Рымашеская Ю. Рекламная бомба
Подождите немного. Документ загружается.
Зачем нужен РК?
Самое простое и образное объяснение того, с чем это есть, зачем и как
не отравиться, мне рассказала мудрая менеджер-коллега. Я запомнила (по
причине образности) это определение навсегда. Представьте ситуацию:
живете вы себе в отдельно взятой квартире, которую ощущаете как
укрытие от окружающего мира, как враждебного, так и дружелюбного. В
вашей квартире есть дверь. И в нее постоянно звонят. Чтобы наладить с
вами, может, дружбу, может, любовь, а может, просто знакомство по-
соседски, чтобы было у кого молоток одолжить, если придется. Звонят
знакомые понаслышке, малознакомые и совсем незнакомые люди. Звонят
по-разному. Звонками с разными мелодиями, разной тональностью. Кто-
то позвонит один раз — и все, учтиво ждет — вдруг вы заняты и
открывать не желаете. Кто-то звонит настойчиво, потому что у него высо-
кая потребность в достижении цели и низкий интерес к тому, желаете вы
знакомства или нет. А кто-то звонит, применяя элементарные знания в
музыке и ритмах — придавая звонку схожесть с пионерскими призывами
горна идти на обед в пионерлагере.
Предположим, вы открыли. И теперь ждете, что же вам скажут о
причинах визита.
Так вот, все, что было до того, как вы открыли дверь, — это образ
рекламы. А все, что будет потом — связи с общественностью.
Цели и задачи РК.
□ Один из способов нахождения общего языка, инструмент
коммуникации с клиентами. Ведь они уже обратили на вас внимание. А
теперь ждут реакции, ждут, что вы с ними заговорите и расскажете свою
историю, которая убедит их в том, что не зря они (умные и
проницательные) обратили внимание именно на вас.
□ Репутация. Имидж. Мечта. Желание быть причастным к тому или
иному образу жизни, набору ценностей, образу мышления. При
правильной рекламной стратегии по отношению к хорошему продукту
нетрудно вызывать эмоции надежности, легкости, доверия и веры в
лучшее. РК. показывает определенные ценности, представленные
продуктом, а человек переносит эти ценности на продукт и, если он его
выбрал, на себя. Этот выбор, как ему кажется, он делает самостоятельно,
примеряя подсознательно на себя предложение, высказанное РК вскользь.
□ Правдивость. Придумывать ценности, примериваясь к популярному
или модному в тех или иных кругах, — неоправданно. Это искусственно.
Это — фальшь. А вот развить эти ценности, перевести их на понятный
язык и донести (!!!) до каждого сотрудника компании — это задача РК-
агенства или специалиста по РК. Образ и политику компании формирует
каждый из сотрудников коллектива, когда общается с окружающими,
обменивается мнениями, сомнениями и возмущениями.
□ Расхожее мнение о функциях РК-менеджера компании: га-
рантировать высокое и постоянно растущее количество упоминаний
названия компании в СМИ; информировать целевую аудиторию; работать
над повышением узнаваемости марки... Но это — узкое видение. Не менее
важным является формирование имиджа компании, влияние на репутацию
и управление ею, отстройка от конкурентов, продвижение нового
продукта. РК-менеджер не может вести внутрикорпоративную работу, не
будучи «в связке» с руководством — ведь решения такого уровня должны
приниматься совместно. Потому эффективнее для специалиста по РК
принимать участие в управлении компании. Руководство компании
должно представлять, что такое РК, и использовать его инструменты в
качестве одного из способов управления компанией.
□ Как быть услышанным, как быть интересным и понятым теми, кто
открыл вам дверь и ждет, чем вы его заинтересуете? У специалиста по РК
есть несколько путей, которые ведут к нескольким нужным ему пунктам.
Есть клиенты компании, с которыми уже заключен контакт. С ними зна-
чительно проще и логичнее связаться напрямую, чем рассылать пресс-
релизы и пытаться проконтролировать их попадание в нужные руки. Есть
СМИ, напрямую ассоциирующиеся с РК. Есть сотрудники компании. И
четвертая часть аудитории — руководство. О последних нельзя забывать
ни в коем случае. Если вы завоюете их доверие и понимание, у вас будет
больше возможностей — и финансовых, и моральных. Поскольку,
заручившись поддержкой руководства, вы будете ощущать себя более
раскрепощенным в инициативе и принятии собственных решений.
Слухи как часть РК
Говорят, что в предвыборной кампании Ющенко был очень эф-
фективно применен метод распространения слухов. Технически это
выглядело следующим образом. Два засланных казачка, которые
выглядели как обычно, однако наделены были великим театральным и
разговорным талантом, в течение недели ездили по разнообразным
маршрутам общественного транспорта, меняя их виды и направления.
В транспорте люди редко молчат. Именно в транспорте и в очередях
особенно легко возгораются дискуссии на любую заданную тему —
футбол, экономика, реклама, а уж политика тем более — это те сферы, в
которых разбираются ВСЕ. По крайней мере, считают, что разбираются. А
политические дискуссии накануне выборов — вообще святое дело.
Главное, чтобы до драки не дошло.
И вот, усевшись на удобные или неудобные сиденья киевских
маршруток, автобусов, метро, названные казачки слово за слово начинали
неспешную беседу.
— А я вот слышал, что Ющенко еще в детстве бабка напророчила, что
он Украину спасет. Никто не верил, конечно, советские времена были... А
оно вон как обернулось-то...
— Да ну, ты брось, — отвечал ему второй казачок засланный, —
прямо вот так и говорила, что спасет?
— Так она ему еще говорила, что жена у него будет не из наших! А
жена-то и вправду — совсем не украинка!
Тема «бабка нашептала» на славянских просторах — вообще
отдельная. Она всегда может рассчитывать на цепляние слова за слово,
истории за историю и т. д. Так оно и происходило. Умело выводя тему
автобусного трепа с бабушки-шептуньи ближе к Ющенко, рассказ
казачков оформлялся новыми деталями и чертами. Через несколько
остановок приятели выходили, а дискуссия продолжалась. У кого-то в том
же транспорте. У кого-то дома, когда рассказывал домашним: «А я вот
слышал!!!»
Эту историю я слышала, но сама свидетелем не была. А вы, узнав от
меня, еще кому-нибудь расскажете. Вот так слухи и правят миром.
Правда, кроме очевидных плюсов, у них есть и свои минусы. Слухи —
легко моделируемая субстанция, которая без труда выходит из-под
контроля. Доверие и недоверие к слухам отображено в народном
творчестве многочисленными поговорками. От скептических «одна баба
сказала» в качестве критики по отношению к объективности информации
до «без дыма огня не бывает», что обозначает: в каждой чуши есть доля
истины.
Бывает ли дым без огня в общественном сознании — вопрос скользкий
и многосторонний. Но нам важно, что его можно использовать в
формировании общественного одобрения или неодобрения на заданную
клиентом цель или пользу.
Причем один из плюсов употребления в этом направлении слухов —
это его дешевизна в исполнении.
Но эффект их может быть очень прибыльным. Отсюда цена
«запускания» слухов, варьирующаяся от очень скромного до совсем
неприличного масштаба. Потому что они, слухи, могут ничего не стоить.
Или стоить очень дорого.
Использовать слухи на той грани фола, в которой они живут, —
поистине искусство. А так, чтобы это было этично, и никто не догадался,
— дорогое искусство. В сущности формула слуха проста. Он несет какую-
то информацию (в частности, ничем, кроме чьих-то слов, не
подтвержденную), роняет зерно сомнений или размышлений в головы
услышавших и заставляет аудиторию что-то делать или что-то думать, а
затем рассказывать результат мыслей окружающим. Иногда люди
рассказывают о том, что услышали. Иногда те выводы, к которым
пришли. То, что рассказывают, зависит от рассказчика и от склада
личности слушателя.
Управлять слухами можно реакцией на них — достоверной и
официальной. Комментарий в СМИ: «По имеющейся у нас информации, в
городе стали говорить о том, что мы скоро купим весь наш город вместе с
фонтанами. А потом купим соседний. Мы понимаем, что наши
финансовые успехи впечатлили клиентов и потенциальных потребителей,
мы тоже рады этим успехам. Но то, что у нас такие глобальные планы
покупок городов, — слишком. Это преувеличение. Понятия не имеем, кто
это слух распускал». Например, так. И неважно, что это вы распустили
такой слух. В общем-то, если направить его в нужное русло, то, когда речь
идет об агентстве недвижимости, престиж компании в глазах клиентов
явно вырастет. У нас уважают тех, у кого все куплено. Тем более, вместе с
фонтанами.
Поводы, точнее, направления для «нужных» слухов.
□ Инсценировка событий и фактов, рождающих реакцию-слух.
□ Создание практических прецедентов на тему деятельности
компании.
□ Имитация эксклюзива для отдельных журналистов, создание
практических прецедентов, связанных с темой деятельности компании.
Способы борьбы с негативными слухами.
□ Запуск собственных или предупреждение негативных слухов
методом «на опережение» — формулировкой нужных задач и
формированием нужных слухов.
□ Политика максимальной открытости и информационной
прозрачности. С другой стороны, что прозрачно и открыто — никому
неинтересно. Однако иногда вместо компрометирующих слухов лучше
вообще никаких.
Резюмируя, хочется подчеркнуть: слухи, безусловно, появляются там,
где есть недостаток информации. Другими словами, благодатная
удобренная почва для неуправляемых (в лучшем случае, нейтральных)
слухов — это ситуация под названием «дело ясное, что дело темное». По
тому же принципу, что запретный плод сладок, информация
отсутствующая и замалчивающаяся — это рассадник информации
непроверенной, но интересной. Потому стоит делать выводы исходя из
стратегических интересов компании.
Direct Mail
Direct Mail — прямая почтовая рассылка — очень давно существует на
Западе. Там ею никого уже не удивишь. Каждое утро возле офисов,
подъездов, номеров в гостинице вас будет ожидать аккуратненькая
стопочка рекламных посланий или проспектов. Если только руководство
учреждения не борется против этого проявления рекламы, как мы боремся
зачастую с рекламными распространителями. У нас объявление на дверях
гласит «Распространителей просьба не беспокоить» или «Распространи-
телям вход запрещен». У них на почтовых ящиках частных домов и
квартир написано «не для рекламных писем». Не помогает. Зато стопочка
лежит не в почтовом ящике, а рядом, что позволяет без особого труда ее
взять и, не разглядывая, отправить в ящик для мусора.
Что же делать, чтобы нашу прямую рассылку ждала иная судьба?
Основа эффективной Direct Mail — адресность — направление
рекламного послания не просто в аудиторию, которая умеет читать, и
даже не в рекламную аудиторию, которая может что-нибудь покупать.
Направленность информации конкретно на того, кто является
потенциальным покупателем этого товара или этой услуги. Или на того,
кто принимает решения в выборе подрядчика. Или может влиять на выбор
того же подрядчика.
Представим такую ситуацию.
Рекламное агентство. Вечер. Пятница.
Все устали. Хотят домой, в боулинг, кино или на пиво с друзьями. И
тут приходит почтальон или специальный рассыльный, который тоже
хочет домой или куда-нибудь по приведенному выше списку. Без тени
улыбки он говорит:
— Вам тут пакет от компании «??????», распишитесь, пожалуйста.
Название звучит абсолютно неразборчиво.
— От кого? — секретарша силится понять, о чем речь и зачем кому-то
письмо в пятницу вечером.
— От «??????», — название по-прежнему непонятно, юноша серьезен
и улыбаться даже ради приличия в пятницу вечером не собирается.
Секретарша отчаивается понять, о ком речь. Устало соглашается
расписаться. Юноша уходит, не изменив выражения лица, но
попрощавшись.
Не найдя на конверте конкретного адресата, секретарша со ску-
чающим видом открывает послание. Оттуда падает, кружась по воздуху,
нечто среднее между листовкой и открыткой. Когда оно приземляется на
пол, ситуация проясняется: нарядным шрифтом напечатано «Нам
исполнилось 2 года!». Не менее нарядная подпись гласит: «Типография
"Хрум-бум-буль"».
«Боже мой, как они надоели!» — закатывая глаза, вздыхает
секретарша и, подняв двумя пальчиками открытку, доносит ее до урны с
мусором. Пока открытка-листовка совершает последние в своей жизни
воздушные па, девушка задумчиво поправляет прическу перед зеркалом,
философски размышляя о том, что время в пятницу вечером летит очень
медленно.
Тем временем, на другой стороне листовки были перечислены все
услуги, предоставляемые типографией, виды печатной продукции, а также
сообщение о скидках в 50 %, которые «Хрум-буль-буль» милостиво всем
дарит по случаю собственного двухлетия. НО!
□ Секретаршу в пятницу вечером это не интересовало — раз.
□ Ее это в принципе не интересует, потому как это не ее обязанности,
— два.
□ Адресата, кроме названия фирмы, на конверте не было. Поэтому она
не обязана была это письмо кому-то показывать — три.
□ Может быть, слово «скидка», близкое уху любой женщины, ее бы и
заинтриговало. Но оно было не на той стороне, которая смотрела на
секретаршу с пола, — четыре.
Примерно по такому сценарию происходит получение огромного
количества Direct Mail.
Типография может напечатать для самой себя листовки — это не будет
сногсшибательно дорого. Но бизнес есть бизнес. И деньги лучше бы
считать. Чтобы было ЧТО считать и завтра. Именно исходя из интересов
развития, очевидно, типография наладила рассылку.
Чтобы судьба была благосклоннее к тому рекламному продукту,
который вы готовите к прямой почтовой рассылке, стоит учесть
следующее.
□ Люди значительно лояльнее относятся ко всему, что касается их,
точнее, ИХ ЛИЧНО. Проверьте в магазине-гастрономе. Не супермаркете,
а каком-нибудь старинном гастрономе, которого современные
пертурбации общества, рынка и бизнеса не коснулись ни разу. Где
большегрудая Ивановна возвышается над прилавком, взирая на
покупателей, как сытый Гулливер на голодных лилипутов. Так вот, у нее,
этой Ивановны, на халате беджик. И там написано ее полное имя-
отчество. Но этим никто не пользуется. И когда Ивановна отвернется
поболтать с продавщицей соседнего отдела, ее, скорее всего, позовут так:
«Есть тут кто? Работать кто будет? Девушка! Женщина!!!» Девушка лет
пятидесяти отзовется с третьего раза, парочку раз надменно и с ненави-
стью прошипев в сторону нетерпеливого покупателя «Сей час!!!!!». Если
бы вы позвали ее по имени-отчеству, то оказавшаяся Натальей Ивановной
может быть и не расплылась бы в улыбке, но заметно бы потеплела.
Слишком редко за прилавком она бывает кем-то, кроме девушки или
женщины. В рекламе все так же, как в жизни. И конверт от незнакомой
фирмы, но обращенный по имени-фамилии или по имени-отчеству-
фамилии к конкретному человеку, секретарь не выбросит, а либо передаст
в руки, либо оставит на столе.
□ Однако составить базу, в которой не только потенциальные клиенты,
но и имена их менеджеров, — слишком тяжело. А через секретаря письма
все равно проходят. Поэтому направить в письме два обращения: одно —
сугубо рекламного характера, второе — для секретаря, где коротко, но в
меру игриво содержится просьба о том, чтобы на это письмо обратило
внимание лицо, интересующее вас, — это ход.
□ Тот, кто осуществляет разноску рассылки, должен обладать набором
располагающих к себе качеств и, по крайней мере, не стоять хмуро у
двери, переминаясь с ноги на ногу. Не говоря уж о том, что КПД рассылки
можно было бы повысить, если бы вместе с письмом юноша вручал
секретаршам шоколадку (она, впрочем, может быть вложена в конверт)
или цветок. Мелочь, а приятно. Повышает узнаваемость вашего имени и
заинтересованность. А шоколад может быть завернут в специально
отпечатанную обертку «лучшему Секретарю». Хорошее слово и кошке
приятно.
□ Ну, а требования к тексту в рассылке — как всегда. Что выгодного
получит ваш получатель рассылки оттого, что попробует сотрудничать с
вами? И лучше ответ на этот вопрос поместить с двух сторон листовки.
Помня о том, что не все переворачивают рекламную продукцию на
другую сторону.
«Имя, сестра. Имя!!!»
В Библии сказано, что сначала было слово. А какое?
Из форумов в Интернете
У детей есть та уникальная непосредственность, которая помогает
посмотреть на вещи с неожиданной (казалось бы, простой) стороны. С
возрастом мы ее теряем. Копирайтеру, занимающемуся неймингом, важно
сохранить эту естественность.
Говоря об имени, мы подразумеваем — с точки зрения и про-
фессиональных навыков копирайтеров — лишь название. Его графическое
отображение — дело дизайнеров, и оно осуществляется позже.
Название — это важно. И это понимают не только рекламисты.
Недавно я прочла на одном из форумов, посвященных недовольству
рекламой: «Я пользуюсь стиральным порошком "Ласка". А недавно в
гастрономе увидела майонез "Ласка". Неужели в русском языке так мало
слов, что приходится майонезу давать название стирального порошка?»
Копирайтер, скорее всего, знал о существовании порошка (который
везде рекламируется), но посчитал, что категории продукта разные, а
значит, не страшно. Впрочем, был это копирайтер или начальник
производственного цеха по изготовлению этого майонеза — неизвестно.
Зато известно, что существуют грибы маринованные, на этикетке
которых можно прочитать: «Иван Иваныч. Резаные ножки и шляпки»,
детское питание, на этикетке которого красуется «Малыш
пюреобразный».
Говорят, в советские времена при выходе на пенсию заслуженным
работникам дарили шоколад «Финиш», находя это каламбурно-милым.
Многие торговые марки, создаваемые в одной стране, с ориентиром на
лингвистические традиции того или иного языка, впоследствии
развиваются и выходят на мировой рынок. И, к сожалению, совершенно
не факт, что они будут так же восприняты русским, украинским или
чешским ухом, как воспринимались, скажем, в Турции. Вот как вы
оцените такое название, как Osram? Не важно, что это за категория
продукта. Но какие ассоциации он вызывает? Явно никакого благозвучия
с точки зрения лексических ассоциаций в русском языке.
Вот некоторые примеры неудачного использования названий
автомобилей на международных рынках (табл. 1).
Таблица 1
Неудачные названия автомобилей с точки зрения иностранных
языков
Название Страна Ассоциации
Mitsubishi
Pajero
Испания Созвучно с «давать пощечину»
Ford Pinto Латинская
Америка
Созвучно с «подглядыватель»
Fiat Uno Финляндия Созвучно с «сосунок»
Fiat Regatta Швеция «Ворчун»
Fiat Marea Испания «Морская болезнь»
Lada Nova Испания «То, что не ездит»
Вот почему, работая над названием торговой марки, предполагающей
присутствие не только на местном рынке, но и экспорт, дальновидные
агентства проводят семантический анализ на предмет отсутствия
нежелательных ассоциаций на 14 языках.
Кроме таких вот «капканов», существуют подвохи и на местном
рынке. Не секрет, что сейчас довольно распространенным решением в
нейминге являются псевдоимпортные названия, имитирующие неместное
происхождение товара. И тут может быть слабым звеном фонетическое
произношение названия потребителем. Ведь все мы учили те или иные
иностранные языки. Соответственно, «U», к примеру, кто-то прочтет как
«Ю», а кто-то как «У». И таких разночтений множество. Не говоря уж об
ударениях, которые каждый ставит по-разному, также в зависимости от
иностранного языка. Точнее сказать, как ему
заблагорассудится.
Однако рассмотрим возможный примерный алгоритм поиска нужного
названия, который приведет к построению из имени торговой марки к
бренду.
1. Определение потенциального потребителя: исходя из портрета
целевой аудитории, его социального портрета, социального статуса и
материальных и моральных ценностей.
2. Ассоциативные эксперименты: определяются критерии для
разработки имени.
3. Поиск близких по нужному направлению слов в существующей
лексике.
4. Развитие найденных слов в сторону несуществующих с помощью
словообразовательных способов языка — суффиксальный,
объединительный и т. д.
5. Отбор из перечня найденных слов по лингвистическому,
ассоциативному признаку имеющих право на существование.
6. Тестирование потенциальных потребителей на восприятие нового
имени.
7. Примитивная проверка на чистоту. Прокомментирую: если это —
тендер, то ваша компания вряд ли будет проверять за свои деньги ряд
предлагаемых названий на патентную чистоту. Потому вы лично можете
сделать лишь одно: поискать в Интернете. Но не только ваше название.
Например, «шококос». Вам стоит вводить в поисковую строку не только
категорию товара (допустим, «кондитерские изделия»), но и такие
варианты, как «шококосс», «шокомосс», «шококо» и т. д. Поскольку если
они существуют в категории кондитерских изделий, то у вас могут
возникнуть проблемы с регистрацией названия в связи со «смешением до
слияния» в восприятии названия потребителем.
Очень важны при креативном поиске названия психологические
особенности потребителя, та сфера его комфортного психологического
пространства, в которую новое имя должно внедриться гармонично. Оно
должно быть теплым, узнаваемым, несмотря на то что его слышат первый
раз в жизни, должно вызывать одно из ощущений:
□ всегда было где-то рядом;
□ никогда этого не слышал, но это стоило услышать наконец-то!
После того как есть некий ряд слов, на ваш взгляд, соответствующих
первичным критериям выбора, вам нужно протестировать их даже при
отсутствии средств к профессиональным исследованиям.
Потому можно воспользоваться подручными средствами и составить
таблицу (табл. 2).
Таблица 2
Примерная таблица для тестирования названий
Предполагае
мое название
Ассоциации с
вкусовыми
характеристика
ми
Ассоциации
с цветом
Ассоциации с полом и
возрастом
После ее составления нужно найти 15-30 человек из целевой группы
продукта и опросить их, занося в таблицу даже кажущиеся невменяемыми
ответы. Эти сведения могут оказаться полезными не только для оценки
уже созданных названий, но и при создании новых (на ту же тему)
названий торговых марок. ^
Для поиска целевой группы можно воспользоваться личной
телефонной книжкой и советами знакомых из соседних офисов и фирм.
Последнее из приятно впечатливших: мороженое «Айсберри». Разве
можно не запомнить такое название? В нем сразу же и слоган заключен.
Просто и со вкусом. Со вкусом мороженого...
Скажи мне, кто твой бренд, и я скажу, кто ты
Чем отличается брендинг от нейминга? Часто эти понятия путают.
На самом деле нейминг — это часть брендинга. Поскольку если
исходить из старинной пословицы, «как корабль назовешь, так он и
плавать будет», то название корабля — это имя (пате), его разработка —
это нейминг. А вот как он поплывет, зависит от большого количества
обстоятельств. С одной стороны, природных, то есть естественных,
которые существуют сами по себе, как исходные данные задачи: ситуация
на рынке, история категории продукта и просто история, география и
социально-политические.аспекты жизни страны, в которой этот бренд
начинает плавание, менталитет его жителей и т. Д.
С другой стороны, с этими естественными обстоятельствами могут
соседствовать умственные изыскания рекламистов, которые исходя из
естественных обстоятельств выстраивают стратегию движения корабля-
бренда по просторам микрорайона,
области, страны, мира.
Другими словами, бренд — это гораздо шире просто названия:
названия магазина, конфет или газированного напитка
с кофеином.
Давнишняя бесперебойная война двух Cola — Pepsi и Coca — как
нельзя красноречивее объясняет, что такое сила бренда.
Лично я не употребляю сладкие газированные напитки, поэтому не
являюсь их аудиторией. Но если бы не было ни малейшего выбора, кроме
двух бутылочек — пепси и колы, — я бы выпила одну из них. Пепси.
Однако те, кто пьет сладкие газированные напитки регулярно,
утверждают, что разница между вкусом Рерз1 и Соса очевидная и явная.
Разбуди таких любителей среди ночи и налей два стакана — различат как
пить дать. А уж если иметь дело с ярко выраженным почитателем одного
из этих напитков, то тут уверенности в том, что конкуренты на вкус
АБСОЛЮТНО разные, — еще больше.
Когда-то был проведен эксперимент. Научное медицинское
исследование под руководством Рида Монтегю финансировалось
Национальным институтом токсикомании — предполагалось выяснить
роль безалкогольных напитков в эпидемии ожирения и диабета у детей.
Кроме того, эксперимент ставил целью проанализировать, как
культурные сообщения проникают через области мозга, а затем влияют на
личные предпочтения человека и результаты его выбора.
Coca-Cola и Pepsi были выбраны для эксперимента, потому что они
мало различимы по цвету и вкусу, имеют высокую популярность и
состоят прежде всего из сахара и воды.
Когда участники получили по два стакана с напитками и стали
выбирать, какой им больше нравится, явного перевеса в пользу того или
другого напитка не обозначилось — 50/50.
Следующий этап — на стаканы повесили ярлыки. Три четверти
дегустаторов тут же выбрали Coca-Cola.
Это и есть одно из проявлений силы бренда.
С еще одним таким примером я столкнулась, работая с фирменным
магазином швейных машин. Расспрашиваю клиента о покупателях, кто
почему приходит, с чем уходит и т. д. И тут с удивлением узнаю, что
периодически случается такая ситуация. Приходит покупатель.
Наметанному глазу продавца видно, что не просто поглазеть. Тоскливо
осматривает огромный ассортимент прекрасных швейных машинок на
любой кошелек и вкус известного европейского производителя и произ-
носит сакраментальную фразу: «А что, машинок Zinger у вас нет?»
Продавец ему терпеливо сообщает, что компания Zinger уже не одно
десятилетие не выпускает швейные машины. Покупатель грустно-
удивленно вздыхает и выбирает-таки себе машину из имеющихся в
наличии. И это совсем не единичный случай. А Zinger, прошу заметить, не
рекламируется. Вот это бренд!
Pepsi появилась 28 августа 1898 года. Первая реклама напитка выходит
уже в 1903 году. Сначала она позиционировалась как фармацевтическая