Рымашеская Ю. Рекламная бомба
Подождите немного. Документ загружается.
На первый взгляд кажется, что УТП — это обязательно рациональная
аргументация. На самом деле это не так. Все зависит от ответа на вопрос,
какую выгоду потребитель потенциально ждет от применения товара.
Скажем, что двигает женщинами, покупающими очень дорогое белье?
Неужели то, что оно будет служить им десять лет из-за особой прочности
нити или материалов? Дорогое белье покупают, чтобы чувствовать себя
ухоженными и красивыми даже тогда, когда этого никто не видит. И быть
во всеоружии, если даже определенных романтических планов на вечер
пока нет. Помните, как в истории Малыша и Карлсона знаменитая фрекен
Бок тщательно готовилась к выступлению в кулинарной передаче на
телевидении? Не помню точно, носочки или стельки она покупала перед
походом на публику, но на вопрос, в чем смысл — ведь ее ног зрители
точно не увидят, — она важно аргументировала: мол, зато я-то буду
знать!!!
Таким образом, покупка красивого дорогого белья — это эмо-
циональная покупка. И аргументация рекламы должна быть тоже
эмоциональной. Вот почему многие маркетологи считают, что в сфере
дорогого белья не должно быть такой мотивации покупки, как скидки.
Иными словами, стимулировать продажи они советуют с помощью
подарков, может быть, дисконтных карт. Но слово «скидка», сладкая уху
большинства покупательниц и покупателей, удешевляет не белье, а его
образ в сознании потребителя. А это непоправимый вред имиджу марки
вообще.
Зато УТП в этом же сегменте — развязанные руки рекламиста. Можно
спекулировать на любых женских стервозностях и, наоборот,
романтичных идеалах и иллюзиях, на стремлении почти любой женщины
(по крайней мере, если она из целевой группы) соблазнять, дразнить,
завлекать, пленять и все такое прочее. Но вот как сделать, чтобы это
предложение было уникальным, — вопрос сугубо индивидуальный в
каждом отдельном случае. Рассел Ривс советовал перед началом работы
над проектом вспомнить одну прописную и прописанную им истину:
«Если товар не служит удовлетворению потребности или желания
потребителя, его реклама, в конечном счете, обязательно провалится». Это
мнение Рассела Ривза совпадает с мнением большинства рекламистов,
добившихся больших успехов на профессиональном поприще. Дэвид
Огилви утверждал, что его мировая слава и огромный рекламный опыт —
результат того, что он всегда начинал работу над рекламным проектом с
плана работы и поиска ответов на список вопросов, который составлял
для себя сам.
Думаю, список вопросов способен для себя составить каждый
рекламист. Это просто алгоритм работы.
Однако примерно он может выглядеть так.
□ Что дает моему потребителю использование этого товара?
□ Что в его жизни может измениться к лучшему, если он будет
пользоваться этим товаром или услугой?
□ Что в его сегодняшней жизни может его не устраивать (или чего
много не бывает), но может стать больше или лучше от употребления
рекламируемого товара?
□ Как выглядит потребитель? Сколько ему лет? Какое кино он
смотрит? Как представляет себе идеальную семью? Работу? Успех в
жизни?
□ Чего в эмоциональной сфере ему может не хватать?
□ Какую эмоциональную сферу затрагивает употребление рекламного
продукта?
Когда у вас возникнет некоторое количество идей, попытайтесь для
начала протестировать их на самом себе. Представьте, что видите их
воплощение в газете, телеролике или радиоэфире. И задайте себе такие
вопросы.
□ Ахнули бы вы от восхищения?
□ Сожалели бы, что это придумали не вы (читай: завидовали бы
автору)?
□ Оригинальна ли сама идея на фоне рекламной продукции
конкурентов?
□ Сможет ли она прожить тридцать лет?
Да, и еще. Все тот же гуру рекламы Дэвид Огилви не уставал
повторять: «Вам трудно рекламировать товар, поскольку вы считаете его
неинтересным и скучным? Не бывает скучных товаров, есть скучные
рекламисты».
Резюмируя эту главу, еще несколько заповедей от вышеупомянутого
Дэвида Огилви. Какие бы формулы вы ни употребляли или старались
соблюсти, помните главное правило: «Лучшее правило в рекламе —
отсутствие правил».
Помните также следующее.
□ Реклама не должна быть агрессивна — вы ведь не на войне с
потребителем.
□ Избегайте шаблонов, и они станут избегать вас.
□ Не стоит доводить эпатаж до степени «дурно пахнет». Стремление к
шуткам «ниже пояса» — чаще всего во вред делу.
□ Не придумывайте то, чего нет. Обман потребителя чреват одной-
единственной покупкой, которая его разочарует и нанесет непоправимый
удар по имиджу.
□ Не скупитесь на благодарность — хорошее слово и кошке приятно.
□ Волнуйтесь о результате — эффекте рекламы, которую создаете
Глава 4
ФОРМУЛА ЛЮБВИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Радио
Основное правило хорошей рекламы, в том числе и на радио, —
продавать не товар, а его результат. Поскольку товар сам по себе никого
не интересует. Ни рекламируемый товар, ни рекламируемые услуги. На
самом деле человеку важно то, как данный товар может повлиять на его
собственную жизнь.
Однако приемы радиопродаж отличаются от приемов уличной
торговли, и им можно научиться. В первую очередь, это приемы общения.
Обратите внимание на популярных ди-джеев и попытайтесь
проанализировать, благодаря чему один популярнее другого?
□ То, что он говорит.
□ Насколько интересно то, что он говорит лично вам — слушателю.
□ Как он это говорит.
□ Каким голосом он говорит.
Все эти аспекты можно отнести и к восприятию радиорекламы. В
учебниках рекламы встречается мнение, что имя рекламодателя должно
повторяться в течение ролика ровно три раза.
Подойдя к этому вопросу логически, очень сложно понять, почему
именно три. А если ролик будет на 60 секунд? Трех будет достаточно? А
если ролик — пятисекундный? Просто три раза повторить это самое
название? Подействует?
Продающая радиореклама должна побуждать радиослушателя к
действию. К действию, на которое направлен бюджет рекламодателя.
Слушатель должен взять трубку и позвонить в турагентство, чтобы хотя
бы поинтересоваться стоимостью путешествия. Отправиться в кинотеатр,
чтобы воочию посмотреть, что за новые сеансы появились там.
Ведь никому в голову не приходит просто походить по магазинам,
чтобы купить стиральный порошок. Или предложить подруге вместе
походить по магазинам в поисках симпатичного стирального порошка.
Однако каждый день огромное количество людей покупает стиральный
порошок. Разных производителей. Разной цены. Разного
позиционирования. Просто так стиральный порошок никому не нужен.
Никто не просыпается утром с мыслью: «Сегодня тот самый день, когда я
наконец-то куплю стиральный порошок». Однако, живя в обычном темпе
рабочего дня, человек утром надевает свежую одежду, бросает в стирку
грязную. И хочет, чтобы его рубашка или блузка хорошо выглядели, а
значит, выглядел и он — опрятным и успешным, чтобы одежда сохраняла
свежесть дольше, а значит, он бы чувствовал себя комфортно. Родители
хотят, чтобы их ребенок выглядел ухоженным, любимым, аккуратным и
был здоров. Чтобы стирка его одежды не обернулась аллергией, например,
на стиральный порошок.
Роль радиорекламы — усилить те мотивы, благодаря которым люди
вообще покупают стиральный порошок, сориентировав их на покупку
именно ТОГО порошка, который рекламируется. Пользуясь теми
стремлениями и желаниями человека, которые обозначают в его видении
комфортность и положительные стороны ЕГО жизни.
Поэтому сначала нужно составить список проблем, которые товар
помогает решить. Или потребностей, которые товар помогает
удовлетворить.
Кроме того, информацию стоит подавать, находясь по ту сторону
радиоприемника, среди слушателя и поглотителя (если вы ее сделаете
хорошо) рекламы. Потому что ни одному человеку, по большому счету, не
интересно, что за успехи сейчас на лакокрасочном заводе им. Крупской. И
тем более — что у них за проблемы. Сколько они продают лакокрасок,
хороши ли те лакокраски — может быть, интересно только тому самому
заводу и в некоторой степени, возможно, его работникам. И то явно
единицам. Остальных волнует их зарплата, оплаченный отпуск и
соцпакет. Рекламодателю необходимо объяснить: от того, что поэт
напишет стихи на уровне «Я поэт, зовусь Незнайка», музыкант придумает
мелодию на эти стихи, все это будет спето на радио без единого
объяснения слушателю хоть одной выгоды от существования в его жизни
лакокрасочного завода им. Крупской, — деньги пойдут на ветер. Точнее,
на эфир. А у слушателя еще и раздражение будет от того, что дурацкая
реклама наступила на горло любимому ди-джею или любимой мелодии.
Слушателей не интересуют рекламодатели. Слушателей интересуют
сами слушатели. Не уподобляйтесь человеку, который на вопрос «Как
дела?» начинает подробно рассказывать, как они у него обстоят. Иначе
занудой будут считать не только вас, но и пресловутый лакокрасочный
завод. Надеюсь, что его в природе не существует, поскольку я никогда не
слышала его рекламы и это был всего лишь образный пример, взятый из
богатого воображения.
Сравните два рекламных текста, запущенных на радио с целью
заполнить несколько пустующих вакансий.
□ Диктор на фоне динамичной музыки говорит: «Радио уже четыре
года занимает в Великобритании первое место по росту рекламных
продаж. Чтобы справиться с растущим спросом на рекламу,
радиокомпания Southern Group на южном побережье АНГЛИИ ищет
энергичных, решительных, знающих и профессиональных менеджеров по
продажам с соответствующим опытом работы. Если вы обладаете вы-
шеперечисленными качествами и хотите сделать карьеру на радио,
позвоните нам по телефону в Брайтоне номер 430-TRAVEL-1 в рабочее
время. Телефон 430- TRAVEL-1 в Брайтоне». □ Нарезка синхронов.
ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Мне эта работа нравится больше всех. Можно
сказать, не зря искала.
ДРУГОЙ ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Работать приходится очень много, но
оно того стоит.
МУЖСКОЙ ГОЛОС: Я действительно верю в товар, который продаю.
ТРЕТИЙ ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Что меня в основном привлекает в этой
работе — это что я сама себе хозяйка, сама распоряжаюсь своим временем
и при этом действительно хорошо зарабатываю.
МУЖСКОЙ ГОЛОС: Мне очень нравится, я вообще считаю, что радио
— это очень интересная отрасль. ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Скучно не бывает,
на этой работе не соскучишься.
ДРУГОЙ ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Радио хорошо тем, что это очень
маленький бизнес, все зависит от тебя, сразу видишь результаты, не то,
что в этих огромных корпорациях.
ТРЕТИЙ ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Если тебе не нравится ходить на работу,
зачем вообще вставать по утрам?
ДИКТОР: Только специалисты по продажам на радио могут рассказать
вам, что на самом деле значит работать специалистом по продажам на
радио. Если вы считаете, что у вас хватит энтузиазма и энергии, чтобы
присоединиться к их команде на Southern FM, пришлите ваше резюме
Сью Кларк на адрес: Southern FM, почтовый ящик 2000, Брайтон, код БН
41-2, или позвоните ей по телефону Брайтон 433-900 и попросите бланк
заявки.
ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Это вообще не похоже на работу, это просто
блеск!
Первый ролик очень типично для потока радиорекламы на наших
станциях, пафосно сообщил о том, что у них типа все очень
хорошо, что наплыв денег не дает жить спокойно — и потому с
высоты своего успеха они сообщают: если вы достойны нас, попробуйте
— позвоните нам, если вам нужна работа.
Второй ролик представил слушателю картину той жизни, которую
можно вести, если ты работаешь на этом радио. И представил ее весьма
заманчиво и жизнерадостно. По крайней мере, для тех людей, которых
можно было рассматривать в качестве потенциальных работников этого
радио. А другие и не нужны.
Несмотря на то, что радио мы слушаем, оно может быть визуальным
средством передачи информации. Ведь существует такое понятие, как
радиоспектакли? И каждый, кто слушает такую радиопостановку, видит
свою картину, разворачивающуюся на сцене. Так же, как, читая книгу,
человек, представляет себе героев с точки зрения своего субъективного
восприятия мира и жизни. Именно в этом кроется ответ, почему, если вы
сначала смотрели книгу, а потом уже фильм по этой книге, то чаще всего
имеет место разочарование. Вы себе представляли другие лица главных
героев, другую погоду, другой дом, где разворачивались события. Если вы
сначала смотрите фильм, а потом читаете книгу — эффекта обманутых
ожиданий не происходит: читая текст, вы используете визуальное
воплощение, уже имеющееся из фильма.
Так вот, реклама способна заставить человека увидеть действия,
происходящие там, в приемнике. И в этом, возможно, ее преимущество
перед телерекламой. В телерекламе человек видит тот образ повара,
который отлично готовит, выбранный сценаристом-режиссером-
рекламистом и Бог знает еще кем. В радиорекламе он представит тот
образ, который в ЕГО воображении соответствует идеальному повару.
Цельсь... Пли!
Козьма Прутков советовал зрить в корень. Безусловно. Но это — перед
тем, как писать текст. Думать стоит о корнях, причинах интереса
покупателя. Но предлагать ему нужно не корни, а плоды того, что могут
дать ему продаваемые вами семена, образно
выражаясь.
Вопрос, который поможет вам написать ролик о плодах, а не семенах:
«Почему и как это может отразиться на мне?»
Ответ застрахует вас от того, чтобы проигнорировать интересы
слушателя, заменив их пафосом рассказа об успехах рекламодателя,
поэтому его стоит взять за основу рекламного текста-сценария.
Есть старинный анекдот.
Родители возвращаются с дачи домой и застают сына с девушкой в
своей спальне. Естественно, в постели. Мысли участников немой сцены.
Девушка: «Ну, теперь-то он на мне точно женится».
□ Парень: «О, Боже!!! Говорил же я, давай в следующий раз!!»
□ Папа: «А девушка да... Очень даже ничего!!!»
□ Мама: «Боже, как она лежит!!! Мальчику неудобно!!!»
Точно так же, получив крупный рекламный бюджет в свое
распоряжение, каждый из участников работы над рекламой думает о
своем.
□ Рекламодатель: «Надеюсь, я не выбросил деньги на ветер». Причем
это он себя утешает, поскольку, скорее всего, уверен, что именно на ветер
он их и выбросил. Будет отдача от рекламы или нет, пока неизвестно.
Потрогать на ощупь или попробовать на вкус то, за что он заплатил,
нельзя.
□ Менеджер: «Надеюсь, на предоплате не остановимся. А кто это еще
мне должен был сегодня заплатить?? А, я еще этим не звонил и к тем
должен был заехать».
□ Директор: «Неужели эти бездельники наконец-то что-то начали
делать? Хоть один нормальный клиент за месяц его работы». Это он о
менеджере.
□ Копирайтер: «Может, я выиграю наконец на конкурсе?»
И кто же будет думать о целевой аудитории? Ведь именно от этого
зависит потенциальный успех всех участников. Кроме копирайтера.
Поскольку успешные и продающие ролики совершенно необязательно
должны быть супероригинальны, смешны или побеждать на конкурсе. И,
с другой стороны, совсем необязательно ролики-победители работают
(читай — продают).
Потому преподносите вкус плодов семян, которые продает ваш
клиент, и зрите в корень выгоды потребителя. Не только в радиорекламе.
Телереклама
Пожалуй, неправильное название — телереклама. Видео будет ближе.
Считается, что видеореклама — самая охватывающая. Потому что
телевизор смотрят все. В том или ином количестве. И тут, во время самого
захватывающего момента фильма, когда у зрителя аж горло пересохло...
бах! Реклама на канале... (название канала подставьте сами).
Раздражает. Как ни крутись — вот одна эта надпись, предуп-
реждающая о том, что можно идти делать бутерброд и чай на кухню или
доставать из холодильника следующую бутылку пива (кому как нравится),
— раздражает. Потому что на самом ответственном моменте. Потому что
надолго. Потому что десять минут не прошло, как предыдущий
рекламный блок закончился.
И вот с такими людьми приходится работать. И несмотря на все
очевидное, ее — телерекламу — считают самой эффективной. Но как же
трудно заставить оторваться от бутерброда на кухне и вернуться к
телевизору.
Сколько бы ни кричали — была бы идея, а потребитель оценит — это
не так. Видеореклама может исковеркать идею грубым и неподходящим
воплощением еще ужаснее, чем радио и печатная реклама.
Кроме того, идеи могут быть сногсшибательны, описаны
копирайтером так, что мурашки по коже. Только то, как он себе это видит,
несколько дороже, чем бюджет, заложенный в проект рекламной
кампании клиентом. Потому правило «представьте, что у вас есть 100
долларов» — как раз к этому типу рекламы и организации мыслей о нем
относится.
Приведу пример малобюджетного гениального ролика. Он, правда,
относится, не к коммерческой рекламе, а к социальной.
Экран. Из какой-то стороны экрана (не помню, левой или правой)
выдвигается маленькая фигурка, рисованная, явно женская, судя по
специфическому треугольнику, из-под которого торчат символические
ножки. Фигурка катит перед собой колесо. Докатывает до центра.
Появляется слоган: «Человек изобрела колесо». Программа женского
лидерства Организации Объединенных Наций в Беларуси».
Все гениальное просто — слова об этом ролике. Только вот простоты
добиться сложно.
Реклама мыла Dove, где показывается пышных форм женщина с
жизнерадостным лицом, продолжается вопросом: «Красота — это 90-60-
90 или не только? Скажи свое мнение по телефону такому-то». Ролик
также недорогой. А чего он добивается? Во-первых, чтобы Dove
ассоциировался с темой красоты. Во-вторых, чтобы подчеркнуть, что
красота — это уход за собой любимой. И необязательно быть модельных
параметров, если любишь себя и заботишься о себе. И все это — на
эффекте додумывания. Потому что реклама об этом не говорит. Она
вообще никого не рекламирует даже. Так, в общем порядке задает вол-
нующий компанию вопрос. Вдруг голосование поможет разобраться. Из-
за отсутствия рекламы в чистом виде раздражение от просмотра ролика
снижается. Человек задумается если не на первом знакомстве с роликом,
то на третьем. И даже если зрительница никогда не пользовалась Dove, у
нее начнет формироваться мнение относительно благородства,
интеллигентности, умности бренда. И при стечении обстоятельств она
попробует не самое дешевое мыло Dove. По собственному опыту и опыту
многочисленных представительниц прекрасного пола, ни одна из 20-25
мне известных женщин после пробы мыла Dove не осталась равнодушной.
Кто-то стал постоянным потребителем, кто-то немедленно начал
пробовать другие товары — кремы, дезодоранты, шампуни, гели...
Потому нужно признать — не упирается эффективность видеорекламы
в бюджет. Хотя, конечно, всегда хотелось бы большего. Размахнуться,
чтобы было куда. Замахнуться на какой-либо приз... В престижном
конкурсе.
Видеореклама располагает значительно большими возможностями,
чтобы показать эффект и выгоду от потребления продукта. Кто на что
горазд.
«Посмотрим, на что способен Shamtu!»
Сколько побед — невообразимых в реальности — одержала героиня
рекламной серии шампуня! Никогда в жизни не поверю! Но попробовать
периодически хочется. Потому что ролик ориентирован не на
рациональное мышление, а на извечное стремление женщины — чтобы
она шла, а мужчины вокруг так и падали, падали и штабелями
укладывались. В роликах Shamtu они не падают, но превращаются из
равнодушных, занятых лишь собой эгоистов-бюрократов в
заинтересованных невыносимой красотой волос героини ролика.
Путь к сердцу мужчины теперь известен. И это — не желудок,а ваши
волосы.
Судя по содержанию наших рекламных блоков на телевидении,
реклама шампуней — такой же замкнутый круг, как реклама зубных паст.
Shamtu в конце концов запоминают — благодаря слогану. В нем вроде бы
и нет ничего суперкреативного, но повторение — мать учения — делает
свое дело, и реклама Shamtu все-таки отличается отсутствием совсем уж
заезженного всеми подряд приема противопоставления: «сухие
безжизненные волосы — ожившие сияющие волосы».
Вспоминается хохма: «Раньше мои волосы были сухие и без-
жизненные, а теперь мокрые и шевелятся».
Шампуни Dove, демонстрируя эксперимент в парикмахерской над
окрашенными волосами, более наглядно показывают свое увлажняющее
действие, чем остальные.
Вячеслав Бубнов, режиссер видеорекламы, автор многих известных
рекламных роликов, в одном из своих интервью говорит, что главное
отличие хорошей видеорекламы — НЕПРЕДСКАЗУЕМОСТЬ. Потому что
при создании печатной рекламы можно отследить все основные этапы ее
изготовления. А вот с видеопродукцией происходит легкая мистика! Да,
есть сценарий, утверждены актеры, все уже обсуждалось тысячу раз. И
вдруг на площадке рождается какая-то непостижимая атмосфера,
возникают загадочные светотени, люди начинают странным образом
«слепляться» друг с другом и меняться ради других... Поэтому иногда
удается неяркую идею за счет постановки подать так, что она будет
выглядеть богато. Но все мы люди суеверные, ведь съемки — это еще
только начало, пленочку-то проявить надо! А может быть, там такое! Вот
поэтому и родилась послесъемочная поговорка: «Вскрытие покажет!»
Непредсказуемость как нельзя лучше иллюстрирует один из роликов
IKEA, получивший награду на Каннском фестивале.
Представьте себе.
Улица. Темно. Идет дождь. Такой, знаете, дождь, который не внушает
мыслей обновления всего живого благодаря падающей с неба воде.
Настроение задано пронзительно-трагичной музыкой, на фоне которой
этот дождь можно принять за тот. который смывает с лица Земли все
живое — нужное кому-то и ненужное, любимое и нелюбимое.
И тут камера высвечивает лампу. Обычную настольную лампу. Ее кто-
то выбросил, наверное. Оператор показал лампу так, что щемящее чувство
вины перед всеми, кого ты приручил, доводит эмоциональность
зрительного зала до той точки, с которым взирают в роликах на
пронзительно орущего маленького, облезлого от дождя, брошенного и
мамой, и хозяевами котенка. Под дождем. Одного. Одинокого.
И тут появляется человек под зонтом (на фоне меняющегося
звукоряда). И бодро говорит: «Что, вы жалеете эту старую лампу??? Но
это же вещь!!! Она не может ничего чувствовать!!!
Потому что она — лампа!!! А в то же время в IKEA вас ждет новая
коллекция настольных ламп по суперценам!!!»
Конечно, я могу ошибаться в точности пересказа, но главное здесь —
не точность передаваемых слов. Главное — непредсказуемость финала,
которая входит в сюжет тогда, когда зритель уже и забыл о том, что это
реклама, потому что расчувствовался и принялся думать о равнодушии
человечества, которое погубит вся эта холодность, отвратительная
меркантильность, равнодушие и еще Бог знает что.
Огромная сложность видеорекламы в том, чтобы понимать, как будет
выглядеть на экране то, что родилось в виде идеи в воображении
копирайтера. Кроме практики, этому вряд ли может что-то помочь. С
целью же коллекционирования интересных видеоходов, переходов,
эффектов стоит ходить в кинотеатр. На самые разные по стилистике и
жанру фильмы. Однако во время просмотра не просто следить за
событиями, а анализировать те спецэффекты или красивые кадры,
одновременно просчитывая, как это сделано. Если по итогам первого
просмотра у вас сложилось впечатление, что многое из увиденного можно
было бы когда-нибудь применить в практике, стоит посмотреть этот
фильм еще раз — но уже в домашне-рабочих условиях, чтобы была
возможность зафиксировать на бумаге описание приема и, когда нужно
будет искать решения для своих задач, перелистать собственноручно
созданный «подсказник», — возможно, что-то придется ко двору.
Конечно, не только от копирайтера зависит, будет ли реклама
ХОРОШЕЙ. Его функции в создании видеорекламы ограничены
несколько больше, чем в сфере радио и тем более — печатной рекламы.
Однако чем больше роликов, сценарий для которых написал копирайтер,
он видел на экране, тем больше шансов, что каждый последующий будет
лучше.
Видеорекламу можно условно разделить на несколько категорий.
□ Первая — эта нейтральная реклама. Она информирует о товаре,
мягко преподнося те или иные его преимущества. Однако нейтральность
заключается в том, что она, в принципе, приятна глазу и уху. Скажем,
ролик, где кот гулял по зимнему заснеженному саду, играл с веткой, а на
него сыпался с нее снег — очень красивая приятная реклама, и женская
аудитория не могла не умиляться кадрами, которые приятны всегда.
Правда, помнили ли они, какой из кошачьих кормов рекламировали —
неизвестно.
□ Вторая категория рекламы — та, что раздражает. Она может
раздражать как по явным видимым причинам, так и по непонятным.
Например, рекламный ролик дезодоранта Secret, где девушка приезжала
на рассвете домой. Судя по шумной женской компании в автомобиле, из
которого она выходит, девушки всю ночь веселились в клубе. И зрители
должны поверить, что дезодорант Secret. победил прокуренный воздух
заведения, который традиционно пропитывает одежду. Все, что чувствует
муж, проснувшись от звука будильника, — это запах свежести,
источаемый Secret.. Верите? Может быть, кто-то верит, но ни одного
человека, который бы не переключал этот ролик, испытывая именно
раздражение, не видела. Это, конечно, не исследование, может быть,
несмотря на подобные эмоции, ролик поднял продажи в неимоверное
количество раз.
□ Третья категория рекламы — та, которой любуешься и готов
просматривать из раза в раз, испытывая восхищение и чувство
прекрасного. Классика такого жанра — банк «Империал». Множество
таких роликов среди победителей Каннского фестиваля. Стоит при этом
отметить — большинство таких вот «прекрасных» роликов западного
происхождения — длинные по меркам бюджетов СНГ. Ролики Adidas и
Nike, к примеру, — одинаково захватывающие дух, далеки от наших
распространенных рамок, ограничивающих все фантазии и предложения
рекламистов, как правило, 20-40 секундами.
С другой стороны, была бы идея, а воплощение на экране можно
найти. Детский вишневый Orbit. с кальцием, например, использует
имитацию детских компьютерных игрушек, чем явно привлекает
внимание юных зрителей.
Горячая кружка Maggi иллюстрирует раздражение голодного
менеджера его красноречивым гавканьем. Ведь давно известно — сытый
голодному не товарищ.
Красивым решением является реклама легкого майонеза Calve. Легкий
майонез вкусным не бывает — похоже, это негативный стереотип
потребителя. Который появился благодаря другим производителям, чьи
рецепты легкого майонеза были далеки от совершенства. Выходя на
рынок со своим легким Calve, производитель должен был нейтрализовать
это негативное отношение. Чтобы люди совершили хотя бы пробную
покупку и решили, бывает или не бывает легкий майонез вкусным.
Потому была показана реальная ситуация из жизни потребителя. Фома
неверующая поплатилась за свое самонадеянное недоверие выполнением