Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

381

ская модель такого наступления в составе альянса мало чем отличается

от тактики действий при простом разъединении – поэтому поведенче-

ская манера альянса как единого целого перестает быть дружественной

и становится враждебной по отношению к общим соперникам участни-

ков альянса.

Следует разграничивать стратегическую кооперацию конкурентов,

выражением которой служат изученные ранее стратегические альянсы, и

тактическую кооперацию конкурентов. Далеко не всегда кооперативная

тактика является способом реализации кооперативной стратегии. Несо-

ответствия могут обнаруживаться в двух случаях. Во-первых, практиче-

ское воплощение стратегии кооперативной солидарности, даже если оно

связано с наступательной моделью конкурентного поведения и последо-

вательно инициируется одной из компаний, может существенно отли-

чаться от замысла по причинам, обусловленным действиями обеих сто-

рон. Во-вторых, кооперативная солидарность на тактическом уровне

взаимодействия предпринимательских фирм может являться не более

чем тактическим маневром одной из сторон.

Компания-инициатор нередко форсирует кооперативные подвиж-

ки, рассматривая кооперативную солидарность перед лицом общих про-

тивников как временный альянс, а свои партнерские обязательства как

временные и несущественные. Невыполнение обязательств перед более

слабым союзником, нарушение или одностороннее изменение устных и

письменных договоренностей не признаются руководством такой ком-

пании как нарушение деловой этики

. Но даже в том случае, когда дан-

ная предпринимательская фирма честно и добросовестно выполняет все

взятые обязательства по совместной деятельности в рамках заключенно-

го союза, сама конструкция делового альянса часто трактуется исключи-

тельно как инструмент временного сотрудничества сторон. Именно по-

этому, вступая в предпринимательский альянс вследствие применения

тактики концентрированного наступления, компания обычно не торо-

пится отказаться вообще от применения наступательных приемов кон-

курентного поведения по отношению к своему новому партнеру.

Тактика концентрированного наступления на конкурентные пози-

ции партнера по альянсу применяется субъектами бизнеса, использую-

щими и системную вертикальную кооперацию, и системную горизон-

тальную кооперацию. Например, альянс может сформироваться на осно-

ве одной из цепочек ценностей. Его смысл состоит в том, чтобы фирма-

инициатор не допустила диверсификации деловой деятельности контр-

агента в стратегическое ядро собственного бизнеса. С этой целью пред-

метом альянса становится осуществление совместной с поставщиками

Такое отношение к выполнению партнерских обязательств на самом деле до такой

степени противоречит этике деловых отношений, что даже на специфическом сленге

нарушителей договоренностей называют не иначе как «отмороженными».

382

предпринимательской деятельности. Возможен и иной вариант: стать

поставщиком товаров для собственных поставщиков. Это редко исполь-

зуется в практике российского бизнеса, но встречается за рубежом. И в

том, и в другом случае фирма-инициатор использует кооперацию как

инструмент тактического маневрирования для предотвращения верти-

кальной диверсификации деловой деятельности конкурентов и создания

предпосылок собственной вертикальной диверсификации в стратегиче-

ское ядро бизнеса контрагентов.

Похожими мотивами нередко руководствуются фирмы-

инициаторы, выбирая тактический курс и на системную горизонтальную

кооперацию. Создание горизонтальных союзов вполне может преследо-

вать цели не только совместной борьбы с общими противниками, но и

контроля деятельности партнеров по альянсу с тем, чтобы не пропустить

и не допустить усиления их конкурентных позиций. Именно с этим и

связана необходимость постоянного обозначения превосходства над

кооперативно солидарными партнерами, непрерывного подчинения их

действий собственным тактическим и стратегическим намерениям. Ус-

пех подобного маневрирования в значительной мере зависит от степени

последовательности и целенаправленности фирмы-инициатора при про-

ведении наступательных приемов по отношению к партнерам по гори-

зонтальной кооперации.

5.7. Модели двойного, многоцелевого, фронтального и флангового

наступления

Концентрированное наступление субъектов предпринимательско-

го бизнеса всегда направлено на вполне определенного противника. Од-

нако тактические наступательные действия компаний могут не концен-

трироваться на одной отдельно рассматриваемой мишени. Так происхо-

дит в случаях, когда объектами применения выступают модели двойного

многоцелевого, фронтального или флангового наступления.

Модели двойного тактического наступления (двойного удара)

применяются при использовании субъектами предпринимательского

бизнеса любых стратегий конкурентного поведения в следующих случа-

ях:

- когда двое соперников компании объединили усилия в той или

иной форме для совместного противостояния ей как своему общему вра-

гу;

- когда руководство компании полагает, что для достижения так-

тических выгод на национальном рынке ей целесообразно нанести фо-

кусированные удары одновременно по двум слабым мишеням;

- когда руководство компании намерено одновременно использо-

вать тактику первого хода – против слабого соперника – и тактику вто-

рого хода – против относительно сильного соперника – на национальном

рынке;

383

- когда компания решает начать тактическое наступление на раз-

ных локальных (местных) рынках, на различных секторах/сегментах

рынка против двух соперников сразу.

Тактика двойного наступления может оказаться эффективной, ес-

ли, разумеется, наступающему субъекту предпринимательского бизнеса

хватит сил и выдумки на полноценное проведение наступательных

приемов против соперников, различающихся между собой. То же самое

можно утверждать в отношении компании, решившей применить так-

тику многоцелевого наступления, которая отличается от тактики

двойного удара лишь числом прямых конкурентов (три и более), кото-

рым данная компания вознамеривается противостоять одновременно.

От моделей многоцелевого наступления следует отличать тактиче-

ские модели фронтального наступления. Тактика фронтального на-

ступления основывается на применении таких моделей наступательно-

го конкурентного поведения, используя которые субъекты предприни-

мательского бизнеса одновременно атакуют всех представителей своего

конкурентного окружения по всем направлениям осуществления конку-

рентных действий (продуктовом, межпродуктовом, отраслевом, межот-

раслевом).

Такая тактика применяется компаниями в следующих случаях:

- руководство и владельцы компании убеждены (правильно или

ошибочно) в своем силовом и скоростном превосходстве над всем своим

окружением;

- компания легально занимает доминирующие позиции на всех

секторах/сегментах рынка, на которых представлена ее деятельность, и

ее задачей является пресечение любого намека на ненадежность этих по-

зиций;

- доминирующие позиции, занимаемые компанией, могут быть

поставлены под сомнение вследствие нарушения ею антимонопольных

правил и норм, и наступление используется для того, чтобы придать

данным позициям – за счет сильных конкурентных действий – види-

мость неприкосновенности;

- руководство компании пытается использовать свой авторитет

среди клиентов и контрагентов, а также свое влияние в СМИ и в кори-

дорах власти для усиления и закрепления своих позиций;

- фронтальное наступление осуществляется специализированны-

ми или узкоспециализированными компаниями на контролируемом или

пока неконтролируемом рынке для быстрого продвижения ярких,

новаторских бизнес-идей;

- фронтальное наступление используется субъектами бизнеса для

привлечения внимания окружения к своей деятельности, либо как само-

цель; и в том, и в другом случае налицо романтическая мотивация субъ-

ектов бизнеса;

384

- фронтальное наступление имеет заведомо необоснованный ха-

рактер и выступает как знак отчаяния; высокая степень риска компании

не уравновешивается наличием в ее арсенале отработанных приемов

борьбы и «домашних заготовок».

Фронтальное наступление осуществляется обычно в конфронта-

ционной манере, хотя враждебность поведения обнаруживается, как

правило, в процессе проведения исключительно базисных приемов.

Страхуясь от тактических неожиданностей, разумные и прагматически

мотивированные субъекты предпринимательского бизнеса, как бы враж-

дебно они ни были настроены по отношению к соперникам, обязательно

обнаружат элементы доброжелательной или хотя бы безразличной ма-

неры поведения.

Вместе с тем на рынке нередко встречаются субъекты бизнеса, ко-

торые и не думают скрывать своей враждебности по отношению к соб-

ственному окружению. Реакция на таких предпринимателей, как прави-

ло, является негативной, однако подобные компании могут рассчиты-

вать на успех, в том числе и продолжительный, если они обладают неко-

торыми ключевыми факторами успеха, в частности, тактика их действий

не встречает отторжения, а, напротив, привлекает отдельных клиентов,

контрагентов и даже конкурентов. Такое происходит обычно в тех слу-

чаях, когда подобная тактика действий встречает публичную или не-

гласную поддержку в среде бизнеса, со стороны признанных или фор-

мальных авторитетов – знаменитых людей, популярных журналистов,

политических деятелей

Субъекты предпринимательского бизнеса могут тактически дейст-

вовать по модели фронтального наступления, когда они абсолютно уве-

рены в себе, либо когда они абсолютно в себе не уверены. Конечно, та-

кая уверенность, либо неуверенность определяются, прежде всего, изби-

раемыми субъектами бизнеса стратегиями конкурентного поведения и

лишь затем отражаются в тактике их конкурентных действий.

В первом случае тактика фронтального наступления соответству-

ет, как правило, стратегии механической монополизации и стратегии

обособления бизнеса. Данная модель может применяться и в процессе

Такое положение дел, при котором агрессивно и нагло действующий, враждебно

настроенный конкурент притягивает отдельных представителей своего окружения,

не является редкостью не только в предпринимательском бизнесе, но и в других

элементах жизни, хотя для разумных людей подобное представляется иррациональ-

ным и из ряда вон выходящим событием. Действия многих людей отличаются по-

корной формой, им проще признать за враждебно ведущими себя конкурентами пра-

во на агрессивные и наглые действия, чем задуматься об оказании им достойного

сопротивления, которое нередко оказывается посильным. Поэтому мы и оказываем-

ся порой свидетелями стремительного возвышения субъектов предпринимательского

бизнеса, тактика действий которых (а иногда и стратегия) состоит в примитивном

обмане, за которым, однако, не следует общественного порицания.

385

реализации других стратегий конкурентного поведения, для которых ха-

рактерны наступательные действия (стратегия интегрирующей консоли-

дации, стратегия простого разъединения, стратегия кооперативной соли-

дарности). Однако чаще всего тактические приемы наступательных дей-

ствий, применяемые при реализации этих стратегий, не имеют фрон-

тальный характер. Во втором случае (субъекты предпринимательского

бизнеса не уверены в своих силах, либо, напротив, уверены в их отсут-

ствии) тактика фронтального наступления соответствует стратегии ухо-

да из бизнеса

Модель фронтального наступления при механической монопо-

лизации применяется субъектами предпринимательского бизнеса, не

только абсолютно уверенными в своих конкурентных силах, но и объек-

тивно намного превосходящих всех своих соперников вместе взятых.

Объективное положение и субъективные ощущения конкурентов быва-

ют настолько сильны, что компания начинает наступление одновремен-

но на всех противников, порой не заботясь о сохранении юридической и

этической чистоты своих действий и не боясь нарушить принятые в об-

ществе нормы антимонопольного регулирования предпринимательского

бизнеса. Такую тактику можно назвать также тотальным наступлени-

ем.

Тотальное наступление

конкурентное

товар

компания потребитель

окружение

Рис. 5.4. Модель тотального наступления

Модель фронтального наступления при реализации стратегии

обособления бизнеса имеет схожие черты и отличия от аналогичной

тактики действий при механической монополизации. Общими являются

объективное превосходство предпринимательской фирмы над своими

Подробнее стратегия ухода из бизнеса и соответствующие ей тактические приёмы

конкурентного поведения мы рассматриваем в главе 7 нашего учебника.

386

соперниками и чувство полной уверенности в своих силах. Однако дан-

ные объективные и субъективные предпосылки применения компаниями

тактики фронтального наступления проявляются лишь на небольшом

секторе/сегменте рынка, на котором данная фирма, специализируя свой

бизнес, достигла выдающихся результатов. Поэтому рассматриваемая

модель воспроизводит действия механических монополистов исключи-

тельно в миниатюре.

Далеко не все прагматические приверженцы стратегии обособле-

ния бизнеса стремятся вести фронтальное наступление (мы не берем в

расчет тех, чьи приемы конкурентного поведения могут быть определе-

ны как романтическая изоляция). Так тактически действуют лишь те из

них, которые в качестве главной стратегической целевой установки вы-

двигают стремление найти, либо сконструировать «собственную» нишу.

Добившись превосходства над противниками внутри подобного секто-

ра/сегмента рынка, сторонники прагматической изоляции бизнеса ста-

раются удержать свои конкурентные позиции, осуществляя постоянное

фронтальное наступление на все конкурентное окружение как одно це-

лое, но при этом не вступая в концентрированное столкновение ни с од-

ним из прямых конкурентов. Такая тактика конкурентного поведения

может применяться предпринимательскими фирмами как на локальном

и местном рынке товаров и услуг, так и на национальном рынке.

Обособление бизнеса всегда начинается с того, что та или иная

компания смело бросает вызов своему окружению. Она действует так,

обнаружив новый, не освоенный никем сектор/сегмент рынка, либо при-

ступив к конструированию подобной ниши. Ее задача состоит в том,

чтобы ни под каким предлогом не допустить в данный сектор/сегмент

никого из вероятных прямых соперников. Впоследствии отдельные

субъекты бизнеса умеют тактически изолировать свою деловую дея-

тельность и поставить себя «над схваткой» фирм, которые лишь теоре-

тически могут рассматриваться в качестве их прямых соперников. Это

достигается при комбинированном использовании инструментов неце-

новой и ценовой конкуренции при проведении изоляционистских дейст-

вий в качестве приоритетного вида конкурентных действий.

Неценовые инструменты конкуренции представлены прежде всего

товарной специализацией компании. Поэтому приемы ее тактического

поведения включают в себя ориентацию на особые товары, обладающие

уникальными свойствами, в том числе и свойством единичности, а так-

же на уникальные компоненты бизнеса на этих товарах, в том числе

продажу их через специализированные, порой «для других закрытые»,

магазины, роскошную, необычайно выразительную рекламу, особо тро-

гательное внимание к покупателям в процессе продажи товаров. Ведя

фронтальное наступление, приверженцы стратегии обособления бизнеса

обязаны также постоянно заботиться о поддержке своих усилий со сто-

роны общественности, прежде всего со стороны СМИ и властно-

распорядительных органов государства. Методы ценовой конкуренций

387

применяются лишь в форме одного-единственного тактического приема,

а именно посредством установления исключительно высоких оптовых и

розничных цен, которые, по замыслу, должны зафиксировать эксклю-

зивный характер результатов деловой деятельности предприниматель-

ской фирмы и самого ее бизнеса.

Фронтальное наступление уверенных в себе приверженцев меха-

нической монополизации и обособления бизнеса, либо неуверенных

конкурентов всегда представляет собой тщательно спланированную сис-

тему мероприятий, которую мы также называем политикой игры мус-

кулами. Подобно участникам соревнований по бодибилдингу, нацелен-

ные на фронтальное наступление конкуренты демонстрируют зрителям

– внешнему окружению - свои рельефные стальные мускулы (либо их

видимость), которые служат неплохим подспорьем для проведения кон-

курентных приемов для достижения и удержания конкурентных пре-

имуществ. Игра мускулами осуществляется в соответствии с заранее со-

ставленным PR-службой планом и в определенной последовательности.

Вначале активизируется рекламная кампания, в рамках которой

проводятся и инспирируются различные PR-акции: выступления в пе-

чатных и электронных СМИ, в стенах органов представительной власти

(Государственная дума, Совет Федерации, законодательные собрания

субъектов Российской Федерации), спонсорские и иные социально зна-

чимые мероприятия. Завершается же игра мускулами дальнейшим за-

креплением в сознании зрителей бренда компании, успешно сохранив-

шем – в пику своим конкурентам - свою яркость, известность, привлека-

тельность, а также тактически выгодные конкурентные позиции.

При фронтальном наступлении субъекты предпринимательского

бизнеса, как правило, применяют приемы опровержения конкурентов.

Применяется и тактика перехвата, но главенствующая роль в системе

тактических действий остается за приемами опровержения.

Обратимся теперь к определению флангового наступления. Под

фланговым наступлением понимается тактика наступательного конку-

рентного поведения, направленная на всех представителей внешнего ок-

ружения субъектов предпринимательского бизнеса, кроме тех прямых

конкурентов, которые признаются основными соперниками данных

субъектов бизнеса.

Тактика флангового наступления применяется субъектами бизнеса

в ряде случаев, а именно:

- когда предпринимательская фирма намеревается скрыть свои

подлинные замыслы в отношении прямых соперников;

- когда руководство фирмы планирует и осуществляет наступле-

ние на позиции слабых конкурентов, часто в форме двойного или мно-

гоцелевого удара, чтобы таким образом постараться деморализовать

сильных конкурентов;

388

- когда наступление предпринимается на тех локальных (мест-

ных) рынках, тех секторах/сегментах рынка, которые по каким-либо

причинам оказались вне сферы внимания основных конкурентов;

- когда наступательные действия охватывают рекламные и PR-

коммуникации, эффективное использование которых заставляет отдель-

ных соперников отказаться от продолжения борьбы.

Рассматриваемая тактика действий обращает на себя внимание,

прежде всего, манерами поведения, которые обнаруживают предприни-

мательские фирмы и их руководители. Манеры тактического поведения

их по отношению к прямым соперникам являются подчеркнуто безраз-

личными, зато их реакции на других представителей внешнего окруже-

ния выступают подчеркнуто дружественными. Такие манеры соответст-

вуют характеру тактических действий и стратегическим замыслам ком-

паний, проявляющимся посредством избранной тактики.

Фланговое наступление не является и не может являться порожде-

нием какой-либо одной стратегии конкурентного поведения. Его целью

является создание благоприятного внешнего имиджа компании, завоева-

ние высокой общественной репутации. Поэтому фланговое наступление,

не будучи атрибутом стратегического целеполагания руководства ком-

паний, выступает как характерный образец тактического маневрирова-

ния данных компаний.

Предпринимательская фирма заигрывает с контрагентами и по-

требителями на различных рынках, представляющих для нее деловой

интерес, а также со структурами государственной и иной власти и

управления, средствами массовой информации, неформальными обще-

ственными и местными авторитетами. Подобное заигрывание включает

применение компанией методов прямой и открытой ценовой конкурен-

ции, а также различных элементов неценовой конкуренции, за исключе-

нием методов давления и влияния на прямых соперников, тем более что

упомянутые методы часто не соответствуют принятым в обществе пра-

вилам и нормам антимонопольного регулирования.

Указанные действия применяются субъектами предприниматель-

ского бизнеса вне прямой связи с тем, как в тот же период времени так-

тически действуют конкуренты. Компанию в первую очередь интересу-

ет, как к ней относятся те представители внешнего окружения, положи-

тельные реакции которых ей жизненно необходимы. Свои действия она

осуществляет на пределе возможного использования конкурентного по-

тенциала, максимально рискованно. Так, снижение цен на продукцию

далеко не всегда обусловливается уменьшением реальных затрат, а уча-

стие в различных благотворительных мероприятиях – финансовым изо-

билием на расчетном счете.

Однако, риск, как известно, – благородное дело. Понятно, что,

сформировав позитивный образ в сознании потребителей продукции,

контрагентов и общественности, фирма одновременно, а также впослед-

389

ствии, получает возможность косвенно повлиять и на характер взаимо-

действия с прямыми соперниками.

Осуществляя фланговое наступление, субъекты предприниматель-

ского бизнеса не решаются на применение моделей концентрированно-

го, многоцелевого или фронтального наступления, так как они не до

конца уверены в собственных силах, а главное – они считаются с тем,

что такой конкурентной силой обладают их прямые соперники. Поэтому

рассматриваемая тактика характерна для противостояния сильным про-

тивникам, и она ради достижения успеха осуществляется в скрытой

форме.

Такие действия не свидетельствуют о конкурентной слабости

предпринимательской фирмы, о стремлении ее руководства признать

подчиненный характер положения этой фирмы. Напротив, налицо ак-

тивные наступательные действия, в ходе которых выясняется, что под-

чиненный характер свойствен реакциям внешнего окружения фирмы,

включая и прямых соперников, а не ей самой. Результаты флангового

наступления противники ощутят обязательно; именно поэтому в арсена-

ле их тактических действий находится место и для фланговой обороны.

Тактика флангового наступления может применяться в сочетании

с тактикой концентрированного наступления. Данное комбинирование

обычно дополняется комбинированием фокусированных и скрытых уда-

ров. В результате возникают специфические наступательные приемы

конкурентного поведения, к числу которых можно отнести:

- обход конкурента. Данная модель применяется на основе соче-

тания флангового наступления на секторы/сегменты и уровни рынка,

обнаруживающие слабую приверженность товарам/услугам конкурента

или приобретение высокой общественной репутации, с одной стороны, и

нанесения ему фокусированного удара в стратегическом ядре бизнеса

сразу же после обнаружения им собственных просчетов на флангах, - с

другой стороны;

- переключение конкурента. Названная модель применяется для

того, чтобы вынудить конкурента во избежание просчетов на флангах

переключить на них организационное и инвестиционное внимание, ос-

лабив центр, по которому может быть нанесен скрытый удар;

- проскальзывание мимо конкурента. Данная модель базируется

на максимальном усилении флангов, за счет чего компании удается пе-

рейти в новую «весовую категорию» и, тем самым, постепенно изменить

приверженность тактике перехвата на приверженность фокусированных

приемов наступления на тактические позиции конкурента.

На примере флангового наступления мы можем увидеть, что субъ-

ектам предпринимательского бизнеса нередко приходится использовать

«центр» не для проведения наступательных действий или для наступле-

ния в поддержку фланговой атаки. Что же происходит в «центре», когда

390

компания по тем или иным причинам временно отказывается от насту-

пательных действий? Чаще всего в такой период предпринимательская

фирма ведет оборонительные действия, к рассмотрению тактики кото-

рых мы и обратимся в следующем параграфе нашего учебника.

5.8. Оборонительная модель конкурентного поведения

Применение наступательной модели нельзя расценивать как пол-

ное забвение данными субъектами бизнеса оборонительных или других

известных нам и вполне вероятных действий против намеченных сопер-

ников. Если соперник увлечен угрозосозиданием, то противостоящей ей

компании порой не остается ничего иного, кроме обеспечения собст-

венной угрозоустойчивости. Если соперник проводит форсированные

или скрытые наступательные приемы, то наилучшим решением для про-

тивной стороны станет искусное выполнение оборонительных приемов,

обеспечивающих обороноустойчивость компании на жизненно необхо-

димом уровне.

Для оборонительной тактики действий субъектов предпринима-

тельского бизнеса характерно применение моделей конкурентного пове-

дения, в которых роль базисных приемов выполняют приемы обороны.

Оборонительной называется модель конкурентного поведения, при-

менение которой обусловлено решением важной тактической задачи по

оказанию сопротивления давлению и влиянию наступающих соперни-

ков. Оборонительная тактика действий применяется субъектами бизнеса

для успешной защиты от встречных действий противников, равных им

по силам или превосходящих их собственные конкурентные силы. Ее

целью является удержание ими выгодных конкурентных позиций; удер-

жание желаемого конкурентного статуса.

В противоположность наступательным приемам конкурентного

поведения применяемые компаниями приемы обороны всегда направле-

ны на то, чтобы помешать соперникам осуществить опережение их с ис-

пользованием тактики наступательных действий. Противостоять насту-

пательной тактике соперников эффективнее всего, конечно, применяя

такую же точно тактику. Но эта тактика действий субъектов предприни-

мательского бизнеса ведет к прямому столкновению противников, меж-

ду тем, не все компании постоянно бывают способны на такое поведе-

ние и решаются на него.

Применяя оборонительную модель конкурентного поведения,

компании придерживаются целевых установок на сохранение имеющих-

ся достижений, но не на наращивание имеющихся конкурентных пре-

имуществ и создание новых. Конкурентные приемы, относящиеся к так-

тике оборонительных действий, применяются лишь для защиты субъек-

тов предпринимательского бизнеса от применения против него соперни-

ками наступательной тактики первого хода, либо тактики второго хода.

В число таковых входят: