Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

561

- расширяет корзину своих предложений, заходя при этом на но-

вые сегменты рынка однородной продукции, в расчете на привлечение

внимания потребителей, представляющих эти и другие сегменты, за счет

работы на любой вкус («тактика многоцелевого товарного расшире-

ния»);

- расширяет корзину своих предложений, диверсифицируя свой

бизнес, в расчете на укрепление позиций в стратегическом ядре за счет

разнообразия видов деятельности и привлечения внимания людей, обла-

дающих одновременно различными потребностями;

- сужает корзину своих предложений, пытаясь добиться перелома

в противостоянии лидеру за счет специализации («тактика товарного

сужения»);

- обращается к рынку с престижными товарами, рассчитанными

на внимание VIP-клиентов;

- открывает для себя новые локальные или местные рынки, а так-

же выходит со своей продукцией на зарубежные рынки, на которых ли-

дер имеет менее сильные позиции (известные нам приемы обхода и ок-

ружения);

- предлагает рынку новые формы продажного и послепродажного

сервиса, новые каналы продвижения товаров и новые подходы в навязы-

вании спроса.

На основе таких действий чистые претенденты на лидерство полу-

чают возможность развернуть и иные методы неценовой конкуренции

(реклама, PR, политическое лоббирование, др.). Действуя инновационно,

подобная предпринимательская фирма часто, по сути, формирует новый

товарный рынок, где пока нет лидеров, и на нем сама быстро становит-

ся лидером. В конце концов, удачливые действия в неценовой конкурен-

ции и на ранее сложившемся рынке также, скорее всего, приведут к

превращению чистого претендента в относительного лидера. В это вре-

мя компания уже может позволить себе включить и ценовые инструмен-

ты конкуренции, но, по существу, она делает это, фактически став лиде-

ром.

Сильный акцент на наступательные действия, необходимость по-

стоянного наступления на лидера (и не только на него) обусловливают

явление, которое мы определим как подверженность чистых претенден-

тов конкурентному синдрому. Под конкурентным синдромом следует

понимать автоматизм конкурентных действий, которые производятся

соперниками безотносительно к характеру реально возникшей конку-

рентной ситуации. Чистые претенденты на лидерство часто бывают по-

ражены этим синдромом – именно поэтому данная группа субъектов

предпринимательского бизнеса является наиболее агрессивной, бесце-

ремонной, некорректной, а потому самой опасной для окружения.

562

Включаясь в сражение за лидерство, каждый претендент должен

хорошо понимать две вещи, которые мы определим как заповеди пре-

тендентов, мечтающих о лидерстве. Во-первых, ему следует помнить

о том, что ни один лидер, ставший таковым добровольно, а не вынуж-

денно, никогда не упустит свой ролевой статус без серьезной борьбы.

Поэтому при выборе тактически выгодного поля неценовой конкурен-

ции чистым претендентам следует быть осмотрительным, понимая, что

лидеры могут оперативно произвести широкомасштабную кампанию по

продвижению своих товаров, склонить ценных сотрудников конкурента

к перемещению на свое предприятие, вызвав, тем самым, у конкурентов

кадровый голод, убедить потребителей и контрагентов воздержаться от

применения конкурирующей продукции, а при случае – вбросить в СМИ

компромат на претендента или «заказать» его посредством организации

судебного или иного преследования. Но самые большие неприятности

для чистого претендента содержатся в возможности проведения лидером

ценовой интервенции, в ходе которой претендент может быть просто ра-

зорен.

Во-вторых, чистым претендентам надо добиться полнообъемной

адекватности своих претензий и объективно существующих кондиций

лидирования. Другими словами, необходимо соответствие желания сде-

латься лидером возможностям приобретения лидерского ролевого стату-

са. Для этого претендент должен, прежде всего, обладать всеми способ-

ностями, перечисленными в предшествующем параграфе учебника. Ему

следует быть готовым к несению отраслевой и макроэкономической

миссий. Ему надо приобрести влияние на внешнее окружение, а также

добиться совмещения оборонительных и наступательных тактических

действий, овладев искусством паразитического перехвата чужих ини-

циатив.

Всему этому, конечно, можно научиться, но надо понимать, что

такое обучение охватывает не только вопросы на тему «как делать биз-

нес?», но и о том, «как сделаться лидером?». Обучение лидерству явля-

ется не менее сложной задачей, чем обучение методам стратегического

маркетинга или современного менеджмента, а также теории и практики

деловой конкуренции.

Чистым претендентам на лидерство нельзя забывать о том, что их

противостояние лидерам происходит под неусыпным контролем других

претендентов на лидерство, которые очень часто озабочены, прежде все-

го, не борьбой с общими лидерами, а как раз, напротив, - противостоя-

нием себе подобным. Увлекшись борьбой за лидерство, чистые претен-

денты порой могут инспирировать стереотип мародеров в действиях

других претендентов, которые, конечно же, не преминут при удобном

случае, потеснить своих соперников, пострадавших в столкновении с

лидером, с их конкурентных позиций ради увеличения своей собствен-

ной рыночной доли. Поэтому ось противостояния «претенденты –

563

претенденты» также находится в эпицентре действий любой предпри-

нимательской фирмы, претендующей на лидерство.

Если опережение лидеров является для чистых претендентов сла-

достной мечтой, то опережение других чистых претендентов – жестокой

необходимостью. Постоянное противостояние претендентам на лидерст-

во необходимо субъектам бизнеса, имеющим такие же претензии, для

захвата более выгодной тактической конкурентной позиции. Степень

выгодности таких позиций различается в зависимости от структуры

рынка, содержания сделок, величины барьеров конкурентного позицио-

нирования. Но главными тактическими выгодами в случае успеха в

борьбе с другими претендентами на лидерство являются сужение круга

таких претендентов и усиление собственных конкурентных позиций для

дальнейшего наступления на лидера в целях соискания его лавров.

Тактика конкурентного поведения противостоящих друг другу

претендентов на лидерство составляет основу всей конкурентной карти-

ны любого рынка товаров и услуг, если тот не сделался объектом меха-

нической монополизации. Тактические приемы, маневры и модели кон-

курентного поведения, описанные в главе 5 нашего учебника, являются

хрестоматийными именно для данного типа соперничества. Добавим,

что опережение субъектами предпринимательского бизнеса своих пря-

мых соперников, а также достижение превосходства над данными со-

перниками в процессе выполнения тактических конкурентных действий

и по результатам указанных действий составляют содержание доказа-

тельств обоснованности претензий субъектов бизнеса на лидерство в ор-

ганизации деловой деятельности, применении методов ценовой и неце-

новой конкуренции.

Ось противостояния «претенденты – претенденты» отличается от

оси «лидеры – претенденты» тем, что здесь отсутствуют какие-либо яв-

ные приоритеты в использовании методов конкурентных действий. Це-

новая конкуренция является столь же эффективным орудием соперниче-

ства, как и неценовая конкуренция. Не отдается также и предпочтения

инновационной ролевой функции по сравнению с адаптивно-

приспособленческой. Паразитический перехват здесь в таком же почете,

как и инновационное проектирование.

Ориентация предпринимательских фирм на последовательное дос-

тижение конкурентных преимуществ над соперниками в ценовой или в

неценовой сферах, либо в обеих сферах одновременно, определяет со-

держание тактических целевых установок на постепенный переход дан-

ных фирм к лидерству и лишение других претендентов каких-либо ил-

люзий лидерства. Исходя из этого, определяется также содержание

приемов конкурентного поведения, с помощью которых упомянутые

фирмы надеются опередить своих прямых соперников, добиться превос-

ходства над ними и в дальнейшем сконцентрировать свои усилия на

борьбе с лидером за лидерство.

564

Приобретение влияния чистых претендентов на других чистых

претендентов автоматически превращает их самих в лидеров, ибо преж-

ние лидеры, тем самым утрачивают свой авторитет и перестают быть

ориентиром для других компаний. Понимая это, каждый действующий

лидер обязан внимательно приглядывать за любым сражением, происхо-

дящем на освоенном им секторе/сегменте рынка. Любой результат тако-

го сражения может оказаться тактически опасным и в потенции содер-

жать угрозы ранее достигнутому лидированию.

У лидеров есть на вооружении два алгоритма реакции на эти

столкновения, происходящие без его непосредственного участия. Пер-

вый алгоритм состоит во вмешательстве в борьбу на стороне того из

претендентов, который в настоящий момент представляет наименьшую

угрозу, либо угрозы которого в перспективе воспринимаются как наи-

меньшие, приняв на себя миссию «старшего брата» и, тем самым, пре-

вратив на время одного из своих соперников в «младшего брата». Инст-

рументов такого вмешательства – определим его как «тактику стар-

шего брата» - великое множество.

Назовем следующие:

- ценовые подножки, подсечки, а также концентрированные цено-

вые удары, выгодные «младшему брату» и невыгодные его сопернику;

- любые разновидности товарной и сбытовой дифференциации,

сфокусированные исключительно против соперника «младшего брата»;

- организация действий по враждебному поглощению соперника

«младшего брата»;

- другие неценовые конкурентные действия против соперника

«младшего брата»;

- демонстративные отношения кооперации и сотрудничества с

«младшим братом».

Ощущая прилив конкурентной силы, «старший брат» целенаправ-

ленно воздействует на соперников «младшего брата», помогая тем пова-

лить его на землю. Некоторые лидеры не забывают при этом, что

«младший брат» может строить на этом свой собственный расчет, но

другие – все же порой забывают. Увлекшись подавлением одного из со-

перников, крутой лидер иногда с изумлением обнаруживает, что его

«младший брат» не так уж и слаб, как бы ему хотелось, и вполне спосо-

бен при первом удобном случае положить на лопатки своего «старшего

брата».

Некоторые предпринимательские фирмы охотно применяют

«тактику младшего брата», подталкивая лидеров к соперничеству со

своими противниками в надежде на применение уже известного нам

стереотипа мародеров. Для этого они так же демонстрируют отношения

сотрудничества и кооперации со «старшим братом», не гнушаясь даже

распространением слухов о якобы предполагаемой консолидации фирм

– их в этом случае устраивает и имидж слабого интегратора.

565

Надо подчеркнуть, что серьезные и опытные лидеры, в особенно-

сти адаптивные лидеры, редко когда попадаются на такую уловку. Что-

бы не создавать в обществе даже намеков на «братские узы» в условиях,

когда тактические выгоды от содействия одному из борющихся претен-

дентов на лидерство не представляются очевидными, а возможные угро-

зы от какого-нибудь «брата-2», напротив, - вполне вероятными, лидеры

прибегают ко второму алгоритму реакции на внешние столкновения.

Его суть состоит в невмешательстве в столкновение претендентов на ли-

дерство.

Лидер лишь наблюдает за сражением соперников, позволяя им

воздействовать друг на друга любыми методами и в любой форме, если

только это соперничество не затрагивает его собственные деловые инте-

ресы. При случае и сам лидер оказывается не прочь применить поведен-

ческий стереотип мародеров по отношению к одному из ослабевших от

такого противостояния соперников, либо по отношению к обоим сопер-

никам сразу.

Третьей осью противостояния выступает линия «претендент

на лидерство – участник массовки». Под участниками массовки

здесь и далее понимаются субъекты предпринимательского бизнеса, не

претендующие на лидерство и не вмешивающиеся в борьбу за лидерст-

во, а также в борьбу претендентов на лидерство между собой. Тем не

менее, сознательный и добровольный отказ от столкновений с более

сильными, агрессивными или решительно настроенными соперниками

не избавляет их полностью от участия в таких столкновениях. Им при-

ходится вступать в борьбу за относительно лучшие условия деловой

деятельности, которая инициируется не ими непосредственно, а их со-

перниками по бизнесу, прежде всего, чистыми претендентами на лидер-

ство.

Необходимость выстраивания оси «претендент на лидерство –

участник массовки» для чистых претендентов на лидерство обусловли-

вается следующими причинами:

- претендент на лидерство имеет соответствующие претензии, но

он не обладает необходимым ресурсным и конкурентным потенциалом

для борьбы с лидером и другими претендентами на лидерство; подхо-

дящими соперниками для него признаются пока лишь участники мас-

совки;

- участники массовки признаются подходящими соперниками,

поскольку они обладают какой-то долей рынка одноименных товаров,

захват которой сулит определенные тактические выгоды;

- претенденты на лидерство нападают на участников массовки,

так как им необходимо усиление собственных конкурентных позиций

для последующего проведения наступательных действий против лиде-

ров.

566

Как и в процессе противостояния другим чистым претендентам,

претенденты на лидерство имеют возможность применения любых

приемов и маневров конкурентного поведения, причем в любой пове-

денческой манере. Угрозы в адрес массовки должны звучать постоянно,

так, чтобы массовка считалась с честолюбивыми амбициями их авторов.

Фактическое же приобретение субъектами предпринимательского биз-

неса влияния на участников массовки делает претензии таких субъектов

бизнеса на лидерство более обоснованными, хотя лидерами они пока

еще стать не могут, сохраняя ролевой статус претендентов.

Подчеркнем – было бы неверным сводить ролевой статус претен-

дентов на лидерство лишь к их противостоянию действующим лидерам.

Палитра конкурентных действий чистых претендентов на лидерство

весьма разнообразна и на стратегическом, и на тактическом, и на ситуа-

ционном уровнях их поведения. Искусственное слияние трех осей про-

тивостояния претендентов на лидерство на реальном рынке товаров и

услуг в одну-единственную ось ведет к обеднению арсенала приемов

конкурентного поведения и их самих, и их вероятных противников.

Наряду с чистыми претендентами на лидерство на современном

рынке нередко можно встретить компании с другим характером претен-

зий на лидерство. Таковыми являются субъекты предпринимательского

бизнеса, подходящие под определения вице-лидеров, авантюрных и

блефующих претендентов на лидерство.

Вице-лидеры (полулидеры, заместители лидеров) не являются со-

вокупностью компаний с особым ролевым статусом, а само вице-

лидерство нельзя трактовать как отдельный ролевой статус. Это пред-

принимательские фирмы, претензии которых на лидерство подвели их

вплотную к приобретению лидерского статуса. Таковыми являются

компании, которые почти догнали лидеров, примеряются к роли лидера

или пытаются разделить с ним лидерские лавры. Именно такие претен-

денты на лидерство представляют наибольшую опасность для дейст-

вующих лидеров.

Ролевой статус авантюрных претендентов на лидерство ха-

рактерен для субъектов предпринимательского бизнеса, которые обла-

дают относительно зависимым конкурентным статусом, не обнаружи-

вают признаков лидирования ни по одному из элементов деловой дея-

тельности и придерживаются ролевого стереотипа авантюрного конку-

рентного поведения одновременно. Такие компании имеют очень силь-

ные лидерские амбиции, обладают выраженной предрасположенностью

к лидерству и необходимой харизмой, но их претензии на лидерство не

опираются на наличие достаточного уровня реальной конкурентоспо-

собности.

Претенденты на лидерство представляют собой единственную ка-

тегорию предпринимателей, которая может быть склонна к авантюризму

567

– в отличие, например, от лидеров. К авантюрным действиям таких

предпринимателей подталкивает неуемная страсть выделиться и возвы-

ситься над массовкой, обратить внимание окружения на свои претензии

на лидерство, а при удачном стечении обстоятельств – превратиться в

действительного лидера. На самом деле предприниматели-авантюристы

могут оказаться лидерами лишь случайно, а их статус лидера всегда не-

долговечен по причине отсутствия у них лидерского конкурентного по-

тенциала.

Авантюрные претензии на лидерство следует рассматривать как

форму проявления управленческих решений на основе завышения само-

оценок. Тем не менее, окружению таких компаний приходится считаться

с подобными претензиями и по возможности противостоять им. Ведь

авантюрные действия опасны не только прямым соперникам, но и по-

требителям, участникам цепочек ценностей, они содержат угрозу отрас-

левой солидарности, а иногда и имиджу национальной экономики.

Ролевой статус блефующих претендентов на лидерство может

быть охарактеризован как статусный авантюризм наоборот. Исходные

предпосылки претензий на лидерство авантюрных и блефующих компа-

ний одинаковы: относительно зависимый конкурентный статус компа-

ний, отсутствие признаков действительного лидирования по всем эле-

ментам деловой деятельности, наличие ролевого стереотипа авантюрно-

го конкурентного поведения, сильных лидерских амбиций и лидерской

харизмы. Однако в отличие от авантюрных претендентов на лидерство,

авторы блефа прекрасно понимают, что претензии их компаний на ли-

дерство не опираются на наличие достаточного уровня реальной конку-

рентоспособности данных компаний.

Ключевое различие двух типов ролевого статуса состоит в том,

что блефующие претенденты на лидерство не обладают завышенными

самооценками собственной роли в бизнесе. Демонстрируемые ими пре-

тензии на лидерство – это на самом деле всего лишь видимость действи-

тельных притязаний. Демонстрация подобных претензий необходима им

в силу различных мотивов – от завышения потребительских, функцио-

нальных и общественных оценок своих истинных достоинств до обеспе-

чения высокого уровня комфортности своего существования и реализа-

ции стремления к блефу, характерного для многих предпринимателей.

Такие компании никогда не сумеют сделаться подлинными лидерами –

они навсегда останутся «похожими на лидеров», обладателями видимо-

сти лидеров.

568

7.12. Участники массовки и аутсайдеры бизнеса

Обратимся теперь к субъектам предпринимательского бизнеса, ко-

торые не являются лидерами и не имеют претензий на лидерство. Дан-

ные компании составляют три весьма многочисленные группы. Таковы-

ми являются добровольные и вынужденные участники массовки, аут-

сайдеры бизнеса, имеющие крайне слабые конкурентные позиции, в том

числе компании, производящие действия по уходу из бизнеса.

Участников массовки мы уже поминали в предшествующем пара-

графе учебника, рассматривая различные оси конкурентного противо-

стояния с участием претендентов на лидерство. Ролевой статус участ-

ников массовки опирается на относительно, либо абсолютно зависимый

конкурентный статус компаний, полное отсутствие каких-либо призна-

ков лидирования и лидерских амбиций и исполнение данными компа-

ниями гарантирующей (обеспечивающей) ролевой функции.

Массовка – это специфический театральный термин, характери-

зующий исполнителей второстепенных ролей. Ролевой статус участни-

ков массовки в бизнесе, действительно, имеет второстепенный характер

в том смысле, что доли рынка, контролируемые участниками массовки, а

также масштабы оборота инвестиционных и финансовых ресурсов и

численность персонала, как правило, невелики. Доля одного отдельно

взятого участника массовки обычно не превышает 1-3% на секторах

консолидированного рынка и 10% на секторах раздробленного рынка.

Участниками массовки являются, как правило, предприниматель-

ские фирмы, которые составляют три следующие группы:

- недавние дебютанты, успешно прошедшие стартовую стадию

роста и достигшие состояния деловой зрелости, но не сумевшие вы-

рваться в претенденты на лидерство; они являются вынужденными уча-

стниками массовки

- недавние лидеры и претенденты на лидерство, не удержавшиеся

в соответствующем ролевом статусе и спустившиеся на уровень участ-

ников массовки; данные фирмы также являются вынужденными участ-

никами массовки;

- убежденные участники массовки, добровольные и старательные

приверженцы гарантирующего (обеспечивающего) конкурентного пове-

дения.

Массовка в бизнесе бывает воспроизводимой и невоспроизводи-

мой. Под воспроизводимой массовкой понимается совокупность компа-

ний, которых вполне устраивает положение участников массовки. Такие

569

компании иногда называются «послушными последователями»

127

лиде-

ров и влиятельных претендентов на лидерство. Предпринимательские

фирмы, принадлежащие к этой группе, стараются строго придерживать-

ся гарантирующей (обеспечивающей) ролевой функции во всех ее ос-

новных и производных проявлениях. Они, как правило, воздерживаются

от любых инновационных инициатив, а копирование достижений фирм-

новаторов не приобретает в их исполнении характера паразитического

перехвата.

«Послушные последователи» не предпринимают действий, кото-

рые могут быть истолкованы лидерами или агрессивными претендента-

ми на лидерство как наступление на их позиции. Участники воспроизво-

димой массовки довольствуются своей небольшой долей рынка и не по-

мышляют о большем. Тактика их конкурентного поведения строится на

последовательном применении оборонительных приемов, которые могут

сочетаться с другими действиями, но только не с наступательными.

Участники воспроизводимой массовки взаимодействуют с пред-

принимательскими фирмами, имеющими разный ролевой статус, но обя-

зательно воспринимающими рассматриваемые компании именно как

массовку не только формально, но и неформально. Выстраивая конку-

рентные отношения внутри массовки, такие компании обычно придер-

живаются стратегии простого разъединения. В текущей обстановке, ли-

шенной признаков форс-мажора, участники воспроизводимой массовки

не представляют никакой опасности друг для друга. При необходимости

данные компании могут прибегать и к тактической модели согласия, ко-

торая, как мы помним, является выражением стратегии кооперативной

солидарности и стратегии компромиссного сотрудничества.

Как правило, наличие массовки вполне устраивает и компании,

обладающие ролевым статусом лидера. Так происходит потому, что

массовка не содержит никаких угроз лидирующему положению таких

компаний, а, вместе с тем, ее присутствие на рынке избавляет лидеров от

необходимости давать какие-либо разъяснения на тему монополизации

рынков. Порой, компании-лидеры или вице-лидеры сами инспирируют

создание будущих участников массовки, либо выступают их учредите-

лями только для того, чтобы создать видимость высокого уровня интен-

сивности конкурентных действий в масштабах национальной или регио-

нальной экономики.

Лидеры и массовка также могут договариваться между собой и

даже объединяться в стратегические или тактические альянсы для про-

тивостояния особо наглым и агрессивным претендентам на лидерство,

представляющим опасность и тем, и другим. Лидеры могут при этом без

особой боязни выполнять миссию «старшего брата», а участники мас-

127

См.: Томпсон А.А. , Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. М.: ЮНИТИ,

1999, с. 310.

570

совки – комфортно и уверенно чувствовать себя и вести дела под кры-

шей сильного партнера по бизнесу.

Реальную опасность для каждого из них представляют претенден-

ты на лидерство, действующие по уже известной нам оси противостоя-

ния «претенденты на лидерство – участники массовки». Масштабы

опасности состоят в том, что, с одной стороны, претенденты на лидерст-

во серьезно заинтересованы в захвате рыночных долей и конкурентных

позиций, принадлежащих участникам массовки, для усиления собствен-

ных позиций в противостоянии лидерам и другим претендентам на ли-

дерство. С другой стороны, они – в противоположность лидерам – пока

не могут получить обвинение в монополизации рынков и, следователь-

но, захват чужих позиций не выводит их за рамки антимонопольного

коридора.

Именно от претендентов на лидерство исходят основные угрозы

участникам массовки. Тем более что далеко не все эти претенденты об-

ладают необходимыми объективными данными для приобретения ли-

дерского ролевого статуса. Для отражения таких угроз участники вос-

производимой массовки перестают на время быть «послушными после-

дователями». Они вынуждены активно действовать для защиты своих

позиций. В число таких действий входят:

- приобретение солидной репутации у потребителей, контраген-

тов и особенно у VIP-представителей общественности; такая репутация

может избавить участников массовки от грубых наездов претендентов

на лидерство, противостояние в сферу выработки взаимных договорен-

ностей;

- к таким же последствиям приводит и формирование участника-

ми массовки характерного имиджа;

- терпеливое маневрирование среди более сильных противников с

использованием противоречий между самими претендентами на лидер-

ство и различных отвлекающих приемов конкурентного поведения;

- гарантирующее (обеспечивающее) поведение за счет узкой спе-

циализации в небольшой нише, технологическое освоение которой со-

перниками является весьма затратоемкой;

- проведение участниками массовки совместных действий, а так-

же объединение их друг с другом в различные кооперирующие альянсы;

- объединение с более сильными претендентами на лидерство или

размежевание с ними на основе договоренностей, в том числе и за счет

принесения в жертву каких-либо ранее освоенных секторов/сегментов

рынка.

К невоспроизводимой массовке следует отнести компании, не

удовлетворенные положением участников массовки и намеревающиеся

пополнить ряды претендентов на лидерство, в идеале – лидеров. Невос-

производимая массовка является резервуаром претендентов на лидерст-

во, подобно тому, как армада дебютантов, ежедневно штурмующая ре-