Рымашеская Ю. Рекламная бомба
Подождите немного. Документ загружается.
не самых легких заданий. Ну, что? Хочется попробовать легкий Calve?
Почему бы и не да!
Текстовая реклама
Правила составления эффективного рекламного текста, выведенные
знаменитыми западными рекламистами, не всегда работают у нас, так как
ориентированы на английский язык и, как следствие, на восприятие
именно английской письменной (точнее, печатной) речи. Однако
адаптировать их к нашим реалиям легче, чем самостоятельно изобретать
русское колесо. Лучше воспользоваться уже существующим, приспособив
его к нашей версии велосипеда.
Итак: текстовое сообщение. Это может быть рекламная статья на 100
квадратных сантиметров или малюсенький рекламный макет, теряющийся
среди аналогичных на странице, статья на целый разворот, растяжка над
проспектом и надпись на асфальте.
Что бы это ни было, главное, ЧТО вы скажете, а не КАК. Потому если
есть что говорить, говорите. А вот если сказать нечего, начинайте
развлекать какими-то дополнительными спецэффектами. Первый принцип
создания хорошей рекламы: когда есть, что сказать, говори это. Когда
нечего сказать, используй шоу-эффекты.
О некоторых приемах
Очень полезно при составлении рекламного объявления знать то, как
его будут читать. Этот вопрос был предметом многих исследований, и
ответы весьма специфичны. Есть определенный маршрут, который глаз
проходит на каждом рекламном объявлении. Скажем, читатель
просматривает газету или журнал. Он переворачивает страницу, и там
находится ваша реклама, первая цель которой — привлечь его внимание.
Как это происходит?
Сначала взгляд падает на иллюстрацию. Потом (все это ав-
томатически) он читает заголовок. Однако читает — это не значит
«обращает внимание». О том, как важен заголовок и как сделать его
привлекательным, поговорим позже. Но, предположим, что заголовок его
заинтересовал. Далее человек смотрит в нижний правый угол рекламного
объявления. Именно там чаще всего располагается логотип
рекламодателя. Дальше? А дальше большинство людей смотрят на
следующую страницу. Вопреки нашим ожиданиям немедленного желания
читателя бросить газету и нервно зашагать по комнате, усиленно думая,
как он раньше жил без рекламируемого нами предмета и как срочно ему
необходимо его купить.
Исследователи считают: если мы, рекламисты, «зацепили» читателя
иллюстрацией, заголовком и логотипом, то его заинтересует и все
остальное, что мы хотели сказать. И тогда он «смотрит» дальше. На
подпись под фотографией или рисунком, на подзаголовки или таблицы,
диаграммы... Которые, кстати, весьма убеждают заинтересованного
читателя, поскольку воспринимаются как рациональная аргументация и,
как следствие, вызывают подспудное доверие — мол, не голословные
утверждения, а подтвержденные исследованиями факты. И только потом,
после всех «броских» элементов рекламного модуля, если все они
показались важными для него, читатель приступит к собственно
рекламному тексту. Так, согласно исследованиям психологии восприятия,
люди читают рекламные объявления.
Во главе угла
Как мы уже упоминали, заголовок является очень важным для
восприятия рекламного послания в целом. Поскольку на заголовок,
согласно исследованиям, взгляд падает во вторую очередь, от него
зависит, будет ли тот самый взгляд изучать рекламный макет дальше или
перейдет к следующей странице, где, возможно, размещается реклама
ваших конкурентов. Слоган в текстовой рекламе помогает или вредит
эффективности больше, чем в радио- или телерекламе. Потому что
времени для произведения впечатления и области применения
«спецэффектов» — в обрез. Читатель тратит на рядовой рекламный текст
(пока он не пришел к выводу о том, что ему это интересно) пару секунд.
Потому, сколь бы сильную иллюстрацию вы ни использовали, отсутствие
«сильного» слогана сведет львиную долю ваших усилий на нет. Как же
превратить обычное предложение в эффективный рекламный слоган?
Вам это нужно, потому что...
В текстовой рекламе тоже работает самое главное правило продающей
рекламы: убедительный (с помощью фактов или обещаний) рассказ о том,
какую выгоду читатель получит от покупки. И чем очевиднее эта выгода,
тем больше шансов на то, что рекламный модуль приведет читателя за
покупкой. Заставит попробовать. Помните шоколадное драже М&М?
«Тает во рту, а не в руках» — говорил слоган. Есть выгода? Есть. От-
сутствие липких рук и обещание удовольствия. Потому что «тает во рту»
говорят, когда вкусом наслаждаются. Игра образов в одном слове «таять»
позволила рекламистам одновременно найти УТП и эмоционально
заинтересовать.
Конечно, выгода от потребления продукта может демонстрироваться и
наглядно — с помощью картинки, а слоган будет только интригующе
подчеркивать общий смысл того, что хотел донести производитель.
Вот пример слогана рекламной кампании, коммуницирующей
редизайн упаковки чипсов и снэков «Онега»: «Все меняется к лучшему».
С одной стороны, слоган построен на всем известной истине (никем не
доказанной) — все, что ни происходит, мол, к лучшему. С другой
стороны, тонко сообщал о том, что «вот, посмотрите, у нас упаковки
изменились, видите, какие красивые, — теперь вам эту пачку чипсов
будет еще приятнее держать в руках». С третьей стороны, кроме темы
упаковки, слоган эмоционально вовлекает: эта фраза так же позитивна во
всех ситуациях, как, например, «все будет хорошо».
Последнюю сентенцию не так давно внедрила в свою рекламную
кампанию Coca-Cola. Слоган «Все будет Coca-Cola» гениально прост и
максимально позитивен. Особенно на фоне стакана с рекламируемым
напитком, который наполовину полон. Живи и радуйся — все у тебя
получится, все будет хорошо. Никаких аргументов в пользу собственного
оптимизма Coca-Cola не приводит, однако практика показывает, что
человеку не слишком интересно, почему у него все хорошо. Когда ему
обещают счастье, аргументов не требуется. Вот если надвигается что-то
плохое, тогда уж приходится анализировать. Позитив — это то
направление, которое будет популярным всегда. Особенно в XXI веке,
когда динамика жизни растет быстрее, чем дети. Когда мы не успеваем
оглянуться, как зима сменяет весну, а не осень, машинально меняем
гардероб и т. д. И вот посреди бешеного ритма жизни слоган, который
уверяет тебя в том, что жизнь наполнена прекрасными мгновениями, что
все будет Coca-Cola, — не может не работать. И тем более — не может не
привлечь внимание.
Слоган «Все лучшее для вашей кожи от Dove» привлекает благодаря
игре слов — написанных и услышанных. Если бы не было параллели
«отдав — от Dove», он не был бы таким убедительным.
Многие рекламисты принципиально различают имиджевую рекламу и
рекламу сугубо «продающую». Продающую сегодня, здесь и сейчас.
Однако, если разобраться, реклама может быть плохой и хорошей. И
хорошая будет продавать в любом случае. Но в зависимости от целей
рекламиста продаст сегодня или завтра. Или даже послезавтра. Ведь есть
множество рекламы «на вырост». Когда с детства у человека (благодаря
дальновидной рекламной политике какого-либо производителя) форми-
руется лояльность именно к этой торговой марке. И когда он дорастает до
потребления этого продукта, то выбирает его, поскольку доверие
формировалось годами.
И так называемая имиджевая реклама дорогих духов, и реклама,
посвященная невиданной доселе распродаже в магазине модной одежды,
— они все равно в своей основе должны иметь зерно обещания выгоды
потребителю. На первый взгляд, с распродажей все понятно: там выгода в
цифрах. Однако в сезон распродаж о небывалых скидках кричат все
магазины подряд. Так что заманить покупателя именно в этот
рекламируемый магазин просто сообщением о наличии скидок — проект
провальный. Обещание должно быть интересным и не таким, как у всех
окружающих магазинов. Можно представить человеку его настроение,
когда он идет с большим количеством покупок — довольный собой и
массой полезного по сходной цене. Можно коммуницировать результат
его экономии и представить, как он тратит сэкономленные деньги на
дорогие духи для любимой мамы или идет отмечать прекрасный день и
прекрасный шоппинг в дорогущий ресторан. Да мало ли где с удо-
вольствием можно потратить деньги, сэкономленные за счет сезона
распродаж! Главное, чтобы человек захотел их сэкономить аккурат в этом
магазине.
Что же до рекламы дорогих духов, то тут сфера совсем иная. Покупая
духи, женщина покупает свою новую роль. Именно реклама
демонстрирует ей — эта роль вам подходит? Или лучше эта? Конечно,
есть женщины, которые не реагируют на рекламу духов вообще — это
характерно для аналитически сложенного ума. Ведь очевидно каждому:
выбирать духи, листая глянцевый журнал, в меньшей степени неразумно.
Разумно пойти туда, где эти духи продают. И выбирать, нюхая. Однако
большинство женщин, глядя на образы, манящие и «к поцелуям зовущие»,
рекламирующие духи, подсознательно выбирают, какую из
представленных ролей они хотели бы играть. Быть жаркой и страстной?
Немного стервозной? Романтично-невинной? Чувственной и желанной?
Впрочем, вряд ли женщина, выбирающая духи, стремится быть
нежеланной. А вот эмоциональная сфера — обещание того, как она
поразит чье-то воображение, изменит чьи-то планы на вечер, что все
будет, как она захочет и никак иначе — вот это вселяет ей уверенность в
том, что она идет в правильном направлении, выбирая ЭТУ марку.
Что же касается самого рекламного текста — который прочтут при
условии, что образом и заголовком вы заинтересовали читателя, — то
важна еще ЛАКОНИЧНОСТЬ. Представьте себе, что работаете над
плакатом. Каждое хорошее рекламное объявление должно быть способно
выполнять роль плаката. Не стоит рассчитывать, что читатель будет
просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять СУТЬ
информации. Что же до самого текста рекламного сообщения, то есть
такая методика достижения лаконичности текста. Сначала пишется текст с
целью описать то, ЧТО вы имеете сказать. Ну, не совсем поток сознания,
но тем не менее в очень свободной, вольной форме и не научно-
техническим языком, а скорее — разговорным. Потом берется цветной
маркер или ручка и редактируется: вычеркиваются присущие
разговорному жанру лишние слова, вводные обороты вроде «однако»,
«или», «как бы». Если вы склонны к длинным предложениям, то это помо-
жет разбить их на короткие, которые воспринимаются быстрее.
Перепишите это сообщение еще раз и перечитайте. Постарайтесь найти
лишнее, вместо того чтобы любоваться красотами и каламбурными
оборотами. И тоже его вычеркните. Перепишите на чистовик. Это —
основа. Именно ЭТО вы и должны сказать потребителю. Вот теперь, когда
оно лишено ненужных слов, можете украсить текст. Но не путем
возвращения всего, что удалили раньше, а с рациональной точки зрения
редактируя текст. Главное в этом методе — не бояться вычеркивать
лишнее и не плавать над красивыми оборотами. Ведь текст должен быть
не красивым, а читаемым.
СТИЛЬ, в котором выдержан рекламный текст, конечно, не так важен,
как СУТЬ. Однако он влияет на восприятие человеком вашего сообщения.
С другой стороны, у вас наверняка есть свой «почерк», ваша личная
своеобразная манера изъясняться — как устно, так и письменно. Это тоже
важно. Однако только на первый взгляд. Ведь важно, чтобы эта манера
была близка и понятна вашему читателю. Так что приходится под-
страиваться под него, а не под себя. Аластер Кромптон еще советовал
после написания текста отложить его на часок-другой, а потом
перечитать. И помните: эффективность зависит не столько от того, КАК
вы даете обещание, а от обещания, КОТОРОЕ вы даете.
При этом не стоит бесконечно повторяться: обещание должно быть
сформулировано четко, лаконично, хлестко. И если в заголовке
упоминалась одна часть выгоды, обещания или иной сути предложения,
не стоит ее рассусоливать в текстовом блоке — лучше продолжить или
завершить мысль. Таким образом, не будет теряться время читателя, не
будет раздражающего фактора «это я уже слышал, дальше что?».
Что заставляет людей читать?
Есть темы, которые привлекают читателей на подсознательном уровне.
Это связано, возможно, с теми же архетипами, массовым общественным
сознанием. Так называемая «желтая» пресса может аргументированно
констатировать, ориентируясь на количество проданных экземпляров",
пока известный человек жив — он может быть интересен, к нему могут
очень лояльно относиться, однако интерес к нему будет таким же, как и к
другим известным личностям, которые, как говорится, «на виду». Стоит
этой личности попасть в какую-нибудь беду — в аварию, например, или
на операционный стол — популярность этой темы немедленно начнет
бить все рейтинги. Не говоря уж о плачевном исходе этих бед — это
вызывает еще больший интерес. Здоровый это интерес или не очень —
дело психологов, однако в рекламе применение тем, заведомо популярных
у человечества, может быть использовано на благо эффективности
работы. Итак, Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать), Дети,
Животные, Известные личности, Катастрофы, Королевские семьи, Мода,
Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Секс,
Скандалы светской хроники, Спорт и Юмор в карикатурах и не только —
при использовании в рекламе могут обеспечить большую эффективность
послания
потребителю.
Естественно, это не означает, что рекламу любых продуктов можно
иллюстрировать изображением кадров битвы за Сталинград — и успех у
рекламиста в кармане. Однако если целевой аудиторией являются
женщины от 25 до 45, затронуть их чувства может помочь изображение
обаятельного малыша. Главное, чтобы вы не стали десятыми, кто идет по
такому пути среди рекламы в категории продукта.
Кроме того, существуют некоторые слова, повышающие интерес к
рекламному тексту, в первую очередь, к заголовку, то есть слогану.
□ ПОЧЕМУ?
Почему он пользуется этой пастой? Почему она сегодня такая
красивая? Почему эта девочка плачет? Во-первых, вопросительность
заголовка вообще повышает его интересность для читателя. Во-вторых,
«почему?» требует ответа. В нем вы имеете возможность рассказать все о
преимуществах товара или услуги, о которой идет речь. Кроме того, в
слове «почему» есть некая игривость, кокетливость, легкость.
□ КАК?
Этот вопрос тоже помогает под соусом ответов представить все
доводы ЗА продукт или ПРОТИВ его отсутствия в жизни потребителя.
Считается, что человека также «цепляют» такие слова, как
УНИКАЛЬНЫЙ и НАСТОЯЩИЙ. Как вы думаете? Когда проходите
мимо борда или двери магазина и глаз выхватывает слово
УНИКАЛЬНЫЙ, хотя текст в целом еще не виден, что будете делать?
Заметите, подойдете, чтобы почитать, что там такое уникальное? Зацепит
вас это? Меня — вряд ли. Пожалуй, благодаря рекламам всевозможных
средств для похудения, исцеления и счастливой семейной жизни (я имею
в виду уникальные магические методики) это слово, зовущее с каждой
доски объявлений, обесценилось. Теперь оно произведет должное
впечатление разве что при условии надлежащего контекста. Обоснований.
Если на той самой двери супермаркета будет написано «УНИ-
КАЛЬНАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ купить больше, заплатив меньше: ровно в
течение часа завтра с 14 до 15 часов все товары — вдвое дешевле».
Скорее всего, акция будет очень успешной. Но вряд ли это произойдет
благодаря слову УНИКАЛЬНЫЙ.
Слово ВПЕРВЫЕ, также рекомендуемое исследователями рекламы,
тоже нельзя назвать незаезженным. Однако важно просто не обманывать
потребителя и не «нарываться» на скепсис — а он неизбежен, если тому,
что вы представляете вниманию широкой публики, на самом деле 100 лет
в обед случится. А если это действительно ВПЕРВЫЕ, то слова из песни
не выкинешь.
Пока исследователи рекламы изобретают и ищут те «волшебные,
магические» слова, хочется отметить, что на рекламном рынке эти слова
создаются специально. Известно, что для создания такой структуры, как
Ассоциация, в России не нужно прикладывать огромных усилий. Причем
одна ассоциация может быть Российской, другая — Общероссийской.
Однако интересно было бы узнать — на фоне предупреждения Минздрава
о вреде курения, — почему зубные пасты рекомендует не Минздрав, а
некая Ассоциация стоматологов? Будя по ночам спящих людей, чтобы
удостовериться, что с зубным налетом у них ночью как-то не ахти? У
зубных паст в рекомендателях — Ассоциация стоматологов. У детских
товаров — Ассоциация
педиатров. Когда уж появится Ассоциация любителей настоящего
пива?
Впрочем, такая рекламная этика обсуждается в другой главе. В этой
же главе хотелось бы дать рекомендации «от противного». Как не стоит
писать рекламные тексты. А точнее, чего лучше в них избегать. Чтобы не
было мучительно грустно: рекламистам за потраченное время, а клиенту
— за выброшенные
деньги.
Не стоит говорить следующее.
□ Мы работаем для вашего процветания.
Вот вы верите? Скажу по-другому: вы, копирайтер, работаете для
чего? Чтобы кто-то процветал? Чаще всего, человек, являясь наемным
работником, все-таки работает в своих интересах. Чтобы чувствовать себя
защищенным финансово, развиваться, расти в профессиональном и
карьерном смысле. И так устроено большинство людей. Просто в случае с
рекламистами их профессия заключается в том, чтобы помочь в росте и
развитии чьего-то бизнеса. Но убедительность этого сообщения равняется
нулю, поскольку не дает человеку никакого представления о том, какую
выгоду конкретно от сотрудничества можно получить. И чем отличается
эта компания от другой.
□ Мы делаем все возможное и невозможное для того, чтобы вы
разбогатели.
В это сообщение верится так же, как и в предыдущее. Только ко всему
прочему накаляется эмоциональная обстановка — они же делают все
возможное, а потом невозможное — или наоборот. С таким же успехом
можно было сказать «Мы изо всех сил бьемся над тем, чтобы разбогатели
ВЫ». Нет ни малейшего ощущения, что эти люди хоть что-нибудь знают о
том, как разбогатеть. □ Мы будем рады видеть вас.
На дверях ресторана это здорово бы выглядело в советские времена.
Когда нигде никого не были рады видеть. По крайней мере, в тех местах,
где по законам логики ДОЛЖНЫ быть рады. Вот тогда эта фраза
отображала бы уникальное торговое предложение. Для чего ресторан
создается? Для того, чтобы туда ходили люди. И оставляли там деньги.
Уходили довольные и приходили еще. На фразу «Мы будем рады видеть
вас» хочется ответить: «Еще не хватало, чтобы вы не радовались». Точнее,
радость не изображали. Более эффектно выглядело бы «Мы будем рады
вас не отравить».
Сравним два сообщения из рекламы туристических агентств.
□ Отдыхать с нами легко и выгодно.
□ Работаем в субботу и в воскресенье.
Надо ли объяснять разницу? Учитывая, что оба объявления находятся
в одной газете, на одной странице, среди таких же туристических
компаний, с перечисленными странами, куда могут отправить. Они
отличаются названиями и определенными выгодами, которые могут быть
очевидны еще до звонка в фирму. А вот указание на рабочие субботу и
воскресенье вполне может расположить и заставить позвонить.
□ Выбирай лучшее!
Этот слоган по праву может считаться лидером всех времен и народов.
Интересно было бы узнать, сколько раз за историю торговли он
употреблялся — даже страшно становится. Выбирай из чего? Лучшее по
сравнению с чем? Почему я должна выбрать именно ЭТО
неаргументированно лучшее, если рядом еще 300 миллионов
разнообразных товаров разных категорий сообщают, что лучшие — они.
Аргументов — ноль, причем как у одних, так и у других. В этой ситуации
кажется более разумным и надежным выбрать что-нибудь
нерекламирующееся. То, что видишь в первый раз. Особенно, если на
упаковке будет вразумительная информация.
□ Выбирай настоящее!
Из той же серии, хотя от слова «настоящее» тошнит чуть меньше.
Конечно, оно может иметь смысл, если речь идет о настоящих фруктах и
ягодах в пироге. О настоящих бифидокультурах в каких-то продуктах.
Однако без вменяемой аргументации слово «настоящее» — пустое.
□ Зайди и попробуй!
Действительно, что говорить без толку — иди немедленно и пробуй.
Все брось, там, куда шел, подождут. Вот зайди и попробуй. Особенно
здорово, когда такой плакат зазывает зайти в магазин, торгующий
компакт-дисками и DVD. Учитывая, что слоган иллюстрирован
изображением девушки в наушниках с соблазнительно оголенным
животом, то аппетит к тому, чтобы зайти и попробовать, явно должен
возрасти. □ Работа с нами — залог вашего успеха.
Хорошо, хоть не заложник. Но почему же именно работа с ними —
залог моего успеха? Где хоть какой-то намек на тех, кому было бы
недурственно пообщаться с этими залогами успеха? Прошу заметить,
слоган абсолютно одинаково хорошо подойдет к рекламе велосипедов,
туристических, модельных и брачных агентств, парикмахерских,
спортзалов, курсов, обучающих английскому языку, и т. д. И все они не
будут отличаться друг от друга, просто выбрасывая деньги за размещение.
Деньги на ветер — или под залог. □ Товар, не нуждающийся в рекламе.
Этот распространенный гимн логики даже неясно, как ком-
ментировать. Если не нуждается в рекламе, чего деньги на макет в газете
тратили? Сколько пядей во лбу должно быть у потребителя, чтобы не
задаться вопросом об очевидном противоречии? Кто не нуждается в
рекламе, тот не рекламируется. Факт, в котором мало кто усомнится.
Более весомые и содержательные альтернативы придумайте сами. Это
совсем не сложно. У вас получится.
Кроме вербальных идиотизмов, способных не только ничего не
сделать в достижении рекламных целей, но и навредить, существует еще и
продолжение работы над проектом. Вот почему копирайтеру крайне
важно работать, как говорится, «в связке» с дизайнерами и менеджерами.
Поскольку жаль будет, если вы все придумаете, продумаете, проверите на
знакомых потребителях и убедитесь, что работа сделана добротно, а
потом дизайнер под руководством менеджера и клиента напишет слово
«икра» зелеными буквами на упаковке. Йогурт с названием «ОКЕЙ»,
выполненный в черной гамме, — это тоже гимн ассоциативному
мышлению автора этаким цветовым решением. Может быть, у этого
неизвестного черный цвет и возбуждает аппетит. Может быть, у него
молочные продукты именно с черным цветом и ассоциируются. Однако
большинство людей иного мнения. И эта черная упаковка — несомненно,
выделяясь на прилавке — внимание привлекать будет. Так же, как
привлекает к себе внимание человек в майке и спортивных трусах,
идущий по скрипучему снегу в тридцатиградусный мороз. На него будут
смотреть и даже останавливаться, открыв рот. Только вот его примеру
вряд ли последуют. А йогурт вряд ли захотят купить.
Мышка-НаруЖка
У наружной рекламы специфика заключается в еще меньшем, чем
обычно, времени на ее прочтение. Я имею в виду, в первую очередь,
борды и растяжки над улицей. Поскольку плакат о рекламной акции в
магазине дает возможность остановиться и прочитать, если что-то
первоначально заинтересовало потребителя. А вот проезжая мимо борда в
автомобиле и, тем более, в общественном транспорте, остановиться
сложно. Да и трудно будет найти желающего.
Поэтому в этом рекламном носителе еще важнее, чем в других,
выделить самое главное из того, что хотелось бы отметить.
И сказать это коротко и емко, чтобы можно было успеть воспринять.
Когда же на растяжку над проспектом помещают следующую
информацию: «Неделя для гурманов мексиканской кухни в ресторане
таком-то! Лучшие повара Мексики — Луи Индульгес и Рива Макартини!
С 22 по 29 мая! Адрес такой-то. Не пропусти! Знатоки оценят!»... Тогда
возникает идея делать растяжку размером с экран. Правда, ехать по этой
дороге будет невозможно, и никто ничего не прочитает, но уже по другой
причине.
Интернет-реклама
Казалось бы, чем она отличается от другой текстовой рекламы? Важны
тексты, важны слоганы, важны иллюстрации.
Важен стопинг, чтобы привлечь внимание к баннеру, например. Все
это так.
При создании рекламы на сайте от копирайтера зависит, может быть,
меньше, чем при создании плаката. Поскольку в восприятии человеком
страницы в Интернете очень важны не только тексты, но и построение
страницы веб-дизайнером, навигация. Насколько удобно для пользователя
расположены составляющие страницы, как они открываются и куда ведут.
Важно все, что делает поиск нужной информации быстрым и удобным —
без обманных «зазывающих» баннеров, которые презентуют и анонси-
руют одну информацию, а выводят совсем на другую.
Однако от текстовика по-прежнему зависит качество текста. И в
интернет-рекламе есть свои нюансы.
Если со статьями или рекламной информацией все так же, как и в
печатной рекламе, то с баннерами все несколько сложнее.
Размещение на веб-странице баннеров стало неотъемлемой частью
интернет-жанра. Ситуация стала похожа на рекламную страницу окон и
дверей в газете рекламных объявлений. Человек открывает почту, чтобы
почитать собственные письма, а его тут поджидает сразу десять
рекламных окошек, которые меняют картинки, зовут интригующими
слоганами и всячески пытаются отвлечь от почты и заставить пойти
бороздить необъятные просторы Интернета. Чтобы баннер работал не
впустую, то есть привлекал бы интригующим или провокационным
вопросом-слоганом не всех подряд, а ту аудиторию, которую можно
назвать целевой, стоит учесть следующее.
□ Размещать баннеры на тематически близких страницах.
□ Суперинтригующий слоган должен сменяться каким-то менее
таинственным и более близким к сути.
□ Важно учесть цветовые решения баннера — как и с поиском
цветового решения для упаковки 123-й торговой марки молока стоит
учесть цветовые тенденции предыдущих 122-х, стоящих на прилавке.
Можно идти по пути фирменных цветов продукта — если они узнаваемы.
Например, как делает сегодня «Билайн». Но если фирменные цвета не
столь узнаваемы, то лучше поискать цветовое решение исходя из цели
привлечь взгляд потребителя.
Расхожее мнение: для работы с интернет-рекламой и для работы с
печатной рекламой нужны разные копирайтеры, поскольку специфика
разная. Однако если человек будет постоянно работать, например,
ТОЛЬКО с баннерами, то велика вероятность, что он, во-первых, начнет
воспринимать это как рутину, во-вторых, взгляд может замылиться и
творчество превратится в конвейер. А где конвейер, там тяжело достичь
оригинальности.
Собственно, рассказывать о том, как выглядят хорошие и не очень
хорошие баннеры и интернет-сайты, — неблагодарное дело. Самый
надежный способ — на собственном опыте посмотреть, какие сайты
завораживают и своим дизайном, и своим содержанием. Ориентироваться
на лучшее.
Будущее, по мнению специалистов, за интернет-рекламой. Ведь любая
интересная информация в считанные минуты распространяется
пользователями по всему миру. Эффект сарафанного радио, то есть метод
распространения слухов, в Интернете обретает абсолютно невероятные
масштабы, и не использовать это в рекламных целях совершенно
невозможно.
В качестве «завидного» использования Интернета для рекламы я бы
привела элемент рекламной кампании страховой организации «Росно». В
один прекрасный день я открыла почтовый ящик на mail.ru и с
удивлением обнаружила новую папку. Кроме папок «Входящие»,
«Отправленные», «Удаленные» и «Сомнительные», появилась папка «Не
случайно». Она вела на сайт компании. Красиво, со вкусом, ненавязчиво...
РК: как много в этих буквах,..
Слова «пиар» нет в словаре Ожегова. И не может быть. А мнений о
том, каково его точное определение, масса. Самое примитивное — связи с
общественностью, формирование общественного мнения. Впрочем, это
просто перевод англоязычного варианта Public Relations.
Потому смысла в этих буквах действительно очень много. О его
магическом воздействии на людей говорит и тот факт, что он, словно
магия, бывает черным. Белая магия — силы природы на пользу человеку.
Черная магия — во вред. Если не на смерть. Так и он, РК, может влюбить
в вас потребителя, а может заставить вас игнорировать, презирать и
погубить. Впрочем, то же самое может сделать хорошая или плохая
реклама. Но ее почему-то этими двумя цветами не наделяли.