Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

331

- стратегия конкурентного поведения распространяется на одно-

временное взаимодействие субъектов бизнеса с многообразными и не-

однопорядковыми представителями конкурентной среды, между тем

тактика конкурентного поведения всегда распространяется лишь на не-

посредственные коммуникации с отдельными (выделенными из общей

массы) соперниками;

- стратегия конкурентного поведения имеет долгосрочный харак-

тер, а тактика конкурентного поведения – краткосрочный характер, про-

должительность которого определяется сроками заключения и исполне-

ния сделки или проведения операции против выделенного соперника;

- одна и та же стратегия конкурентного поведения может приво-

диться в действие с помощью разнообразных тактических приемов и их

сочетаний.

Тактическая двусторонняя

конкурентная взаимосвязь

Деловые интересы Деловые интересы

Мотивы Мотивы

Конкурент Конкурент

Целевые

становки

Целевые

становки

Стратегия

Тактика

Конкурентная среда

Союзники Союзники

Рис. 5.1. Тактическая двусторонняя конкурентная взаимосвязь

Названные выше принципы отличия стратегии конкурентного по-

ведения от его тактики похожи на аналогичные принципы разграниче-

ния стратегии и тактики боевых действий вооруженных сил. Проведен-

ное разграничение имеет важное значение для определения тактических

конкурентных преимуществ, тактических целевых установок компании

332

на достижение таких преимуществ, тактических задач и тактических мо-

тивов предпринимательской фирмы.

Под тактическим конкурентным преимуществом понимается

совокупность возможностей и достижений субъектов предприниматель-

ского бизнеса, которые отличают его в лучшую сторону от конкурентов.

Это выявляется в процессе краткосрочного, однократного сопоставления

данных возможностей и достижений компании с показателями деловой

деятельности соперников, с которыми данная компания находится в не-

посредственном конкурентном взаимодействии. Тактическое конку-

рентное преимущество также может иметь краткосрочный (временный)

и несистемный характер. Тактическим конкурентным преимуществом

фирмы могут, к примеру, оказаться низкие цены, не обусловленные в

должной мере низким уровнем издержек или низким уровнем части из-

держек.

Достижение тактических конкурентных преимуществ над сопер-

ником (соперниками) происходит в соответствии со следующим прин-

ципом: соперники должны быть использованы или нейтрализованы

(данный принцип известен как принцип Макиавелли

). В первом слу-

чае тактическое конкурентное преимущество компании достигается за

счет ее усиления благодаря интеграции, кооперации или сотрудничеству

с соперником. Во втором случае оно возникает как следствие обеспече-

ния превосходства над ним. В первом случае конкурентный потенциал

предпринимательской фирмы используется руководством данной фир-

мы конструктивно, во втором случае он используется деструктивно.

И в том, и в другом случае, достижение тактических конкурент-

ных преимуществ выступает как главная тактическая целевая уста-

новка субъектов предпринимательского бизнеса, на основе которой

формулируются и исполняются в ходе проведения сделок их тактиче-

ские задачи. Таковыми могут оказаться:

- занятие или захват компаниями выгодных конкурентных пози-

ций; приобретение желаемого конкурентного статуса;

- удержание ими выгодных конкурентных позиций; удержание

желаемого конкурентного статуса;

- усиление деструктивного характера конкурентного потенциала

и его использование в процессе выдвижения угроз, столкновения и

борьбы с соперниками для нанесения им экономического ущерба и ос-

лабления их конкурентных позиций;

- усиление конструктивного характера конкурентного потенциала

и его использование в процессе создания и продвижения плодотворных

Название указанного принципа имеет «именной характер» в связи с тем, что его

описание и применение на практике восходит к Николо Макиавелли – выдающемуся

государственному деятелю средневековой Италии, вошедшему в теорию и историю

политической борьбы в качестве непревзойденного специалиста в области особо

изощренных интриг, практика которых получила название «макиавеллизм».

333

бизнес-идей, а также в процессе отражения различных угроз предпри-

нимательской деятельности, исходящих от соперников и изнутри;

- демонстрация собственной конкурентной силы и, по возможно-

сти, конкурентной слабости соперников;

- вхождение в различные желательные предпринимательские

союзы, альянсы, коалиции, цепочки ценностей, договорные и компро-

миссные отношения, а также выход из нежелательных;

- приобретение и накопление опыта конкурентного взаимодейст-

вия для последующего его применения против этих же и других сопер-

ников.

Выполнение вышеперечисленных задач достигается за счет при-

менения субъектами бизнеса определенной тактики действий, которая

всегда направлена в первую очередь на приобретение данными субъек-

тами бизнеса тактически выгодных конкурентных позиций. Таковы-

ми признаются конкурентные позиции компаний, занимая которые, дан-

ные компании получают возможность наилучшего применения своего

конкурентного потенциала для решения названных выше тактических

задач, возникающих в процессе осуществления конкурентных действий

по отношению к выделенным соперникам.

Каждый субъект бизнеса постоянно занимает какие-то тактиче-

ские конкурентные позиции по отношению к своим соперникам. Данные

позиции могут оказаться тактически выгодными и тактически невыгод-

ными. Тактически невыгодными являются конкурентные позиции ком-

паний, которые делают ее уязвимой по отношению к более сильным

стратегическим соперникам и фирмам, находящимся вне конкуренции.

Подобное происходит в тех случаях, когда субъекты бизнеса не могут

реализовать принцип опережения и занять тактически выгодную конку-

рентную позицию, либо когда указанный принцип применяется по от-

ношению к фирмам, действия которых опережать невозможно, а созда-

вать иллюзию опережения нецелесообразно.

Тактически выгодными признаются позиции конкурентов, позво-

ляющие им не только зафиксировать достигнутое на данный момент

конкурентное преимущество, но и использовать его как инструмент для

дальнейшего наращивания конкурентных преимуществ, что впоследст-

вии может обернуться стратегическими преимуществами субъектов

предпринимательского бизнеса. Наиболее выгодной всегда признается

позиция тактического доминирования. Данная позиция имеет времен-

ный характер и проявляется лишь посредством отдельных элементов де-

ловой деятельности и на отдельных участках рынка, на которых компа-

ния приобретает долю, признаваемую доминирующей и позволяющую

ей навязывать отдельным соперникам свои деловые интересы в кратко-

срочном периоде.

Тактика действий субъектов предпринимательского бизнеса, на-

правленная на достижение ими тактически выгодных конкурентных по-

334

зиций, охватывает различные эпизоды их конкурентного взаимодейст-

вия с соперниками. В первом эпизоде происходит инициирование

столкновения одним из конкурентов или рядом конкурентов одновре-

менно. Во втором эпизоде соперники мобилизуют потенциал для нане-

сения взаимных ударов, либо для достижения соглашений и компромис-

сов, либо для того и другого одновременно. В третьем эпизоде происхо-

дит использование конкурентного потенциала для выполнения указан-

ных задач, а также демонстрация конкурентной силы внешнему окруже-

нию. Параллельно разворачивается четвертый эпизод или серия эпизо-

дов, которые посвящаются преодолению фирмой собственных ошибок и

выходу из тупиковых ситуаций. В пятом эпизоде данная фирма и ее со-

перники пожинают плоды собственных конкурентных усилий, направ-

ленных друг против друга, и сравнивают новое состояние своих такти-

ческих конкурентных позиций. В шестом эпизоде осмысливают приоб-

ретенный опыт и готовятся к новому этапу конкурентного взаимодейст-

вия. Данные эпизоды называются конкурентными ситуациями, их изу-

чению будет посвящена следующая глава учебника «Теория и практика

деловой конкуренции».

Выполнение тактических задач по обеспечению конкурентных

преимуществ и приобретению выгодных конкурентных позиций проис-

ходит благодаря тактической конкурентной мотивации субъектов

предпринимательского бизнеса. Таковой выступает совокупность моти-

вов, побуждающих данных субъектов на осуществление конкурентных

действий в отношении выделенных представителей внешнего окруже-

ния в обозримый краткосрочный период на выделенных участках рынка

в течение однократного проведения сделки.

Стратегическая конкурентная мотивация и тактическая конку-

рентная мотивация не всегда совпадают. Совпадение указанных мотивов

не означает их идентичности. Они совпадают в том случае, когда страте-

гические мотивы конкурентного поведения субъектов бизнеса адекватно

отражаются посредством их тактической мотивации на основе разделе-

ния уровней конкурентного целеполагания на стратегический и тактиче-

ский. Это выражается в том, что руководители предпринимательской

фирмы, уполномоченные на принятие целеустанавливающих решений,

соподчиняют любые тактические мотивы стратегическим. Такое поло-

жение является следствием применения принципа прагматического со-

подчинения мотивов конкурентного поведения.

Принцип прагматического соподчинения мотивов имеет опре-

деляющее значение для любой компании в процессе ее конкурентного

позиционирования. Его содержание состоит в определении того, на ка-

кие фактические результаты может рассчитывать субъект предпринима-

тельского бизнеса в рамках принятой стратегии конкурентного поведе-

ния, добиваясь принятия и исполнения выгодных ему условий и пара-

метров сделки, и какие именно конкурентные позиции он реально может

335

при этом занять. Ведь вступая в конкурентное столкновение с выделен-

ными представителями своего внешнего окружения, компания:

- с одной стороны, опирается на утвержденную стратегию конку-

рентного поведения, которую она, образно выражаясь, всегда имеет за

спиной; действуя прагматически, компания не должна выходить за рам-

ки прагматической конкурентной стратегии;

- с другой стороны, сталкивается лицом к лицу с фактическим со-

ставом противников, потребителей, партнеров по цепочкам ценностей и

общественности, каждый из которых выдвигает свои ограничения кон-

курентного позиционирования; данные ограничения могут иметь не

только стратегический характер, но и тактический – в этом случае они

обусловливаются тактикой противодействия, реактивной или предупре-

дительной.

Соблюдение рассматриваемого принципа влечет за собой форми-

рование прагматической тактики конкурентного поведения. Такую

тактику можно определить как ставку на достижение максимально воз-

можных конкурентных преимуществ в пределах принятой стратегии и

имеющихся тактических ограничений конкурентного позиционирова-

ния, своего рода «искусство возможного» в предлагаемых конкурентных

обстоятельствах.

Нарушение данного принципа, независимо от того, какими именно

соображениями руководствовалось то или иное должностное лицо пред-

принимательской фирмы, обусловливает возникновение романтиче-

ской тактики (или тактик) конкурентного поведения. Подобные так-

тики ориентируют субъектов предпринимательского бизнеса на дости-

жение невозможного – конкурентных преимуществ, содержание кото-

рых не соответствует ни содержанию стратегического конкурентного

потенциала фирмы, ни содержанию и масштабам тактических ограниче-

ний конкурентного позиционирования, выдвигаемых внешним окруже-

нием.

Конечно, для руководящих должностных лиц любой компании

чрезвычайно важным является вопрос о том, какой из мотивов конку-

рентного поведения следует признать стратегическим, а какой – такти-

ческим. Главное отличие тактических мотивов конкурентного поведения

от стратегических мотивов состоит в преобладании в их составе мотива

обеспечения промежуточной выгоды, а также в достижении – как след-

ствии конкурентных действий - других полезных эффектов, имеющих

промежуточное значение.

Подразделение мотивации конкурентного поведения на стратеги-

ческую конкурентную мотивацию и тактическую конкурентную моти-

вацию имеет важное значение при обосновании двух основных элемен-

тов тактического конкурентного целеполагания. Во-первых, это необхо-

димо для обоснованного выдвижения самих стратегических целевых ус-

тановок компании, в том числе долгосрочных, и тактических целевых

336

установок компании, в том числе средне- и краткосрочных. Во-вторых,

это необходимо для составления планов и других директивных докумен-

тов компании, которых данная компания обязана придерживаться, стра-

тегически и тактически действуя против своего внешнего окружения, а

также противодействуя и стратегическим, и тактическим угрозам извне.

Планируя конкурентные действия, должностные лица компании

вынуждены руководствоваться одновременно и стратегическими, и так-

тическими мотивами конкурентного поведения. Серьезные менеджеры,

стремящиеся к карьерному росту и потому проявляющие заботу о своей

персональной конкурентоспособности и поддержке со стороны собст-

венного начальства, обязаны вначале выделять стратегические и такти-

ческие цели конкурентного поведения данной фирмы. Лишь затем они

получают возможность осуществлять тактическое целеполагание и так-

тическое планирование конкурентных действий в строгом соответствии

с избранными стратегическими стереотипами конкурентного поведения,

включая заранее спланированные направления и резервы стратегических

маневров.

Мы видим, что происходит при совпадении стратегических и так-

тических мотивов конкурентного поведения субъектов предпринима-

тельского бизнеса. Но надо подчеркнуть, что стратегическая конкурент-

ная мотивация и тактическая конкурентная мотивация могут не совпа-

дать. Такое происходит по разным причинам. Несовпадение рассматри-

ваемых мотивов приводит к тому, что между ними возможны различные

сочетания, а именно:

- мотивы, объективно имеющие тактическое значение, воспри-

нимаются и расцениваются фирмой как стратегические мотивы. Данное

явление, известное нам как замещение побудительных мотивов, имеет

весьма широкое распространение среди начинающих и малоопытных

предпринимателей, но порой наблюдается и в состоявшемся бизнесе у

фирм с устойчивым конкурентным статусом; уже известное нам явление

ложной мотивации особенно опасно именно из-за смешения стратегиче-

ской и тактической конкурентной мотивации;

- конфликт стратегических мотивов конкурентного поведения,

если он не получает конструктивного разрешения в виде субординации

данных мотивов, является основой хаотического комбинирования такти-

ческих мотивов, причем ни один из тактических мотивов конкурентного

поведения, которого придерживается менеджмент компании, не может

рассматриваться как порождение определенного стратегического моти-

ва. Все это создает немалые сложности в процессе формирования такти-

ческих мотивационных предпочтений и нередко ставит менеджеров рас-

сматриваемой компании в затруднительное положение при попытке

осуществления ими тактического конкурентного целеполагания;

- даже в том случае, когда менеджеры предпринимательской

фирмы находят способы конструктивного разрешения мотивационных

337

конфликтов на стратегическом уровне, тактические мотивы конкурент-

ного поведения могут не совпадать со стратегическими мотивами вслед-

ствие того, что руководству данной фирмы не удалось создать целост-

ную внутрифирменную организацию. Сотрудники компании, тактически

действуя в составе данной компании и от ее имени, не всегда руково-

дствуются корпоративными стратегическими мотивами конкурентного

поведения, предпочитая им личную мотивацию;

- применение уполномоченными должностными лицами компа-

нии уже упомянутой выше романтической тактики (тактик) конкурент-

ного поведения для проведения данной компанией конкурентных дейст-

вий против своего внешнего окружения.

Совпадение или несовпадение стратегических и тактических мо-

тивов конкурентного поведения отражается на планировании руково-

дством фирмы конкурентных действий против конкретных представите-

лей конкурентной среды и налагает отпечатки на тактические модели и

приемы конкурентного поведения субъектов предпринимательского

бизнеса, к рассмотрению которых мы приступим в следующем парагра-

фе нашего учебника.

5.2. Тактические конкурентные угрозы. Приемы, модели и манеры

конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса

Для того чтобы внешнее окружение компаний считалось с их при-

сутствием на рынке товаров и услуг, данные компании должны последо-

вательно наращивать конкурентные преимущества и так же последова-

тельно формировать и формулировать конкурентные угрозы. Без всяко-

го преувеличения можно утверждать, что все тактические конкурентные

действия субъектов предпринимательского бизнеса начинаются с опре-

деления тактических выгод, о которых руководство компании обычно

предпочитает не распространяться вслух, и выдвижения тактических уг-

роз, которым предстоит обрушиться на соперников.

Под тактическими конкурентными угрозами понимаются де-

монстрируемые компаниями намерения заставить соперников действо-

вать в своих деловых интересах и вопреки собственным деловым инте-

ресам, а также демонстрируемые или упоминаемые меры воздействия на

соперников в случае их отказа подчиниться. Возникновение угрозы оз-

начает, что один из соперников намерен поставить другого в положение,

опасное для развития бизнеса. Соперник может не придать этому значе-

ние, может принять угрозу, но может ответить своими встречными угро-

зами.

Мечтой каждого субъекта бизнеса является сделать свои угрозы

неотразимыми. Для этого необходимо, чтобы конкурентные угрозы обя-

зательно подкреплялись приемами конкурентного поведения.

338

Основу тактики конкурентного поведения каждого из субъектов

предпринимательского бизнеса составляют применяемые им приемы

конкурентного поведения (приемы конкуренции). Под приемами конку-

рентного поведения следует понимать тактические сочетания конку-

рентных действий, применяемые предпринимательской фирмой против

своих прямых, условно-прямых и косвенных соперников.

Действия субъектов бизнеса, придерживающихся прагматической

мотивации, не могут быть бессистемными, нецелесообразными и не на-

правленными против вполне конкретных представителей внешнего ок-

ружения, осуществляющих свои собственные конкурентные действия.

По крайней мере, они не могут оставаться таковыми долго. Чтобы назы-

вать свои действия приемами конкурентного поведения, субъекты биз-

неса обязаны координировать эти действия, выстраивая их в виде вза-

имно обусловленной и подчиненной общей цели череды конкурентных

поступков, направленных против вполне определенных и дееспособных

противников. Таким образом, тактика конкурентного поведения

складывается не просто из совокупности конкурентных действий,

которые один из соперников подготовил для использования против

другого и для защиты от него, а из совокупности определенным образом

составленных сочетаний этих действий, называемых приемами

конкурентного поведения.

Термин «прием» попал в теорию деловой конкуренции из спорта,

подобно термину «конкурентное поле». В спортивной борьбе, как и в

конкуренции субъектов бизнеса, приемами называются одновременно

применяемые соперниками определенные сочетания действий, с помо-

щью которых более сильный, ловкий, уверенный в себе или решитель-

ный спортсмен способен одержать верх над своим противником.

Чтобы побороть соперника, спортсмены тщательно координиру-

ют все свои движения, выбирая наиболее подходящие сочетания дейст-

вий – приемы борьбы. Они руководствуются такими методическими

принципами сочетания тактических действий, как концентрация сил, ко-

ординация сил, нанесение удара по наиболее уязвимому месту или про-

ведение броска, ставящего противника в наиболее неудобное положе-

ние, экономию сил, экономию времени, либо, напротив, затягивание

времени при проведении каких-либо действий. Нанесение удара или

проведение броска превращает разнообразные действия участников еди-

ноборства приемом борьбы. Так же и конкурентный прием складывается

из совокупности конкурентных действий в тот момент, когда субъект

предпринимательского бизнеса наносит сопернику удар.

Наряду с приемами, применяемыми в спортивных состязаниях,

выделяются и приемы охоты. Любой охотник – человек или дикое жи-

вотное – охотится, используя различные приемы, каждый из которых

также представляет собой совокупность скоординированных охотником

действий, направленных на предотвращение ответных действий жертвы.

339

Однако в отличие от охоты диких животных, в конкурентной борьбе и в

спортивной борьбе есть запрещенные и незапрещенные приемы.

Приемы конкурентного поведения состоят из приемов столкнове-

ния и приемов конкурентной борьбы субъектов бизнеса. Столкновение

представляет собой способ спонтанного ситуационного противодейст-

вия конкурентов, имеющего единовременный характер. Оно может либо

перерасти в их борьбу, либо не перерасти никогда. В отличие от столк-

новения, конкурентная борьба всегда имеет продолжительный характер.

В том случае, когда столкновение конкурентов перерастает в их борьбу,

оно рассматривается не только как конкурентная ситуация, которая мо-

жет и не иметь продолжения, но и как первичный эпизод борьбы сопер-

ников.

Столкновение конкурентов может произойти умышленно и не-

умышленно, случайно. Выделим приемы умышленного конкурентного

столкновения предпринимательских фирм в соответствии со следую-

щей классификацией:

- субъект бизнеса хочет просто произвести впечатление на сопер-

ника, в частности, поразить его разнообразием приемов, имеющихся в

его арсенале, либо умением их блистательно выполнять, с тем, чтобы

отбить у того охоту вступать в борьбу и оказывать сопротивление;

- субъект бизнеса осуществляет первичные тактические действия

по отношению к сопернику, с которым впоследствии он намерен непо-

средственно вступить в борьбу;

- субъект бизнеса намеревается развести конкурентов, соперни-

чающих между собой для того, чтобы впоследствии использовать ре-

сурсные возможности и конкурентный потенциал одного из них (реже –

обоих) в своих интересах;

- субъект бизнеса стремится произвести впечатление непосредст-

венно не на прямых соперников, а на иных представителей внешнего

окружения – контрагентов, клиентов, общественности.

В том случае, когда первичное столкновение перерастает в полно-

масштабную конкурентную борьбу, субъекты предпринимательского

бизнеса применяют приемы конкурентного поведения в различных це-

лях, а именно:

- субъект бизнеса хочет оказать подавляющее воздействие на пря-

мого (условно-прямого) соперника, либо защититься от давления и

влияния со стороны прямого (условно-прямого) конкурента;

- субъект бизнеса дает согласие сопернику на совместные дейст-

вия с ним против общих конкурентов, либо договаривается о компро-

миссном сотрудничестве;

- субъект бизнеса имитирует проведение приемов, чтобы выну-

дить соперника совершить ошибку;

- субъект бизнеса стремится обезопасить свой бизнес, создать,

сохранить или упрочить тактически выгодные конкурентные позиции,

340

постоянно демонстрируя свое реальное или виртуальное превосходство

над всем своим окружением.

Все приемы конкурентной борьбы проводятся с использованием

определенных сочетаний направлений, методов и форм конкурентных

действий в пределах избранной стратегии конкурентного поведения, ли-

бо в форме тактического маневра. Каждый прагматически мотивирован-

ный субъект предпринимательского бизнеса должен быть постоянно го-

тов к столкновениям с представителями своего внешнего окружения, ко-

торые вполне могут оказаться началом конкурентной борьбы против

них. Поэтому ему приходится пребывать в постоянной готовности к

проведению конкурентных приемов, для чего нужно изучить и освоить

их рабочие схемы.

Тактика конкурентного поведения любого из субъектов бизнеса

включает в себя использование трех функциональных групп приемов –

основных, страховочных и встречных (контрприемов). Базисными на-

зываются приемы конкурентного поведения, составляющие основу так-

тических действий компании. Владение такими приемами конкуренции

позволяет фирме осуществлять осмысленную, заранее разработанную

тактику поведения.

Кроме них в арсенале тактического конкурентного поведения лю-

бого мало-мальски опытного субъекта предпринимательского бизнеса

могут обнаружиться и подходящие контрприемы. В качестве таковых

определяются встречные приемы, применяемые компаниями в отноше-

нии противников. Они используются как инструмент противодействия

соперникам в процессе проведения теми своих базисных конкурентных

приемов. Наиболее эффективны контрприемы, применяемые по отно-

шению к противникам, допускающим ошибки, либо проводящим плохо

подготовленные приемы, действующим наспех или без обязательного в

этих случаях предвидения последствий

В боевом арсенале компаний, вступающих в столкновение и кон-

курентное противоборство, находится место и для страховочных прие-

мов – приемов конкурентного поведения, которые готовятся субъектами

бизнеса на случай усиления неопределенности результатов конкурент-

Контрприёмы применяются в конкурентных поединках так же часто и интенсивно,

как и в спортивной борьбе. Значимость и результативность контрприёмов особенно

высока в некоторых видах восточных единоборств, таких как дзю-до и каратэ –

спортсмен, специализирующийся в таких видах борьбы, может одерживать на тата-

ми одну чистую победу за другой, лишь используя ошибки менее подготовленных

соперников. Мастерство успешного проведения контрприёмов может оказаться за-

логом не только тактических успехов, но стратегических выигрышей во многих ви-

дах спорта – не только в спортивных единоборствах. Использование ошибок сопер-

ников и удачное проведение контрприёмов уже много десятилетий является, к при-

меру, «фирменным блюдом» сборной команды Италии по футболу и сборной ко-

манды Чехии по хоккею с шайбой.