Рымашеская Ю. Рекламная бомба
Подождите немного. Документ загружается.
Дальше все приятно и просто: листаете журналы, не выпуская из виду
вашу задачу и продукт. Внимательно или, наоборот, вскользь
воспринимая изображения, которые видите, но принципу калейдоскопа
примеряйте их к вашей задаче или продукту.
Не ограничивайте себя, обращая внимание лишь на изображения, явно
соответствующие категории вашего продукта. Для рекламы автомобиля
совсем не обязательно изображение дороги, автомобиля или колеса.
Иногда отлично помогает просмотр старого, давно любимого фильма
или дня рождения твоих друзей, записанного на видео десять лет назад. С
одной стороны, этот способ — интуитивный. Прислушайтесь к себе, где
искать идею, подсознание зачастую знает лучше, чем сознание.
Иногда решение находится во время этого процесса. Может быть,
назавтра оно покажется никуда не годным. Однако в этот момент стоит
записывать все свои идеи, не упуская из вида
продукт.
Когда почувствуете, что резерв ассоциаций исчерпан, дайте себе еще
полчаса и ложитесь спать. Обещать, что, как Менделееву, решение
поступит во сне, не буду. Однако по опыту уверенно могу сказать, что с
копирайтерами это случается. Поскольку иногда организм спит, а мозг
только дремлет (образно выражаясь). И в этой полудреме может
бормотать вполне применимые к реальности вещи. Потому люди
творческих профессий любят держать карандаш и записную книжку (или
просто клочок бумаги) под рукой.
Системный подход
Если вы человек достаточно педантичный, организованный и
скрупулезный, то сесть и ждать с моря погоды — явно не для вас. Однако
есть и математически обоснованный поиск идей. Для этого сначала
составляется список ключевых слов — ориентиров. Скажем, если вы
рекламируете чай, то список слов может выглядеть приблизительно так:
□ чай;
□ компот;
□ детство;
□ купе;
□ подстаканник;
□ сладкий;
□ напиток;
□ чашка;
□ кружка;
□ ложечка;
□ за столом;
□ семья;
□ скатерть.
Потом к каждому из этих образов-ассоциаций попробуйте подставить
образ продукта и посмотреть, что получается. После нужно попробовать
совместить эти образы между собой.
Очень важно уметь расслабить свое восприятие во время креативной
работы, не убивать на полуслове пришедшую в голову идею. Подсказки
креативного бога важно уметь слышать и распознавать.
Приведу такой пример.
Рекламная кампания для компакт-дисков TDK. Даже не кампания, а м-
а-аленькая такая кампания. Рекламная листовка в метро под конкретную
модель дисков, которую хотелось бы срочно продать. Целевая аудитория
— подростки.
Отличие модели от других дисков — тонкие.
Все перечисленное выше было сделано, идеи не было.
Не знаю, существовал ли такой слоган в природе, но дальше шутки
«ТДК-ТДК, сохраняем на века» в голову, а точнее, головы, ничего не шло.
Дизайнер нашел в фотобиблиотеке понравившегося ему японского
рэпера и начал просто «рисовать дизайн».
Японский рэпер был ярким представителем тинейджерского вызова
миру. Обвешенный всевозможными проводками, которых было
значительно больше, чем нужно для жизнеобеспечения плеера, с дрэдами,
выкрашенными в разные цвета, огромными наушниками и не менее
внушительными темными очками. Где на этом изображении было найти
половые признаки, мы не знали и не задавались вопросами. Фото в
библиотеке дизайнера числилось как «японский рэпер», что указывало на
мужской мол.
Собственно, меня этот вопрос и не интересовал — на фоне отсутствия
слогана мне было о чем подумать.
Зато каждый, заходивший в нашу творческую обитель, обращался с
вопросом: «О!!! А это мальчик или девочка?»
На 15-м спросившем мое терпение сдало. И я предложила так на
листовке и написать: «Мальчик или девочка? Какая разница! TDK —
unisex ».
Как мы убеждали в том, что слово «унисекс» не несет в себе ничего
негативного (клиент был довольно консервативен), — отдельная история.
Убедили.
Наш триумф был позже — когда на складах магазинов залежи этих
унисексовых дисков закончились в течение того дня, утром которого были
вывешены в метро листовки. А какое удовольствие было наблюдать за
людьми, которые и правда пытались найти половые признаки (хоть один)
на изображении!!! Приятно... Было ради чего мучиться.
Мозговой штурм
Как много в этом звуке — «мозговой штурм». Сколько неожиданных
сторон характера и склада ума открывается у людей, которых привык
воспринимать как-то обыденно. Почти как на корпоративной вечеринке.
Только не с помощью алкоголя, а в рамках очень трезво поставленной
задачи.
Вообще, методик проведения мозговых штурмов столько, сколько их
организаторов.
Причем вне зависимости от того, является организатором
консалтинговая фирма, специализирующаяся на них, или это просто
копирайтер, у которого наступил ступор и который таким вот образом
маскирует (или не маскирует, подняв лапки кверху) такие расхожие
возгласы, как HELP! и SOS!
Однако рассмотрим сначала классический вариант, с которого все
началось. Мозговой штурм — это перевод английского термина
«brainstorming». Консалтинговые компании, которые упоминались выше,
продают его как продукт — от $500 за организацию процесса.
В зависимости от обычаев агентства мозговой штурм можно устроить
в разных условиях: посиделки в кофейне, собрание в излюбленной
офисной переговорной, курилке или в гостях у кого-либо из сотрудников
дома. Основой всегда является одно и то же — наличие проблемы,
которую надо решить, четко сформулированная задача и хорошо
подобранная креативная группа, которая ищет решение. Люди не
обязательно должны быть знакомы между собой. Но желательно, чтобы до
начала непосредственно мозгового штурма они имели возможность хотя
бы в течение получаса поболтать, познакомиться. Дабы не стесняться и
чуть-чуть узнать друг друга.
Советский прототип «мозгового штурма» знаком всем любителям
телепередачи «Что? Где? Когда?».
Суть: вольное высказывание ассоциаций. Вообще, метод свободного
ассоциирования первоначально использовался в психотерапии.
Исследования, проведенные одним из американских университетов,
свидетельствуют, что название торговой марки обыватель-потребитель
воспринимает не так, как другие слова, ничего не значащие в мире
торговли. Иначе говоря, торговую марку он воспринимает, задействуя те
зоны мозга, которые отвечают за эмоции. Большинство других слов —
активируя «лексические» зоны.
Эксперимент заключался в следующем: студенты смотрели на
монитор, где появлялись разные слова — в правой или левой стороне
экрана. Они могли быть напечатаны как прописными, так и строчными
буквами. В числе слов находились самые простые существительные —
«цветы» или «озеро», например. Известные бренды — такие как Pepsi или
Mazda. Кроме того, третья группа слов была представлена даже не
словами, а набором букв типа «оволс» или «имин». Суть эксперимента:
студенты нажимали кнопку всякий раз, когда распознавали существующее
слово. Существительные оказались наиболее быстро узнаваемыми. За
ними следовали торговые марки. Скорость определения обычных
существительных увеличивалась, если они появлялись на правой стороне
монитора. А вот что касается брендов, то наоборот, их студенты
распознавали раньше на левой половине экрана. Это означает, что правая
сторона мозга, обычно ассоциируемая с эмоциональной деятельностью,
участвовала в процессе более активно.
Собственно, для рекламистов это не есть открытие, не правда ли? О
чем бы ни была реклама, какой бы продукт ни продвигала, общим
знаменателем является: «Попробуй меня, и ты почувствуешь себя
счастливым».
Как метод группового генерирования новых идей мозговой штурм был
разработан в 1930-е годы. Область его применения не ограничивается
рекламой: он используется в решении научно-технических,
управленческих, творческих задач и даже в поиске вариантов поведения в
сложных социальных или личных ситуациях.
Принцип классического мозгового штурма в том, что выдвижение
идей отделено от процесса их анализа, критической оценки и отбора.
Специалисты констатируют: человек средних способностей может
придумать почти вдвое больше решений, когда работает в группе, чем
когда трудится в одиночку. Кроме того, работает и сознательное или
подсознательное соревнование между членами группы. Каждый участник
старается превзойти другого, выдвигая новые предложения, что способ-
ствует интенсификации творческого процесса. Главное, чтобы это
соревнование не вызвало критических или враждебных установок.
Некоторые эксперименты доказывают, что эффективность мозгового
штурма наиболее высока, если чередовать индивидуальное и групповое
мышление. По мере увеличения количества идей повышается их качество.
Последние десять идей являются, как правило, более полезными, чем
первая десятка. Мозговой штурм будет эффективнее, если члены группы в
течение нескольких дней будут оставаться вместе. Именно поэтому
многие компании предпочитают не просто собрать рекламистов, а
организовать выездную сессию на пару дней, где участники смогут
чередовать семинары, отдых и мозговые штурмы. Известно, что качество
идей, предложенных ими на второй день, будет выше, чем в первый. По-
видимому, для появления некоторых идей требуется определенный
период их созревания.
«Рецепт приготовления» мозгового штурма — несколько часов
свободного времени, несколько человек и удобное помещение. Необходим
ли модератор, который формулирует проблему для участников, — вопрос
спорный. Пожалуй, его необходимость зависит от индивидуальных
особенностей группы, которая «штурмует». Скажем, если мозговой штурм
происходит в исполнении только лишь дизайнеров и копирайтеров, то
важно наличие кого-то «менее творческого», чтобы тема разговора не
уводилась слишком далеко от заявленной проблемы.
Но нельзя не согласиться с тем, что модератором не стоит выдвигать
деспотичную личность, не пользующуюся ко всему прочему авторитетом
у участников. Это будет стеснять и заставлять думать, что говоришь, а
значит, и ограничивать людей в свободе высказываний. Для успешного
мозгового штурма важнее всего свободная и раскованная атмосфера.
Необходима правильная формулировка задач на входе.
Пятнадцатиминутное введение в проблему и постановка цели работы
креативной группы должны быть заданы максимально точно и четко.
Лучше предоставить ее всем участникам загодя и в письменном виде, ведь
есть люди, воспринимающие информацию на слух значительно хуже, чем
визуально.
В рекламном мозговом штурме самая распространенная ошибка —
восприятие предлагаемых идей как готовых рекламных форм и критика их
на лету. На начальном этапе интересная идея может быть сформулирована
«криво». Ведь идеи возникают в форме потока сознания — фраз,
формулировок, слов из песни, реплик из кинофильмов, прилагательных.
Но ведь это всего лишь идея!!! Которую можно развить в любых заданных
направлениях, обернув, как конфетку. Образно выражаясь, полученные на
мозговом штурме идеи — это тесто, хорошо подошедшее и готовое к
тому, чтобы из него слепили то, что задано правилами, и отправили
подрумяниваться и запекаться в печку. Практически всегда находятся
такие идеи, которые раньше никому из участников в голову не приходили.
Классически считается, что необходимое для мозгового штурма время
— 2-3 часа, а оптимальное количество участников — 5-6 человек. Однако
на российских просторах, в силу особенностей менталитета, по мнению
многих рекламистов, ситуация другая. Многие руководители рекламных
агентств считают, что «сообразить на троих» (обратите внимание, что в
данном случае это буквальное выражение) — наиболее приемлемый
вариант. Есть подозрение, что руководителю при подсчете человеко-часов
просто-напросто жалко оторвать от потока работы сразу шестерых. Тем
более, что многие начальники считают, что там, на мозговом штурме,
люди просто «треплются».
Итак, подытожим важные для успешного мозгового штурма детали.
□ Никакой критики. Критика будет после штурма. Важно количество
идей, а не качество.
□ Кто-то должен фиксировать все идеи и слегка координировать
процесс мозгового штурма, дабы обсуждение не слишком далеко уходило
от заданного направления.
□ Раскрепоститесь. Представьте, что у вас абсолютно неограниченный
бюджет или что вы волшебник.
□ Образное мышление — основа. Ищите метафоры, сравнивайте с
другими событиями, ситуациями и вещами.
Рекламный пинг-понг
Есть и альтернатива мозговому штурму. Это больше понравится
руководителю, который экономит рабочее время сотрудников. Технология
предельно проста. Начало такое же, как и у мозгового штурма, — есть
проблема, сформулированная четко и точно, есть два человека, которым
ее нужно обсудить, и третий, который фиксирует предложенное. Похоже
на игру. Один высказывает другому свою идею. Тот немножко над ней
думает и развивает (именно чужую, а не свою). Иначе говоря, задача
каждого участника в том, чтобы подхватить и развить высказанную
собеседником идею, вернув ее партнеру, который должен вывести ее на
следующий уровень.
Еще раз о раскрепощенности
Ученые выделяют четыре стадии творческого процесса — подготовка,
инкубация, озарение и артикуляция. Для всех методик обсуждения важно
отделить инкубацию от артикуляции и тем более от оценки.
Часто эти стадии смешиваются. Идея начинает оцениваться прямо во
время мозгового штурма. На самом деле ее стоит анализировать на
следующий день, переночевав с ней предварительно, дав мозгу усвоить
большой поток полученной информации. Иначе смысл и цель мозгового
штурма — выход за рамки общепринятых моделей — теряется.
В некоторых агентствах с излишней критичностью борются на
корпоративном уровне, запрещая вообще использовать фразу «Да, но...».
Только «Да, и...» Потому что «Да, но...» — демонстрация своего
превосходства, что может убить гениальную идею в зародыше.
Мы живем в мире, заполненном стереотипами: это хорошо, а это
плохо, так можно, а так нельзя. Почему нельзя? Кому нельзя? Кто сказал,
что нельзя? И какое мне дело до того, что это кому-то нельзя? Такие
вопросы нужно задавать себе как можно чаще, чтобы высвободить из
рамок условности свое свободно-творческое начало и найти выход к
действительно свежему восприятию мира.
Шаблоны — на руку?
Есть шаблонные решения. Конечно, гордиться решениями, най-
денными по этим шаблонами, вряд ли станешь. Но клиенту работу, скорее
всего, продашь.
Самый распространенный — что бы мы делали без этого продукта?
Экстремальные последствия неиспользования рекламируемого продукта в
жизни потребителя. Доведение этих последствий до абсурда. Вот,
например, женщина и мужчина за столом — свечи, цветы, вино... Ба-а-а,
они поднимают тост, используя пластиковые стаканчики!!!
Камера скользит, демонстрируя нам объяснение происходящему.
Трубы засорились. Раковина полна немытой посуды.
Бедные... У них просто нет в хозяйстве Tiret. А в предыдущем ролике
они зубы чистили, глядя в сковородку, — тоже трубы засорились.
Суть рекламного обращения очевидна. Однако с таким же успехом, на
мой взгляд, можно было просто сообщить о том, что есть такой вот
продукт — трубы прочищает. В итоге потенциальный потребитель этим
рекламным роликом просто выставляется идиотом.
Противоположный этому приему шаблон: экстремальные последствия
использования продукта. Поедает, к примеру, молодой человек нечто
острое. Очень острое. Неожиданно острое. Машет рукой перед ртом
(откуда этот жест у людей, непонятно так же, как почему женщины, крася
глаза, открывают рот). Махи рукой не помогают. И тут ему предлагают
жевательную резинку. И он немедленно покрывается льдом и инеем.
Рекламировался, если не ошибаюсь, Orbit Winterfresh. А может, Stimorol
Ice. В общем, какая-то жевательная резинка, причем нам демонстрировали
ее освежающие свойства в гиперболизированном виде.
Однако так называемые шаблонные приемы могут выглядеть
значительно интереснее. Вспомните рекламный ролик, где молодой
человек берет напрокат (или одалживает) шикарный автомобиль, чтобы
произвести впечатление на девушку. А она в восторге от малюсенького
автомобиля, возле которого они целуются. Потому что перед поцелуем он
освежил свое дыхание... чем?
Я не помню, чем. Потому что ролик очень нравится. Однако о
противодействии очень оригинального сюжета и запоминаемости
рекламируемого продукта мы поговорим отдельно. Но ролик красивый.
Еще один красивый пример экстремальных последствий потребления
продукта — реклама услуги «Свои люди» московского «Мегафона».
Целевая аудитория услуги — люди, которые очень много говорят. Суть
услуги — клиент компании мог зарегистрировать внутри сети несколько
номеров, для которых действовал очень низкий тариф. Три дамочки,
воспользовавшиеся услугой, так много разговаривали по телефону, что,
встретившись вживую в кафе за чашкой кофе, обнаружили, что и
обсудить-то нечего.
Еще один шаблон: лирический герой рекламы пойдет на все, чтобы
получить-таки продукт. Или чтобы насладиться им в одиночестве. Как
чипсами «Эстрелла». В рекламном ролике этих чипсов молодой человек
так хочет сам съесть целый пакет чипсов, что отталкивает от себя
девушку, которая падает за борт. Правда, за бортом оказывается бассейн.
Так что она остается жива. А молодой человек демонстрирует вожделение
к чипсам, что подытоживает слоган «Чипсы "Эстрелла". Слишком хоро-
ши, чтобы ими делиться».
По тому же принципу рекламируется пиво «Стелла Артуа».
Конечно, назвать использование шаблона «высшим пилотажем
рекламы» сложно. С другой стороны, любую готовую сюжетную линию
рекламы можно разложить по полочкам, и окажется, что там тоже есть
некий шаблон. Но если реклама хороша, если она продает продукт, то
какая разница, как ее делали? Победителей, как говорится, не судят.
Подытожим: как и где искать идею
Предварительные поиски.
□ Интервью. Интервью с заказчиками и людьми, так или иначе
вовлеченными в продукт.
□ Наблюдение. Наблюдение за производством продукта, потреблением
продукта, покупкой продукта и целевой аудиторией.
□ Включенное наблюдение. Наблюдение за образом жизни целевой
аудитории, ее ценностями и интересами, взаимодействие с ней.
□ Смена перспективы. Общение с людьми, которые имеют
принципиально иной или новый взгляд на продукт.
□ Мобильная фокус-группа. Импровизированное интервью, взятое у
случайных людей.
Образные.
□ Калейдоскоп ассоциаций. Как бы бесцельный просмотр
коммуникационных материалов с одновременным «держанием в голове»
рекламируемого продукта.
□ Ассоциативная цепочка. Случайное слово — ассоциации с ним —
привязка полученного к продукту.
□ Визуальная подстановка. Смотрим журналы и представляем, как бы
выглядело наше пиво вместо машинного масла на макете.
Коллективные.
□ Мозговой штурм. Вместе весело шагать к креативу. Нет — критике!
Да — всему, что лезет в голову.
□ Пинг-понг. Один предлагает, второй развивает предложенную идею.
□ Бред во благо. Исходя из того, что рамок (ни финансовых, ни
этических) нет. Вы — властелин мира и можете все. Заведомо бредовые
идеи. Чем более сумасшедшие, тем лучше.
Шаблонные.
□ Экстремальные последствия отсутствия продукта в жизни целевой
аудитории.
□ Экстремальные последствия использования продукта.
□ Чрезмерное вожделение. Лирический герой так любит продукт, что
ради него готов на все.
Быстрее, сильнее, умнее
Очевидно, что многим людям свойственно стремиться к совер-
шенствованию. Окружающего мира, близких, родных и незнакомых
людей. Работы, начальства, страны.
Для тех, кто понимает, что стоит начинать с себя, свойственно
стремиться к самосовершенствованию.
В связи с этим можно в целях повышения профессионализма и уровня
собственного комфорта развивать творческое мышление. Развить, как
считают психологи, его могут все. Даже те, кто не считает себя
творческим человеком и не проявляет таких способностей.
Почти все упражнения по развитию творческого мышления строятся
на включении любопытства. На видении мира другими глазами. На
видении в обычных вещах, которых мы не замечаем из-за обыденности,
новых черт, новых ролей, новых функций, новых возможностей
использования. Например.
□ Придумайте 20 вариантов использования канцелярской скрепки!
Неважно, будут продавать ее в таком качестве или именно вы в своей
жизни могли бы их использовать в другой роли. Просто подойдите к
этому очень легко, не ограничивая себя рамками привычного образа
скрепки в вашем сознании. Например, на них можно вешать шторы или
елочные игрушки. Из них можно сделать гирлянду. Цепочку. Украшение.
А что еще?
Причем скрепку не надо представлять именно такого размера и цвета,
как вы привыкли видеть. Она может быть любого размера. Как ее можно
использовать, если она будет в человеческий рост?
□ Можно пойти на прогулку в лес. И сорвать три разных цветка.
Усесться поудобнее и рассматривать, сравнивая. Пестики, тычинки,
лепестки. Их количество, прожилки, оттенки. Фактуру, размер, форму. С
чем можно сравнить маргаритку? Найдите в жизни похожие на
маргаритку цветы, архитектурные сооружения, предметы обихода. По ка-
ким признакам они схожи?
Проделайте то же с колокольчиком. И обязательно сравнивайте его с
тем, что вы видите вокруг себя, анализируя, каким именно образом стала
возможной их схожесть. Попробуйте смотреть на цветы, как
инопланетянин, который смотрит на них первый раз в жизни. Что бы вас
поразило, удивило? Что бы вам не понравилось в них? Что бы вы
изменили в них для того, чтобы они стали красивее? Строже? Чище?
Наряднее? Подобные упражнения помогают раскрепостить органы чувств,
опереться на собственное восприятие, а не на стереотипы, получаемые
нами с детства от других людей, СМИ и книг.
□ Идя по городу, обратите внимание на прохожих. Как думаете, о чем
будет говорить за ужином во-о-н та семья?
Счастлив ли их ребенок? На кого он оглядывается? Кем он хочет
стать, когда вырастет? А кем станет? Влюблен ли он в соседскую
девочку? О чем думает его мама? За что ее полюбил муж, который сейчас
смотрит на ноги проходящей мимо блондинки? Писал ли он ей стихи? Ка-
кие цветы дарил?
Иначе говоря, постарайтесь усмотреть в том, на что не обращаете
внимание обычно, уникальность и проникнитесь ИНТЕРЕСОМ.
□ В следующий раз подумайте под какую-нибудь нейтральную музыку
о цвете. Выберите любой цвет, например зеленый. И подумайте: теплый
он или холодный? Какой у него характер? Под какой стиль музыки
подходит зеленый? Какой именно оттенок? Какие имена могли бы
ассоциироваться с зеленым цветом?
Смысл этих упражнений в том, чтобы выйти за рамки условностей,
которые убивают свободные мысли, новые идеи и простые (как и все
гениальное) решения.
Глава 6
END ДОЛЖЕН БЫТЬ HAPPY
Бороться и искать, найти и не сдаваться
Это не о поиске идей.
Это об отношениях в команде, которая якобы работает ради общего
успеха агентства. На самом деле все не так оптимистично. Как нашим
слушателям, зрителям, читателям важны лично ИХ выгоды от
потребления продукта, рекламируемого нами, так и отдельно взятым
участникам команды важны лично их премии, вовремя выплаченные
зарплаты и похвалы руководства.
Бывает и иначе, но корень зла не в этом. Корень в том, какими свои
обязанности ХОРОШЕЙ работы видит менеджер.
ЕСЛИ критериями его хорошей работы он видит правильно
заполненные брифы, вовремя пришедшие на счет деньги, количество
закрытых и оплаченных клиентом проектов и это ВСЕ, скорее всего, у
творческого коллектива с ним будут проблемы во взаимопонимании.
Есть тип менеджеров в рекламных агентствах, которые усвоили только
одно правило: «Клиент всегда прав».
Как вариант может быть еще один принцип: «Клиент платит деньги.
Какая тебе разница, что это неправильно? Делай, как он хочет, и гори оно
синим пламенем!!»
Есть тип менеджеров, которые понимают свои функции в области
взаимодействия между творческим отделом и клиентом как функции
представителя рекламного агентства, которое знает себе цену и создано
для того, чтобы решать проблемы клиента, если они у него есть. Чтобы
решать эти проблемы грамотно и эффективно, рекламное агентство
работает только с высококвалифицированными специалистами, которые
понимают свои функции примерно так же. И уверены в том, что сделать
такую вкусную колбасу, как получается у клиента, они не смогут. Зато
смогут убедить потенциальных покупателей колбасы предпочесть среди
изобилия в супермаркете предмет гордости клиента.
С таким типом менеджеров работать — одно удовольствие.
Но, как и все очень хорошее, такой тип встречается редко.
Чаще встречаются менеджеры, которые один раз не смогли уговорить
клиента разграничить свои функции и функции агентства — не
получилось.
Второй раз — не получилось. На третий (или 10-й, или 30-й) человек
решает: чего бисер-то перед свиньями метать? Платят деньги — будем
делать то, что они хотят, но что работать не будет. Им же хуже.
У копирайтеров и дизайнеров зарплата редко вычисляется по формуле
«процент от прибыли», поэтому они, ничего в финансовом смысле не
теряя, могут присоединиться к такому взгляду на жизнь и профессию.
Только что делать, когда, с энтузиазмом принявшись за проект,
проведя предварительную работу, которая убеждает в том, что вы
двигаетесь в том направлении, которое приведет покупателя к прилавку, и
четко видя, что предложения, выдвинутые на основании даже не правил, а
аксиом, будут работать, менеджер едет к клиенту и возвращается через