Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

321

В каждой из известных истории экономических систем субъекты

бизнеса непременно обладали вполне определенным статусом и в каче-

стве участников профессиональной деятельности (металлурги, животно-

воды, врачи, строители, менялы, ростовщики, купцы, оружейники, охот-

ники, разбойники, т.п.), и как участники деловой деятельности (наемные

работники, предприниматели-работодатели, крепостные крестьяне, гер-

цоги-графы-бароны, донские казаки, рабовладельцы, фараоны, т.п.). Все

они, тем самым, приобретали и статус конкурента. Однако конкурента-

ми субъекты бизнеса всегда являлись разными, персональный конку-

рентный статус каждого из них всегда оказывался похожим и одновре-

менно непохожим на конкурентный статус других субъектов бизнеса.

Под конкурентным статусом субъектов предпринимательско-

го бизнеса здесь и далее понимается положение данного субъекта в сис-

теме бизнеса, интегрально отражающее совокупность стратегических

конкурентных позиций, приобретенных им в каждой из сфер его дело-

вой деятельности и совокупность стратегических стереотипов его кон-

курентного поведения. В этом смысле конкурентный статус субъектов

бизнеса выступает как интегральный статус совокупности стратегиче-

ских конкурентных позиций данных субъектов бизнеса, отстаиваемых

ими в процессе реализации своих стратегических целевых установок

Похожий подход к пониманию конкурентного статуса субъектов

предпринимательского бизнеса содержится в отдельных работах извест-

ного американского специалиста в области стратегического управления

Игоря Ансоффа

. И. Ансофф трактует понятие конкурентного статуса

как конкурентную позицию субъекта бизнеса, как специфический изме-

ритель положения компании на рынке. Данный измеритель (по И. Ан-

соффу, показатель конкурентного статуса фирмы) определяется как

величина рентабельности стратегических инвестиций фирмы, откоррек-

тированная на степень «оптимальности» стратегии данной фирмы и сте-

пень соответствия ресурсного потенциала указанной фирмы этой опти-

мальной стратегии.

Формула для расчета показателя конкурентного статуса фирмы

(КСФ) выглядит следующим образом:

Приведенное нами определение может быть обращено не только к предпринима-

телям и предпринимательским фирмам, но и к другим субъектам современного биз-

неса. Для целей изучения курса «Теория и практика деловой конкуренции» нам при-

дётся, однако, вновь абстрагироваться от конкуренции на рынке рабочей силы или

от конкуренции между потребителями. Поэтому понятия «субъекты бизнеса» и

«конкурентный статус субъектов бизнеса» будет применяться далее исключительно

в значении предпринимателей – юридических и физических лиц.

См., например: Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989,

с.101.

322

000

КСФ

−

(3.1.),

где I

– уровень стратегических инвестиций фирмы; I

— крити-

ческая точка объема инвестиций, находящаяся на границе прибылей и

убытков и показывающая, что если объем инвестиций оказывается ниже

этой точки, фирма не получает дохода; I

– точка оптимального объема

инвестиций, после которой увеличение инвестиций приводит к сниже-

нию дохода, S

, S

– соответственно, действующая и «оптимальная»

стратегии фирмы; C

, С

– соответственно, имеющийся и оптимальный

ресурсный потенциал фирмы.

И. Ансофф оценивает показатели S

и С

как среднеарифмети-

ческие балльные оценки (по шкале от 0 до 1) степени соответствия фак-

торов действующей стратегии или имеющегося потенциала факторам

оптимальной стратегии или оптимальному потенциалу.

Если КСФ = 1, то фирма сможет обеспечить себе исключительно

сильный конкурентный статус и станет одной из наиболее рентабель-

ных. В случае, если один из показателей, составляющих конкурентный

статус предпринимательской фирмы (КСФ), равен нулю, данная фирма

не получит прибыли. Такое положение может сложиться, если:

– у фирмы отсутствует какая-либо стратегия, что, однако, мало-

вероятно;

– у фирмы отсутствует какой-либо ресурсный потенциал, что со-

всем невероятно;

– стратегические инвестиции фирмы соответствуют критической

точке, т.е. I

равно I

Далее, И. Ансофф предлагает следующую градацию конкурентно-

го статуса фирмы:

0 < КСФ < 0,4 – слабая конкурентная позиция;

0,5 < КСФ < 0,7 – средняя конкурентная позиция;

0,8 < КСФ < 1,0 – сильная конкурентная позиция.

В соответствии с приведенной выше трактовкой показатель КСФ

используется в уже известной нам матрице «Маккинси» при определе-

нии сравнительных конкурентных позиций предпринимательской фир-

мы в процессе формирования стратегических установок этой фирмы.

323

Для проведения любых количественных измерений конкурентного

статуса субъектов предпринимательского бизнеса необходимо, прежде

всего, осознать, что приобретение стратегической конкурентной пози-

ции, в том числе наилучшей, доминирующей и динамически устойчи-

вой, всегда выступает как этап эволюции предпринимательской фирмы

на одном из секторов рынка. Но любая компания вполне может оказать-

ся участником олигополии на одном секторе рынка и одновременно – с

треском провалить деловую деятельность, понеся существенные финан-

совые, ресурсные и имиджевые потери, на другом секторе рынка.

Представление о субъекте предпринимательского бизнеса как о

целостном участнике бизнес-процесса опирается на свободу выбора

данным субъектом бизнеса рынков и рыночных ниш независимо от от-

раслевой, товарной или структурной принадлежности этих рынков и на

способность действовать одновременно на любом из них, осуществляя

полистратегическое целеполагание и приобретая там различные конку-

рентные позиции. При этом каждая фирма обладает единым ресурсным,

кадровым и технологическим потенциалом, замкнутой системой внут-

рифирменных коммуникаций, структурой, объединяющей все внутрен-

ние функциональные подразделения фирмы, общим менеджментом,

едиными внешними коммуникациями и сбытовой сетью.

Каждая фирма опирается в своих действиях на общие бизнес-идеи,

она разрабатывает предпринимательские проекты, несет стратегические

риски и получает (или не получает) стратегическую выгоду, будучи

единым целым. То общее и целостное, чем обладает каждый из субъек-

тов бизнеса, должно быть разделено его менеджерами в соответствии с

существующими направлениями деловой деятельности фирмы на ло-

кальных рынках, на национальных рынках разных государств, а также

на различных секторах указанных рынков – сообразно представляемым

на них группам товаров и услуг. Такой же общей ценностью предпри-

нимательской фирмы выступает и ее конкурентный статус, в котором

данная фирма вступает в конкуренцию на освоенных и новых рынках.

Определение типов конкурентного статуса субъектов бизнеса це-

лесообразно осуществлять, ориентируясь на два параметра – тип реали-

зуемой стратегии (или стратегий) конкурентного поведения и оценку

степени успешности применения стратегических установок посредством

характеристики фактически приобретенных стратегических конкурент-

ных позиций.

Вероятно, для большинства компаний, придерживающихся страте-

гии механической монополизации, стратегии интегрирующей консоли-

дации и ряда стереотипов стратегии обособления бизнеса, искомым ти-

пом их конкурентного статуса следовало бы назвать статус интеграль-

ного (абсолютного) монополиста, обеспечиваемый монопольными по-

зициями фирмы на всех секторах и сегментах рынка, куда ее привели

собственные бизнес-идеи. Такой статус, напоминающий абсолютную

324

монархию, как мы понимаем, недостижим в принципе. Недостижим и

статус дифференциального (относительного) монополиста – статус,

соответствующий фирме, приобретшей монопольные позиции на каком-

то количестве секторов рынка, хотя бы на одном, но не на всех. Зато с

полным основанием можно говорить о наличии доминантного статуса

(или, другими словами, статуса кандидата-монополиста).

Предпринимательская фирма может приобрести доминантный

статус, и она будет им обладать до тех пор, пока наличие данного стату-

са не выведет ее за пределы закона и правоприменительной практики. В

этом случае возможно возникновение следующих видов конкурентного

статуса:

- интегральный (абсолютный) доминант («АД»), чрезвычайно

успешно занимающийся широко диверсифицированным предпринима-

тельским бизнесом, что подтверждается наличием у него доминирую-

щих позиций (25% и выше) во всех избранных им секторах рынка; тако-

вым может стать, как правило, субъект крупного предпринимательского

бизнеса, в том числе абсолютный доминант-интегратор ((«АДИ»,

другими словами, сильный интегратор);

- дифференциальный (относительный) доминант («ОД»), пре-

успевший хотя бы на одном из секторов рынка, но не на всех, в том чис-

ле относительный доминант-интегратор («ОДИ»);

- специализированный доминант («СДД», «СДДИ») и узкоспе-

циализированный доминант («УСДД», «УСДДИ») – фирмы, дейст-

вующие на очень ограниченном числе секторов рынка (специализиро-

ванный доминант) или на единственном секторе рынка (узкоспециали-

зированный доминант) и там добившиеся доминирующих позиций; от-

носительными доминантами могут быть крупные и средние компании;

- частичный доминант («ЧД») – компания, не имеющая доми-

нирующих позиций ни на одном секторе локального рынка, но обла-

дающая способностью влиять и действительно влияющая на более сла-

бых соперников; доля частичного доминанта составляет от 7 до 25% со-

ответствующего сектора рынка; частичным доминантом может высту-

пать субъект крупного, среднего и мелкого бизнеса;

- псевдодоминант («ПД») – предпринимательская фирма, стре-

мящаяся быть похожей на подлинных обладателей доминирующих по-

зиций по характеру выполняемых конкурентных действий, но не имею-

щая нигде доминирующих позиций.

Многие субъекты предпринимательского бизнеса не имеют стра-

тегически доминирующих позиций и не помышляют об их приобрете-

нии ни интегрально, ни дифференциально. Главной задачей их стратеги-

ческого конкурентного целеполагания является самосохранение в про-

цессе взаимодействия со своим внешним окружением и отстаивание

наилучших позиций. Они делятся на разные категории, а именно:

325

- слабые интеграторы, к числу которых относятся сторонники

добровольной интегрирующей консолидации, стремящиеся уйти «под

крышу» более сильного партнера;

- контролируемые мишени – фирмы, испытывающие постоян-

ную стратегическую зависимость от сильных соседей; их враждебное

поглощение доминантом-интегратором или механическое вытеснение

другим кандидатом-монополистом является лишь вопросом времени;

- неконтролируемые (ускользающие) мишени – фирмы, обре-

тающие свободу и живущие свободно благодаря дезинтегрирующему

разъединению или некоторым стереотипам компромиссного сотрудни-

чества;

- самодостаточные марионетки – фирмы, придерживающиеся

стратегии простого разъединения; такие фирмы могут быть определены

подобным образом, поскольку они стратегически зависят от практиче-

ски всех представителей своего окружения, их самостоятельность в зна-

чительной мере имеет иллюзорный характер, но вместе с тем, они могут

– именно как марионетки – при случае постоять за себя;

- самодостаточные уклонисты – фирмы, придерживающиеся

стратегии обособления бизнеса, но имеющие доминантный статус;

- солидарные самодостаточные союзники – фирмы, имеющие

силы не только на разъединение с своим конкурентным окружением, но

и на кооперацию с отдельными его представителями;

- уже определенные нами стратегические альянсы (в том числе

картели) солидарных самодостаточных союзников;

- приспособленцы – фирмы, придерживающиеся некоторых сте-

реотипов стратегии компромиссного сотрудничества;

- регулировщики бизнеса – предпринимательские фирмы и во-

влеченные в бизнес представители уполномоченных органов власти и

управления («арбитры»), придерживающиеся оставшихся стереотипов

стратегии компромиссного сотрудничества.

Отдельным статусом обладают фирмы-дебютанты и компании,

исповедующие стратегии ухода из бизнеса. К их особенностям мы обра-

тимся в последующих материалах учебника.

Определение конкурентного статуса любого из субъектов пред-

принимательского бизнеса может быть уточнено. Так, например, можно

выделить фирмы с абсолютно зависимым конкурентным статусом и

фирмы с относительно зависимым конкурентным статусом.

Фирмы с относительно зависимым конкурентным статусом

(«ОЗКС») пытаются действовать на отдельных секторах рынка и дейст-

вуют на них, как правило, не будучи в состоянии обрести хотя бы на од-

ном из них наилучшей позиции. Они отличаются от частичных доми-

нантов своей неспособностью оказывать какое-либо влияние на внешнее

окружение. Фирмы с абсолютно зависимым конкурентным стату-

326

сом («АЗКС») постоянно хватаются за любой вид предпринимательско-

го бизнеса; они готовы диверсифицировать деятельность, как только им

покажется, что тем самым они могут продлить свое существование.

Соотношение стратегических детерминантов конкурентного пове-

дения всякой компании выражается в разных количественных оценках, а

именно:

- в степени эффективности использования ресурсного потенциала,

включая инвестиционные ресурсы фирмы, что, действительно, опреде-

ляется с помощью показателя рентабельности. Обретение фирмой стату-

са рентабельного конкурента означает, что, удачно распределив ресур-

сы между различными бизнес-проектами, менеджмент фирмы обеспечил

эффективный приток денежных доходов из «кошельков» представителей

внешнего окружения;

- в степени конкурентоспособности субъекта бизнеса; обретение

субъектом бизнеса конкурентоспособного состояния или статуса спо-

собного конкурента (фирмы, способной конкурировать) происходит в

результате успешного преодоления им барьеров, выставляемых прямы-

ми и условно-прямыми конкурентами без нарушения антимонопольного

законодательства;

- в творческих возможностях субъекта бизнеса; формирование

статуса креативных конкурентов, способных на осуществление ус-

пешного инновационного проектирования, в ходе которого формируют-

ся новые конкурентные преимущества, осуществляется по мере приме-

нения ими указанных возможностей;

- в концентрации реальной конкурентной силы; обретение пред-

принимательской фирмой статуса сильного конкурента, очень сильного

конкурента или исключительно сильного конкурента (фирмы, нахо-

дящейся, так сказать, вне конкуренции) означает, что, отбив все атаки

внешнего окружения и преодолев все барьеры, а также нанеся чувстви-

тельные удары своим противникам и добившись сильных конкурентных

позиций на отдельных секторах рынка, данная фирма доказала, что она

сильнее соперников или их существенной части;

- в способности к стратегическому маневрированию, обеспечи-

вающей фирме статус маневренного конкурента; в способности к пере-

хвату стратегических инициатив, обеспечивающей ей статус паразити-

рующего конкурента.

Предпринимательские фирмы, сумевшие благодаря применяемой

стратегии (стратегиям) добиться наилучших конкурентных позиций, мо-

гут быть определены как фирмы со стратегически успешным конку-

рентным статусом. Мера взаимного соответствия указанных параметров

внешне воплощается в степени удачливости или неудачливости деловой

деятельности. Удача в бизнесе всегда влияет на формирование конку-

рентного статуса субъектов бизнеса. Статус удачливого конкурента от-

327

ражает то обстоятельство, что предпринимательская фирма сумела дока-

зать своему окружению наличие у нее конкурентных преимуществ. Если

сильному, способному и рентабельному конкуренту сопутствует удача,

он оказывается в состоянии постоянно наилучшим образом раскрывать

свой потенциал и доказывать свои преимущества. В этом случае он

становится также полностью или частично состоявшимся

конкурентом. Стратегические детерминанты конкурентного поведения могут

иметь макроэкономический, локальный, либо глобальный характер. Это

значит, что каждый из субъектов бизнеса может полностью или частич-

но состояться на локальном, национальном и даже на международном

рынке.

Макроэкономические детерминанты конкурентного статуса фор-

мируются на национальном рынке страны и отражают его структуру, со-

стояние звеньев этой структуры, динамику различных процессов. Тако-

выми являются все перечисленные выше объективные детерминанты,

проявляющиеся на макроуровне экономики того или иного государства.

Отдельные макроэкономические детерминанты объединяются в

уже не раз упоминавшихся исследованиях М. Портера понятием «на-

ционального ромба». «Страны имеют наибольшие шансы на успех в тех

отраслях или их сегментах, где национальный «ромб»… имеет наиболее

благоприятный характер», - пишет М. Портер

Заметим, что под национальным ромбом М. Портер понимал де-

терминанты конкурентного преимущества страны как системы. Однако

понятно, что вся совокупность детерминантов конкурентного преиму-

щества той или иной страны, формируя уровень конкурентоспособности

национальной экономики и ее частей, неизбежно влияет и на конкурент-

ный статус участников национального рынка.

К примеру, исключительно высокий уровень конкурентной силы

ОАО «Газпром», обусловленный, помимо прочего, высоким техниче-

ским состоянием российской газовой отрасли и наличием в ней квали-

фицированных кадров, не только способствует выходу России на внеш-

ние рынки в качестве конкурентоспособной экономической системы, но

и ставит саму компанию «Газпром» «вне конкуренции» на российском

национальном рынке. Такие фирмы, как «Газпром», имеют националь-

ный конкурентный статус, являются, так сказать, национальной гор-

достью Российской державы.

Предпринимательская фирма может не иметь статуса конкуренто-

способного участника национального рынка, но она может оказаться

сильной и удачливой на тех или иных локальных рынках, если на них

обнаружится приемлемое соотношение внутрифирменных и внешних

детерминантов конкурентного статуса этой фирмы. В этом случае перед

Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993,

с.92.

328

нами сильный (или не очень), рентабельный (или не очень) локальный

конкурент.

И, наконец, предпринимательская фирма может иметь статус ме-

ждународного (многонационального или глобального) конкурента, ес-

ли она угадает объективные мировые тенденции развития своего сектора

рынка и окажется достаточно сильной на мировых рынках товаров и ус-

луг.

Субъекты предпринимательского бизнеса могут обладать непол-

ным, полным и исключительным конкурентным статусом, этот статус

может иметь устойчивый и неустойчивый характер. Неполным стату-

сом обладают так называемые дебютанты – предпринимательские фир-

мы, изначально не являющиеся участниками холдингов (концернов) и,

тем самым сохраняющие не только формальный, но и фактический су-

веренитет, на начальной стадии своего функционирования (1-2 года с

момента регистрации новой фирмы).

В дальнейшем субъект предпринимательского бизнеса приобрета-

ет полный конкурентный статус, который в дальнейшем может ока-

заться устойчивым, либо неустойчивым. Под устойчивостью конку-

рентного статуса компании понимается интегральная равновесная ди-

намическая устойчивость совокупности его стратегических конкурент-

ных позиций. Поэтому руководству компании следует постоянно думать

не только о достижении выгодного конкурентного статуса, но и об обес-

печении его устойчивости.

Каждый из субъектов бизнеса может состояться и быть признан

либо конкурентом, одинаково устойчиво сильным в разных отраслях

экономики и на разных секторах рынка товаров и услуг, либо устойчиво

сильным отраслевым конкурентом, либо конкурентом с устойчиво силь-

ной нишевой специализацией. Поскольку конкурентный статус компа-

ний может быть определен лишь строго в рамках дифференцированного

подхода к субъектам предпринимательского бизнеса, он может быть оп-

ределен и как более или менее устойчивый, либо как неустойчивый

лишь в пределах функциональной специализации компаний, а сами ком-

пании – как субъекты предпринимательского бизнеса с функционально

определенным конкурентным статусом.

Вместе с тем, каждый из них может оказаться нерентабельным,

несильным, неспособным и неудачливым конкурентом в сравнении со

своими соперниками. В конце концов, такой субъект бизнеса приобрета-

ет статус полностью или частично несостоявшегося конкурента на меж-

дународном, национальном и даже на локальном рынке независимо от

характера попыток конкурентного позиционирования – от стремления

проникнуть одновременно или последовательно в разные области дело-

вой деятельности до осуществления усилий по закреплению в отдельной

рыночной нише.

329

В заключение отметим, что полный конкурентный статус субъек-

тов предпринимательского бизнеса может быть назван исключитель-

ным, если фирма добивается этого статуса, адекватно учитывая все

стратегические детерминанты конкурентного поведения, а сам конку-

рентный статус компании имеет устойчивый характер. Так, компания

может оказаться, к примеру, исключительным частичным доминантом

(«ИЧД»), исключительным узкоспециализированным доминантом

(«ИУСДД»), исключительным абсолютным доминантом («ИАД»), или

фирмой с исключительной конкурентной зависимостью («ИЗКС»).

Исключительный конкурентный статус субъектов предпринима-

тельского бизнеса может оказаться исключительно выгодным (опти-

мальным) или исключительно невыгодным. В первом случае перед на-

ми процветающий конкурент, добившийся неформального превосходст-

ва над всем своим окружением, во втором случае – крайний неудачник

конкурентных баталий, не покидающий сферу предпринимательского

бизнеса по непонятным причинам. Впоследствии мы узнаем, что такой

статус является основой специфических ролевых функций конкурентов,

а именно функций лидеров и аутсайдеров конкурентного соперничества.

Исключительный частичный доминант – это относительно силь-

ная компания, находящаяся в постоянном поиске наилучших конкурент-

ных позиций, исключительный узкоспециализированный доминант –

фирма, ставшая чемпионом продаж на узком секторе рынка. Под исклю-

чительным абсолютным доминантом следует понимать абсолютного

чемпиона во всех сферах бизнеса, а под компанией, относящейся к кате-

гории фирм с исключительной конкурентной зависимостью, - хрониче-

ского неудачника; ей явно стоит прекратить небезопасные для нее и

чрезмерно трудные эксперименты в области предпринимательского биз-

неса.

Конкуренция составляет центробежную коммуникативную форму,

внутри и посредством которой каждый субъект предпринимательского

бизнеса осуществляет свою деловую деятельность и взаимодействует со

своим внешним окружением.

Под конкурентным поведением принято понимать совокупность

действий, которые предпринимает субъект бизнеса в отношении конку-

рентов, стремясь реализовать свои деловые интересы.

Конкурентное поведение, ведущее к успеху, можно рассматривать

как конкурентное преимущество.

330

ГЛАВА 5. ТАКТИКА КОНКУРЕНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ

СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО БИЗНЕСА

5.1. Тактика конкурентного поведения и ее элементы

Конкурентные стратегии выражают наиболее важное и сущест-

венное в отношении предпринимательских фирм к своим разнообраз-

ным оппонентам, в их фактическом поведении в системе бизнеса. Они

содержат наиболее глубокий уровень целеполагания, поведенческих

стереотипов, реакций субъектов бизнеса на те или иные действия и про-

тиводействия со стороны конкурентного окружения. Однако было бы

неверным считать, будто создание хорошей стратегии и даже комбина-

ции стратегий гарантирует стратегический успех в конкурентной борьбе.

Ни одна стратегия конкурентного поведения никогда не появляется на

поверхности событий деловой жизни в своем чистом, глубинном виде.

Конкурентная стратегия формализуется в виде концепции конкурентно-

го поведения и определения арсенала моделей и приемов конкурентных

действий, совокупность которых составляет тактику конкуренции.

Под тактикой конкурентного поведения (или, другими словами,

тактикой конкуренции) здесь и далее понимается совокупность моде-

лей и соответствующих им приемов конкурентного поведения, которые

избирает и практически применяет субъект предпринимательского биз-

неса против представителей внешнего окружения и с помощью которых

он реализует намеченную стратегию. В более широком смысле тактика

(от греческого tasso – выстраиваю войска) – это совокупность приемов

воздействия на соперников.

Тактическое конкурентное поведение является объектом и инст-

рументом оперативного менеджмента, который непрерывно осуществ-

ляет предпринимательская фирма в процессе противостояния соперни-

кам; между тем, стратегическое конкурентное поведение является, как

мы помним, объектом и инструментом стратегического менеджмента.

Оперативное управление конкурентным поведением компаний всегда

базируется на определенных критериях измерения тактических циклов.

Поэтому объектами оперативного управления могут выступать – вос-

пользуемся вновь спортивной терминологией – тактика раунда, тактика

поединка, тактика турнира, тактика серии турниров, тактика соревнова-

тельного периода.

Разница между стратегией и тактикой конкуренции состоит в сле-

дующем:

- стратегия охватывает многократно воспроизводимые коммуни-

кации компании со своим окружением и его отдельными представите-

лями, а тактика всегда осуществляется однократно – как тактика пове-

дения в процессе подготовки и однократного исполнения сделки;