Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

351

ри одной и той же стратегии конкурентного поведения компании имеют

возможность выстраивать различные тактические модели и их сочета-

ния. Надо помнить, что плохие, некачественные приемы тактического

поведения способны дезавуировать самую впечатляющую стратегию

фирмы с наилучшим конкурентным статусом. Между тем, целевые ус-

тановки по определению параметров и содержания конкурентных дейст-

вий не отражают конечных целей субъекта бизнеса и не связаны непо-

средственно с конечными формами реализации его деловых интересов.

Осуществляя, к примеру, наступательные действия в стратегиче-

ском ядре бизнеса, предпринимательская фирма не должна забывать о

возможности и необходимости применения тактической оборонитель-

ной модели конкурентного поведения при формировании соответст-

вующей потребности. Ведь данной фирме следует опередить своих со-

перников во всех областях деловой деятельности или хотя бы не допус-

тить опережения себя ими.

Подчинение тактических мотивов конкурентного поведения фир-

мы его стратегическим мотивам состоит в том, что тактика действий

данной фирмы должна всегда следовать за стратегией конкурентного

поведения и определяться ею. Тем не менее, в жизни весьма нередко

возникают отклонения тактики поведения предпринимательской фирмы

от стратегии ее поведения. Это происходит в двух случаях – когда сами

стратегические стереотипы конкурентного поведения фирмы содержат

возможности совершения стратегических маневров, которые автомати-

чески проявляются и в тактике действий этой фирмы, либо когда жизнь

подсказывает необходимость изменения стратегии конкурентного пове-

дения. И тогда тактическое маневрирование, применяемое руководством

фирмы, может обогнать процесс внесения стратегических изменений в

поведение фирмы.

Поскольку конкурентное противостояние субъектов бизнеса все-

гда осуществляется в условиях относительной неопределенности, любая

фирма, бросающая вызов окружению, должна быть постоянно готова к

любым тактическим неожиданностям. Эти неожиданности связаны с не-

соответствием реального баланса конкурентных сил соперничающих

сторон предполагаемому. Приемы борьбы, намечаемые руководством

компании, оказываются не вполне эффективными, либо полностью не-

эффективными, зато соперникам удаются собственные приемы.

Следует различать также стратегически выгодные и тактически

выгодные поля конкуренции, стратегически невыгодные и тактические

невыгодные поля. Тот набор методов конкуренции, который признается

стратегически выгодным, может оказаться невыгодным тактически, и

наоборот. Ведь тактическая выгода того или иного конкурентного поля

определяется не только тем, что признается выгодным или невыгодным

стратегически, но еще и представлением о степени выгодности или не-

выгодности данного поля, которое формируется в стане соперников.

352

Надо признать, что в любом случае отклонения тактики действий

компании от принятой ею стратегии конкурентного поведения налицо

отсутствие правильной стратегии, которая не может быть реализована с

помощью адекватной тактики. Реализм руководства, принимающего ре-

шение о применении тактической модели конкурентного поведения

фирмы, не соответствующей или не в полной мере соответствующей

принятой стратегии, состоит в фактическом молчаливом признании не-

обходимости постепенного изменения неудачной стратегии конкурент-

ного поведения.

В данных условиях тактика конкурентного поведения неизбежно

приобретает маневренный характер. Это выражается в том, что рабочие

схемы применения конкурентных приемов изначально содержат воз-

можность тактического маневрирования. Под тактическим маневром

компании понимается изменение модели ее конкурентного поведения,

либо приемов конкурентного поведения данной компании при сохране-

нии действующей модели.

Тактическое маневрирование субъектов предпринимательского

бизнеса происходит в условиях неизменности конкурентных стратегий.

Смена тактических поведенческих моделей не означает изменения стра-

тегии конкурентного поведения, но она способна вывести соперников за

пределы официально утвержденных и спланированных на долгосрочную

перспективу стратегий.

Дело в том, что тактическое маневрирование компаний базируется

на трех главных принципах относительной автономии тактики по отно-

шению к стратегии. Первым принципом является соответствие моделей

конкурентного поведения стратегическим стереотипам конкурентного

поведения.

353

Матрица соответствия стратегических стереотипов и тактиче-

ских моделей конкурентного поведения

Тактические мо-

дели конку-

рентного

поведения

Страте-

гические

стереотипы

конкурентного

поведения

На-

ступл

ение

Обо

ро-

на

Контр-

насту-

пление

От-

ступ-

ление

Со-

гла-

сие

Изо

ля-

ция

От-

вле-

каю-

щая

мо-

дель

Де-

бют

Стратегия меха-

нической моно-

полизации

± ±

Стратегия интег-

рирующей консо-

лидации (сильный

интегратор)

± ±

Стратегия интег-

рирующей консо-

лидации (слабый

интегратор)

± ±

Стратегия про-

стого разъедине-

ния

± ± ±

Стратегия дезин-

тегрирующего

разъединения

± ±

Стратегия коопе-

ративной соли-

дарности

± ±

Стратегия праг-

матической изо-

ляции

± ± ±

Стратегия ком-

промиссного со-

трудничества

± ±

Стратегия отсту-

пления

Мы видим, что каждый из стратегических стереотипов конкурент-

ного поведения субъектов предпринимательского бизнеса имеет свои

наиболее характерные тактические проявления. Отдельным стратегиче-

ским стереотипам (стратегия механической монополизации, стратегия

интегрирующей консолидации, стратегия дезинтегрирующего разъеди-

нения, стратегия обособления бизнеса, стратегия компромиссного со-

трудничества) соответствует одна характерная модель конкурентного

354

поведения, другим (стратегия простого разъединения, стратегия коопе-

ративной солидарности) – ряд моделей одновременно.

Вторым принципом относительной автономии тактики конку-

рентного поведения субъектов бизнеса по отношению к их стратегии яв-

ляется возможность применения руководством предпринимательской

фирмы тактических моделей поведения, которые не являются характер-

ными для данного стратегического поведенческого стереотипа. В случае

необходимости компания вполне может применить, к примеру, модель

тактического согласия в процессе реализации стратегии механической

монополизации или модель тактического наступления в процессе реали-

зации стратегии компромиссного сотрудничества.

Для первой из названных выше групп стратегических стереотипов

любой отход от характерной для данной стратегии модели тактического

поведения фирмы означает совершение данной фирмой тактического

маневра. Для второй группы стратегических стереотипов возможности

совершения фирмой тактического маневрирования гораздо уже, но они

все равно имеются. Надо подчеркнуть, что одна из названных выше так-

тических моделей конкурентного поведения, а именно отвлекающая мо-

дель всегда имеет маневренный характер, она не является «своей» ни

для одного из изученных нами стратегических стереотипов конкурент-

ного поведения.

Именно поэтому тактическое маневрирование часто выводит

субъектов предпринимательского бизнеса за пределы принятого страте-

гического стереотипа конкурентного поведения. Данное маневрирова-

ние всегда осуществляется умышленно и его порой можно определить

как «созидательное разрушение». Предпринимательские фирмы меня-

ют тактику конкурентного поведения для достижения тактического кон-

курентного преимущества, и, если стратегические поведенческие сте-

реотипы не способствуют этому, тактика действий компании выводит ее

за их пределы, но вслед за этим фирмы могут перейти и к пересмотру

самих стратегий конкурентного поведения.

Третьим принципом относительной автономии тактики конку-

рентного поведения субъектов бизнеса по отношению к их стратегии яв-

ляется необходимость соотнесения тактики действий компании (корпо-

ративной тактики) с тактикой действий отдельных подразделений ком-

пании, особенно тех, которые имеют возможность представлять данную

компанию во внешних коммуникациях, а также с тактикой действий от-

дельных сотрудников компании, включая ее руководителей. Тактиче-

ское поведение всех указанных субъектов отношений должно быть од-

нородным. Однако сама данная однородность не создается решениями

высших менеджеров исключительно в соответствии с их волеизъявлени-

ем на основании выбранной стратегии конкурентного поведения. Она

обеспечивается исходя из реального разделения обязанностей между со-

трудниками предпринимательской фирмы, их деловой и профессио-

355

нальной специализации, в том числе и во внешних коммуникациях фир-

мы.

Объединяющим началом формирования единой тактики действий

является организационная структура компании. Осуществляя тактиче-

ские маневры, субъекты предпринимательского бизнеса вынуждены по-

стоянно корректировать свою внутреннюю организационную структуру,

меняя тактическую расстановку внутренних подразделений компании и

отдельных сотрудников. Изменчивость организационной структуры

бизнеса становится особенно важной именно в условиях, когда компа-

ния, еще не решившаяся на смену стратегии конкурентного поведения,

сталкивается с необходимостью быстрой смены тактической модели по-

ведения.

Ранее применявшаяся организационная структура, вполне подхо-

дившая для отвергаемых тактических моделей конкурентного поведе-

ния, часто не соответствует новым моделям. Поэтому для успешного

проведения тактических маневров компании обычно требуются и ма-

неврирование организационной структурой бизнеса. Данные преобразо-

вания были определены Майклом Портером как процесс организацион-

ного движения. Результатом подобных преобразований становится

формирование конкурентоспособной организационной структуры биз-

неса.

Прежняя оргструктура Новая оргструктура

Директор Директор

фирмы фирмы

Прежняя модель поведения Новая модель поведения

Рис. 5.2. Организационное движение при тактическом маневрировании

Тактическое маневрирование легко обнаруживается в ходе сопер-

ничества компаний с любыми представителями своего внешнего окру-

жения. Так, разные группы потребителей продукции демонстрируют

различия в поведенческой мотивации и динамике потребительских

предпочтений. Поэтому сегментирование рынков сбыта товаров и услуг

является важной предпосылкой дифференциации тактики конкурентного

поведения компаний по отношению к разнообразным потребительским

группам. Тактическое поведенческое разнообразие действующих субъ-

ектов предпринимательского бизнеса при создании, поддержании и раз-

витии ими связей с клиентами имеет определяющее значение в процессе

356

реализации ими любой из известных нам стратегий конкурентного пове-

дения.

По-разному ведут себя и контрагенты одной и той же компании,

хотя они и вынуждены как-то приспосабливаться к особенностям стра-

тегии и тактики ее конкурентного поведения. Поэтому процесс фактиче-

ского вхождения субъектов предпринимательского бизнеса в цепочки

ценностей осуществляется ими с помощью своих тактических приемов.

Действия поставщиков продукции и партнеров по совместному

бизнесу всегда должны находиться под неусыпным контролем предпри-

нимателей. На поверхности деловой жизни просматриваются такие при-

чины повышенного внимания компаний к своим контрагентам, как воз-

можность увеличения теми цен на поставляемые товары или ухудшение

качества и сокращения числа полезных свойств этих товаров. В первом

случае компания, утрачивая тактический контроль действий контраген-

тов, лишается такого существенного конкурентного преимущества, как

возможности снижения цен на свою собственную продукцию, а во вто-

ром случае происходит ухудшение качественных и ценностных показа-

телей данной продукции.

Появление товаров-заменителей, известное нам, согласно класси-

фикации М. Портера, как одна из «сил конкуренции», ограничивающих

возможности конкурентного позиционирования субъектов бизнеса, со-

держит угрозу для сбыта не всей представленной на рынке товарной

продукции. Как известно, на товарных рынках представлены следующие

товарные группы:

– товары первой необходимости активного спроса;

– товары первой необходимости пассивного спроса;

– товары социального статуса с альтернативой;

– товары социального статуса с постоянно действующей потреб-

ностью.

Реальная угроза со стороны товаров-заменителей может присутст-

вовать только на рынке товаров социального статуса с альтернативой,

так как потребности, обычно удовлетворяемые данными товарами, мо-

гут быть удовлетворены и их заменителями. Товары первой необходи-

мости (электроэнергия, питьевая вода, тепло, горячая вода в процессе

оказания коммунальных услуг, др.) по своей природе не имеют альтер-

нативы, их заменить иными продуктами деловой деятельности невоз-

можно. Что касается товаров социального статуса с постоянно дейст-

вующей потребностью, то и здесь, по определению, не существует това-

ров-заменителей, способных удовлетворить ту же самую потребность.

Действительно, альтернативой компьютеру не могут стать калькулятор,

телевизор, игровая приставка, пишущая машинка или проигрыватель ла-

зерных дисков.

Для сбыта указанных групп товаров угроза со стороны товаров-

заменителей не возникает. Поэтому тактические модели конкурентного

357

поведения фирм, бизнес которых выстраивается вокруг данных продук-

тов деловой деятельности, исключают противодействие рассматривае-

мой «силе конкуренции». Другое дело, что товары социального статуса с

альтернативой могут формировать основную часть номенклатуры про-

дукции компании. В этом случае тактика ее действий окажется зависи-

мой от угрозы сбыта продукции со стороны конкурентов, предлагающих

рынку товары-заменители.

Тактика конкурентного поведения каждого субъекта предприни-

мательского бизнеса адаптируется и к законодательной и правопримени-

тельной практике органов государственной власти и управления страны

юрисдикции и международных организаций. В каждой стране с рыночно

ориентированной экономикой реализация стратегий конкурентного по-

ведения с помощью тактических моделей может отличаться весьма су-

щественно, особенно в условиях, когда макроэкономические решения

имеют непредсказуемый и неопределенный характер.

Но самое важное для формирования разнообразия способов реали-

зации стратегических поведенческих стереотипов компаний посредст-

вом моделей их тактического конкурентного поведения, а также для оп-

ределения руководством компаний границ и содержания тактических

маневров состоит в различиях между прямыми соперниками, действую-

щими в одной продуктовой или отраслевой группе.

Тактическое маневрирование субъектов предпринимательского

бизнеса в среде прямых конкурентов называется позиционным манев-

рированием. Его цель состоит в нахождении наилучшего способа реали-

зации избранной и неизменной стратегии конкурентного поведения для

завоевания и удержания конкурентных позиций в условиях относитель-

ной неопределенности параметров деловой деятельности компании.

Субъекты предпринимательского бизнеса вынуждены идти на тактиче-

ские маневры, когда они намерены захватить или отстоять свои позиции,

но не намерены изменять стратегические поведенческие стереотипы.

Сталкиваясь с тактическими неожиданностями, а также готовясь к ним,

компании обязаны взять в расчет то обстоятельство, что отстаивание

конкурентных позиций имеет нелинейный характер.

358

Позиция

фирма Цель

Приемы тактических действий

Фирма маневры фирма

Стратегия конкуренции

Рис. 5.3. Позиционное тактическое маневрирование предприниматель-

ской фирмы

Совокупность одновременно, либо последовательно применяемых

приемов тактического конкурентного поведения, включая любое такти-

ческое маневрирование, называется тактическим комбинированием

субъектов предпринимательского бизнеса. Тактическое комбинирование

проявляется посредством разработки тактических комбинаций – кон-

струкций конкурентного поведения, внутри которых компания обеспе-

чивает непротиворечивое сочетание рабочих схем проведения тактиче-

ских приемов, - их оперативного планирования и осуществления.

Вся совокупность приемов конкурентного поведения всегда явля-

ется частью различных тактических комбинаций, применяемых субъек-

тами предпринимательского бизнеса. Конкурентные приемы и маневры

в большинстве случаев переплетаются между собой, образуя своеобраз-

ный тактический клубок. Распутать этот клубок, распознать и выявить

все его нити – дело, которое должно стать чрезвычайно трудным для

противников.

Характерным примером комбинации различных тактических

приемов конкурентного поведения является диверсификация бизнеса. О

направлениях и технологии диверсификации можно прочитать в специ-

альных изданиях. Для нас важно лишь указание на то, что диверсифика-

ция бизнеса не имеет исключительной связи ни с одной из существую-

щих стратегий конкуренции. Такие действия базируются на сочетании

элементов разных стратегий. Сочетаются в ней и различные тактические

поведенческие модели. Диверсификация бизнеса независимо от своего

содержания (вхождение в родственные или в неродственные области де-

ловой деятельности, диверсификация «вперед» или «назад») всегда на-

чинается с тактического маневрирования, в котором мы способны обна-

ружить элементы наступления, вхождения в новый бизнес, обороны,

контрнаступления и отвлекающих действий. Далее необходимость ее

359

системного проведения обусловливает модификацию конкурентной

стратегии диверсифицируемого субъекта бизнеса.

Итак, мы выяснили, что приемы конкурентной борьбы, в том чис-

ле и «домашние заготовки» соперников применяются как составные час-

ти моделей конкурентного поведения, в том числе и в процессе тактиче-

ского маневрирования и комбинирования субъектов предприниматель-

ского бизнеса. Теперь подошло время обратиться к самому содержанию

приемов и моделей конкурентного поведения, о чем и пойдет речь в ни-

жеследующих параграфах нашего учебника.

5.4. Наступательные модели тактики конкурентного поведения.

Тактика форсированного наступления

Перечисленные ранее в данном учебнике модели конкурентного

поведения привлекаются субъектами предпринимательского бизнеса

при выполнении ими определенных стратегий и реализации стратегиче-

ских и тактических мотивов участия в конкуренции. Модели конкурент-

ного поведения различаются между собой в зависимости от преоблада-

ния в них тех или иных базисных приемов конкурентной борьбы.

Наступательной называется модель конкурентного поведения, в

которой роль базисных приемов играют приемы наступательного пове-

дения. Под наступательной моделью конкурентного поведения (на-

ступательной тактикой конкурентных действий) субъектов бизнеса

понимается применение совокупности наступательных приемов, кото-

рые позволили бы компании успешно атаковать намеченных противни-

ков, равных им по силам или уступающих их собственным конкурент-

ным силам, преодолевая их встречные действия.

Задачей наступательных приемов является обеспечение фактиче-

ского опережения соперников в тех или иных (а лучше – во всех) ком-

понентах бизнеса путем оказания на соперников постоянного давления.

Такая модель конкурентного поведения применяется субъектами пред-

принимательского бизнеса на стратегически и тактически выгодных

конкурентных полях. Ее целью является занятие или захват компаниями

выгодных конкурентных позиций; приобретение желаемого конкурент-

ного статуса. Доминирующим мотивом конкурентного поведения ком-

пании является обеспечение промежуточных и конечных выгод.

Применяя наступательную модель конкурентного поведения, ком-

пании придерживаются целевых установок на создание и наращивание

конкурентных преимуществ. Это обязательное условие успешного при-

менения наступательной тактики действий. Создание и наращивание

собственных конкурентных преимуществ производится субъектами

предпринимательского бизнеса посредством преодоления конкурентных

преимуществ противников. Данный процесс имеет две стороны. Пред-

принимательской фирме необходимо развитие своего бизнеса но, вместе

360

с тем, она вынуждена постоянно создавать помехи соперникам, а при

необходимости – должна быть в состоянии сломить их сопротивление.

Чтобы преодолеть вполне ожидаемое сопротивление и добиться

тактического превосходства над противниками, а впоследствии – и стра-

тегического превосходства, конкурирующая компания усиливает свое

присутствие на выбранных секторах/сегментах рынка и тем самым ата-

кует тактические позиции соперников, создавая угрозы развитию их

бизнеса, ставя их предпринимательскую деятельность в опасное поло-

жение. Поэтому наступательная тактика действий непременно включает

в себя создание субъектами бизнеса различных угроз (процедуру угрозо-

созидания) и исполнение угроз в отношении противников. Данные угро-

зы содержатся в применении известных нам методов конкуренции (сни-

жение цен, улучшение качества товаров и пр.).

Осуществляя процедуру угрозосозидания, предприниматели, как

правило, руководствуются четырьмя различными предпосылками. Во-

первых, они стремятся к подчинению рынка в его текущем состоянии.

Для этого они стараются застраховать себя от рисков и тактических не-

ожиданностей со стороны имеющихся конкурентов. Рассматриваемая

предпосылка имеет прагматический характер. Пусть конкуренты почаще

думают об отражении внешних угроз, чем о создании и исполнении соб-

ственных.

Во-вторых, прагматически оценивая свои сильные и слабые сто-

роны, а также сильные и слабые стороны противников, они хотят гаран-

тировать – за счет угрожающих действий, - как минимум сохранение ба-

ланса сил по отношению к немного превосходящим соперникам и обес-

печение положительного баланса сил по отношению к более слабым со-

перникам. Создавая или обозначая возможность таких угроз, компании

дают понять соперникам, что тем для решения собственных проблем

конкурентного позиционирования следует считаться с их наступатель-

ным потенциалом.

В-третьих, угрозы применяются и обозначаются некоторыми

фирмами для привлечения внимания соперников и всего конкурентного

окружения. Так тактически действуют компании, у которых наблюдает-

ся отсутствие ясной стратегии. Подобное явление наступления («наез-

да») как способа привлечения внимания мы порой наблюдаем в среде

малолетних и плохо организованных преступников, мелких хулиганов, а

также среди детей детсадовского и младшего школьного возраста. Биз-

несом, однако, занимаются более серьезные люди, подверженные праг-

матической, а не романтической мотивации. Между тем, рассматривае-

мая предпосылка угрозосозидания имеет романтический характер. «От-

мороженным» хулиганам и малолетним драчунам дверь в бизнес плотно

закрыта, а вход запрещен, разрешено лишь поступить в школу бизнеса –

на перевоспитание.