Рымашеская Ю. Рекламная бомба
Подождите немного. Документ загружается.
На чем сыграла, к примеру, компания, выпускающая растительное
масло «Злато»? В нем, по информации из упаковки, «нет холестерина»,
зато есть витамин Е. Который, кстати говоря, в том или ином количестве
также присутствует в любом растительном масле.
Однако при этом «Злато» рекламировало за счет своего бюджета всю
категорию растительных масел. По крайней мере, для достаточно
вдумчивых потребителей.
Йогуртовая индустрия — из той же серии. «Живые йогуртовые
культуры» — теперь можно прочитать на огромном количестве йогуртов
разного происхождения. В том числе и данолактис, упоминаемый в
рекламе йогуртов Danone. Однако первой назвала бактерию по имени
компания Danone. И уникальности великой в этом нет. Плюсом для
конкретно этой компании ЯВЛЯЛОСЬ созвучие — Danone и йапоЬсНз. Что
не могло не способствовать запоминанию, ассоциациям и убедительности.
В рекламе еще одного продукта Danone — бифидойогурта «Активна»
— есть еще одно волшебное слово — Essensis. Это имя еще одной
бифидобактерии. УТП гласило: она даже в кишечнике не умирает, а
борется за здоровую атмосферу в коллективе микрофлоры. На самом деле
эти бифидобактерии содержатся в огромном количестве подобных
продуктов типа «Бифидин» и т. д. И толку для кишечника от них
значительно меньше, нежели от курса лечения порошком, состоящего из
комплекта бифидокультур и продаваемого в аптеках. Но, как говорится,
кто громче крикнул, тот и первый.
А вот реклама еще одного продукта от Danone внушает более опасные
для потребителя мысли. Actimel полезен зимой в период простуд и
эпидемии гриппа. Кроме того, в рекламном ролике явно прослеживается
коммуницирование Actimel в качестве альтернативы чесноку. Абсолютно
разная схема воздействия на организм этих продуктов — лишь малая
толика преувеличения влияния продукта на здоровье. Летом, если
помните, Actimel помогает бороться с бактериями, которые находятся
везде ввиду благотворной среды размножения — это следует из их рек-
ламного ролика. Складывается опасное впечатление, что Actimel — это
средство от всех недугов. Может, и руки перед едой не надо мыть, если
Actimel регулярно пьешь? ЭТОТ «эффект додумывания» в результате
восприятия рекламы уже опасен, потому что снижает бдительность
человека, вселяет необоснованную уверенность в защищенности и, как
следствие, ведет к беззащитности. Головокружение от успехов в
своеобразном рекламном воплощении.
Ярким примером УТП, граничащим с явным обманом, можно назвать
рекламу крема-депилятора Veet. Вот текст с сайта интернет-магазина,
рекламирующего новый продукт:
«Новый Безлезвийный Набор Veet Rasera — это революционный
способ депиляции. Гель-крем действует всего за три минуты, затем
волоски быстро и безопасно удаляются с помощью специального
Безлезвийного Станка™. Этот станок был специально разработан без
лезвия, чтобы избежать порезов и сухости кожи. Вы можете быстро и
эффективно удалить волосы даже на таких труднодоступных местах, как
щиколотки и колени. После использования Veet Rasera ваша кожа
остается нежной и гладкой до двух раз дольше, чем после бритвы. Новый
Безлезвийный Набор Veet Rasera выпускается в двух вариантах: Алоэ
Вера и Чувственность Цветка. В набор входит: один баллончик геля-крема
для депиляции Veet Rasera и один Безлезвийный Станок™ для удаления
волос. Время действия: три минуты. Перед использованием внимательно
изучить инструкцию».
Вот такое вот революционное решение. На самом деле это обычный
крем-депилятор. Может быть, он лучше, чем его конкуренты, может быть,
хуже, а может быть, они идентичны. Революция не в этом.
Значком «™», что означает зарегистрированную торговую марку, Veet
обозначил новую форму лопаточки для удаления депилятора с кожи. В
каждой упаковке крема-деиилятора в комплекте продается лопаточка —
из пластика или дерева. Она предназначена для удаления крема с тела
после того, как он «разъест» (извините за «невкусное» слово) лишние
волосы. Veet заменил обычную лопатку на приспособление, по форме
неотличимое от бритвенного станка. Обозвал это безлезвийным станком.
И громогласно заверил потребителя, что с этим станком можно без риска
порезов удалить волосы даже на лодыжке. На самом-то деле это можно
сделать и с помощью любой, значительно более дешевой, лопаточки.
В общем-то, оригинальный и обманывающий креатив тут, похоже,
состоялся не на уровне агентства, а на уровне специалистов отдела по
развитию бренда. Конечно, в какой-то мере находчивость даже восхищает.
С другой стороны, все же это обман чистой воды. Поскольку
революционности в продукте нет и это не безлезвийный станок, а лопатка
в форме станка.
Косметику вообще можно назвать категорией риска с точки зрения
лукавства, недомолвок и прочих подобных уловок в рекламе. Думаю,
женская половина человечества не один раз сравнивала эффект от туши,
изображенный в рекламном ролике или глянцевом журнале, с тем, что они
видят в зеркале. Зачастую поверить в то, что изображенные в рекламе
пушистые ресницы — продукт природный, а не рисованный в Adobe
Photoshop, просто невозможно. Особенно если перевернуть страницу и по-
смотреть на рекламу помады. Поскольку там акцентируют внимание на
красоте губ, то ресницы, как правило, обычные — такие, как бывают в
жизни. Что и наводит на мысль о том, что Adobe Photoshop — великое
дело.
Однако обещания увеличить объем ресниц на 300 % легким взмахом
кисточки звучат заманчивозовуще. Но снова возникает вопрос: неужели
производителю нужно продать по одной туши каждой купившейся на
рекламу и дальше этого цели нет? Купив однажды тушь Dramatic Look от
MaxFactor, ожидая от нее эффекта увеличения объема ресниц на 300 %,
масса потребительниц осталась недовольна. Тушь была обычная. Непло-
хая. Но очевиден был обман ожиданий, сформированных пафосной
рекламой и громкими ее обещаниями.
К обманывающему преувеличению можно отнести и такое сочетание:
маргарин, в составе которого количество букв Е с разными цифрами,
эмульгаторов и т. д. занимает 80 %. Огромное количество маргаринов
презентуют себя в рекламе как деревенское, бабушкино, свое и т. д. масло.
Однако это даже не сливочное классическое масло. Это — маргарин, по
определению искусственный.
Исходя из логики, откровенно ложная реклама выгодна про-
изводителям-однодневкам. Именно их не беспокоит дальнейшее развитие
имиджа продукта. А нормальные компании беспокоятся о своей
репутации. Так что береги честь смолоду, и все будет Coca-Cola.
Глава 3
ПРАВИЛА, КОТОРЫХ НЕТ
Реклама-телеграмма
Конечно, в наше время понятие телеграммы очень устарело, и
немногие могут похвастать воспоминаниями о том дрожании всех струн
души, когда почтальон звонил или стучал в дверь и говорил волшебные
слова: «Вам телеграмма!»
Однако, задействовав воспоминания из советских времен с
одноименными сюжетами кинематографа, и в рекламе можно добиться
аналогичного эффекта. Состояние души, когда ждешь того, чего не знаешь
сам, но точно знаешь, что это то, чего ты ждал всю жизнь, — это и есть
максимальное ожидание копирайтера, который создает рекламу не ради
искусства, а ради эффекта.
«Многие мужчины, влюбившись в ямочку на щеке, по ошибке женятся
на всей девушке», — слова некоего Стивена Ликока. Эта цитата
красноречиво отражает суть рекламы. Влюбившись в образ, рисуемый
создателями рекламы, человек покупает продукт. Однако сначала нужно
привлечь внимание к ямочке.
Существует формула, которая возводит в ранг телеграммы любую
хорошую рекламу. Это формула AIDA.
Расшифрую:
□ Atantion — «внимание»;
□ Interes — «интерес»;
□ Dimantion — «желание»;
□ Action — «действие».
Буквы, читаемые столбиком сверху вниз, образуют искомую формулу.
Вроде все понятно.
Сначала внимание — надо же привлечь взгляд чем-то. Голой
женщиной, например. Образцов подобного искусства на широких
просторах СНГ и не только — пруд пруди.
Потом следует интерес, желание и действие. Причем под действием
заказчику рекламы хотелось бы подразумевать покупку рекламируемого
продукта, а не что-нибудь еще. Чтобы все усилия и финансовые вложения
привели к этой покупке, нужно, чтобы интерес был не к голой женщине в
рекламе, а к продукту.
Итак, внимание.
Если проанализировать, сколько рекламных носителей видят наши
глаза в течение дня, сколько завлекающих, обещающих или агрессивно
зовущих сообщений слышат наши уши, то становится очевидным, что
изображение голой женщины вряд ли достигнет конечной цели любой
рекламы.
Что может стать альтернативой?
Несколько лет назад начала набирать обороты популярность так
называемых тизеров. Тизер (от англ. «teaser») — это «приманка»,
предвестник большой рекламной кампании — интригующее, короткое
рекламное сообщение, содержащее только часть информации, но до поры
до времени не открывающее рекламируемый товар. Цель тизера —
возбуждение интереса и привлечение внимания.
Вопрос «Почему?», появившийся на постерах вдоль дорог Сан-
Франциско в 1906 году, считают одним из первых тизеров. Эти постеры
были частью рекламной кампании небольшого кофейного бренда MJB
Coffee. Впрочем, задолго до их появления MJB использовала в рекламе
вопрос «Почему?» и ответ на него — «MJB делает лучший кофе!» А уж
потом, когда вопрос «Почему?» на постере прочно ассоциировался в
сознании потребителя с именем бренда, MJB стала использовать в своих
сообщениях только это слово. Поэтому их опыт не совсем соответствует
современному прочтению понятия «тизерной» рекламы.
В Россию мода на тизеры пришла в конце 1990-х годов. С завидной
регулярностью на улицах Москвы появлялись борды с непонятной
фразой. Эмоциональным акцентом был дразнящий тон сообщения —
тизера. Однако продолжение кампании не всегда могло «держать высоту».
К примеру, яркий и запоминающийся возглас «Солодов, я хочу тебя!» не
имел равноценного продолжения. Да и явной логической связи между
этим игривым заявлением и ответом «За качество отвечаю!» не
прослеживалось. Как говорится, начали за здравие, закончили за упокой.
Тизерная кампания ИД «Коммерсантъ» в 1998 году выглядела более
гармоничной. Серия щитов с бытовыми вопросами «Где жена?», «Как с
деньгами?», «Кто здесь хозяин?» имели продолжение с объяснением:
□ «Жена дома. Ежемесячный журнал "Домовой"»;
□ «Деньги будут. Еженедельник "Коммерсантъ-Деньги"»;
□ «Это наш город. Еженедельник "Коммерсантъ Столица"».
На взгляд коллектива «Коммерсанта», который отслеживал результаты
кампании по динамике продаж изданий в розничных сетях, реклама
сработала на запоминаемость марки и повысила осведомленность о
бренде.
Тизерность в рекламе может быть представлена и в теле-, и в
аудиорекламе. Ее безусловный плюс в том, что поначалу отсутствие
рекламного обращения и тем более призыва привлекает положительно. В
то время когда рекламные блоки в рамках любимого сериала вызывают у
огромного количества рекламной аудитории оскомину и желание
переключить канал, это свойство нельзя не оценить по достоинству.
Если в «молчаливой» — печатной или наружной — рекламе в
привлечении внимания важен дизайн и текст, то в аудио-и телерекламе
нельзя забывать о звуке. Именно он может стать основополагающим в
обеспечении «стопинга» — привлечения внимания с первого момента
ролика. Радио обладает большим количеством средств привлечения
внимания. Условно их можно разделить на музыкальные и технические.
Внимание обычно привлекает что-либо, отличающееся от привычного.
Этот принцип работает веками. Привыкнув за несколько сезонов к
остроконечным носам обуви, женщины радостно переобуваются в туфли с
круглыми, казавшимися неловкими и неизящными в тот момент, когда
еще не надоели острые. Всю жизнь используя чайные ложечки, округлые
по форме, мы смотрим на квадратную, как на гений откровения. Хотя,
используй мы всегда квадратные, с таким же умилением реагировали бы
на округлые. Реакция на новшества зависит всего лишь от про-
порционального соотношения в человеке новаторства и консерватизма.
В рекламных блоках принцип похожести-непохожести влияет на
внимание или невнимание к рекламному ролику максимально. Чем
сильнее выделяется рекламный продукт среди соседей в рекламном ряду,
тем больше внимания привлечет сообщение. Вам решать, будет музыка
сопровождением, неотличимым от других, либо дополнительным или
даже основным средством привлечения внимания к рекламному продукту.
Знаменитый американский рекламист Дэвид Огилви советовал:
«Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей
слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей,
растормошите их. А расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их,
очаруйте, рассмешите. Тогда люди все запомнят».
Музыка — один из самых простых приемов привлечения внимания к
озвученному рекламному продукту. Она заставляет услышать. Приведу
несколько примеров.
□ В ролике звучит музыка, стилистически отличающаяся от музыки из
других роликов. Необычность музыки сначала привлечет внимание к
самой себе и автоматически заставит услышать то, о чем речь.
□ Музыка создается специально для ролика. Или не просто музыка, а
маленькая песенка о рекламируемом товаре.
□ В начале рекламы используются необычные звуки, которые и
привлекают внимание к самому ролику.
Данные способы не являются единственно возможными, они лишь
наиболее распространенные.
Вспомните рекламный телеролик мыла Dove. Кроме приятной
классической музыки, никаких звуков не использовалось. Музыка
стилистически отличалась от той, которая используется обычно, и,
главное, была очень нейтральна и ненавязчива по сравнению с другими
рекламными саундтреками, то есть классически мелодичная, бархатные
звуки виолончели... Статистики не знаю, но по мини-опросам знакомых
(далеких от рекламной деятельности) никто ЭТУ рекламу не переключал.
Кроме того, была замечена странная тенденция — счастливые обладатели
маленьких детей отмечали, что дети реагировали на этот ролик
конкретными действиями — переставали плакать, начинали улыбаться.
Еще один красивейший пример использования музыки в качестве
пробуждения внимания — ролик часов Rolex на Evro-news. Соединение
очень красивой и энергетически насыщенной музыки вместе с бесподобно
красивыми кадрами, запечатляющими удар по мячу при игре в гольф
делает этот ролик завораживающим. Несомненно, это имиджевая реклама.
Она не подразумевает, что зрители немедленно сорвутся с кресла и
помчатся покупать себе дорогие часы. Однако если они созреют к покупке
дорогих часов вообще, то марку Rolex вспомнят обязательно. И наоборот
— видя логотип Rolex на витрине магазина, обязательно вспомнят
невыносимо красивые кадры. Потому что эмоциональная красота этого
ролика действительно пробуждает в зрителе чувство прекрасного, то есть,
извините за каламбур, ролик Rolex обречен на успех.
Если считать, что идеальные рекламные продукты существуют, то
идеальный радиоролик способен в течение короткого времени привлечь
внимание музыкой или необычными звуками, затем превратиться в
нейтральный фон, чтобы дать словам заинтересовать потребителей, а
после инициировать желание и заставить человека подумать: «А не купить
ли мне это?» Не факт, что это произойдет сразу же. Исключение
составляют рекламные сообщения, попавшиеся на глаза или ухо человеку,
крайне заинтересованному прямо сейчас в рекламируемом продукте или
услуге.
Взять, к примеру, сообщения о горящих путевках. Если его слышит
человек, который как раз вчера взял отпуск, а сегодня собирался открыть
газету с объявлениями туристических агентств, чтобы обзвонить их все
подряд и вечером убыть в теплые страны по горящей путевке, то это
счастливое стечение обстоятельств для рекламиста. Поскольку
вероятность, что он позвонит по номеру, услышанному по радио или
указанному в телеролике, очень высока. И если предложение агентства
будет реально хорошим, он, скорее всего, не дойдет до газеты с
объявлениями.
Или, скажем, реклама «Куриозина» — средства для заживления
рубцов — тоже придется к месту для людей, которые как раз сейчас, в
данный момент, лечат ожоги. Вполне возможно, для них рекламное
обращение не придется повторять несколько раз — они в тот же день
зайдут в аптеку, чтобы почитать инструкцию к применению и купить
препарат, если он окажется в секторе их платежеспособности.
Такой же эффективностью могут обладать рекламные сообщения и
дорогих услуг или предметов — стиральных машин, телевизоров и т. д.
Такие покупки не делаются каждый день — их относят к покупкам
«отложенных потребностей». На них откладывают деньги или покупают в
случае получения крупного гонорара и т. д. Однако планы об их покупке
чаще всего долго вынашиваются в голове. Мало кто, зайдя в ГУМ, вдруг
решает: «А не купить ли мне жидкокристаллический монитор для
компьютера?»
Потому чаще всего рекламные сообщения должны обладать
достаточной частотой размещения. Поскольку, образно говоря, сказать
что-то умное — мало. Даже суперумные аргументы, сказанные шепотом,
услышат лишь те, кто очень сильно прислушивается. А тех, кто прилипает
к телевизору или радиоприемнику, как только начинается реклама, среди
рекламной аудитории мало. И это даже не совсем рекламная аудитория
или целевая группа. Обычно это — рекламисты.
Так вот, как же пробудить у человека интерес (что является второй
составляющей классической формулы AIDA)? Стоит обратить внимание
на распространенное заблуждение рекламистов. Многим из них (или нас)
кажется, что реклама должна быть во всех отношениях «приятна». В итоге
существует огромное количество нарочито приятных роликов и, как
следствие, однообразие рекламных блоков. Именно исходя из этого люди,
ломающие стереотипы, выгодно подают свои предложения, добиваясь
интереса слушателя. Доказывая, что единственное правило создания
рекламы — это отсутствие правил.
Создать продукт, который заставит потребителя заметить и запомнить
то, что рекламист хотел сказать, а тем более — отреагировать на рекламу,
то есть пойти и купить рекламируемый товар, — довольно трудная задача.
Недавние исследования телевизионной рекламы показали, что только 10
% телезрителей смогли правильно воспроизвести название товара после
просмотра рекламного фильма, а 8 % телезрителей заявили, что видели
рекламу конкурирующего товара. Другое исследование выявило, что 84 %
населения вообще не реагирует на рекламу, независимо от того, где ее
помещают — в печати, на радио или телевидении.
Лично я являюсь постоянным и уверенным потребителем жевательной
резинки Orbit.. И ничто не убедит меня в том, что Dirol лучше. Однако
если бы я никогда не пробовала жевательных резинок вообще и
неминуемо ориентировалась на рекламу (хотя бы подсознательно), я бы
вряд ли вспомнила, как рекламируется Orbit, а как — его прямой
конкурент. Я вспомнила бы сюжеты роликов, красивые лица, которые
участвовали в продвижении этих товаров, но не название. И мне, и
многим моим коллегам по рекламному цеху очень нравился ролик с
подружками-подушками, которые задавались вопросом: «И зачем люди
курят?» Выдержанная стилистика, красивые девушки, интересная
цветовая гамма — все притягивало взгляд и насыщало позитивным
отношением к рекламному блоку. Но!!!
Во-первых, из двенадцати опрошенных мной человек только два
смогли сказать, что это Dirol. Все остальные говорили, что это либо Dirol
либо Orbit.
Серия роликов Orbit построена на коммуникации полного
соответствия вкуса жвачки натуральному аналогу. В одном ролике
девушка с улыбкой пробовала арбуз, невесть откуда взявшийся в
северных краях (что играло роль интриги в ролике) со словами «Вкусно!!!
Так же, как Orbit Арбуз». В другом зеленоглазая русалка угощалась
долькой сочного апельсина, который непонятно где нашел спасшийся от
дикарей мореплаватель, со словами: «Вкусно!!! Так же, как Orbit
Апельсин». Эта реклама была значительно более запоминаема, если
верить моей совершенно нерепрезентативной выборке. Однако учитывая,
что я опрашивала рекламистов, а они запоминают рекламодателей
значительно лучше, чем реальная целевая группа, то уж что-что, но
запоминаемость на них проверить можно. На мой взгляд, на руку Orbit
сыграла гармоничность слогана. Сложно было подставить вместо слов
«Orbit. Арбуз» слова «Dirol Арбуз». Они были бы не к месту.
У Dirol же был гиперяркий образ подружек-красоток, а слоган на их
фоне терялся. В итоге запоминался сюжет, а не рекламируемый продукт.
По большому счету, реклама могла пойти на пользу Orbit. так же, как и на
пользу Dirol, так как вызывала желание после выкуренной сигареты
пожевать полезную очищающую жвачку, не ассоциируя с четким
названием продукта. А так как позиционирование Dirol и Orbit.
практически совпадает (жевательная резинка без сахара, отлично очищает
налет после еды, курения и т. д., восстанавливает знаменитый кислотно-
щелочной баланс), то не исключено, что потребитель с удовольствием
покупал Orbit, вспоминая ролик Dirol.
А вот рекламные ролики Stimorol, целясь в другую аудиторию, судя по
всему, шли по пути «ломки стереотипов». В итоге их ролики отличаются
конкретной ориентацией на молодежную аудиторию, для которой важен
кураж, отличие от других, независимость, ценится «острота языка».
Например, «Stimorol Ice! Освежайс!» Не знаю, как насчет визуального
ряда (если помните, молодой человек, которого почему-то с нетерпением
ждут в компании молодых людей, появляется с традиционной для
освежающего дыхания заледеневшей прической). Однако этот
«сознательный бред» заканчивается очень запоминаемым слоганом,
который не может не запомниться из-за ритма, рифмы и краткости. Плюс
сама стилистика слогана очень близка аудитории, склонной к тому, чтобы
«перекручивать» слова.
Интерес многие рекламисты считают целесообразным понимать как
интригу. И нельзя не согласиться с тем, что интригующая завязка сюжета
приковывает внимание очень многих зрителей.
Возьмем, к примеру, бесподобную по своей «бредовости» и смелости
рекламу шоколадных батончиков «Шок». Ее же цитировали!!! И не только
рекламная аудитория! Но фокус с дверями подъезда, за которыми
оказывается кирпичная стена, что приводит в обоснованный шок героиню
ролика, — это просто прелесть с точки зрения и креатива, и
целесообразности использования таких эпатажных элементов в
креативной стратегии продвижения продукта. На фоне этого визуального
ряда слоган «Шок — это по-нашему» невозможно забыть именно вместе с
названием батончика. Причем этот слоган, не неся явной эмоциональной
ноты (в отличие, например, от «L’Oreal. Ведь вы этого достойны»), как бы
объединяет тех, кто знает толк в шутках и шо-ках, придавая некую
классовость. Появляется желание сказать «Да, мы такие!!!» — причем с
гордостью.
Идеальным примером возбуждения интереса является реклама
сухариков «Бомбастер». Серия роликов подчеркивала: сухарики
«Бомбастер» могут купить только дети до 16 лет. Взрослым, мол,
запрещено. До появления «Бомбастера» реклама сухариков из белого и
черного хлеба в основном была ориентирована на взрослых. Так или
иначе намекалось на то, что это отличная закуска к пиву и альтернатива
чипсам. Реклама же «Бомбастера» сделала твердый шаг в другой сегмент
рекламной аудитории — революционный в двух направлениях: для су-
хариков было свежо и ново обратиться к детской аудитории. Для детской
аудитории оригинальным являлся грамотный психологический подход
ориентации только на нее. Взрослые понимали, что им наверняка удастся
уговорить продавца в киоске или магазине продать-таки им «из-под полы»
продукт только «до 16-ти». Однако интригу запрещенный продукт
создавал и желание купить — хотя бы однажды — вызывал. Обращение
было не к родителям через детей, а именно к подросткам. Тем более что
сухарики вполне в их ценовом сегменте. Они могут сами принимать
решение о покупке, карманные деньги это позволяют.
В этом ролике, как и во многих других успешных рекламных
продуктах, интерес и желание, как сегменты формулы АГОА, тесно
переплетены. Они хорошо работали на момент просмотра роликов, а
действие возникало уже при наличии товара в ассортименте магазинов.
Есть «Бомбастер», который нельзя взрослым? Надо попробовать. Я
своими глазами видела оживленное обсуждение возле прилавков
сухариков, когда с горящими глазами люди, которым давно уж стукнуло
16, обсуждали эту рекламу, выбирая «Бомбастер», — критерием являлись
лишь вкусовые добавки. О том, какой бренд выбрать среди «Кириешек»,
«Трех корочек» и «Компашек», вопрос не возникал. По крайней мере, на
тот момент, пока рекламная кампания была в разгаре.
Конечно, не всегда в рекламе можно явно увидеть отдельно внимание,
отдельно — интерес, отдельно — желание и, как итог, действие. Часто это
переплетено и явно видно лишь то, что неминуемо должно было вызвать
или вызвало внимание, при влекло зрительным образом или услышанной
(прочитанной) фразой.
Однако в большинстве успешных (читай эффективных, продающих)
рекламных сообщений легко можно заметить так называемое УТП:
уникальное торговое предложение. Этот термин ввел в практику и теорию
известный идеолог рекламы Рассел Ривс. По его мнению, чтобы
обеспечить успех рекламной кампании, нужно найти такое утверждение о
товаре, которое конкуренты не могут повторить. «Реклама, - говорил Ривс,
— есть искусство внедрения уникального торгового предложения в
сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах».
Рассмотрим же условия его создания.
Уникальное торговое предложение
Клиент: «Вы каждый день работаете?»
Рекламщик: «Да».
Клиент: «Значит, и в понедельник вы работаете?»
Принцип УТП основывается на следующем наблюдении психологов:
чаще всего из рекламного объявления потребитель удерживает в памяти
что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль. По
мнению акулы рекламного бизнеса Дэвида Огилви, уникальное торговое
предложение можно представить тремя принципами.
□ В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю.
Это не просто слова, не восхваление товара, не витринная реклама. В
подтексте должно звучать: «Купи именно этот товар, чтобы получить
именно эту конкретную выгоду».
□ Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может.
В этом и заключается его уникальность.
□ Предложение должно быть достаточно веским — только в этом
случае оно привлечет к вашему товару новых потребителей.
Дэвид Огилви подчеркивал: не стоит путать славословие в адрес
товара с рекламой и тем более с уникальным торговым предложением.
Для построения УТП сравните ваш товар или услугу с тем, что
предлагает ваш конкурент. Это могут быть технические характеристики
продукта, гарантийный срок, современность производства, на котором он
создается, научные исследования, проверяющие его качество, или особая
безопасность применения. Постарайтесь выделить то свойство или
качество, которое выгодно отличает ваш товар от всех других. Это и будет
ваше уникальное торговое предложение.
Вот одно из типичных уникальных торговых предложений.
Новые зубные щетки, рекламирующиеся в уже привычном сюжете:
говорящие зубные щетки на полке в ванной комнате переживают по
поводу пополнения их семейства новой моделью. Она очищает не только
зубы, но и поверхность языка. Они волнуются (и, как позже выясняется,
— небезосновательно), что их хозяева коварно променяют их на новые
лучшие модели.
Правда, в вышеописанном случае рекламисту, похоже, не пришлось
искать УТП — о нем позаботились производители, создавшие зубную
щетку с новыми, до этого не предлагавшимися на рынке качествами.
Рекламист лишь сформулировал УТП и представил его в выбранном
сюжете.
Тяжелее найти УТП в том продукте, который на первый взгляд не
отличается от своих конкурентов ничем.
Позиционирование: не путать с позерством
Влияние рекламы на сбыт больше,
чем от чего-либо другого, зависит от решения,
как именно следует позиционировать товар на рынке.
Дэвид Огилви