Рымашеская Ю. Рекламная бомба
Подождите немного. Документ загружается.
единство 15 республик СССР, а агрессию холодной войны, КГБ, ГУЛАГ,
Сибирь и хамство Совдепии, возведенное в культ.
Есть и третья категория среди представителей целевой аудитории —
это те, кому все равно — слишком далеки и победы социализма, и Сибирь.
А кола с водкой — вкусно. Плюс: слоган «хозяина жизни» вкупе с
запоминающимся каламбурным названием выглядит привлекательно и
просто.
О чем расскажет бриф
Людям, знакомым с рекламной деятельностью не понаслышке, слово
«бриф» говорит о многом. До прихода англоязычных терминов в наш
обиход более распространенными были
«технические задания».
Важность брифа для эффективности выполненной работы сложно
переоценить. Во многих рекламных агентствах существует практика
встречного брифа. Другими словами, сначала клиент пишет бриф на
выполнение работы, глядя на нее по-своему. Агентство изучает это
видение, ищет информацию о заявленном предмете, составляет свое
мнение о том, в каком направлении должна вестись работа исходя из
целей клиента, возможностей и методов работы агентства. Составляет
свой собственный встречный бриф и обсуждает его с клиентом, чтобы
удостовериться в том, что друг друга они поняли правильно и им, так
сказать, по пути.
Такая схема помогает снизить вероятность ситуации «я ему про Фому,
а он мне про Ерему», когда результат, которого хочет клиент, на самом
деле совсем не тот, что заявлен в его брифе.
Переводя на образный язык кулинарии, под салатом «Оливье»,
который заявлял в брифе клиент, он может подразумевать совсем иной
рецепт, нежели вы обычно готовите дома. Поэтому состав продуктов в
рецепте, наличие ингредиентов для него в вашем холодильнике, а также
средства для оплаты ЖЕЛАЕМОЙ рецептуры стоит обсудить до того, как
начинать готовить.
Многие копирайтеры считают обязательным обсудить с клиентом его
предпочтения в рекламе. Цель — понять, в каком направлении работать,
чтобы стиль креативного предложения совпадал с предпочтениями
клиента.
На мой взгляд, это снижает общую эффективность работы агентства.
Конечно, если вы предлагаете эпатажную рекламу, а клиента мутит от
одного слова «Евросеть», поскольку ее реклама заставляет его краснеть,
то стоит закинуть удочку раньше.
Но все же, если разобраться в логической взаимосвязи, взаимовыгоде
и взаимоуважении агентства и клиента, то становится очевидным: реклама
и не должна нравиться. Тем более — клиенту. Ее обязанность — работать.
А работать — это, в первую очередь, заставлять покупать. Не обязательно
прямо сейчас, все зависит от типа рекламы и маркетинговых задач про-
дукта на момент рекламной кампании. Не обязательно всех — для этого и
существует понятие «портрет целевой аудитории».
Но заставлять покупать реклама может и не нравясь потребителю, а
тем более — клиенту. Одной из самых трудных задач, стоящих перед
рекламным агентством, менеджером и копирайтером — отстоять такую
точку зрения. Что бывает сложно, архисложно и невозможно. Потому что
объясняться с тем, кто платит деньги и, следовательно, всегда прав,
непросто по определению.
Вот почему копирайтеру мало быть филологом, уметь красиво
излагать свои мысли и находить креативные решения для сложных задач.
Ему важно быть веселым и находчивым, актером, иногда клоуном, всегда
— психологом. Об этом поговорим далее.
Противника нужно знать в лицо
Согласно очень давним исследованиям (в загнивающих еще тогда по
советским представлениям, странах) за день человек имел возможность
увидеть от 1000 до 1500 различных рекламных обращений. Сколько таких
сообщений видит или слышит среднестатистический россиянин, а тем
более москвич, сказать трудно. Однако следует улавливать разницу между
«смотреть» и «видеть», а также между «слушать» и «услышать». В те дав-
ние времена исследователи пришли к выводу, что среднестатистический
человек способен запомнить из этих полутора тысяч от семи до десяти
сообщений.
Чтобы попасть в эту семерку-десятку, мало применить описанные
выше правила. Немаловажно, как следует ознакомиться с целевой
аудиторией своего продукта. И не нужно недооценивать знания
психологии.
К примеру, не замечали ли вы, что такое привычное в нашей жизни
понятие, как компьютер, женщины упоминают в мужском роде: «Он не
работает, он надо мной издевается» или, наоборот, «Он у меня молодец,
работник...» Мужчины в большинстве своем употребляют для
определения компьютера слово «машина». Она. Как и для автомобиля. О
почти сексуальных отношениях мужчин и их авто женщины уже давно
могут писать настоящие поэмы. Особенно когда слышат разговор своего
мужа с машиной («машинкой» и «машиночкой», дорогой, ненаглядной) в
тот момент, когда машиночка капризничает, к примеру. Однако редкие
женщины без ревности относятся к автолюбительству мужей, и
раздражение не дает им сосредоточиться на литературном поприще и
описать, где они все это видели, в стихотворной форме.
Анализ показателей, работающих при выборе авторучек, обнаружил,
что авторучка воспринимается мужчинами как образ женского тела. И за
форму этой авторучки мужчины были готовы платить дороже, чем за ее
рабочие качества. Когда-то проведенное для автомобильной компании
«Крайслер» исследование выявило еще более интересные
подсознательные мотивы покупателей-мужчин. Целью исследования было
узнать, почему мужчины покупают седаны с завидным постоянством,
отмечая при этом, что автомобили с открытым верхом их весьма
привлекают. Ответ оказался в сфере Фрейда. Его можно сравнить с
распространенной пословицей: одних любят, на других женятся. Так вот
автомобиль с открытым верхом — это любовница в мужском
подсознании, как мечта, образ идеала. При наличии реалий и постоянства
в виде седана и жены. Выбор четырехдверного седана — как простая
девушка в жены. Потому что она станет идеальной женой и матерью.
Седан удобен, привычен, надежен.
Конечно, полагаться только на мнение психоаналитиков не стоит. Тем
более, мода меняется, и вместе с ней меняются эмоциональные акценты
личностей любой рекламной аудитории. Несмотря на то что в рекламе
любят употреблять понятие «вечные ценности», в силу развития
общества, его любимцев, кумиров и, в свою очередь, их стиля жизни и
предпочтений о вечных ценностях говорят совсем разными словами,
зачастую имея в виду их совершенно различные проявления в жизни.
Любви, например. Не говоря уж о таком ветреном эталоне, как красота.
Даже понятие женственности меняет свои проявления и сферы при-
менения.
Несмотря на распространенное мнение, что женщины одеваются для
мужчин, результаты психологического изучения этого вопроса были
совсем иными: сначала женщина оценивает себя сама, после ей важно
одобрение других женщин и потом только — мужское. И в этом есть
логика. Ведь мужчина (по крайней мере, традиционной ориентации) вряд
ли скажет своей знакомой, вернувшейся из парикмахерской: «Да ладно, не
расстраивайся, отрастут». Более того, он способен и не заметить никакого
похода в парикмахерскую. А если озадачить его вопросом: «Ты что, не
заметил? Как тебе новая прическа?», то можно нарваться на
неопределенное мычание, предваряющее убийственную
наблюдательность: «Ты подкрасилась?» И неважно, что на самом деле вы
изменили классику-каре на стрижку в стиле Твигги.
Когда-то Карл Густав Юнг ввел в науку психологии понятие архетипа.
Архетип в его понимании — это некий стереотип-образ, созданный
коллективным бессознательным и присущий в той или иной степени
любому индивидууму, вне зависимости от его происхождения,
социального статуса, возраста и пола. Довольно часто эти «коллективные
представления» об идеалах, постулатах и канонах очень применимы в
рекламе.
Юнг выделял несколько архетипов. Приведу некоторые примеры.
□ Архетип «Самости». В рекламе пример этого архетипа — это
традиционная направленность рекламы косметики и всего, что касается
видения человеком своего внешнего вида, своего восприятия сквозь
призму общественного восприятия. Иными словами, человек оценивает
себя исходя из того, что думают о нем и как оценивают его другие.
Правда, в зависимости от женского или мужского пола, тут включаются и
работают разные аргументации. Женским вариантом рекламы с
использованием архетипа «Самости» можно считать классический пример
L’Oreal — «Ведь вы этого достойны». В мужском исполнении это
огромное количество рекламы, демонстрирующей физически и морально
сильного мужчину. Например, реклама сигарет Marlboro. Архетип «Само-
сти» также использован в рекламе соков «Я». Это и название сока, и
слоган «Жизнь в твоем вкусе».
□ Архетип «Тень» имеет в основе бессознательную часть личности,
оставшуюся за порогом сознания. Это реклама шампуня Sunsilk с
использованием монстров, одни из которых виноваты в перхоти, другие
— в жирности волос, а третьи — в том, что волосы ломаются и секутся.
□ Архетип «Мать» имеет самую разветвленную структуру выражения
в рекламе. Это и бесчисленные ролики с участием матери-дочери, матери-
свекрови и двух сестер, одна из которых старшая и подчеркивает это всем
своим поведением. Это и символ омоложения, и символ смены поколений,
и символ преемственности человеческого (в первую очередь, женского)
опыта. Вспомните: «Calve. У женщин — свои секреты». «Дети обожают.
Мамы — доверяют». И так далее.
□ Архетип «Анима» для мужчин и «Анимус» для женщин воплощают
гармонию женского и мужского начала в каждой человеческой душе. Этот
архетип суммирует все высказывания бессознательного. Очевидно, что он
проявляется в общественных взглядах в сильной зависимости от традиций
и менталитета стран и народов. В наших условиях тендерные стереотипы
крайне сильны. Отсюда огромное количество образов женщин-
домохозяек, у которых нет никаких проблем, кроме как выстирать
наконец белье, вымыть посуду, убрать за детьми. Ах, да... Еще решить
проблему прокладок и гигиенических тампонов. В то же время типичный
мужской образ в отечественной рекламе — это характер сильного,
свободолюбивого, властного (даже деспотичного) человека. При этом
индивидуум традиционно наделен умом, красотой и сексуальностью. И,
похоже, верности от него никто не ждет. Сами слова, употребляемые в
рекламе для женщин и мужчин, часто эмоционально направляют
потребителя в вышеозначенные стороны. Женский дезодорант Nivea Deo
— «Эффективность плюс мягкий уход». Мужской Mennen Speed Steek —
«Заряжен энергией стихии». Шоколад Nestle for man — «Грубая мужская
правда». В то же время нужно отметить, что баланс тендерных
стереотипов начинает меняться в сторону равновесия. Следствие —
рекламные кампании дезодоранта Rexona: «Для необыкновенных
женщин» (читай «для сильных женщин»). Что-то среднее между сильной,
раскрепощенной женщиной и женщиной, сосредоточенной на ублажении
мужчины, — реклама шампуня Sunsilk, где девушка рассказывает
подругам, в каких ролях она бывает ночью с любимым, чтобы его интерес
к ней не ослабевал. Связь этих экспериментов с состоянием прически
может вызвать массу улыбок со стороны скептиков, однако мы сейчас не
об этом.
□ Юнг также выделяет архетип «Героя, спасителя». Пожалуй,
древнейшим прототипом является идея Христа-Спасителя, мифы о герое,
победившем чудовище. Отображение этого архетипа находит рекламное
воплощение не всегда в буквальном смысле. Его проявлением чаще всего
являются мужские рекламы, где архетип «Героя» сливается с архетипом
«Самости» в мужском исполнении.
Кроме архетипов, нельзя отрицать влияние архетипичных убеждений
человека. Вспомните, сколько рекламных роликов, основанных на
противопоставлении проблем с бритьем, с тем, какие это проблемы для
мужчины, вы видели в жизни. Сколько искривленных гримас, вызванных
раздражением от бритья, порезами и т. д. было использовано в этих
многочисленных роликах! Однако исследования свидетельствуют:
мужчины отказываются рассматривать предложение использовать чудо-
средство, положившее бы конец их мукам и избавившее бы их от
растительности на лице навсегда. Они не готовы расстаться с
потенциальными бородой и усами несмотря на то, что никогда их не
носили. Потому что мифологически веками в сознание, а точнее,
подсознание человека закладывался сакральный смысл существования у
мужчин бороды и усов: это символ их мужественности и мужской
сексуальной энергии. Женщины, напротив, вполне готовы избавиться от
лишних волос на теле — поскольку их отсутствие воспринимают как
признак женственности.
А как вам анекдот о блондинке, у которой спрашивают, какой
автомобиль у ее мужа, на что она отвечает «красный»? В каждой шутке —
доля шутки. Статистика говорит, что в целом женщины более
дисциплинированные водители, чем мужчины. Но это не мешает им не
разбираться в том, что барахлит в машине и почему она делает или,
наоборот, не делает то, что нужно. Именно благодаря этому они вовремя
проходят техосмотры и возят автомобиль на профилактические
процедуры.
Женщина с нетерпением ждет, когда она сможет сесть за руль и
поехать, а мужчина не может дождаться момента, когда он начнет
ухаживать, чистить, мыть, украшать машину. Эти психологические
нюансы восприятия позволили когда-то, в начале XX века, некому Дику
Джордану с помощью грамотного позиционирования добиться 1900 %
прибыли. В 1919 году он решил продавать автомобили. Бюджет при этом
оставлял желать лучшего — по крайней мере, о выпуске новой машины
речь идти никак не могла. Потому он выступил в роли субподрядчика.
Автомобилю Джордана тяжело было найти уникальное торговое
предложение (УТП) по неким технологическим характеристикам — он
был далек от совершенства и никак не мог конкурировать по прочности
или цене с автомобилями Форда или произведениями автомобильного
искусства «Дженерал Моторс». Дизайн машины был скопирован со
стандартной модели «Паккарда» — так что на внешний вид делать ставку
также не приходилось. Реклама, которую применил Джордан, противо-
речила всем существующим канонам. Сейчас бы сказали, что он сломал
существующие стереотипы. Не было четкого изображения автомобиля:
изображение было графическим и весьма абстрактным. Аргументация
была, что называется, сугубо эмоциональна: о том, как здорово на нем
путешествовать. Причем аргументация была ориентирована на
симпатичных девушек и очаровательных женщин. Ни одного
рационального аргумента. Таким образом, Джордан завоевал лидерство по
первенству, первым предложив автомобиль женщине, а не мужчине —
применив слова и аргументы, понятные женщинам, а не мужчинам. При
этом он дал автомобилю название «Плейбой», что приводило авто в
сектор развлечений, легкой игривости и авантюрности. Он явно
предназначался не мужчинам, которые хотели бы считаться плейбоями, а
женщинам, которые считают плейбоев достойными внимания. Машина
была «сговорчива» в плане управления: легкая, с новейшей системой
зажигания и запуска. Это отражалось в рекламном тексте: «Любая женщи-
на сможет безо всякого труда завести этот автомобиль». Пози-
ционирование было безошибочным: с точки зрения состояния и
ассортимента рынка и присутствующих конкурентов.
В зависимости от пола различается и восприятие дома. Когда мужчина
и женщина живут вместе, в большинстве случаев муж, собираясь поехать
к родителям, говорит жене: «Домой поеду, стариков навещу». Потому что
для него дом остается символом матери на всю жизнь. Женщина же,
напротив, воспринимает дом, в котором она начала новую жизнь с новым
человеком, как воплощение себя. Потому, разрабатывая рекламную
концепцию, скажем, для агентства недвижимости, стоит рассматривать
два варианта — женский и мужской.
Глава 2
БОИ БЕЗ ПРАВИЛ?
Этика
Есть врачебная этика. Существует этика журналистская. Пожалуй, в
каждой профессии есть этические принципы, которые считают нормой
одно и нарушением другое.
Существуют эти принципы и в рекламе. Примеры недобро-
качественной или, правильнее будет сказать, недобросовестной (в
буквальном смысле этого слова) рекламы можно разделить на несколько
областей.
Чтобы проверить собственноручно написанные тексты на наличие
этики, можно, по совету Дэвида Огилви, задать себе один основной
вопрос: «Хотел бы ты, чтобы этот текст (ролик, борд, плакат и т. д.)
прочли (увидели) твои родители, ребенок, жена, муж?»
Если вы уверенно и без раздумья ответите себе «да», то с точки зрения
вашей совести реклама скорее всего этична. Исходя из вашей собственной
этики, по крайней мере. Что уже неплохо.
Однако это — только начало.
Работая над креативом, в погоне за броскостью и кардинальным
выделением на фоне конкурентов рекламисты готовы на все. Иными
словами, «мы за ценой не постоим». А вот окупится ли эта цена —
большой вопрос.
Один из таких сомнительных способов нашуметь и выделиться —
эпатаж. Само понятие эпатажа несет смысл привлечения к себе
пристального внимания. Однако эпатаж может быть и стильным, и
элегантным, и, что самое главное, уместным. Мы же — об обратном.
Неуместном и неэлегантном.
Ярчайший пример недавнего прошлого — слоган «сосу за копейки»,
что в переводе означает «отличный пылесос с прекрасными техническими
характеристиками по сходной цене». Что примечательно для меня — я не
помню марку пылесоса. Хотя как лицо, заинтересованное
профессионально, обычно я запоминаю и суть рекламы, и название марки
лучше, чем рядовой обыватель, на которого эта реклама распространялась.
Учитывая крайне широкий диапазон обсуждения этой скандальной
рекламы на всевозможных сайтах и форумах рекламистов, название
должно было запомниться еще больше. Не запомнилось. Потому что
крикливый, скандальный и пошлый слоган затмил все. Хорошо, еще
помнится, что речь была о пылесосе.
Перед нами яркий пример образа-вампира в рекламе. Этот термин
обозначает не реального вампира-ужастика в рекламных роликах, а очень
яркий образ-персонаж, или образ-впечатление, или образ-эмоцию,
которые перетягивают внимание целевой аудитории на себя, лишая
рекламируемый продукт львиной доли запоминания. И даже просто
внимания. Человек реагирует на о-о-очень красивую девушку в ролике и
находится под недолгим, но сильным впечатлением. Это вызывает
временную анестезию внимания, как местное обезболивание. Продукт
традиционно начинают показывать после этого «образа-вампира», когда
укол анестезии уже действует. Через некоторое время, рассказывая
друзьям содержание ролика, человек обнаружит, что не помнит, о чем
была речь. И вполне возможно, увидев рекламу еще раз, обратит
внимание именно на ее объект. Но может и не заинтересоваться.
В данном случае налицо — образ-вампир, тон-вампир, лексика-
вампир. Борд с таким слоганом не может не привлечь внимание. Но кому
нужно это внимание, если на его фоне не запомнится продукт? Расхожее
мнение: плохая реклама — тоже реклама. Мол, если с возмущением кто-то
будет рассказывать о рекламе, которая не понравилась, марка все равно
будет раскручиваться. Такие примеры тоже есть, несомненно. Однако в
данном случае среднестатистическим обывателем пересказываться будет
суть, слоган, в крайнем случае, торговая категория предмета рекламы. Но
название торговой марки вряд ли. Не говоря уж о том, что это может
навредить имиджу продукта.
С другой стороны, какова целевая аудитория средней цены пылесоса?
Может быть, подростки периода почитания брутального искусства? Или
все же взрослые люди, которые заботятся о порядке в своих домах,
стремятся экономить время и не пользоваться допотопными метелками?
Или просто сломался у них старый пылесос, а новый купить руки никак не
доходят? И этот слоган убедит запомнить марку пылесоса и немедленно
выдвинуться на поиски именно его? Как вы думаете? Не говоря уж о том,
что люди-консерваторы попросту не способны воспринять эту рекламу
как уважающую их моральные принципы. Соответственно, не будет и
уважения к марке.
Пельмени «Дарья» с визуалом в виде аппетитной женской попы и
слоганом «мои любимые пельмешки» в принципе, тоже раскручивались
исходя из расчета на эффективность эпатажа. Производители утверждали,
что им удалось достичь цели — заставить людей обратить на себя
внимание и говорить о малоизвестной марке. Хотя реклама
просуществовала недолго, общественный совет по рекламе вынудил
убрать ее как неэтичную.
По сравнению с пылесосами эта реклама значительно тоньше, а
целевая аудитория значительно шире. Людей, которые бы не оскорбились
таким изображением и слоганом, значительно больше в ее диапазоне, чем
в целевой аудитории пылесосов среднего ценового сегмента.
Одним из самых ярких представителей рекламы-эпатажа является
реклама пива «Тинькофф». Действия первого их рекламного ролика
разворачивались в радужном сне (или даже грезах) лирического героя. В
этих самых грезах он лежал... нет, скорее, возлежал между двумя
соблазнительными обнаженными девушками. По данным компании,
достаточно было нескольких показов ролика, чтобы количество
посещений их сайта выросло до 76 тысяч в день. Интересно, что на
проведенных фокус-группах проявилось непонимание ролика
женщинами. Они спрашивали: «А почему не наоборот? Почему не
мужчины окружают женщину?» Ответ неизвестен, но, полагаю, прост: в
качестве первичной целевой группы производители рассматривали,
очевидно, мужчин, причем с ярко выраженными эгоистичными
акцентуациями характера. Что отображено и в слогане: «Он такой один».
Примечательно, что жалоба из Российского онкологического научного
центра им. Н. Н. Блохина призывала производителей к соблюдению этики
и демонстрации рекламы только в ночное время.
В неприличном эпатаже была замечена и российская компания
«АрбатПрестиж». Приспустив штаны, певцы поп-группы «На-на»
призывно констатировали с рекламных щитов: «Нюхаем вместе»!
Несложно понять Общественный совет по рекламе — щиты потребовали
убрать. Следующая рекламная кампания была значительно приличнее:
изображение этакой ведьмочки на метле с заголовком «Куда летишь? В
АрбатПрестиж!».
Конечно, можно попытаться использовать жалобы на неэтичность
рекламы в целях дополнительного информационного повода. Можно даже
это с чувством собственного достоинства важно обозвать пиаром. Однако
зачем решать проблемы, если можно их не создавать? Впрочем, о
создании проблем — в данном случае для потребителей — далее.
Красиво врать не запретишь
Вы верите в то, что невыносимо красивые переливы блеска волос
красоток, рекламирующих шампуни для волос, настоящие?
А пробовали?
Переливы волос хоть у кого-нибудь состоялись при применении
рекламируемых чудодейственных средств?
Сколько ни пишут о том, что перед съемками ЭТИ волосы моют
совсем другими шампунями... Что ЭТИ волосы от природы ХОРОШИ...
Что «живым» волос является только у корней, а следовательно,
рассказывать, как он питается по всей длине витаминами и
аминокислотами (вы, кстати, знаете, что такое аминокислоты и зачем они
волосам?), в меньшей степени странно.
Все равно женщины (в первую очередь) в погоне за красотой, закрывая
глаза на рациональные доводы разума стройными рядами идут
приобретать чудо-шампуни. Потому что они этого достойны.
Если производитель хочет, чтобы его товар купили хоть раз, то в
огромном количестве случаев он этого добьется. Тот самый ПЕРВЫЙ раз.
Но если он ставит себе целью формирование аудитории постоянных
покупателей и, как следствие, потребителей, то эффект от неэтичной
рекламы весьма сомнителен.
В сознательно преувеличиваемом эффекте потребления продукта
могут крыться как просто лукавство — назовем этим словом некие
недоговоренности рекламистов, — так и сознательный обман, который
особенно вопиющ, когда речь идет о лекарствах. Дорогостоящих и
абсолютно бесполезных.
Реклама от лукавого
Есть и менее вредоносные виды рекламы, когда понять ее можно как
угодно. Другими словами, и вашим, и нашим. Никто вроде бы не соврал.
Пожалуй, это самая безобидная форма лукавства рекламы. Чаще всего
она возникает в творчестве при поиске уникального торгового
предложения в условиях абсолютно равнозначного ассортимента
конкурентов. Иначе говоря, банальное качество продвигаемого товара
превращается в уникальное. Этот прием описан в разделе «Уникальное
торговое предложение» гл. 3. По большому счету, он безобиден (по
сравнению с рекламой неэффективных медицинских препаратов).
Обман может никогда и не раскрыться потребителем, поскольку
реклама была направлена, например, на достижение внимания к марке
пива, которое, возможно, является неплохим по качеству. Можно условно
назвать это качество — «не хуже других». Например, «Бочкарев»,
выведший в качестве акцента и УТП хмель, о котором конкуренты в
рекламе еще не говорили. И неважно, что в составе практически любого
пива он присутствует. Зато «Бочкарев» первым об этом сообщил, огласив
свой хмель «правильно собранным» и уточнив: мол, только такой,
грамотный, хмель способен дать пиву такой же грамотный вкус и аромат.
В этой и подобных ситуациях подвох, скорее всего, обнаружат лишь
очень вдумчивые, скептически настроенные и интеллектуально
высокоразвитые потребители. Они знают о пиве достаточно, чтобы
реагировать не на рекламу, а на собственные эксперименты и анализ
информации, в том числе указанной на этикетке в категории «Состав».
Правда, нужно еще учитывать, что представители пивоваренных
компаний не для рекламы имеют обыкновение подчеркивать, что хмель и
ячмень у всех одинаковый и покупался у одного импортера. А вот вода...
От воды никуда не денешься. Правда ли это, не знаю. Однако все
экскурсии на знаменитые пивные заводы содержали это пафосное
утверждение. Чехи, в частности, настаивают на том, что никакие линии,
открытые в филиалах «Пилснер» в других странах, не повторят их
чешское качество «тютелька в тютельку». Потому что вода — не та. По
мнению местных специалистов.
Важность правильного определения целевой аудитории очень ярко
проявляется и в определении пропорции правды и лукавства в рекламе.
Красноречивым примером может быть рекламный ролик чая «Брук
Бонд». Что делали их конкуренты? Наперебой перебирая пафосные слова
и банальные эмоции, имиджевые ходы, они рассказывали о традициях,
качестве и т. д. «Брук Бонд» решил, что выделяться нужно чем-то
антистереотипным, и позиционировал свой чай чуть ли не как
энергетический напиток. По крайней мере, герой ролика после нескольких
глотков чудодейственного чая начинал вести себя, как батарейка
«Энерджайзер».
Компания утверждала, что за год реклама принесла 60 % увеличения
продаж. То, что чай (черный, по крайней мере) тонизирует, известно всем
с малых лет. Но что он ТАК тонизирует — явное преувеличение, умело
использованное в рекламных целях.
При этом подобные утверждения будут вызывать скептические
улыбки у утонченных любителей «настоящего» чая, пристрастно
относящихся к церемонии, времени заваривания и температуре воды,
которой нужно заливать его, чтобы получилось то, что надо. Но эти
знатоки — не рекламная аудитория. Соответственно, их мнение вряд ли
повлияет на продажи.
Одним из ярчайших примеров лукавства рекламистов является
рекламное сообщение на упаковках многих марок растительного масла:
«Не содержит холестерина». Они говорят правду.
Однако, с точки зрения банальной эрудиции, можно вдобавок
сообщить: «Безалкогольное растительное масло».
Потому что ни алкоголя, ни холестерина растительное масло не
содержит по определению. Только сообщение об отсутствии алкоголя в
подсолнечном, соевом или другом любом растительном масле наверняка
вогнало бы покупателя в ступор. Ну хотя бы в недоуменную
растерянность. А вот сообщение о холестерине — на фоне
многочисленных упоминаний вреда холестерина в животном сливочном
масле — кажется вменяемым и весомым.