Рымашеская Ю. Рекламная бомба
Подождите немного. Документ загружается.
смесь, в качестве «веселящего, укрепляющего, способствующего
пищеварению» сиропа.
С того времени, когда пионер автомобильных гонок Барни Олдфилд в
1909 году делился с рекламных макетов в газетах мнением о Pepsi
«Великолепный напиток... освежающий, придающий энергию, хороший
стимулятор перед гонкой», тема напитка, «помогающего себя чувствовать
и выглядеть отлично», оставалась главенствующей, но беспрестанно
видоизменялась.
В 1940 году создана первая рекламная песенка, которая впоследствии
стала абсолютным хитом и была переведена на 55 языков. Джингл с
текстом «Пепси-Кола устроила кутеж; Два больших стакана — это много;
Вдвое больше за те же 5 центов; Пепси-Кола — напиток для тебя»
впоследствии был растянут на 15 секунд и ее напевали себе под нос все,
кто умел петь, и кто но умел — тоже.
За год джингл Pepsi прозвучал по радио 300 тысяч раз.
Вторая мировая война изменила целевую аудиторию Pepsi — так
называемый «средний класс». Теперь пришлось внушать, что напиток не
так плох, как дешев.
Ситуация сменилась в середине 1950-х годов, когда Pepsi вос-
пользовалась настоящим спортивным бумом в Америке. Новая стратегия,
основной акцент в которой — низкое содержание калорий в напитке.
Теперь фирменный стиль напитка — пониженное содержание калорий.
Целевая аудитория — женщина в костюме от Dior очень спортивного
сложения.
«Скажи Pepsi, пожалуйста» — слоган следующей кампании. Уже
совсем недалеко до прихода нового поколения, которое выбирает Pepsi
«Поколение Pepsi» стало одной из самых известных рекламных кампаний
в мире. Позиционирование напитка для тех, кто мыслит молодо,
становится афоризмом. А еще позже запускается кампания под девизом
«Будь энергичен — ты из поколения Pepsi».
Пожалуй, именно с того момента практически все рекламные
кампании Pepsi наполнены оптимизмом, которого хватит на всех. В конце
1970-х годов Pepsi удачно использует поднявшуюся волну патриотизма в
связи с двухсотлетием страны. Рекламная кампания поистине отражала
оптимизм народа: «Поймайте Дух Pepsi!»
В начале 1980-х годов Рер81 с Майклом Джексоном и под лозунгом
«Новое поколение выбирает Рерз1».
В 1993 году «Будь молод, веселись, пей Pepsi» призывает чернокожий
баскетболист Шакил О'Нил. Эта рекламная кампания признается лучшей в
США.
Ну а ролик, записанный в открытом космосе с борта орбитальной
станции «Мир», напоминает вселенское признание. В 1999 году — еще
один шаг навстречу молодому поколению. Лозунг кампании на этот раз —
«Бери от жизни все!» А 1 июня 1999 года интернациональная команда
Pepsi пополнилась Сергеем Семаком, игроком сборной России по
футболу. К этому моменту в команде уже присутствовали: Давор Шукер,
Дэвид Бэкхем, Роберто Карлос, Алессандро дель Пьеро, Майкл Оуэн,
Дуайт Йорк, Денилсон ди Оливейра, Ариэль Ортега, Ривалдо и Редондо.
Объединение с известной поисковой системой Yahoo! — часть
многомиллионной маркетинговой кампании, снова направленной на
подростков и молодых людей. В 2001 году Pepsi работает с Бритни Спирс.
Гонорар певицы — $94 млн. Она снимается в рекламном блокбастере под
названием «Время от времени». Он транслируется во время матчей по
американскому футболу и демонстрирует развитие истории Pepsi.
Более чем вековая история Pepsi демонстрирует, чем отличается
просто красивое название от развития бренда. Более ста лет назад
красивое (правда, красота — субъективное понятие) название Pepsi Cola
появилось на свет. Сколько тогда было красивых названий, родившихся
вместе с ним? Знакомы нам до сегодняшних дней единицы. Их знали
наши прадеды: это звучит гордо.
Подытоживая, можно сформулировать: брендинг — это комплексный
подход к решению конкретной задачи. Если эта задача — сеть магазинов,
то недостаточно придумать магазину классное название. «Классное» в
данном случае станет таковым, когда будет нравиться не его хозяину, а
потенциальным покупателям — в первую очередь, жителям района, в
котором он находится. А вкусы могут очень отличаться. Хорошо
развивающийся бренд способен со временем начать жить своей жизнью,
диктовать правила образа жизни, задавать тон в моде. Ведь он живет
вместе со своим потребителем, а значит, формирует мышление и
ощущение причастности потребителя к бренду, а именно к ценностям,
которые этот бренд несет. Бренд — это образ торговой марки. Комплекс
настроений, эмоций, ассоциаций, которые торговая марка вызывает у
целевой аудитории (рис. 4).
Российские бизнесмены считают, что далеко не все западные законы
построения брендов и репутации годятся для России. «Когда мы в 1996
году придумывали название компании. у нас не было никаких других
задач, кроме как набить холодильник», — сказал в одном из интервью
управляющий компании «Евросеть» Евгений Чичваркин. По его словам,
если бы «Евросеть» делала все по книжке или в совете директоров был бы
иностранец, то шаг влево или вправо рассматривался бы как побег. По
образному выражению Евгения Чичваркина, потребитель голосует
деньгами. На его взгляд, все равно, что о тебе думают остальные
участники рынка, если агрессивная реклама и соответствующая репутация
«Евросети» работает на прибыль.
В 2005 году упоминавшаяся компания Coca-Cola четвертый год
подряд была названа ведущим мировым брендом по версии
консалтинговой комнании Interbrend.
Стоимость бренда Coca-Cola оценивается в $67,5 млрд. В целом
американские компании, среди которых и Coca-Cola, составили более
половины списка Interbrend.
Крупнейшей неамериканской фирмой назван финский производитель
телефонов Nokia — он попал на шестое место. Его оценили в $26,5 млрд.
Лишь пять британских компаний сумели пробиться в первую сотню;
самое высокое место из них — 29-е — заняла банковская группа HSBC
($10,1 млрд).
Согласно данным Interbrend, с 2001 года ситуация в верхней части
списка не сильно изменилась. Попасть в этот список очень сложно. В него
не сумели пробиться даже такие гиганты, как американская сеть
супермаркетов Wal-Mart, система пластиковых карт \%а и компания по
производству сладостей Mars.
Критерии отбора были следующими:
□ стоимость бренда должна составлять не менее $2,1 млрд;
□ минимум треть дохода должна поступать с внешних рынков;
□ рыночные и финансовые данные о компании должны быть открыты
для общественности.
Единых для всех правил построения бренда не существует. Конечно
же, существует алгоритм, но он мало отличается от алгоритма работы над
рекламой чего бы то ни было. Слишком много нужно задать вопросов,
прежде чем начать работать над стратегией создания бренда, развития
бренда и т.д. Но хотелось бы пожелать всем креаторам и копирайтерам
как можно больше клиентов, которые думают не только о сегодняшнем
дне, но и о том, что с их брендом (или неймом) будет завтра, и
послезавтра, и тогда, когда их внуки окончат школу.
Глава 5
ВЫХОД ЕСТЬ.
ОН ТАМ ЖЕ, ГДЕ ВХОД
Что такое креатив и откуда он берется
Откуда начинается креативность? Конечно, существуют стереотипы:
мы автоматически воспринимаем человека, одетого в стиле хиппи, с
волосами, заплетенными в дреды, как наверняка творческую личность.
Однако исходя их того, что копирайтерство существует не только и не
столько для того, чтобы самовыражаться, сколько для того, чтобы это
самовыражение продавать, то креативность превращается из свойства
характера в свойство профессиональное. Вдохновение, как сердце кра-
савицы, коварно, непостоянно, склонно к измене и перемене. А так как
зачастую перед копирайтером в течение рабочего дня стоит не одна, а
десяток разнообразных задач, приступать к решению которых нужно
прямо сейчас, а не когда-нибудь, то ждать вдохновения — смерти
подобно. Надо его как-то вызывать. А то когда вдохновение придет,
можно оказаться не в форме.
Конечно, если спросить автора удачной идеи, по какой формуле он эту
самую идею нашел, тот как минимум замешкается. Чаще все присутствует
в комплексе. Одно лишь слово, сказанное кем-то вскользь во время
мозгового штурма, может перевернуть всю рекламную концепцию, а
может быть тут же забыто. Так же, как маленький толчок бильярдного
шара, совершившего движение в несколько сантиметров, предопределяет:
попадет какой-либо в лузу или нет. Кто-то слово скажет — вы свою
картинку с этим словом ассоциируете. Сказавший, возможно, ни сном, ни
духом не помышлял о такой связи. В итоге мысль оттолкнулась от одного
образа, пришла к другому (тот связал несколько идей в одну) и привязала
к цели рекламной кампании намертво. Хотя, конечно, намертво —
неподходящее слово для рекламы. Правильнее будет сказать — на живца
привязали.
Однако ситуации, когда идеи, причем креативные (кто ж заказывает
ординарные), нужны вчера, а вдохновения все нет, — это, без
преувеличения, будни копирайтеров. Поток работы, отсутствие
вдохновляющих... ну, скажем, сюжетов на одном и том же рабочем месте.
А работу делать надо.
Каждый решает эту проблему по-своему. Обсудим самые очевидные
способы поиска решений, лежащие на поверхности — гладкой
поверхности взбудораженного сознания.
А что вы думаете о пении в душе? Я вот когда-то пела, когда стирала.
Гениального вдохновителя быта по имени стиральная машина-автомат
тогда еще в доме не было. Пение в этих лей. А потом чисто случайно в
закрытой ванной комнате спела, думая, что одна в квартире. А муж
неслышно (на фоне моего пения) вернулся домой. И долго выяснял потом,
что у меня случилось. В итоге на мои встречные вопросы в конце концов
сдался, сказав: «Знаешь, давай лучше стихи по вечерам друг другу
читать». Пела я, в общем, плохо.
Почему для пения люди выбирают ванную комнату, я не знаю. И
никогда не сталкивалась со статистикой на этот счет. Однако регулярное
стремление людей спеть в душе остается фактом. И именно в душе многие
люди придумали свои лучшие идеи в сфере креатива. Некоторые западные
кампании, зная об этакой душевой тенденции, даже оборудуют свои
офисы душевыми кабинами. В наших условиях, правда, душевые кабины
в офисах и по многим другим параметрам летом бы очень облегчили
жизнь. Особенно если воду отключили.
Конечно, ходить в душ подумать — идея более свежая, нежели ходить
подумать в туалетную комнату. Раньше было модным расположить в
тесном означенном помещении кипу журналов или «дежурных» книжек,
чтобы подумать. Причем во времена возникновения этой традиции в
нашей стране еще не было ни понятия, кто такие копирайтеры, ни что
такое «подумать за деньги». У меня есть подозрение, что эта традиция
возникла из-за отсутствия понятия «туалетная бумага». По причине чего
сначала бумага с напечатанными буквами использовалась
интеллектуально, а потом — физически.
Однако с точки зрения психологов такой метод, как прием душа с
пением в нем, абсолютно серьезно может помочь прийти вдохновению.
Причем не на работе, а как раз после трудовых будней или наутро после
длительного мучения своего мозга знакомством со свойствами продукта
(алкогольные продукты не рассматриваем, это особая статья).
Объясняется это просто. Помните, во время экзаменов многие
преподаватели советовали! мол, не учите вы в последнюю ночь ничего.
Ведь уже достаточно мозг нагрузили. В последнюю ночь дайте ему все
спокойно разложить в разные нужные отсеки, и наутро он все вытащит в
нужный момент и в нужном месте.
Душ действует аналогично. Только желательно в него бежать не сразу
после получения брифа (хотя…), а после того, как мозг уже получил
достаточно информации для размышления. Но в душе не надо
зажмуриваться и ждать, пока придет озарение, или, как это модно сейчас
называется, инсайт.
Попробуйте просто запеть. Мурлыкать себе под нос нечто,
навевающее романтические, смешные или захватывающие воспоминания.
А потом — намыливая, скажем, пятку — этак мельком вспомнить о
работе. И еще раз о ней вспомнить, выйдя из душа и прекратив пение.
Наверняка свежевымытые мысли появятся. Из них можно будет что-
нибудь сделать, не потеряв по дороге свежести. Однако, чаще всего, задав
вопрос в лоб: «Как вы находите идею?», вы не получите ответа: «Иду в
душ». Все, как один, ответят: «Думаю».
Лирическое отступление: размышляя о том, как докричаться до
вдохновения, я подразумеваю, что такие подготовительные этапы, как
глубинное, вдумчивое изучение брифа, поход «в куда-нибудь», чтобы
посмотреть, что с этим делали или делают конкуренты рекламодателя,
уже совершен. Так же, как и изучение, что делали на этом поле
конкуренты, — для этих задач можно использовать и элементарный
Интернет. Конечно же, позади общение с клиентом с целью выяснения,
что конкретно он имел в виду под той или иной однозначной
формулировкой. Впереди учительный или радостный поиск решения.
Какие бы технологии не использовал креатор-копирайтер, все равно любо
подход профессионала будет совмещаться с индивидуальными
особенностями жизненных принципов, мировоззрения, темперамента,
характера.… Так сказать, жизненно опытный подход.
На когда-то «загнивающем» Западе креатив давным-давно пытаются
поставить на поток. Изучают алгоритмы творчества в поисках его
«искусственных родов». Однако, и давно известные, описанные в ряде
научных трудов фазы рождения креатива, неизбежно облачаются в
одежды субъективности. Сбор информации, инкубацию, озарение,
артикуляцию наш менталитет склоняет делать самостоятельно. И мы
автоматически считаем, что до сделанных выводов дошли своим умом.
О чем нужно думать, чтобы придумать то,
что нужно, а не просто что-нибудь
Дэвид Огилви — кит рекламной истории, культуры, этики, эстетики и
рекламирования рекламы — называл главным и самым главным
свойством хорошего копирайтера любопытство. Именно оно лежит в
основе остальных необходимых качеств: неординарного подхода,
упорства в поиске соответствия выполненного задания поставленной
задаче. А что значит любопытство? Поиск нового во всем, что тебя
окружает. Каждый день. Это лежит в основе упражнений для развития
креативности, развить в себе которую может практически каждый
человек, наделенный средним уровнем интеллекта при наличии желания
что-либо в себе развивать. Об этих методах мы поговорим далее, однако и
сейчас стоит упомянуть, что голова, полная впечатлений, найдет свой
собственный путь рождения рекламной идеи значительно быстрее и
качественнее, нежели голова, от впечатлений свободная, и, тем более,
голова, равнодушная к происходящему вокруг.
Не все, тем более начинающие, коиирайтеры, могут похвастаться
богатым жизненным опытом. Не все брифы говорят то, что действительно
хотят клиенты. Не говоря уж о том, что не все конфеты так вкусны, как
кажется их производителю. Поэтому доверяться исходным данным без
мало-мальской проверки их на соответствие действительности —
опрометчиво. Мы рискуем тем, что привлечем потребителя к продукту
лишь однажды. После у нас будут все основания сказать: «Реклама свое
дело сделала — заставила купить мой продукт». Второй раз его не купили,
потому что продукт плохой. Однако причиной на самом деле будет
являться слишком много пообещавшая реклама. И неважно, что бриф или
отсутствие взаимопонимания с клиентом сыграли в креативном решении
этой рекламы определяющую роль. Рекламист при наличии рекламного
бюджета — любого — в глазах рекламодателя виноват всегда. И в
половине случаев это наверняка справедливо.
Даже при наличии очень подробного брифа сначала стоит собрать
информацию. Это методическая работа. Как мы уже упоминали выше,
началом поисков может быть Интернет. В основе поиска в Интернете —
сбор нужной информации. Кроме стандартного поиска, есть отличное
изобретение человечества — форумы — также отличное подспорье для
рекламиста. Есть темы, которые можно заявить для обсуждения на
форуме открыто. Например, иногда я захожу на уже работающий и
популярный форум по той теме, которая близка к рекламируемому
продукту, и спрашиваю мнение о нем. Несмотря на то, что никогда не
видела и не увижу людей, которые в этот самый момент моего рабочего
времени отвечают мне, спорят или соглашаются, дискутируют или
игнорируют вопрос, все же — по следовавшим ранее их постам — я могу
судить об их соответствии нашей целевой аудитории. По стилю, лексике,
затрагиваемым вопросам и т. д.
Кроме Интернета, есть еще очевидное и невероятное наблюдение.
Дэвид Огилви утверждал, что провел на заводе автомобилей «Роллс-Ройс»
не один и не десять дней, прежде чем появился самый знаменитый среди
длинных рекламных заголовков: «Даже на скорости 60 миль в час самый
громкий звук, который вы, может быть, услышите, — это тиканье ваших
часов».
Когда тому же Огилви пришлось делать рекламу для Guinness, он
отправился на завод и нашел изумительным, что перед розливом пива в
бутылки их обрабатывают паром.
Легенда легендой, но из нее вышло очень важное правило, о котором
часто забывают как рекламисты, так и заказчики рекламы. Бутылки
обдували паром все производители. Это одна из необходимых операций. В
нашей стране редкий человек не видел, как обрабатывают банки перед
закаткой огурцов, так что объяснять, зачем — лишнее. Для Огилви это
было в диковинку, поскольку он явно ел маринованные огурцы,
купленные в магазине. Но заказчик Огилви, привыкнув к тому, что в
производстве является нормой, в брифе это явно не упоминал. А гениаль-
ный рекламист создал на этом уникальное торговое предложение. Просто
потому, что успел первым. Заметил потенциальную рекламность одного
из звеньев производства и возвел ее на пьедестал. Выражаясь иначе,
завоевал лидерство по первенству.
Следующий объект наблюдения — рекламная аудитория. Ведь
копирайтер вынужден зачастую писать рекламный текст о том, в чем не
понимает ничегошеньки. Поскольку не является потребителем.
Инструкцию и описание силовой техники прочитать не составит труда.
Однако довольно сложно понять, что движет потребителем при выборе
того или иного производителя газонокосилок и ее определенной
конфигурации, если тебе никогда в голову не приходило приобрести
нечто подобное. В этой ситуации приходится идти в народ и искать
ответы на вопросы среди тех,
кто отличает воздуходувку от триммера,
например. Это действенный способ. Люди зачастую не подозревают,
насколько образна их речь. Особенно когда чувствуют себя уверенно, в
качестве наставника объясняя вам, ничего не понимающему в силовой
технике, ее отличия, особенности, плюсы и минусы. Если слушать
внимательно, то эффект подобного общения может стать значительно
более полезным, нежели ознакомление с ассортиментом рекламируемого
продукта.
Еще более интересным для профессионала может стать погруженность
в сферу другой возрастной группы. Ведь взрослому человеку сложно с
бухты-барахты представить себя подростком и ощутить те ценности,
которыми он живет, цели, к которым стремится. Даже если вам кажется,
что в душе вы крайне молоды, ваше представление о подростковой
субкультуре вряд ли соответствует сегодняшним реалиям. Ведь с того
времени, как вы ночи напролет с друзьями бренчали во дворе на гитаре,
появилось много более занимательного для формирующегося человека.
Потому если ваша главная целевая группа — тинейджеры, стоит
сходить в тинейджерские клубы, чтобы посмотреть, почитать журнал и
послушать популярную с точки зрения хитпарада, там же напечатанного,
музыку.
На Западе, где люди творческих профессий более раскрепощены,
включенное наблюдение (когда наблюдатель одновременно и участник
процесса) очень распространено. Допустим, вы работаете над сценарием
презентации дня рождения ресторана или кафе или разрабатываете
рекламную кампанию на целый год. Почему бы не посетить это кафе и не
посмотреть на него с двух сторон баррикад? Сначала как посетитель. Это
более привычно. А потом в качестве официанта или администратора на
час.
Тем более полезно включенное наблюдение, когда рекламируется,
допустим, социально значимая тема.
Если это системы охраны МВД, то имеет смысл поприсутствовать на
патрулировании или выезде на вызов сработавшей сигнализации. Это и
есть фактура, которая подпитывает любопытство, насыщает голову
впечатлениями и дает возможность вашему мозгу при пении в душе
выбрать из впечатлений те самые яркие, из которых может получиться
изумительная реклама.
В одном из «продвинутых» американских агентств этот подход
является нормой рабочего алгоритма. Участники креативной группы две
недели живут как представители целевой аудитории. Там, где ЦА. Так, как
ЦА. Одеваясь в то же, что и ЦА.
Копирайтерам, пришедшим в рекламу из журналистики, легче и
ближе, пожалуй, исследовательский метод интервью. Причем интервью
можно взять у двух сторон. Сначала у представителя рекламодателя —
бренд-менеджера рекламируемого продукта или президента компании
заказчика. Потом у покупателей в магазине — недалеко от стенда с
рекламируемым товаром.
Многосторонние интервью Дэвид Огилви называл домашним
заданием для копирайтера. Наученный описанным выше опытом с
«Роллс-Ройсом», позднее, во время работы над кампанией для Mercedes,
он послал целую команду своих сотрудников в штаб-квартиру Mercedes в
Штутгарте. Три недели они потратили на то, чтобы записать интервью со
всеми инженерами фирмы. Именно так родилась на свет рекламная
кампания, которая помогла поднять уровень продаж автомобилей этой
марки в Соединенных Штатах с 10 тысяч до 40 тысяч в год.
Когда Огилви попросили создать рекламу для маргарина «Гуд Лак»,
он, подобно многим, считал, что маргарин на самом я изготовляют из
нефти. Однако спустя десять дней внимательно го изучения технологии
производства написал основанный на фактах рекламный текст,
оказавшийся весьма успешным.
Бензин марки «Шелл» своей большой долей рынка обязан интервью
Дэвида Огилви с клиентом. Интервью помогло узнать много нового.
Например, что бензин состоит из множества ингредиентов, повышающих
дальность пробега автомобиля. Родившаяся в результате рекламная
кампания способствовала тому, что в течение семи лет доля рынка
«Шелл» неуклонно росла.
Интервью с заказчиком позволяет узнать то, что осталось между строк
брифа. Интервью с потенциальными покупателями помогает узнать
скрытые от глаз производителя плюсы и минусы.
Выбор героя для интервью на страже рекламы — дело тонкое. Если вы
уже поговорили и с заказчиком, и с потенциальными покупателями, а
вдохновения все нет и приближается ступор, подумайте, кого из знакомых
людей вы бы могли использовать в качестве участника дискуссии. Когда-
то из похожей истории мне удалось найти выход благодаря нашему
охраннику — украинцу по национальности. В рекламе нуждалось сало.
Украинское. Ничего не получалось у всего творческого коллектива,
мозговые штурмы не помогали, заказчик был крайне закрыт и вытянуть из
него что-либо кроме терминологии по производственной части не
удавалось. В поисках креатива беседы с покупателями, к сожалению, тоже
оказались тщетными. И тут мы вспомнили о зубоскале, балагуре и
хохмаче, который свое неизменное настроение всегда объяснял гордо: «Я
ж хохол!»
В течение получаса он рассказал мне такое количество всевозможных
прибауток и историй из жизни касательно сала украинского вообще и его
же, но в сравнении с другими, что стало ясно: творческий кризис миновал.
Вообще, чем более нестандартно вы подойдете к выбору персонажа
для интервью, тем больше шансов найти действительно эффективное
креативное решение. А уж как интересно поговорить с детьми, чьими
устами, как известно, глаголет истина!
Согласно легенде, благодаря именно детскому восприятию реальности
сегодня на международном рынке присутствует косметика Green Mama.
Началось все с того, что одна из основательниц этой косметической линии
пришла домой из гостей в зеленом платье. Ребенок нарисовал то, что
сейчас является частью логотипа, и назвал картинку «зеленой мамой».
Получилось очень интересно и нестандартно.
Фокус-группы также иногда дают потрясающие результаты. Однако в
наших широтах далеко не все клиенты готовы платить за
предварительные исследования. Но уже если фокус-группа проводится,
стоит извлечь из общения с целевой группой максимум пользы и задать
все возможные вопросы, а также еще несколько отвлеченных. Однако не
хуже организованных специально фокус-групп в поиске идеи вам могут
помочь спонтанные VOX POPULI — глас народа. Можно ВЫЙТИ на улицу с
диктофоном или видеокамерой, представиться молодежным радио или
студентом (на кого вы больше похожи) и задать пару-тройку вопросов
просто случайным прохожим. Вопросы вы, в отличие от продуманных
заранее фокус-групп, можете варьировать. В зависимости от того, что
легче и оригинальнее получается у ваших собеседников. Многие считают,
что такой поиск мнений значительно эффективнее официальных
исследований. Поскольку на улице люди тратят несколько минут своего
времени, за это время они не вникают в суть проблемы, просто и
непосредственно отвечая на вопросы. А на фокус-группах может
оказаться, что люди волнуются за впечатление, которое производят,
стараются выглядеть умными или оригинальными и в итоге говорят не то,
что думают, или штампами, которых и так в окружающем мире
предостаточно.
Калейдоскоп ассоциаций
Представим себе совсем неприятную ситуацию. Очень распро-
страненную. Опрошены все знакомые, родственники и уличные прохожие.
С клиентом провели интервью. И не одно.
А искомой идеи — ни в одном глазу.
На помощь можно призвать современное понятие компиляции. Ищите
ваше решение в уже готовых.
Самый простой для этого путь — закрыться в квартире, усесться в
уютном кресле с вкусным чаем, пивом или вином. Рядом разместить кипу
журналов — глянцевых и не очень, глупых и умных... Главное, чтобы там
было много изображений и заголовков. Узкопрофессиональные издания
для рекламистов, конечно же, тоже пойдут.