Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

211

Конкурентные позиции предпринимательских фирм, постоянно

оказывающих воздействие на контрагентов и прямых (условно-прямых)

конкурентов, всегда оказываются выше, нежели позиции компаний, из-

бегающих постоянного давления на соперников. Влияние на партнеров

по цепочке ценностей и на конкурентов необходимо: во-первых, они

должны отвлекать значительную часть своего потенциала на оказание

мер противодействия, а, во-вторых, влияя на партнеров и конкурентов с

помощью ценовых и неценовых методов, субъекты бизнеса успешно

продвигаются в направлении обеспечения и сохранения доминирующих

конкурентных позиций, по крайней мере, в отношении ведомых сопер-

ников.

Субъектам предпринимательского бизнеса следует оказывать по-

стоянное воздействие и на общественность, включая органы власти и

управления. Такое воздействие содержит участие в законодательной ра-

боте, политическое лоббирование, формирование общественного мне-

ния, бомбардировки средств массовой информации новыми «общест-

венно полезными» инициативами, участие в социально значимых меро-

приятиях и экспериментах, раскрутка других форм PR-деятельности.

Конечно, здесь всегда опасно перегнуть палку, что приключилось,

например, в истории с двумя наиболее харизматичными новыми рус-

скими олигархами Владимиром Гусинским и Борисом Березовским, ко-

торые явно не рассчитали свой конкурентный потенциал, решив всту-

пить в борьбу с Президентом Российской Федерации и его администра-

цией

. Но и бездействие тоже недопустимо – как только субъекты биз-

неса прекратят давление на общественность, этим тут же займутся их

конкуренты.

Каждому из факторов воздействия субъектов предприниматель-

ского бизнеса на внешнюю среду следует присвоить ранги и баллы и на

этой основе экспертно вывести второй коэффициент конкурентной ус-

тойчивости компании к внешнему влиянию.

Необходимо сопоставить первый и второй коэффициенты устой-

чивости компании к внешнему окружению. В том случае, если значение

второго коэффициента устойчивости окажется большим, чем значение

первого коэффициента устойчивости, перед нами равновесная динами-

ческая конкурентная устойчивость позиций субъекта предпринима-

тельского бизнеса.

В середине 90-х годов В. Гусинский и Б. Березовский уверенно входили в число

наиболее влиятельных российских олигархов. Однако на рубеже веков ситуация из-

менилась. Стремясь усилить конкурентные позиции своих многочисленных фирм,

придать им большую динамическую устойчивость оба миллиардера активно вклю-

чились в политическую деятельность. Попытки эти оказались неудачными, и оли-

гархи, потеряв значительную часть своего российского бизнеса, очутились за рубе-

жом, по сути, не имея сегодня легальных возможностей вернуться на родину.

212

Зафиксированное нами явление может быть описано с помощью

модификаций известных стратегических матриц (стратегических реше-

ток), применяемых в различных областях современной теории менедж-

мента. Таковыми выступают, к примеру, матрица БКГ (Бостонской кон-

салтинговой группы) и матрица Маккинси (по названию американской

консалтинговой компании). Взяв за основу матричный подход, создадим

следующую схему:

1 2

интенсивные интенсивные

действия действия

Конкурентное позиционирование

Рис. 3.2. Сочетание внутренней и внешней устойчивости конкурент-

ных позиций предпринимательской фирмы

В приведенной схеме используются следующие обозначения: А1 –

высокий уровень внутренней конкурентной устойчивости, А2 – низкий

уровень внутренней конкурентной устойчивости, В1 – наличие равно-

весной динамической конкурентной устойчивости, В2 – наличие дина-

мической устойчивости, не обладающей признаками равновесности, С1

– субъект бизнеса переживает звездный час (у него полная гармония

между внутренней и внешней устойчивостью), С2 – субъект бизнеса

имеет внутренние проблемы на фоне внешне благоприятных перспек-

тив, С3 – субъект бизнеса решил внутренние проблемы, но за это время

просмотрел развитие конкурентов, С4 – субъект бизнеса заметно отстает

от жизни.

Действия предпринимательских фирм, попавших в квандрант a,

отличаются низким уровнем риска (РН), в квадранты b и c, - средним

уровнем риска (РС), в квадрант d – высоким уровнем риска (РВ).

К данной таблице мы вернемся в последующих главах учебника

«Теория и практика деловой конкуренции».

Благо-

приятная

среда

Неблаго-

приятная

среда

А1В2->C3

A2B2->C4

А1B1->C1

A2B1->C2

213

3.7. Обеспечение устойчивости конкурентных действий и конку-

рентных позиций субъектов предпринимательского бизнеса в усло-

виях неопределенности. Понятие конкурентного риска

Значения обоих полученных выше коэффициентов устойчивости

компании к внешнему окружению были вычислены для условий полной

определенности деловой деятельности конкурентов. Между тем, реаль-

ные условия деловой деятельности характеризуются относительной не-

определенностью. Субъекты предпринимательского бизнеса никогда не

знают наверняка, в какой мере их действия придадут их конкурентным

позициям динамическую устойчивость. Они непременно должны учиты-

вать причины, виды и факторы конкурентного риска.

Под риском в конкуренции (или конкурентным риском) понима-

ется состояние относительной неопределенности, присущее конкурент-

ным действиям, результативность которых не представляется очевидной

и имеет вероятностный характер

. Действуя в состоянии относительной

неопределенности, субъекты бизнеса вынуждены рисковать, ибо они не

уверены в непременно благоприятном для них исходе соперничества.

Отсутствие такой уверенности, вероятностный характер результатов

конкурентных действий обусловлены различными причинами (причи-

нами конкурентного риска), в число которых входят:

- объективное техническое, технологическое, предметное разви-

тие областей бизнеса, выбранных компанией и ее соперниками, пара-

метры которого следует держать под постоянным контролем, что не все-

гда удается;

- объективные параметры динамики потребительских ожиданий и

потребительских предпочтений, в том числе хроническая неуверенность

потребителей в правильности своего собственного выбора;

- несовпадение потребительской, функциональной и обществен-

ной оценки деловой деятельности и результатов деятельности компании

руководством данной компании и представителями ее внешнего окру-

жения; несовпадение аналогичных оценок, выносимых конкурентной

В современной литературе практически не представлена категория «конкурентный

риск», но зато можно найти различные толкования дефиниции «риск в бизнесе».

Рассматривая разные определения указанной дефиниции, Т.П.Данько констатирует:

«Прежде всего риск характеризует ситуацию на рынке, когда существует неопреде-

ленность выхода из нее. Исход может быть как положительным (прибыльным), так и

отрицательным (убыточным). Кроме того, риск – это отсутствие предсказуемости

потенциального результата каких-либо действий субъектов рынка, совершаемых в

настоящий момент. И, наконец, риск – это невозможность предсказать со 100%-ной

точностью, произойдет ли данное экономическое, организационно-правовое или

иное событие на рынке и какова вытекающая из этого вероятность потерь (выгод).

Риск в бизнесе выражается в вероятностях снижения возможных доходов, потери

прибыли или возникновения убытков вследствие тех или иных причин, включая не-

верные действия или отсутствие действий» (Данько Т.П. Управление маркетингом.

М.: ИНФРА-М, 2001, с.191).

214

средой и руководством компании действиям и продукции (услугам) со-

перников этой компании;

- невозможность полного заблаговременного выявления содержа-

ния барьеров конкурентного позиционирования, воздвигаемых внешним

окружением предпринимательской фирмы, масштабов соперничества и

силы конкурентных действий, осуществляемых против данной фирмы ее

окружением, включая законодательные, надзорные и правоохранитель-

ные государственные органы; невозможность полного априорного учета

масштабов аналогичных трудностей, которые могут возникнуть у кон-

курентов указанной фирмы;

- отсутствие у руководства, владельцев и сотрудников фирмы не-

обходимого опыта и знаний в области конкурентного соперничества на

избранных секторах и сегментах рынка; аналогичные недостатки сопер-

ников, которые могут быть обнаружены, досконально проанализирова-

ны, а их наличие - полностью подтверждено лишь в процессе непосред-

ственного конкурентного взаимодействия;

- форс-мажорные обстоятельства.

В реальном бизнесе неопределенность рискованных конкурент-

ных действий всегда имеет относительный характер. Конкурентные

действия, производимые в условиях относительной неопределенности

их результатов, содержат в себе угрозу для обеих сторон конкурентного

противостояния. Они могут нести опасность и для действующего субъ-

екта предпринимательского бизнеса, и для противодействующей ему

компании. Любые действия и любое противодействие конкурентов все-

гда отличаются рискованным характером, ибо в обстановке реального

соперничества успех не гарантирован никому.

Отсутствие полной определенности во взаимодействии предпри-

нимателей имеет обоюдный характер – полной определенности, плани-

руя свои конкурентные действия и прогнозируя встречные действия со-

перников, не имеет никто. Вместе с тем такое положение отчасти ком-

пенсируется отсутствием в повседневном поведении субъектов бизнеса

и абсолютной неопределенности. Конкурентный риск всегда обладает

относительным характером; в условиях абсолютной неопределенности

руководству компании лучше просто не совершать никаких действий,

если оно, конечно, не подвержено мотиву азартного риска, характерного

разве что для субъектов игорного бизнеса и для игроков на фьючерсных

биржах.

Способности руководителей предпринимательской фирмы умело

рисковать при принятии решений о проведении конкурентных действий

и обеспечении устойчивости конкурентных позиций данной фирмы на-

прямую зависит от того, насколько обоснованным окажется определение

степени конкурентного риска в процессе подготовки конкурентных дей-

ствий, направленных на приобретение и удержание наилучших конку-

рентных позиций. Степень конкурентного риска может признаваться

215

допустимой и недопустимой (чрезмерной). Степень риска будет призна-

на допустимой в том случае, если интегральный результат конкурент-

ных действий окажется большим, нежели у прямого или условно прямо-

го конкурента.

Важно не упустить из виду, что обеспечение устойчивости конку-

рентных позиций субъектов бизнеса всегда имеет как минимум двусто-

ронний характер. Надо не только защитить свои собственные пози-

ции, но и по возможности «наехать» на конкурента, от которого, в свою

очередь, постоянно следует ожидать встречных неприятностей. Поэтому

устойчивость собственных позиций обеспечивается в определенной ме-

ре за счет снижения устойчивости позиций соперников. Устойчивым бу-

дет признан тот субъект бизнеса, кому удастся устоять на ногах и сохра-

нить равновесие после столкновения с равным или не равным по силам

противником. Именно такие последствия конкурентных действий слу-

жат подтверждениям допустимой степени конкурентного риска, на ко-

торый позволил себе пойти названный субъект бизнеса.

Оценка, прогнозирование и моделирование последствий конку-

рентных действий, предпринимаемых субъектом предпринимательского

бизнеса в условиях относительной неопределенности результатов этих

действий, является важной частью внутрифирменного менеджмента. Ру-

ководству компании, уполномоченному принимать решения, влияющие

на поведение данной компании во внешней среде бизнеса, следует по-

стоянно обращать внимание на вероятностный характер коммуникаций

компании с конкурентами, клиентами, контрагентами и общественно-

стью, а также, по возможности, учитывать факторы риска, неизбежно

возникающие в процессе осуществления таких коммуникаций. Надо по-

нимать, что от этого напрямую зависит конкурентоспособность компа-

нии и степень устойчивости ее конкурентных позиций.

К числу упоминавшихся в материалах предшествующей главы

учебника «Теория и практика деловой конкуренции» индикаторов ре-

альной конкурентоспособности предпринимательской фирмы целесооб-

разно добавить специфические индикаторы конкурентного риска. В

качестве таковых могут быть названы следующие индикаторы:

- динамика (темпы и масштабы) изменения рыночных долей

предпринимательской фирмы на традиционных для рассматриваемой

фирмы секторах и сегментах рынков товаров и услуг; аналогичная ди-

намика конкурирующих фирм;

- динамика рыночных долей предпринимательской фирмы на но-

вых рынках товаров и услуг; аналогичная динамика конкурирующих

фирм;

- динамика изменения объемов продаж в абсолютном выражении

и размеров массы прибыли предпринимательской фирмы, формирую-

щихся раздельно на традиционных для нее и новых рынках товаров и

услуг; аналогичная динамика конкурирующих фирм;

216

- сравнительная динамика степени проникновения деловой дея-

тельности и продукции (услуг) предпринимательской фирмы и ее сопер-

ников на международные рынки товаров и услуг;

- сравнительная динамика степени зависимости предпринима-

тельской фирмы и ее соперников от действий и продукции их партнеров

по цепочкам ценностей;

- сравнительная динамика заемных средств, используемых самой

предпринимательской фирмой и ее соперниками для поддержания ранее

достигнутого фирмой уровня интенсивности конкурентных действий и

обеспечения стабилизации или усиления ее конкурентоспособности;

- сравнительная динамика величины заемных ресурсов и собст-

венных финансовых активов предпринимательской фирмы и ее сопер-

ников;

- сравнительная динамика величин так называемого «z-счета»

Альтмана, являющегося обобщающим показателем финансового состоя-

ния предпринимательской фирмы и ее соперников, характеризующим

степень вероятности наступления банкротства каждого из них

;

- сравнительная динамика степени интегрированности соперников

предпринимательской фирмы и ее самой в высшие и иные, обладающие

реальным влиянием, эшелоны власти и управления;

- сравнительная динамика упущенной выгоды предприниматель-

ской фирмы и ее соперников в абсолютном и относительном выражени-

ях в течение фиксированного периода времени, обеспечивающего долж-

ную степень репрезентативности сравнений.

Внимательная и регулярная актуализация значений вышеперечис-

ленных индикаторов конкурентного риска позволяет примерно предста-

вить реальную динамику нарастания, ослабления либо стабилизации

риска конкурентных действий. Кроме того, анализ и сопоставление ука-

занных индикаторов позволяют сформулировать виды конкурентных

рисков по степени влияния на действия субъектов предпринимательско-

го бизнеса, нацеленных на поддержание и укрепление устойчивости

своих конкурентных позиций. Таковыми являются:

- риски, обусловливающие необходимость интенсификации дей-

ствий субъектов бизнеса по перепрофилизации своей деловой деятель-

Экономический показатель, известный как «z-счет» Альтмана, рассчитывается по

формуле 01*

ЧВ

6,0*

ОБ

УФ

3,3*

РР

4,1*

НРПФСНР

2,1*

ОК

счет-Z ,+++

+= , где ОК -

оборотный капитал; А – всего активов; Р – резервы; ФСН – фонды социального на-

значения и целевое финансирование; НРП – нераспределенная прибыль; РР – ре-

зультат реализации; УФ – уставной фонд; ОБ – обязательства в целом; ЧВ – чистая

выручка от реализации.

Вероятность банкротства может быть определена в соответствии со следую-

щими значениями «Z-счета» Альтмана: 1,8 и меньше – очень высокая; от 1,81 до 2,7

– высокая; от 2,8 до 2,9 – возможная; 3,0 и выше – очень низкая.

217

ности, техническому, технологическому и кадровому переоснащению,

изменению своей роли в цепочках ценностей и смены самих цепочек

ценностей, улучшению общественной репутации, изменению или сохра-

нению арсенала видов, направлений, методов и форм конкурентного по-

ведения;

- риски, обусловливающие необходимость уменьшения степени

интенсивности вышеназванных конкурентных действий без изменения

или с изменением (частичным или полным) их содержания;

- риски, обусловливающие необходимость консолидации субъек-

тов бизнеса под одной общей «крышей», либо необходимость их разъе-

динения, либо необходимость их кооперации, либо необходимость обо-

собления и изоляции деловой деятельности;

- риски, обусловливающие необходимость уклонения от прямых

столкновений с противниками, и даже ухода из бизнеса, в том числе по-

средством продажи предпринимательской фирмы.

Своевременное распознавание менеджментом предприниматель-

ской фирмы конкурентных рисков сообразно их видам выступает важ-

ным инструментом последовательного уменьшения степени относитель-

ной неопределенности результатов конкурентных действий, производи-

мых указанной фирмой. Полностью устранить конкурентные риски не

представляется, конечно, возможным. Но осуществлять прогнозирова-

ние таких рисков и, тем самым, просчитывать возможные последствия

рискованных решений субъекты бизнеса, в конце концов, все же научи-

лись. Каждая из предпринимательских фирм, идущая на рискованные

действия, обязана заблаговременно рассчитать, к чему приведут ее дей-

ствия, в каком соотношении изменятся конкурентные позиции данной

фирмы и ее соперников. Так же ей целесообразно смоделировать подоб-

ные последствия, обратившись к анализу действий своего внешнего ок-

ружения.

Конкурентные риски могут быть подразделены на очевидные (вы-

явленные) риски и неочевидные (невыявленные) риски. Очевидными

являются конкурентные риски, характер и степень влияния которых на

изменение конкурентных позиций субъектов предпринимательского

бизнеса представляются понятными для менеджмента компании. Неоче-

видными являются риски, характер и степень влияния которых на изме-

нение конкурентных позиций компании пока не удалось распознать.

Уровень очевидности и неочевидности конкурентных рисков зависит от

ряда факторов, которые мы и называем факторами конкурентного

риска. Ими выступают степень опытности и компетентности руково-

дства компании, мера освоения данной компанией соответствующих

секторов и сегментов рынка в сравнении с достижениями соперников,

степень интенсивности своих действий и действий конкурентов, а также

степень интенсивности изменений в конкурентных позициях – собст-

218

венной, прямых соперников, других представителей внешнего окруже-

ния (скорости, плотности, мобильности, энергичности изменений).

Каждый из названных факторов конкурентного риска влияет на

динамику совокупного риска конкурентных действий предприниматель-

ской фирмы и, следовательно, делает риск более или менее очевидным

для руководства данной фирмы. Чем, к примеру, опытнее менеджмент

компании, тем большими практическими навыками и умениями быстро-

го реагирования на рыночные изменения он обладает; чем компетентнее

руководство, тем, соответственно, больше познаний в области анализа,

прогнозирования и моделирования конкурентных рисков оно в состоя-

нии продемонстрировать в процессе планирования и – при необходимо-

сти – корректировке конкурентных действий данной компании.

Конкурентные действия на более освоенных рынках являются для

фирмы менее рискованными, чем действия на неосвоенных или слабо

освоенных рынках не только потому, что параметры данных рынков

(наличие, характер и динамика потребительских ожиданий, уровень

спроса, наличие цепочек ценностей, число и сила конкурентов, меры го-

сударственной поддержки и др.) более понятны. Более понятными яв-

ляются ранги совокупного риска. А это значит, что предприниматель-

ская фирма заранее получает возможность предпринять меры по сниже-

нию уровня неопределенности.

Чем интенсивнее собственные конкурентные действия, тем они

оказываются более рискованными, поскольку интенсификация действий

субъектов бизнеса, как мы помним, всегда порождает и интенсифика-

цию встречного конкурентного противодействия. Как именно, в каких

формах такое противодействие будет осуществлено, заранее неизвестно

– можно лишь предполагать или прогнозировать нарастание (либо зату-

хание) конкурентных рисков, например, с помощью методов экстрапо-

ляции. Однако досконально разобраться, какие именно изменения в по-

ведении конкурентов и других представителей внешнего окружения

фирмы вызовет к жизни усиление конкурентных действий самой данной

фирмы, не представляется возможным.

Факторами конкурентного риска выступают также степень интен-

сивности конкурентных действий внешнего окружения компании и сте-

пень интенсивности изменений, происходящих во внешней среде бизне-

са данной компании. Повышение скорости, мобильности, энергичности,

плотности изменений, происходящих во внешней среде бизнеса пред-

принимательской фирмы, усиливают степень неопределенности конку-

рентных действий и порождают новые риски, которые еще необходимо

изучить и осмыслить. Напротив, снижение степени интенсивности кон-

куренции во внешней среде бизнеса позволяет руководству предприни-

мательской фирмы не только сделать конкурентные риски – собствен-

ные и соперников – более очевидными, но и заблаговременно подгото-

вить меры по снижению их степени.

219

Известно несколько методов прогнозирования рисков: экспертные,

в том числе интуитивные оценки, оценки вероятности рисков с помо-

щью эконометрических методов, балльные оценки рисков. О том, как

именно происходит учет, оценка рисков и моделирование рисковых си-

туаций, можно узнать из таких учебных дисциплин, как «Моделирова-

ние рисковых ситуаций» и «Риск-менеджмент». Здесь же укажем лишь

необходимость корректировки коэффициентов устойчивости компаний к

внешнему окружению, приведенных в предшествующем параграфе

учебника «Теория и практика деловой конкуренции», исходя из состоя-

ния относительной неопределенности результатов деловой деятельно-

сти. Данная корректировка может быть проведена с помощью следую-

щего показателя совокупного конкурентного риска субъектов бизнеса:

∑

Риск описывается определенным числом n i-х факторов. Значения

каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятности наступ-

ления риска и нормируются; каждому присваивается определенный ранг

), как правило, от 1 до 10. Экспертным путем определяется вклад ка-

ждого фактора в совокупный риск (W

). Он используется в качестве веса

при расчете (

) совокупного риска. Чем ближе к 1, тем меньше риск, а

чем он ближе к 10, тем он выше.

Относительная неопределенность результатов конкурентных дей-

ствий, обусловленная причинами и факторами риска, оказывает влияние

на вероятное изменение конкурентных позиций субъектов предприни-

мательского бизнеса. Чем выше оказывается степень риска результатив-

ности конкурентных действий, тем выше вероятность ухудшения их

конкурентных позиций, если, конечно, руководство фирмы не предпри-

мет шагов по уменьшению степени относительной неопределенности

результатов своего участия в конкурентной борьбе. В соответствии со

степенью влияния совокупного риска на вероятное ухудшение конку-

рентных позиций предпринимательской фирмы можно выделить

- риски, не влияющие на ухудшение конкурентных позиций (ранг

совокупного риска равен 1);

- риски, слабо влияющие на ухудшение конкурентных позиций, -

так называемые риски вялотекущего воздействия (ранг совокупного

риска равен от 2 до 4);

- риски, определенно влияющие на ухудшение конкурентных по-

зиций, - так называемые риски эластичного воздействия (ранг совокуп-

ного риска равен от 5 до 8);

- риски, предопределяющие ухудшение конкурентных позиций, -

так называемые риски катастрофического воздействия (ранг совокупно-

го риска равен от 9 до 10).

220

Обусловленность степени очевидности и неочевидности конку-

рентных рисков может быть проиллюстрирована с помощью модифици-

рованной шкалы И. Ансоффа.

Харак-

теристи-

ки

Учет факторов риска

Стабиль

ность



Реак-

ция

на

пере-

мены



Пред-

виде-

ние



Иссле

дова-

ние



Творче-

ство

Привыч-

ность

действий



При

выч-

ные



В преде-

лах экст-

раполяции

опыта



Неожи-

данные, но

имеющие

аналогии в

прошлом



Неожиданные и

совершенно но-

вые

Скорость

измене-

ний



Медленнее, чем

реакция фирмы



Сравнимый с ре-

акцией фирмы



Быстрее, чем

реакция фирмы

Предска-

зуемость

действий



По аналогии с

прошлым



Путем

экстрапо-

ляции



Пред-

сказу

емые

серье

зные

пробл

емы и

новые

возмо

жно-

сти



Частич-

ная

пред-

сказуе-

мость

по сла-

бым

сигна-

лам,

непред-

сказуе-

мые

измене-

ния

Шкала

конку-

рентных

рисков

1 2 3 4 5

Рис. 3.3. Нарастание конкурентных рисков

В зависимости от степени нарастания конкурентных рисков ме-

неджмент серьезной предпринимательской фирмы обычно осуществляет

переход от управления конкурентными действиями на основе так назы-

ваемых сильных сигналов (оценка до 2,5 баллов) к управлению на осно-

ве средних сигналов (оценка 2,5 – 3,5 балла), а при необходимости, - к

управлению на основе слабых сигналов (оценка свыше 3,5 баллов). Под

сильными (интенсивными) сигналами следует понимать более очевид-