Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

521

вий. Такое можно нередко наблюдать в деятельности предприниматель-

ских фирм в странах Восточной и Юго-Восточной Азии, например, в

Японии.

Тактические адаптирующие действия компаний базируются также

на мотиве непременного обеспечения превосходства над обладателями

лучших тактических позиций. Временные лидеры становятся ориенти-

ром оценивания степени эффективности собственных конкурентных

действий, источником познания, а также пищей для размышлений и об-

суждений на тактических рабочих встречах и внутрифирменных сове-

щаниях. Сочетание указанных подходов в процессе оперативного пла-

нирования компанией видов и методов конкурентных действий служит

основой для формирования особой разновидности тактики конкурентно-

го поведения, а именно тактической модели перехвата достижений со-

перников, временно превосходящих по составу и масштабам тактиче-

ских конкурентных преимуществ данного субъекта бизнеса.

Мы уже знаем о стратегических и тактических перехватах и об их

использовании теми или иными субъектами предпринимательского биз-

неса в качестве особых приемов наступательного поведения. Перехват

достижений соперников с элементами паразитирования (назовем это

тактикой паразитического перехвата) является типичным признаком

исполнения компаниями адаптивно-приспособленческой ролевой функ-

ции. Для применения тактики паразитического перехвата необходимо

выполнение ряда условий, а именно:

- она применяется только против соперников, превосходящих

собственные достижения по каким-либо критериям оценки; для этого

указанное превосходство должно быть установлено;

- компания принимает решение об использовании этой тактики в

том случае, когда она не обладает возможностями проведения первично-

го захвата новшеств, сулящих тактические конкурентные преимущества;

- тактика паразитического перехвата является наиболее

эффективной в процессе реализации стратегии простого разъединения; в

этом случае она применяется только против слабых соперников, не

способных защитить свои достижения

- данная ролевая функция может исполняться и в рамках страте-

гии интегрирующей консолидации; это происходит в том случае, когда

паразитическим перехватчиком оказывается слабый интегратор, стре-

мящийся поправить свои дела за счет поглотившей его фирмы;

- тактика перехвата базируется на проведении связанной сово-

купности приемов конкурентного поведения, первичным среди которых

непременно является встречный прием (контрприем), либо серия

встречных приемов, за которым (которыми) незамедлительно следует

базисный наступательный прием (приемы);

- рассматриваемая тактика всегда имеет вспомогательный ха-

рактер и сочетается с применением другими приемами конкурентного

поведения;

522

- исполнение данной тактики часто осуществляется компаниями,

стремящимися к сочетанию агрессивной и рефлексной форм конкурент-

ных действий; поэтому паразитический перехват можно вполне обосно-

ванно определить как рефлексный бизнес.

Паразитический перехват как особый ролевой тип конкурентного

поведения субъектов бизнеса может быть успешным лишь в условиях

последовательного прагматизма руководителей фирм-конкурентов в

процессе его применения. Увлечение тактикой паразитического пере-

хвата, если речь не идет о перехвате стратегических инициатив соперни-

ков, чревато постепенным превращением этой тактики в элемент страте-

гической концепции фирмы. Но строить стратегию конкурентного пове-

дения, опираясь лишь на стереотипы паразитирования, невозможно.

Кроме действий по перехвату, даже великолепно отработанных,

каждая уважающая себя компания, принявшая к исполнению адаптивно-

приспособленческую роль, обязательно должна иметь в своем арсенале

и регулярно использовать также другие подходы к проведению приемов

приспособления и адаптации. Самым важным среди них следует при-

знать приоритет добросовестного и умелого исполнения профессио-

нальной и деловой деятельности компанией как таковой и ее сотрудни-

ками над инициированием новых бизнес-идей и выдвижением иных

предпринимательских инициатив.

Добросовестное, умелое выполнение сотрудниками предпринима-

тельской фирмы своих должностных обязанностей в соответствии с дос-

тигнутым уровнем профессионального мастерства является основой та-

ких важных составляющих любой тактики конкурентных действий фир-

мы, как высокий профессионализм действий и добросовестное конку-

рентное поведение данной фирмы (отсутствие в действиях фирмы при-

знаков недобросовестной конкуренции). Недобросовестная работа пер-

сонала предпринимательской фирмы является синонимом непрофессио-

нализма в действиях сотрудников этой фирмы. Возможны также и раз-

личные градации тактики действий рассматриваемой фирмы в соответ-

ствии с уровнем профессионализма ее сотрудников. Выбор руково-

дством компании тактики конкурентных действий данной компании по

критерию профессионализма сотрудников состоит в том, решает ли ме-

неджмент компании сделать ставку на профессионально подготовлен-

ных и добросовестных людей, или нет.

Ставка на профессионализм служащих компании далеко не всегда

является однозначным выбором руководства фирмы. Ведь дело в том,

что для обеспечения высокого уровня профессионализма в работе ком-

пании руководителям данной компании следует, как минимум, обзавес-

тись такими профессионалами, другими словами, иметь в наличии спе-

циалистов, обладающих совокупностью знаний, умений и навыков, а

также намерением добросовестного исполнения возложенных на них

функций на должном уровне профессионального мастерства.

523

В теории часто выходит так, будто такими людьми располагает

кадровая служба любого субъекта предпринимательского бизнеса. На

практике такое наблюдается не всегда, причем отсутствие профессио-

нально подготовленных и добросовестных работников нередко ощуща-

ется даже на высшем уровне внутрифирменного менеджмента. Работать,

тактически действовать приходится с теми, кто есть в наличии, кто сво-

им присутствием на рабочем месте детерминирует тактические возмож-

ности компании, а не с теми, о ком хочется помечтать.

Покупка высококвалифицированного и к тому же исполнительно-

го и добропорядочного специалиста в своей профессии является одним

из самых острых желаний руководителя компании. Без профессионалов

нельзя преуспеть ни в каком деле - ни стратегически, ни тактически. Но

если для выработки стратегической концепции компании важно наличие

лишь высоких профессионалов, то для определения тактической модели

конкурентного поведения необходимо ясно понимать, каким количест-

вом рядовых профессионалов, на которых вполне можно положиться в

процессе конкуренции, обладает компания.

Именно с этим и связано наличие приоритета добросовестного,

умелого ведения профессиональной и деловой деятельности в тактике

конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса, при-

держивающихся адаптивно-приспособленческой ролевой функции.

Очень часто добросовестное исполнение обязанностей и исполнитель-

ское мастерство обеспечивают фирме-приспособленцу более значимые

конкурентные преимущества, нежели все достижения талантливых и

одухотворенных новаторов. Сценический образ компании, добросовест-

но и умело ведущей свои дела (ролевые стереотипы добросовестного

бизнеса и умелого бизнеса) оказывается куда более привлекательным в

глазах рядового потребителя или потенциального партнера по бизнесу,

чем образ агрессивно настроенного креативщика.

Последовательно прагматическая интерпретация адаптивно-

приспособленческой ролевой функции предполагает активное примене-

ние субъектами бизнеса подходов к проведению приемов приспособле-

ния и адаптации, которые можно определить с помощью общего поня-

тия ролевого стереотипа иллюзорности. Иллюзорность ролевого конку-

рентного поведения состоит в умышленном создании руководителями

компании не соответствующих действительности представлений о соб-

ственной конкурентной силе и степени устойчивости конкурентных по-

зиций у соперников и других представителей внешнего окружения. По-

добные подходы могут, конечно, применяться и фирмами-новаторами,

но исполнителям инновационной ролевой функции, как правило, всегда

есть что показать и о чем сообщить, не прибегая к созданию иллюзий.

Названная тактика действий предусматривает формирование ви-

димости конкурентоспособности компании и видимости силы в тех слу-

чаях, когда видимость искажает реальность. Конкурентное преимущест-

524

во лучше всего, разумеется, обеспечить наяву. Но при невозможности

достижения таких результатов или в условиях неопределенности самих

результатов фирма-конкурент может ограничиться созданием видимости

превосходства над соперниками. Ведь видимость – это то, что видит ок-

ружение. Конечно, созданной видимости могут внезапно поверить и ру-

ководители компании, оказываясь, тем самым, в плену созданных ими

самими грез. Но в этом случае налицо романтическая интерпретация ро-

левого стереотипа иллюзорности. Прагматическая же его интерпретация

состоит в том, что в иллюзии, как в голливудские сказки, должны пове-

рить окружающие, смирившись с мыслью об обладании фирмой-

конкурентом недюжинной, по-голливудски сказочной силой.

Практическое применение рассматриваемого стереотипа конку-

рентного поведения состоит в создании, прежде всего, видимости силы

или слабости конкурентов (своей или соперников). В зависимости от об-

стоятельств субъекты предпринимательского бизнеса нередко прибега-

ют к различным тактическим уловкам для создания себе образа сильного

конкурента (это встречается гораздо чаще), либо слабого (это встречает-

ся реже), а также для обеспечения иллюзий конкурентной слабости со-

перников или силы партнеров по бизнесу, что часто оказывается необ-

ходимым для придания особой важности цепочке ценностей, в которую

данная фирма включается совместно с названными партнерами.

С этой целью используются различные инструменты прямой и

косвенной рекламы, PR, паблисити, проводятся презентационные, бла-

готворительные и другие привлекающие внимание мероприятия, вклю-

чая спонсоринг престижных спортивных соревнований и концертов

звезд шоу-бизнеса. Серьезный эффект воздействия на внешнее окруже-

ние имеет, к примеру, публикация компаниями внушительных списков

членов попечительских и наблюдательных советов, а акционерными

фирмами - списков аффилированных лиц, громко звучащие имена кото-

рых способны произвести на читателей неизгладимое впечатление. К

вышеизложенному следует присовокупить и тактику закулисной ак-

тивности – проведение конкурентных действий таким образом, чтобы

сами действия не были видны или слышны внешнему окружению, но за-

то об успешных результатах таких действий своевременно узнавали

многие.

Тактика действий по созданию и закреплению в сознании внешне-

го окружения искаженных представлений о якобы имеющихся силовых

потенциях характерна, как правило, для интегрально слабых, но агрес-

сивных и наглых конкурентов. Они пытаются делать это в различных

случаях, а именно:

- когда компания, будучи интегрально слабым конкурентом, на-

мерена сформировать или укрепить свои внешние коммуникации в ор-

525

ганах власти и управления в целях получения выгодных государствен-

ных заказов;

- когда компания старается в кратчайшие сроки, а лучше – немед-

ленно преодолеть негативные последствия собственных неудач путем

удержания клиентуры, либо, напротив, путем продажи бизнеса, которо-

му, тем самым, необходимо обеспечить внешнюю привлекательность в

глазах вероятных покупателей;

- когда компания приступает к крупносерийному или массовому

производству новой продукции и крайне заинтересована в обеспечении

устойчивого сбыта;

- когда компания, не добившаяся серьезных конкурентных пре-

имуществ в той или иной отрасли национальной экономики, пытается

осуществить диверсификацию своей деловой деятельности;

- когда компания, в том числе и признаваемая слабым конкурен-

том на отдельных локальных рынках, стремится к проникновению на

новые локальные рынки в расчете на успех;

- когда компания пытается дезавуировать реальные достижения

интегрально или единично более сильных конкурентов накануне вбра-

сывания на рынок собственных новаторских бизнес-идей;

- когда компания лишь впервые входит на рынок (компания-

новичок) и ей во что бы то ни стало необходимо избежать изначального

попадания в группу аутсайдеров в глазах своего окружения;

- когда компания пытается заинтересовать более сильного конку-

рента, стремящегося к расширению доли своего присутствия на рынке за

счет присоединения более слабых соперников;

- когда компания стремится войти в международные альянсы,

стать участником межгосударственных экономических программ, либо

начать деловую деятельность на зарубежных рынках;

- когда компания нацелена на проведение серьезной деловой опе-

рации на одном из секторов рынка и стремится отвлечь от нее внимание

своего окружения путем пропаганды своей мнимой конкурентоспособ-

ности на другом секторе рынка.

Интегрально слабые конкуренты могут, разумеется, пытаться так-

тически действовать, демонстрируя несуществующую конкурентоспо-

собность и в тех случаях, когда прагматическая основа применения рас-

сматриваемого поведенческого стереотипа в принципе отсутствуют. За-

то присутствовать могут романтические воображаемые объяснения пра-

вильности подобной тактики действий. Они преобладают, когда вла-

дельцы, либо высшие руководители слабых компаний-конкурентов

- просто желают произвести впечатление на общество, дабы на

данные компании было обращено пристальное внимание со стороны

внешнего окружения;

526

- одержимы жаждой мести в отношении своих соперников, ока-

завшихся более сильными и, тем самым, продемонстрировавших всему

миру их собственную слабость и неконкурентоспособность;

- обладают чрезмерной амбициозностью, что выражается в стрем-

лении любой ценой добиться в глазах окружения видимости конкурент-

ного успеха и конкурентных преимуществ, заслужив аплодисменты за

несуществующие достижения;

- стремятся доказать своему окружению собственную конкурен-

тоспособность в условиях, когда это окружение не желает обращать

внимание на данную компанию из-за ее очевидной слабости.

Приведенные выше мотивы демонстрации силы интегрально сла-

быми конкурентами можно смело назвать игрой несуществующими

мускулами. Так романтически настроенные, но физически слабые под-

ростки, обиженные более сильными сверстниками, играют во сне, во

время ночных грез, несуществующими мускулами, одерживая одну во-

ображаемую победу за другой.

Иллюзии конкурентоспособности, базирующиеся на прагматиче-

ских мотивах демонстрации силы, используются слабыми конкурентами

для продвижения позитивных бизнес-идей в целях преодоления трудно-

стей и достижения успеха, а мускулы, выращенные в сновидениях, мо-

гут поразить воображение разве что наивных и неопытных субъектов

бизнеса, представляющих внешнее окружение компании. Ведь ни мсти-

тельность руководителей и владельцев предпринимательских фирм, ни

их агрессивность и наглость, ни суетливость и навязчивость по отноше-

нию к внешнему окружению никак не могут быть отнесены к числу ин-

дикаторов конкурентоспособности данных фирм.

В действительности же речь идет лишь об имитации субъектами

предпринимательского бизнеса конкурентных действий. Поэтому ука-

занную разновидность рассматриваемого ролевого поведенческого сте-

реотипа можно смело назвать тактикой имитации конкурентного по-

ведения. Стереотипный имитатор всегда стремится манипулировать уз-

наваемыми сценическими образами в целях одностороннего извлечения

выгоды из любой сделки. Действуя так, компания получает дополни-

тельные возможности удачного исполнения адаптивно-

приспособленческой ролевой функции

121

Имитация конкурентных действий иногда имеет обучающий ха-

рактер. В этих случаях имитация осуществляется в уже известных нам

конкурентных анклавах – школах бизнеса – и производится с помощью

специальных обучающих тренажеров, на которых моделируется приемы

121

Имитация каких-либо действий или состояний в сочетании с манипулированием

стереотипными представлениями внешнего окружения компании о товаре, его свой-

ствах и динамике цен на него, о прямых соперниках и их руководителях, а также о

руководителях самой компании вполне соответствуют известному определению К.С.

Станиславского о том, что «публика – дура».

527

реальной конкурентной борьбы (так называемое имитационное модели-

рование). Но за пределами таких анклавов, в реальной жизни тактика

имитации конкурентных действий является неубедительной. Играя вы-

мышленными мускулами, менеджеры компании фактически расписыва-

ются в собственной неконкурентоспособности и публично – вопреки

своему замыслу – демонстрируют тактическую слабость этой компании.

И интегрально сильные конкуренты, и интегрально слабые также

могут тактически действовать в направлении создания видимости и де-

монстрации своей слабости. Сильные конкуренты делают это в целях

введения своего внешнего окружения в заблуждение относительно соб-

ственной реальной конкурентоспособности. Например, эффективно ра-

ботающий коммерческий банк может создать видимость наличия про-

блем для того, чтобы прекратить или приостановить выплату процентов

по депозитам, либо уклониться от участия в каком-либо общенацио-

нальном или международном инвестиционном проекте, доходность ко-

торого не представляется очевидной. Не самое слабое производственное

предприятие может в свою очередь прикинуться отстающим, чтобы тем

самым уменьшить аппетиты более сильного отраслевого или межотрас-

левого конкурента, возымевшего желание интегрально консолидиро-

ваться с ним.

Демонстрация слабости интегрально слабыми конкурентами

встречается крайне редко. По сути, демонстрация отсутствия мускулов

никогда не имеет прагматических мотивов и всегда осуществляется вы-

нужденно за исключением случаев психического расстройства в рядах

владельцев или менеджеров компании. Ведь если слабый конкурент ока-

зывается не в состоянии надежно скрыть свою слабость, и, более того,

вынужден ее демонстрировать, перед нами, действительно, пример не-

удачного бизнеса. Владельцам и руководителям субъекта такого бизнеса

надо просто порекомендовать заняться каким-либо иным видом дея-

тельности или же, что гораздо лучше, пройти курс профессиональной

переподготовки.

Противоположностью любому имитатору является фигура хрони-

ческого неудачника. Попав в полосу невезения вследствие неумения

адаптировать свои действия к меняющейся конкурентной среде, либо

адаптировать среду к своим собственным деловым интересам, предпри-

нимательская фирма должна позаботиться о том, чтобы как можно ско-

рее выбраться из череды неудачных столкновений с соперниками и от-

рицательных реакций со стороны потребителей и контрагентов. Невоз-

можно допустить, чтобы неудачи, от которых, конечно же, не избавлен

никто, даже рейтинговый предприниматель-олигарх, воспринимались

окружением компании как нечто хроническое.

528

7.7. Гарантирующая (обеспечивающая) ролевая функция субъектов

предпринимательского бизнеса

Гарантирующая (обеспечивающая) ролевая функция воплоща-

ется компаниями, считающими целесообразным воздержаться и от ин-

новационной активности, и от немедленной адаптации чужих новшеств.

Нередко предпринимательская фирма предпочитает действовать, опира-

ясь на ранее накопленные конкурентные преимущества, которые, с од-

ной стороны, обеспечивают позитивное внимание потребителей, контр-

агентов и общественности, а с другой стороны, - гарантируют от опасно-

стей, связанных с угрозами прямых соперников. Поэтому данная роле-

вая функция и определяется одновременно и как гарантирующая, и как

обеспечивающая, причем гарантирование и обеспечение – это не две

стороны ролевой функции, подобно приспособлению и адаптации, а

разные наименования одной и той же функционально целостной роли

сообразно восприятию этой роли разными представителями внешнего

окружения компании. Так же двояко определяется и ролевой тип конку-

рентного поведения субъектов бизнеса, принявших к исполнению рас-

сматриваемую роль, а именно – как тип гарантирующего (обеспечи-

вающего) конкурентного поведения.

Воздержание от инновационной активности и от немедленного

копирования замеченных инноваций возникает всякий раз, когда в так-

тике действий субъектов предпринимательского бизнеса проявляются

элементы стратегии изоляции бизнеса, тактические приемы обособления

бизнеса. Данные элементы могут составлять систему действий (целост-

ную тактическую модель). В этом случае о субъектах бизнеса, придер-

живающихся рассматриваемой ролевой функции говорят как о фирмах,

«окопавшихся в рыночных нишах». Компании, «окопавшиеся в рыноч-

ных нишах» озабочены сохранением и усилением конкурентных пози-

ций именно в этих занятых и освоенных нишах. Однако добиться усиле-

ния своих позиций фирмам, избирающим тактику воздержания от ак-

тивных действий, удается с трудом.

Вместе с тем, данные элементы могут и не составлять системы га-

рантирующего (обеспечивающего) конкурентного поведения. В этих

случаях правомерно говорить о временном инерционном гарантирова-

нии сохранения ранее созданных конкурентных преимуществ, но более

ни о чем. Стратегические и тактические задачи по закреплению конку-

рентных позиций в освоенных нишах, по усилению данных позиций не

ставятся и не планируются.

Таким образом, ролевой тип гарантирующего (обеспечивающего)

конкурентного поведения может применяться субъектами предпринима-

тельского бизнеса для сохранения достигнутых тактических и стратеги-

ческих конкурентных позиций. Следует выделять основные и производ-

ные направления гарантирующего (обеспечивающего) поведения субъ-

529

ектов бизнеса. Основные направления рассматриваемого типа конку-

рентного поведения наблюдаются в следующих случаях:

- если субъекты бизнеса не обладают таким конкурентным потен-

циалом, который позволил бы им самостоятельно предпринимать насту-

пательные действия или оказывать посильное сопротивление наступаю-

щим конкурентам, каковых, однако, не находится; данный тип поведе-

ния избирается в рамках принятой компанией стратегии простого разъе-

динения;

- если компании развиваются в областях специализированного и

узкоспециализированного бизнеса, как правило, в рамках принятой

фирмой-конкурентом стратегии прагматической изоляции, и их страте-

гические и тактические целевые установки направлены исключительно

на поддержание ранее созданных гарантий незыблемости своей особой

роли в очень маленькой, но прочно занимаемой рыночной нише.

В первом случае применяемая тактика должна гарантировать

субъекту предпринимательского бизнеса сохранение баланса конку-

рентных сил в условиях относительного штиля. Конкуренты, как прави-

ло, серьезно не беспокоят, но и самой фирме инициировать «наезды» на

соперников нет резона. Есть смысл избрать миролюбивую форму конку-

рентных действий и не проявлять излишней инициативы ни в сфере це-

новой конкуренции, ни в области дифференциации товаров и их про-

движения, ни в других элементах неценовой конкуренции.

Предпринимательские фирмы, исполняющие рассматриваемую

ролевую функцию, как правило, уклоняются от открытого соперничест-

ва с вероятными противниками. Они, разумеется, могут затевать что-

либо против них скрытно, но они не имеют реальной возможности ни

нанести ощутимый удар, ни защититься от внешних угроз, особенно ес-

ли такие угрозы начинают звучать в наглой и агрессивной форме. По-

этому перед нами возникает своеобразный гибрид воздержания от ак-

тивных конкурентных действий с использованием технологий приспо-

собленчества. Такие компании предпочитают не только воздерживаться

от активных действий, но и тщательно копировать все, что они замечают

во внешней среде, и что, по мнению их руководства, может позволить

им, с одной стороны, не отстать от окружения, а с другой стороны, - по

возможности, затеряться в нем, уйти от излишнего внимания.

Во втором случае рассматриваемая тактика действий должна по-

зволить субъекту предпринимательского бизнеса удержать конкурент-

ное преимущество в условиях, когда соперники не посягают и в принци-

пе не могут посягать на специализированную нишу, которую он ранее

успешно освоил.

И в первом, и во втором случае успешное исполнение субъектами

бизнеса гарантирующей (обеспечивающей) ролевой функции опирается

на ролевые стереотипы разведки и контрразведки. Ведь что-либо гаран-

тировать или обеспечивать можно, лишь имея исчерпывающую инфор-

530

мацию о положении дел. Именно поэтому, очевидно, роли разведчиков и

контрразведчиков так популярны в театре и в кино.

В свое время французский император Наполеон Бонапарт сказал:

«Верьте мне, анализируя исходы военных баталий, я невольно пришел к

выводу, что не столько храбрость пехоты или отвага кавалерии и артил-

лерии решали судьбы многих сражений, сколько это проклятое невиди-

мое оружие, называемое шпионами». «Подвиги разведчиков» (и контр-

разведчиков) наблюдаются и в современном бизнесе, при исполнении

любой ролевой конкурентной функции. Особо важное значение они

приобретают в процессе гарантирующего (обеспечивающего) конку-

рентного поведения, где являются основным инструментом тактики дей-

ствий компаний.

Стратегия прагматической изоляции

Узкая специализация

Гарантирующее

поведение

Мелкий бизнес

Стратегия простого разъединения

Рис. 7.3. Основные направления гарантирующего (обеспечивающего)

конкурентного поведения

Рассмотрим также производные направления гарантирующего

(обеспечивающего) конкурентного поведения. Первым направлением

следует признать частичное отступление субъектов бизнеса с тактически

невыгодных конкурентных полей по причине нежелания бороться с бо-

лее сильными соперниками, либо с агрессивно настроенными неудоб-

ными противниками («дуракам закон не писан»!) и концентрации кон-

курентного потенциала на ограниченном числе конкурентных полей.

Второе направление гарантирующего (обеспечивающего) конку-

рентного поведения следует определить как тактику мародеров. В

процессе ожесточенного двустороннего соперничества каждой противо-

борствующей стороне необходимо удостовериться в том, что третья сто-

рона не станет выстраивать свои собственные конкурентные действия в

расчете на использование результатов борьбы изрядно ослабевших и из-

мотавших друг друга врагов. Третья сторона – представители общего

для ведущих борьбу субъектов предпринимательского бизнеса – может