далее по
тексту.
Зачем человек приходил в дорогое агентство, если за образные пять
копеек мог в любой рекламной газете дизайнеру огласить свои
гениальные идеи и их бы за пять минут нарисовали? Наверное, чтобы
потом рассказывать друзьям и коллегам: «Эти рекламные агентства... Ну
все за них приходится делать!!! А знаете, сколько стоит??? О-го-го!!!»
Самая красивая реакция клиента на презентацию идей была такая:
«Ну-у-у, скажу честно, оргазма я не испытал». Без комментариев. Я была
очень рада, что презентовала идеи не я, а мой коллега мужского пола. Он,
в свою очередь, переживал, что не огласил вслух мысли о половой силе и,
как следствие, потенциальной возможности оргазма остряка прямо перед
всеми учредителями завода минеральных вод. Зато можно было
гордиться, что агентство не опустилось до этических низов клиента.
Комментарии были потом. Тендер нами был проигран и, по нашим
сведениям, не выигран никем. Зато видеоролик минеральной воды
расставил точки над «i». Слоган «Вода такая-то. Сила вашего здоровья и
красоты» был иллюстрирован относительно нестрашным изображением
бутылки. Судя по всему, именно такой силы креатив вызвал-таки оргазм,
и судьба продукта была решена.
К чему все это?
К тому, что рано или поздно копирайтер сталкивается с дилеммой:
работать ради определенного числа каждого месяца, когда выдается
зарплата, и решить, что дело ваше — деньги наши. Или каждый раз
начинать длительный бой за доказательство очевидных прописных истин:
мол, когда вы идете чинить сапоги в ремонт, вы же не советуете мастеру,
как именно их чинить? Вам же сапоги нужны, чтобы были как новые? А
когда к хирургу на стол — не дай Бог, — вы от анестезии небось отка-
зываетесь, чтобы иметь возможность под руку врачу говорить: «Да вы
что, это совсем не то, что мне надо!!!»
Кстати, такие сравнения иногда работают, если решитесь пробовать.
Так или иначе, с менеджерами лучше быть в коалиции. И если в вашем
агентстве не принято ездить на презентацию идей к клиенту вместе с
менеджером, то стоит попробовать инициировать такую практику.
Копирайтеру как автору идей значительно проще защищать ее разными
аргументациями и образными примерами, чем менеджеру, который не
всегда, к сожалению, понимает, что ради чего делается и какой эффект
конкретно принесет.
Однако большое количество вот таких принципиальных копирайтеров
и креаторов рано или поздно хлопают дверями. Потому что если за какой-
то период времени из 100 % сделанных им хороших, на его взгляд, работ в
реальность воплощено меньше 10 %, а все остальное изменено до
неузнаваемости клиентом, то попранное и ущемленное чувство
отсутствующей самореализации неминуемо ведет к низкой мотивации.
«Ради чего весь этот цирк?» — в сердцах восклицает он.
И был таков.
Каждому свое, как говорили древние римляне. Или греки?
Так вот, а что если поработать фрилэнсером? В свободном, так
сказать, плавании.
Уйти на вольные хлеба
Это не тот случай, когда «уходя — уходи...» Вернуться никогда не
поздно. Может быть, не туда же, а в совсем другое место, скорее всего,
лучшее. Может быть, совсем не тем копирайтером, которым уходил.
Более требовательным к себе, к потраченному на работу времени, к
клиенту, который берет на себя некоторые обязательства так же, как и вы.
Более лояльным к клиенту, потому что на вольных хлебах начинаешь
ценить его больше, чем раньше. Поскольку нагляднее усваиваешь, что нет
клиента — нет заработка.
Уйти на вольные хлеба не просто, а элементарно просто. Особенно
когда осточертела обязательность присутствия в офисе с 9:00 и
необязательность окончания рабочего дня в 18:00. Надоело зарабатывать
ровно столько, сколько было оговорено на собеседовании.
Итак, предпосылки есть. Что дальше?
Здорово бы подстраховаться на первое время. Иметь некоторую
сумму, которой, если что, хватит на пару месяцев вхождения в новый
ритм, когда прибыли могут быть меньше, чем нужно на жизнь. Может, и
не понадобится, но для психологического равновесия полезно. Нужно
настроиться на то, что только ТЫ отвечаешь за себя любимого и за свою
профессиональную репутацию. Поскольку в данном случае будет сложнее
сослаться на самодура-директора или дурака-менеджера. Фрилэнсер —
сам себе директор, сам себе менеджер и сам себе продюсер. В общем, сам
себе режиссер во всех смыслах этого слова.
Ответственность нужна, в первую очередь, чтобы организовать свой
домашне-рабочий график. Поскольку без помощи сильной воли тяжело
будет встать в 9, 10 или 11 утра и приступить-таки к работе, а не
посмотреть «минуточку» в течение двух часов телевизор или не затеять
уборку (а то в таком беспорядке невозможно работать).
Необходим (в общем-то, очевидно) домашний компьютер,
предпочтительно ноутбук.
Плюсы работы фрилэнсером.
□ Все, что заработал, — твое. Никаких издержек «на дядю».
□ Чувство свободы. Оно же — отсутствие ощущения кабалы при
работе «на хозяина».
□ Распоряжаешься своим временем и жизненным пространством так,
как этого хочется тебе.
□ При особенно трудных проектах чувство гордости по их завершении
распирает грудь, что влечет за собой новые выгодные проекты. И это
чувство несравнимо с гордостью за силу команды, благодаря которой «мы
все сделали ЭТО».
Минусы.
□ Некоторая неровность в оплате. То пусто, то густо. Зато в удачные
месяцы гонорары могут окупать безрыбье предыдущего и последующего.
□ По закону Fosters все срочные заказы сваливаются как снег на
голову и одновременно. При высокой нагрузке в какой -то момент
наступает ступор. Лучше найти возможность в этой ситуации отдохнуть.
Почитать... Сходить в кино на несколько отличных или отличных от
других фильмов. Выстанку посетить... Вы же в свободном плавании!
В качестве заключения
Похоже, на сегодняшний день не считаться с рекламой — глупо.
Да, кто-то будет утверждать, что совершает выбор потребителя, идя
исключительно эмпирическим путем. Но на самом деле лучше признать,
что реклама стала неотъемлемой частью сегодняшней цивилизации. Она
все равно будет. Но она может быть лучше, чем есть. И зависит это от ее
создателей. Быть ли вам среди них? Решайте...
И... решайтесь!
Полезное приложение: символика цветов
На первый взгляд, в создании рекламы нельзя обойтись без пред-
ставления о символике цвета и его психологическом восприятии.
Многочисленные исследования психологов, социологов и психиатров
свидетельствуют о том, что есть некие общие психологические стандарты
восприятия цвета. Что обозначает важность его выбора в работе над тем
или иным рекламным продуктом.
С другой стороны, есть немало исследований тех же специалистов,
свидетельствующих о высоком уровне субъективности восприятия цвета,
плюс национальные традиции его восприятия, основанные на
исторических причинах, мифологии того или иного народа,
географическом расположении страны, климатических условиях
проживания.
Так, по результатам одного из исследований, рекламная продукция
Испании в большинстве ориентируется на сине-зеленую цветовую гамму,
на втором по популярности месте — оранжево-желтая. Очевидно, что это
связано с географическим положением и основными геотуристическими
ассоциациями: образы моря, пляжа, солнца и зелени. Аналогичными
цветовыми решениями отличается реклама Турции.
В кипрской рекламе преобладают голубые, бирюзовые оттенки. Для
Греции характерен желтый цвет, который считается символом оптимизма
и импульсивности. В Италии зачастую в качестве фона используют
голубой цвет, а в качестве акцента — красный, что придает больший
контраст и делает рекламу заметной. Желто-оранжевые и коричневые тона
рекламы Египта основаны на символизме пустыни. А вот в Финляндии,
холодной стране, популярны белый и темно-синий. Что неудивительно,
учитывая снежность этой страны и наличие такого явления, как полярная
ночь. Популярность агрессивного сочетания черного и желтого в
немецкой рекламе объясняют ассоциациями с национальным флагом. На
примере «Билайна» можно прочувствовать, насколько броско и
контрастно воспринимается такое цветовое сочетание.
РОЛЬ цвета в рекламе нельзя переоценить. Однако нужно учитывать,
что зимой, например, людям подсознательно и сознательно не хватает
солнца, витаминов и отдыха: взяв это на вооружение, можно привлечь
дополнительное положительное восприятие аудитории, использовав
солнечную или весеннюю гамму: салатовые, оранжевые тона в состоянии
их дефицита в реальности воспринимаются с большей теплотой и дают
чувство комфорта зрителю.
Что же до архетипичного восприятия цветов, считается, что желто-
красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, силы,
уверенности, ассоциируются с любовью. Сине-зеленая цветовая гамма —
прохладная — действует успокаивающе. Черный цвет многолик. Хотя
звучит это как каламбур, однако в зависимости от сферы его применения
он может восприниматься как изысканный и тонкий, а может — как
неуместно мрачный и траурный. По крайней мере, в качестве основного
для упаковки молочных продуктов черный цвет вряд ли подойдет.
«Цветные» подсознательные ассоциации основываются на личном
опыте человека, а также на архетипах общества. Поэтому упомянутый
красный цвет в США символизирует любовь... В Китае он же — цвет
доброты, праздника (это уже появилось благодаря коммунистам). В
России — агрессивность и активность. Однако мы вряд ли будем
отрицать, что алые розы вызывают в первую очередь ассоциацию с
любовью, а красные гвоздики — с красным днем календаря. Красный цвет
советского знамени буквари того же периода объясняли как символ крови,
пролитой за революцию... Так что красные гвоздики, пожалуй, дей-
ствительно символизируют агрессию. А вот в Индии красный — знак
жизни. Правда, в Индии восприятие многих жизненных сфер связано еще
и с кастами, потому однозначно утверждать нельзя.
Желтые тюльпаны, вошедшие в историю слезоточивых хитов
благодаря Наташе Королевой, в России действительно ассоциируются с
разлукой. Однако просто желтый цвет — еще и солнечный. А в Сирии
желтый — цвет траура. И цвет отчаяния в Бразилии.
Исследуя рекламу туристических услуг в разных странах, Р. И.
Мокшанцев в книге «Психология рекламы» предлагает следующую
таблицу ассоциативного ряда:
□ ярко-желтый — 37 %;
□ бирюзовый — 18 %;
□ синий — 15 %;
□ голубой — 13 %;
□ интенсивно-лимонный — 7 %;
□ темно-фиолетовый — 4 %;
□ сине-фиолетовый — 3 %;
□ красно-розовый — 2 %;
□ рубиновый — 1 %.
Однако цветовое восприятие рекламы не всегда сложный сегмент,
поддающийся пониманию только после тестирования на фокус-группах.
Ведь согласитесь: очевидно, что сайт под названием «Невестушка» или
«Бэбинесс» сложно представить себе в коричнево-черных тонах,
контрастно сочетающихся с золотом и бронзой... Чтобы понять, какие
цвета ассоциируются с детством, не нужно особенных исследований.
Так же очевидно и логично, что пастельные нежно-голубые или
нежно-розовые тона не внушат доверия при использовании в рекламе
банков или консалтинговых компаний.
Конечно, когда речь идет о развитии крупных брендов, свою
классическую цветовую гамму, фирменные цвета меняют после
глобальных психологически-маркетинговых исследований. Примером
может явиться Pepsi Ей приписывают изменение имиджа самого Санта-
Клауса. Когда несколько лет назад Pepsi радикально изменила свою
фирменную цветовую гамму, став категорически синей, традиционно
красный Санта-Клаус переоделся в синюю шубу, и все рекламные
продукты тоже стали синими. За одну ночь в синий перекрасили огромное
количество традиционно красных телефонных будок и омнибусов. Таким
образом Pepsi удачно, эффективно и грамотно отстранилась от своего
основного конкурента — Coca-Cola. Ко всему прочему синий
ассоциируется с прохладой, а это прохладительный напиток.
Позиционирование Pepsi обрело весомую лаконичность и логику:
свободная, нарушающая традиции марка.
Как и во всех остальных правилах рекламы, на самом деле правил
использования цвета нет. Есть продуманное использование цвета как
одного из инструментов рекламы, который может стать дополнительным
кирпичиком, создающим мощную стену авторитета. А может оказаться
слабым звеном и выпавшим кирпичиком, который делает ту же стену
уязвимой и хрупкой.
Рымашевская Ю.
Рекламная бомба.
Рецепты копирайтинга, взрывающие рынок
Серия «Бизнес-войны»
Заведующий редакцией Ведущий редактор Литературный редактор
Художник Корректоры Верстка
А. Буглак
А. Алехна
Н. Гриичик
Г. Макаров-Ишутин
Т. Курьянович, И. Федорцева
В. Поживилко, О. Сырич
Подписано в печать 25.09.06. Формат 60х90'/
16
. Усл. п. л. 10. Тираж
5000. Заказ 845
ООО «Питер Пресс», 198206, Санкт-Петербург, Петергофское шоссе,
73, лит. Л29.
Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции (Ж
005-93, том 2;
95 3005 — литература учебная.
Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО «Техническая книга»
190005, Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29
