Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

341

ных действий (так сказать, на всякий случай). К примеру, если фирма

избирает оборонительную модель конкурентного поведения, ее менедж-

менту не стоит предавать забвению ни наступательные действия, ни

контрнаступление, ни отступление. Просто приемы обороны становятся

в этом случае базисными, а приемы наступления, отступления и контр-

наступления – страховочными.

Наряду с названными функциональными приемами конкурентного

поведения компаний стоит выделить так называемые попутные прие-

мы, которые применяются данными компаниями по инерции, либо как

сопутствующие, но не обязательные сочетания конкурентных действий.

Как правило, попутные приемы отвлекают внимание руководства ком-

пании от функционально необходимых действий и потому они выпол-

няют вредную роль в процессе конкурентного поведения.

Какими могут быть конкретные тактические приемы, применяе-

мые компаниями в ходе конкурентной борьбы, и сколько их может быть

вообще в арсенале субъектов предпринимательского бизнеса? Об этом

мы поговорим позже. А пока отметим, что, как и рассмотренные ранее

конкурентные действия субъектов бизнеса, конкурентные приемы под-

разделяются на наступательные приемы, оборонительные приемы,

приемы контрнаступления (это и есть контрприемы), приемы отступле-

ния (капитуляции), приемы согласительного поведения, приемы само-

изоляции, отвлекающие приемы. Все названные тактические приемы

конкурентного поведения базируются на одних и тех же методах конку-

рентных действий. Данные методы используются при проведении субъ-

ектами предпринимательского бизнеса своих приемов в разных сочета-

ниях сообразно конкретным тактическим целевым установкам компа-

ний.

Приемы конкурентного поведения всегда базируются на одно-

временном применении различных методов ценовой и неценовой конку-

ренции. Способов сочетания этих методов конкурентных действий про-

тив конкретных соперников существует великое множество. Поэтому на

практике мы постоянно сталкиваемся с действительным многообразием

приемов конкурентного поведения, которые становятся доступными со-

временным предпринимателям благодаря приобретаемым знаниям и на-

копленному опыту участия в конкуренции.

Приемов конкурентной борьбы существует не меньше, чем прие-

мов спортивной борьбы. Так же, как и квалифицированные участники

соревнований по спортивной борьбе, владеющие парой десятков, а то и

более разнообразных приемов, в арсенале каждого отдельно взятого

«вышедшего на ковер» субъекта предпринимательского бизнеса их

должно оказаться никак не меньше. Разница состоит в том, что схватка

борцов длится всего несколько минут, и за это короткое время им надо

выиграть поединок, а схватки противостоящих друг другу конкурентов

могут длиться много лет, порой всю жизнь, но так и не дать сколько-

342

нибудь значительных результатов ни одной из противоборствующих

сторон.

Кроме того, в спортивной борьбе столкновение соперников, дей-

ствительно, приобретает характер поединка – спортсмены сражаются

один на один. В конкурентной борьбе такого не встретишь практически

нигде и никогда – субъектам бизнеса приходится одновременно проти-

востоять большому числу конкурентов, действующих в той же продук-

товой группе, в одноименной отрасли, осуществляющих межпродукто-

вые и межотраслевые конкурентные действия. Применяя тот или иной

прием, надо подумать о том, как это отразится на всей совокупности

конкурентных взаимодействий, в которые оказывается в данный период

времени вовлечен этот конкурирующий субъект предпринимательского

бизнеса.

И базисные, и встречные, и страховочные приемы конкурентного

поведения должны рассматриваться руководством любой компании как

равноправные элементы тактики конкурентного поведения. Это значит,

что, обосновывая, разучивая, планируя и применяя те или иные базис-

ные приемы конкурентного поведения, менеджерам следует помнить о

том, что проведение таких приемов может не дать ожидаемых результа-

тов. Тогда во избежание тактического или стратегического провала им

может понадобиться немедленное включение других – страховочных –

приемов. Как правило, однако, менеджеры компании, на деле прояв-

ляющие заботу об обеспечении данной компании не только тактических

выгод, но и безопасности бизнеса, стараются применять базисные и

страховочные приемы конкурентного поведения по отношению к из-

бранному сопернику одновременно.

Нередко в процессе столкновения становится понятным, что тот

или иной прием конкурентного поведения, который рассматривался в

качестве базисного, не подводит субъектов предпринимательского биз-

неса к желаемому наращиванию тактических конкурентных преиму-

ществ, а порой – более того – ведет к относительному ослаблению фир-

мы в сравнении с соперниками. Тогда менеджерам данной фирмы сле-

дует немедленно переключить внимание на выполнение страховочных

приемов. Часто такое положение обусловливает необходимость смены

всей тактической модели конкурентного поведения, вследствие чего ба-

зисные приемы, разученные и опробованные фирмой, могут сделаться

страховочными, а приемы конкурентного поведения, ранее рассматри-

вавшиеся как страховочные, – базисными.

Во избежание провалов менеджеры компании не могут позволить

себе оставить без должного внимания и возможности приведения контр-

приемов, которые часто оказываются более результативными, чем ба-

зисные приемы их конкурентного поведения вследствие внезапности их

применения для противников. Надо также не упускать из виду, что на

проведение всего конкурентного поединка, а также каждого из заранее

343

подготовленных базисных приемов конкурентной борьбы обычно отво-

дится, как и в спортивной борьбе, фиксированное время. Ни у данного

субъекта бизнеса, ни у его внешнего окружения, как правило, нет време-

ни на ожидание. Удлинение периода проведения приемов всегда приво-

дит к росту издержек и удорожанию бизнеса. Что же касается соперни-

ков, то у тех очень часто может оказаться наготове удачный контрприем.

Известные в теории и применяемые на практике приемы конку-

рентной борьбы делятся для менеджеров компании на четыре группы, а

именно:

- приемы конкурентной борьбы, применение которых данной

компанией невозможно ни теоретически, ни практически; их теория

плохо изучена, а практика невозможна из-за отсутствия необходимого

конкурентного потенциала – на проведение таких приемов у данной

компании просто нет сил;

- приемы конкурентной борьбы, применение которых возможно

теоретически, но затруднительно практически; теоретически субъекты

бизнеса подготовлены к проведению таких приемов, но практическое их

проведение вызывает затруднения из-за высокой степени риска конку-

рентных действий по отношению к более сильному противнику;

- теоретически малоизученные приемы конкурентной борьбы,

практическое применение которых возможно лишь в тех случаях, когда

конкурентные риски имеют неочевидный характер, либо когда конку-

рентное положение компании признается отчаянным и данная компания

мотивированно идет на очевидный риск;

- приемы конкурентной борьбы, которые теоретически освоены

компанией и могут быть применены практически.

В соответствии с такой классификацией выделяются и определя-

ются тактические поля конкуренции. Самым невыгодным конкурентным

полем является то, на котором субъекты предпринимательского бизнеса

оказываются вынужденными действовать, будучи теоретически непод-

готовленными и практически неспособными для осуществления прие-

мов конкурентной борьбы. Степень эффективности такого поля для

компании равна нулю. Напротив, самым выгодным конкурентным полем

становится то, на котором компания получает возможность проведения

теоретически изученных и практически поддающихся применению

приемов. Степень эффективности такого поля всегда превышает 50-

процентный уровень. Тактические действия на других полях сопряжены

с очевидным, либо неочевидным риском, поэтому степень эффективно-

сти таких полей может быть выявлена лишь экспертным или иным спо-

собом, с помощью которого определяется степень риска конкурентных

действий.

Каждый прагматически мотивированный субъект предпринима-

тельского бизнеса заинтересован в успешном проведении своих приемов

344

конкурентного поведения и не заинтересован в удаче соперников. По-

этому, вступая в борьбу, компания часто оказывается вынужденной про-

тивостоять соперникам не только на тактически выгодных конкурент-

ных полях, но и тактически невыгодных. В идеале, конечно, предприни-

мательскую фирму интересуют лишь тактически выгодные конкурент-

ные поля, на которых она может уверенно развернуть ценовую или не-

ценовую конкуренцию, с большой степенью точности предвидя буду-

щие результаты конкурентных действий. Но такое случается,

действительно, лишь в идеале. На практике же компания часто

оказывается на конкурентном поле, более выгодном для ее соперников.

Так происходит потому, что всякая конкуренция в системе бизнеса

развивается под влиянием одновременных действий предпринимателей

и их соперников. Одна из сторон любого конкурентного столкновения

оказывает сопротивление противнику, между тем, другая сторона всегда

стремится к преодолению этого сопротивления. Конкурентное поле вы-

бирает обычно та сторона конфликта, которая стремится преодолеть со-

противление и отобрать у противника его конкурентные позиции. Такой

выбор может оказаться удачным для атакующей стороны конфликта и

неудачным для сопротивляющейся, либо наоборот – удачным для со-

противляющейся стороны конфликта и неудачным для атакующей. В

любом случае никто не в состоянии выдать гарантии предпринимателям

относительно того, что свои действия они смогут производить лишь на

тактически выгодном конкурентном поле.

Значит ли это, однако, что предпринимательскую фирму, вольно

или невольно оказавшуюся на тактически невыгодном конкурентном

поле, ждет предсказуемый провал? Ответим на этот вопрос отрицатель-

но. Кроме случайностей, подстерегающих любого субъекта предприни-

мательского бизнеса на каждом шагу, на пользу предполагаемого аут-

сайдера может быть обращен куда более весомый аргумент – правильно

тактически обоснованная модель конкурентного поведения.

Вступив на тактически выгодное конкурентное поле, субъект биз-

неса основное внимание обязан уделять проведению базисных приемов.

Его главной задачей является максимально быстрое достижение такти-

ческих конкурентных преимуществ. Он обязан опередить в этом своих

соперников, не вызывая ни малейшего сомнения у них в высокой устой-

чивости своих конкурентных позиций, в идеале – в исключительности

своего конкурентного статуса. Страховочные приемы применяются

здесь в качестве вспомогательных, а встречные приемы непременно ис-

пользуются, когда соперник, пытаясь оказать сопротивление на невы-

годном поле или пытаясь выбраться с него, начнет совершать ошибки.

Вместе с тем оказавшись на тактически невыгодном конкурентном

поле, субъект предпринимательского бизнеса не может позволить себе

свободное совершение основных приемов, которые он заготовил зара-

нее. Такая модель поведения нереальна – ведь конкурентное поле при-

знается тактически невыгодным именно потому, что компания не может

345

действовать на нем так, как она желает. Действуя прямолинейно, данная

компания через некоторое время может лишиться тех или иных тактиче-

ских позиций, а затем – поставить под сомнение весь свой конкурент-

ный статус.

В запасе у попавшей в подобное положение компании всегда оста-

ется возможность применения страховочных приемов, встречных прие-

мов против ошибающегося соперника с тем, чтобы при благоприятном

развитии событий, хотя бы немного опередив действия соперника, по-

стараться немедленно перейти к применению основных приемов, а в

случае необходимости – изменить всю тактическую модель конкурент-

ного поведения.

Приемы конкуренции применяются прагматически мотивирован-

ными субъектами предпринимательского бизнеса, как правило, в рамках

избираемой ими модели конкурентного поведения. Понятие модели

конкурентного поведения является наиболее важным конструкционным

элементом приведенного в начале предшествующего параграфа учебни-

ка «Теория и практика деловой конкуренции» определения тактики кон-

курентного поведения. Под моделью конкурентного поведения пони-

мается непротиворечивая совокупность базисных, страховочных и

встречных приемов конкуренции, применяемых субъектами предприни-

мательского бизнеса. Посредством избираемой модели конкурентного

поведения субъекты бизнеса и осуществляют тактику действий в конку-

рентной среде. Готовясь к непосредственному соприкосновению со

своими соперниками, и впоследствии соприкасаясь с ними, субъекты

бизнеса тактически моделируют свои действия. Таким образом, конку-

рентные приемы всегда рассматриваются как составная часть опреде-

ленной модели конкуренции, которой стремятся следовать предприни-

матели, нацеленные на достижение тактических выгод и обеспечение

безопасности бизнеса.

Тактика конкурентного поведения любой конкурентоспособной

компании всегда представляет собой использование компанией заранее

смоделированного набора инструментов непосредственного воздействия

на противников. Стратегическая концепция конкурентного поведения

фирмы задает содержание, общие параметры и масштабы намечаемых

руководством фирмы конкурентных действий, а модель конкурентного

поведения всегда конкретизирует то, каким образом данная фирма на-

меревается действовать против выделенного соперника в течение фик-

сированного промежутка времени, на определенном рынке. Аналогом

модели конкурентного поведения компаний может служить модель

практического проведения боевых операций участниками военных дей-

ствий. Модель конкурентного поведения – это, образно выражаясь, мо-

дель приведения в действие вооруженных сил конкурентов в состояние

их полной реальной конкурентоспособности (в состояние боевой готов-

ности).

346

Модель конкурентного поведения субъекта предпринимательского

бизнеса – это, по сути, модель его поединка с соперником или с сопер-

никами, объединившими силы в противостоянии ему. Создаваемая и

формулируемая руководством предпринимательской фирмы модель ее

конкурентного поведения всегда должна обладать целостным характе-

ром. В обратном случае успешная тактика конкурентных действий дан-

ной фирмы просто невозможна. Целостность такой модели обеспечива-

ется за счет отсутствия противоречий между приемами конкурентного

поведения, являющихся элементами данной модели.

Моделируя намечаемый поединок, руководство компании должно

составить тактику проведения приемов, другими словами, тактику пря-

мых и ответных действий. В соответствии с уже известной нам класси-

фикацией видов конкурентных действий и конкурентных приемов мож-

но составить и классификацию моделей конкурентного поведения субъ-

ектов бизнеса. Таковыми являются:

- наступательные модели конкурентного поведения;

- оборонительные модели конкурентного поведения;

- модели тактического контрнаступления;

- модели тактического отступления;

- модели дебюта;

- модели тактического согласия;

- модели тактической изоляции (тактического обособления);

- отвлекающие модели конкурентного поведения.

Каждая из перечисленных моделей конкурентного поведения име-

ет соответствующее название не потому, что применяется субъектами

бизнеса посредством сосредоточения их лишь на одном из видов конку-

рентных действий, который и дает название всей модели в целом. Любая

практически осуществляемая модель конкурентного поведения одно-

временно содержит элементы разных видов конкурентных действий,

различные сочетания базисных, страховочных и встречных конкурент-

ных приемов. Поэтому ее название всегда определяется лишь тем, какой

именно вид конкурентных действий, какой тип приемов является в ней

преобладающим.

Менеджерам предпринимательской фирмы следует добиваться по-

стоянного обеспечения адекватности модели конкурентного поведения

фирмы складывающимся обстоятельствам присутствия данной фирмы

на выгодных или невыгодных конкурентных полях. Поэтому в отличие

от стратегии конкурентного поведения тактика действий фирмы никогда

не может быть стабильной и определенной. Она может лишь казаться

таковой.

Изменения на конкурентном поле почти автоматически влекут за

собой смену модели конкурентного поведения, если сочетание свойст-

венной данной модели приемов конкурентного поведения не может при-

347

вести к перелому в противостоянии с соперниками. Такая смена модели

бывает, в свою очередь, удачной (фирме удается покинуть тактически

невыгодное конкурентное поле) или неудачной (фирма прочно застрева-

ет на тактически невыгодном конкурентном поле).

От моделей и приемов конкурентного поведения следует отличать

манеры конкурентного поведения (поведенческие манеры) субъектов

бизнеса. Под манерой поведения понимается совокупность форм конку-

рентных действий субъектов предпринимательского бизнеса, имеющих

место и проявляющихся в ходе реализации тактики их действий. Пове-

денческие манеры составляют внешнюю рациональную и эмоциональ-

ную оболочку, внутри и посредством которой субъекты бизнеса приме-

няют свои конкурентные приемы. Манеры конкурентного поведения

представляют собой, наряду с приемами и моделями конкуренции, важ-

ный элемент конкретной тактики действий, избираемой предпринима-

тельскими фирмами.

Рассмотренные в главе 2 нашего учебника формы конкурентных

действий всегда применяются в системе, внутри которой между ними

устанавливаются обязательные сочетания. Данную систему целесооб-

разно рассматривать как важную составную часть тактической модели

конкурентного поведения. Поскольку каждый прием конкуренции при-

меняется в определенной манере, использование самих поведенческих

манер имеет немаловажное значение в процессе моделирования субъек-

тами предпринимательского бизнеса тактики своих действий.

Чем сложнее явления деловой жизни, тем сложнее переплетения, в

которых проявляются формы конкурентного поведения. Скажем, им-

пульсивное поведение неплохо сочетается с азартными действиями, но

плохо – с хладнокровными и расчетливыми. Агрессивные действия час-

то являются также и некорректными. Импульс и инициатива всегда со-

прикасаются с риском.

Как и выбор форм конкурентных действий, принятие тактических

поведенческих манер определяется не только объективной необходимо-

стью, но и субъективными факторами, в частности, личными качествами

владельцев и руководителей компаний, их темпераментом, психологиче-

ским типом, этической основой и имеющимися навыками делового об-

щения. Так же, как и в формах конкурентных действий, в поведенческих

манерах субъектов бизнеса всегда переплетаются рациональное и эмо-

циональное начала.

Поведенческие манеры субъектов предпринимательского бизнеса

обязательно имеют эмоциональный характер. Осуществляя те или иные

конкурентные приемы, компании вольно или невольно обнаруживают и

демонстрируют вполне определенные эмоции. Особая эмоциональная

окраска поведения субъектов бизнеса придает любой тактической моде-

348

ли, применяемой ими, специфические особенности, которые бросаются

в глаза прежде всего.

Между тем, манеры конкурентного поведения компаний непре-

менно имеют и рациональный характер, а их применение преследует ра-

циональные цели и подчиняется рациональным мотивам. Опытные ру-

ководители предпринимательских фирм, как правило, умеют управлять

эмоциями и не подчиняться им. Рациональная составляющая манер кон-

курентного поведения имеет определяющее значение при оценке степе-

ни соответствия поведенческих манер применяемым компаниями такти-

ческих моделей конкурентного поведения.

В процессе реализации тактики действий субъекты предпринима-

тельского бизнеса обнаруживают следующие поведенческие манеры:

- манеры враждебного (конфронтационного) поведения;

- манеры дружественного (взаимно приязненного) поведения;

- манеры безразличного поведения.

Враждебное (конфронтационное) конкурентное поведение чаще

всего ассоциируется с тактикой действий соперников в ходе их столкно-

вения и последующей борьбы. Действительно, враждебные манеры ха-

рактерны для тактики действий компаний, взявших на вооружение стра-

тегии механической монополизации, простого разъединения или интег-

рирующей консолидации. Элементы враждебности могут проявляться и

при реализации других конкурентных стратегий. Саму враждебность

следует при этом рассматривать двояко – как реально существующее

враждебное отношение к соперникам и как демонстрация враждебности,

в том числе враждебных эмоций, в случаях, когда реально ее не сущест-

вует. Это делается для того, чтобы сделать угрозы в адрес соперников

более убедительными, а ощущения последними опасностей, поджидаю-

щих их в ходе предстоящей борьбы, – более острыми.

Вместе с тем, поведенческие манеры субъектов предприниматель-

ского бизнеса могут оказаться дружественными или безразличными. И

дружественность конкурентного поведения, и поведенческое безразли-

чие, как и его враждебность, имеют двоякую природу. На практике

встречаются реальное безразличие и реальная поведенческая дружест-

венность, и в то же время часто мы наблюдаем демонстрацию того или

другого.

Компания может изображать дружеские чувства к сопернику, ко-

торого она собирается присоединить, или с которым намерена дезинтег-

рироваться в ближайшее время. Она охотно прибегает к демонстрации

тех же настроений, намереваясь реализовать стратегию компромиссного

сотрудничества или стратегию кооперативной солидарности. Тактиче-

ские приемы действий компании могут сопровождаться поведенческим

безразличием в процессе реализации различных стратегий для достиже-

ния различных целей. Безразличие к соперникам используется для де-

349

монстрации им своего превосходства, либо – отсутствия интереса к со-

трудничеству или достижению компромиссов.

5.3. Особенности тактики конкурентного поведения субъектов биз-

неса. Тактическое маневрирование в бизнесе

Прежде чем приступить к детальному рассмотрению моделей и

приемов конкурентного поведения субъектов предпринимательского

бизнеса мы остановимся на вопросе, представляющем немалую важ-

ность для правильного понимания характера тактического поведения

компаний, а также возможностей, открывающихся этим компаниям бла-

годаря их тактическому маневрированию в предпринимательском биз-

несе. Это вопрос об особенностях тактики поведения компаний.

В процессе описания различных тактических моделей конкурент-

ного поведения субъектов предпринимательского бизнеса следует обра-

тить внимание на следующие важные особенности их тактического

поведения, присущие прагматически мотивированным компаниям, вне

зависимости от избираемых ими видов предпринимательской деятель-

ности, а именно:

- необходимость систематизации базисных, страховочных и

встречных приемов конкурентного поведения и их применения посред-

ством единой модели конкурентного поведения (оборонительной, на-

ступательной, др.);

- необходимость осуществления тактических домашних заготовок

(рабочих схем) проведения взаимосвязанных в рамках одной модели

конкурентных приемов;

- необходимость осуществления приемов конкурентной борьбы

одновременно против разных представителей внешнего окружения, в

отношении каждого из которых следует придерживаться своей особой

тактики действий;

- необходимость обеспечения постоянного опережения разнооб-

разных представителей внешнего окружения в целях обеспечения посто-

янства наличия каких-либо конкурентных преимуществ в их глазах;

- необходимость постоянного тактического маневрирования, с

помощью которого предпринимательская фирма могла бы с легкостью

менять модели своего поведения, а при случае и манипулировать этими

моделями.

Для успешного соперничества с любыми представителями конку-

рентной среды субъектам предпринимательского бизнеса необходимо,

прежде всего, научиться объединять тактические действия в единую

систему с тем, чтобы применяемая модель конкурентного поведения не

имела неразрешимых внутренних противоречий. Применяемая против

определенного соперника тактическая модель конкурентного поведения

всегда должна обладать определяющей направленностью (на оборони-

350

тельные действия, наступательные действия, другие конкурентные дей-

ствия), которая влияет на содержание базисных, страховочных и встреч-

ных приемов конкуренции.

Успех тактического поведения предпринимательской фирмы в не-

малой степени зависит от того, в какой мере руководство данной фирмы

способно создавать рабочие схемы приемов конкурентного поведения и

реализовывать их против выделенных соперников в форме «домашних

заготовок». Действуя по алгоритмам «домашних заготовок», компания

получает возможность избегать тактических неожиданностей и вместе с

тем – обеспечивать подобные неожиданности противникам.

Руководство такой компании осознает необходимость держать в

уме, скажем, рабочие схемы оборонительных действий при проведении

наступления и рабочие схемы наступательных действий при обороне

конкурентных позиций. Эти должностные лица должны понимать, что

конкурентный поединок – это вовсе не «бой с тенью», как на тренировке

по боксу. К соперникам нельзя относиться как к боксерской груше. Ка-

ждый из них может быть не только опасен потенциально - обладать

сильным конкурентным потенциалом, направленным навстречу. Он так

же готовится к поединку, разучивает приемы конкурентного поведения,

которые старается провести самостоятельно, опережая соперников.

Обеспечение тактических успехов в конкурентном поведении ста-

новится возможным благодаря внутреннему устройству модели конку-

рентного поведения как единого целого. Любая модель конкурентного

поведения включает в себя сочетание всех трех известных нам функ-

циональных групп приемов.

Между тем, объективной реакцией субъектов бизнеса на многооб-

разие соперников является и разнообразие одновременно применяемых

моделей их тактического поведения по отношению к каждому соперни-

ку. Эти разнообразия проявляются не только внутри одной и той же ви-

довой группы (клиенты, контрагенты, прямые конкуренты, условно-

прямые конкуренты, различные группы общественности, в том числе

органы власти и управления), но и между данными группами.

Стратегии конкурентного поведения всегда направлены против

внешнего окружения субъектов предпринимательского бизнеса как еди-

ного целого. Поэтому компаниям приходится одновременно действо-

вать против всех без исключения прямых, условно-прямых и косвенных

конкурентов и тактически. Осуществлять конкурентное поведение так-

тически необходимо, действительно, сразу против всех. Бездействие

предпринимательской фирмы против любого из представителей внешне-

го окружения может быть лишь сымитировано и, тем самым, иметь от-

влекающее значение.

Мы помним, что в рамках полистратегического поведения субъек-

тов предпринимательского бизнеса стратегии их конкурентного поведе-

ния могут применяться в комплексе, одновременно – разные. Но и внут-