Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

171

нимательских фирм одновременно контролируют по 20% соответст-

вующего рынка каждая.

В большинстве стран с развитой рыночной экономикой вычисле-

ние коэффициентов концентрации является обязательной процедурой,

применяемой в процессе статистического мониторинга секторов рынка.

Например, с помощью рассматриваемого коэффициента американское

Министерство юстиции разработало количественные критерии оценки

конкурентных позиций субъектов предпринимательского бизнеса, ак-

тивно применяемые в современной практике противодействия монопо-

лизации товарных рынков в США.

В разных странах в качестве основы расчетов используются дан-

ные разного числа предпринимательских фирм. Например, органы госу-

дарственной статистики США или Франции производят соответствую-

щие расчеты, опираясь на информацию о деятельности 4, 8, 20, 50, 100

компаний, имеющих наиболее крупные финансовые активы на том или

ином секторе рынка. В Германии, Великобритании, Канаде для расчетов

берутся данные о 3, 6, 10 субъектах предпринимательского бизнеса. В

России этот показатель рассчитывается с 1992 г. для 3 (CR 3), 4 (CR 4), 6

(CR 6), 8 (CR 8) крупнейших продавцов.

В соответствии с различными значениями коэффициентов концен-

трации CR и коэффициентов Херфиндела-Хиршмана можно выделить

три типа рынков по степени концентрации деловой деятельности в ру-

ках отдельных субъектов бизнеса:

Высококонцентри-

рованные рынки

При 70% <CR3 < 100%

2000 < HHI < 10000

При 80% < CR4 < 100%

1800 <ННI< 10000

Умеренно концен-

трированные рын-

ки

При 45% < CR3 < 70%

1000 < HHI < 2000

При 45% < CR4 < 80%

1000 <ННI< 1800

Низкоконцентри-

рованные рынки

При СRЗ <45%

HHI < 1000

При CR4 < 45%

HHI < 1000

И тот, и другой коэффициенты рыночной концентрации позволя-

ют оценить масштабы доминирования на избранном для анализа секторе

товарного рынка отдельных субъектов бизнеса, степень равномерности

или неравномерности распределения внутриотраслевых товарных и фи-

нансовых потоков на этом секторе. Чем больше субъектов бизнеса, об-

ладающих количественно близкими конкурентными позициями, дейст-

вует на рассматриваемом секторе рынка, тем меньшими окажутся значе-

ния соответствующих показателей.

172

3.3. Объективные ограничители доминирующего конкурентного по-

зиционирования. Конкурентные силы контрагентов и потребителей

Систематическая и добросовестная количественная оценка про-

цессов конкурентного позиционирования позволяет выявить негативные

явления, свойственные монополии, олигополии и другим формам доми-

нирования отдельных субъектов предпринимательского бизнеса над

своим внешним окружением. Необходимость диагностики международ-

ного, национального, локального рынка и их секторов вызвана потреб-

ностью в выработке системы мер противодействия тенденциям монопо-

лизации рынков.

Следует подчеркнуть, что доминирующее позиционирование от-

дельных конкурентов в принципе имеет объективные ограничители, на-

личие которых всегда обусловлено тенденцией современной системы

бизнеса к сохранению конкурентных рынков и, тем самым, к самосохра-

нению. Под объективными ограничителями (или факторами ограни-

чения) доминирующего конкурентного позиционирования здесь и да-

лее понимаются барьеры, затрудняющие или препятствующие субъек-

там бизнеса беспрепятственно навязывать свои деловые интересы дру-

гим субъектам бизнеса и обществу как единому целому.

Данные барьеры формируются в недрах общества и являются по-

рождением самого конкурентного соперничества субъектов бизнеса.

Конкурируя между собой, а также втягивая в это взаимное соперничест-

во органы государственной власти и управления, субъекты деловых от-

ношений и участники деловой деятельности не только мешают друг

другу добиться выполнения сверхзадачи конкурентного позиционирова-

ния, но порой и просто реализовать свою конкурентоспособность.

К числу объективных ограничителей доминирующего позициони-

рования какой-либо компании, например, фирмы «А», на рынке товаров

широкого потребления, скажем, некоторых видов парфюмерной про-

дукции (лаки для ногтей, губная помада, другая косметика), нужно отне-

сти:

- стремление к наилучшему, а в идеале – к доминирующему пози-

ционированию со стороны других субъектов предпринимательского

бизнеса, являющихся прямыми конкурентами фирмы «А» на рынке од-

ноименных парфюмерных товаров (другими словами, прямая конкурен-

ция субъектов бизнеса, осуществляющих производство и сбыт одной и

той же группы товаров);

- конкуренция субъектов бизнеса внутри парфюмерной отрасли в

целом, спровоцированная действиями компаний, представляющих дру-

гие отрасли и стремящихся предложить рынку аналогичную продукцию,

произведенную на иной сырьевой и технологической основе (межпро-

дуктовая конкуренция товарозаменителей);

173

- конкуренция со стороны компаний, выступающих представите-

лями мира «высокой моды» (haut couture) и задающих стандарты вкуса,

качества и престижности внутри парфюмерной отрасли, которым выну-

ждена следовать фирма «А», если она сама не относится к миру haut

couture;

- условно-прямая межотраслевая конкуренция субъектов пред-

принимательского бизнеса, целью которой всегда выступает системная

или ситуационная ориентация платежеспособного спроса клиентов на

предлагаемые ими к реализации группы товаров (так называемая «борь-

ба за кошелек покупателя»);

- конкуренция со стороны клиентов фирмы «А» – покупателей

парфюмерной продукции, всегда стремящихся к уменьшению цен на то-

вары, улучшению их качества, дифференциации и постоянному обнов-

лению ассортимента;

- конкуренция со стороны контрагентов фирмы «А», в число ко-

торых входят поставщики оборудования, инструментов, различной тех-

ники, сырьевых продуктов для парфюмерной промышленности, компа-

нии, занимающиеся строительством и эксплуатацией объектов недви-

жимости, используемых при создании и реализации рассматриваемой

группы товаров, партнеры по другим кооперационным связям, в том

числе поставщики маркетинговой, технологической и иной деловой ин-

формации;

- организованная или неорганизованная конкуренция со стороны

наемных работников фирмы «А», а также претендентов на занятие

вакантных должностей к данной компании;

- противостояние со стороны органов государственной власти и

управления, а также международных организаций, целью деятельности

которых выступает, помимо прочего, ограничение претензий на приоб-

ретение доминирующих и монопольных позиций со стороны фирмы

«А».

Указанные ограничители доминирующего конкурентного пози-

ционирования фирмы «А» проявляются в деловой деятельности данной

фирмы, которая разворачивается одновременно на локальном, нацио-

нальном и международном рынках парфюмерной продукции. На каждом

из них они приобретают специфический характер, обусловленный спе-

цификой внешнего окружения фирмы «А», и обладают неодинаковой

интенсивностью. Ограничения могут оказаться более или менее интен-

сивными, но они обязательно накладываться на действия фирмы «А».

Если обратиться к предпринимательским фирмам, осуществляю-

щим деловую деятельность в отраслях тяжелой промышленности или в

сельском хозяйстве, то придется констатировать, что вышеперечислен-

ные факторы ограничения доминирующего позиционирования сохранят

свое значение практически в полном составе за исключением конкурен-

174

ции, связанной с диверсификацией субъектами бизнеса других отраслей

своей деятельности, а также фактора «высокой моды». Поэтому стрем-

ление к конкурентному доминированию, хоть оно и свойственно боль-

шинству конкурирующих между собой субъектов бизнеса, на деле ока-

зывается чаще всего труднореализуемым.

В современной литературе можно обнаружить различные подходы

к систематизации факторов ограничения доминирующего позициониро-

вания. Наибольшей и вполне заслуженной популярностью пользуется

так называемая модель пяти сил конкуренции, впервые обоснованная в

1980 году Майклом Портером

и постепенно ставшая для многих по-

следующих разработчиков теории конкуренции «удобным концептуаль-

ным инструментом для диагностики конкурентной напряженности на

рынке и определения важности и мощи каждой из конкурентных сил»

М. Портер охарактеризовал состояние конкуренции на любом

произвольно взятом секторе товарного рынка как следствие одновре-

менного действия пяти сил конкуренции («competitive forces»), в число

которых, по его мнению, входят:

- угроза появления новых конкурентов;

- угроза появления товаров или услуг – заменителей;

- способность поставщиков комплектующих изделий и иных по-

ставщиков торговаться;

- способность покупателей торговаться;

- соперничество уже имеющихся конкурентов между собой.

Несомненно, формализация М. Портером многообразных барье-

ров, на которые постоянно наталкиваются субъекты предприниматель-

ского бизнеса в своем стремлении приобрести наилучшую или домини-

рующую позицию на том или ином секторе рынка, и с которыми они

вынуждены считаться, стало существенным достижением теории конку-

ренции во второй половине 20 века. Главным, на что следует обратить

внимание при изучении концепции пяти конкурентных сил, является

теоретическое обеспечение возможностей количественного макроэко-

номического и микроэкономического анализа соотношения между раз-

личными силами, одновременно действующими на рынке и воздейст-

вующими на каждого из субъектов бизнеса.

На базе макроэкономического анализа конкурентных сил созда-

ются предпосылки прогнозирования и моделирования условий функ-

ционирования всякого типа рынка, а также движущих сил формирова-

ния и развития отраслей и подотраслей экономики. На базе микроэко-

номического анализа конкурентных сил возникают предпосылки про-

См., например, Портер М., Международная конкуренция. М.: Международные от-

ношения, 1993, с.52-55.

Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова, Спб.: СпецЛит, 2000,

с.57.

175

гнозирования и моделирования деловой деятельности субъектов пред-

принимательского бизнеса, каждый из которых постоянно испытывает

влияние совокупности названных сил.

Конечно, весьма важными остаются вопросы о составе и точном

числе этих конкурентных сил. В модели М. Портера и во многих рабо-

тах, содержащих воспроизведение данной модели, речь идет лишь о пя-

ти конкурентных силах. Как мы полагаем, конкурентные силы (в тер-

минологии М. Портера) представляют собой факторы, ограничиваю-

щие претензии и стремления субъектов бизнеса приобрести наилучшую,

а в идеале доминирующую конкурентную позицию. Следовательно,

конкурентные силы – это барьеры конкурентного позиционирования.

Такие барьеры могут создаваться лишь тем, кто, будучи заинтере-

сован в собственном конкурентном позиционировании, тем самым, ока-

зывается незаинтересованным в успешном конкурентном позициониро-

вании других субъектов бизнеса, например, уже известной нам парфю-

мерной фабрики «А».

И здесь важно подчеркнуть, что незаинтересованность в успешном

конкурентном позиционировании наших парфюмеров обнаруживает аб-

солютно все внешнее окружение предпринимательской фирмы «А» – ее

контрагенты, клиенты, прямые и условно-прямые конкуренты, общест-

венность, включая органы государственной власти и управления, а так-

же международные организации. Уже известный нам из материалов пер-

вой главы учебника «Теория и практика конкуренции» парадокс сис-

темности современного бизнеса проявляется в том, что все субъекты

бизнеса желают парфюмерной компании «А» счастья и процветания,

кроме, разумеется, ее прямых и условно-прямых конкурентов, ибо ее

деятельность и производимые товары нужны и клиентам, и контраген-

там, и обществу как единому целому, но при этом никто не желает, что-

бы упомянутая компания приобрела доминирующее положение, а, тем

более, превратилась в монополию.

Барьеры, создаваемые клиентами предпринимательской фирмы

«А» и названные Майклом Портером «способностью покупателей тор-

говаться», обусловлены тем, что каждый из клиентов фирмы «А» явля-

ется вместе с тем и ее конкурентом. Конкуренция между покупателями и

продавцами продукции всегда проявляется именно посредством торгов-

ли, каждый из участников которой стремится навязать другому участни-

ку свои деловые интересы и, тем самым, добиться доминирования над

ним хотя бы на микроскопическом участке рыночного сегмента.

Влияние конкурентной силы субъектов предпринимательского

бизнеса на клиентов (потребителей продукции) можно изучить, обра-

тившись к материалам таких учебных дисциплин, как «Поведение по-

требителей» или «Стратегический маркетинг». В рамках же дисциплины

«Теория и практика конкуренции» интерес для анализа представляет об-

176

ратное влияние. Клиенты предпринимательских фирм создают барьеры

конкурентного позиционирования этих фирм, используя следующие

приемы:

- прямой отказ от приобретения товаров вследствие их низкого

качества, неприемлемой цены или неудовлетворительного ассортимента;

- возврат продавцам ранее приобретенных товаров вследствие тех

же мотивов, а также применение различных способов апелляции к руко-

водству предпринимательских фирм, включая записи в знаменитых

«книгах жалоб и предложений»;

- возбуждение судебного преследования компаний по делам о за-

щите прав потребителей в случаях, когда компании, действительно, на-

рушают данные права;

- формирование негативного общественного мнения относительно

деловой деятельности компаний посредством публикаций писем или

статей в СМИ, выступлений с различных влиятельных трибун (напри-

мер, с трибун Государственной думы РФ), либо иначе;

- инициирование создания стандартов товаров и услуг, а также

стандартных требований к осуществлению различных элементов дело-

вой деятельности (например, санитарных требований к производству

продуктов питания, требований противопожарной безопасности в строи-

тельстве); это, с одной стороны, в значительной степени ведет к унифи-

кации представляемых на рынок товаров и услуг, уменьшению фантазий

конкурентов, а с другой стороны, способствует ослаблению позиций

конкурентов, неспособных вписаться в новые стандарты качества.

Названные приемы могут применяться организованно, либо неор-

ганизованно. Организованно клиенты (потребители) действуют, во-

первых, создавая различные ассоциации и союзы потребителей (такие

ассоциации могут оказывать серьезное воздействие на субъектов пред-

принимательского бизнеса, защищая интересы потребителей от попыток

доминирования над ними производителей потребительских товаров).

Во-вторых, клиенты предпринимательских фирм – другие товаропроиз-

водители - могут создавать свои союзы и ассоциации и, тем самым, со-

вместно противостоять фирмам-поставщикам, а также влиять на них.

Неорганизованно действуют индивидуальные клиенты предпри-

нимательских фирм, по разным причинам не считающие необходимым

объединяться с кем-либо для давления на эти фирмы. Данные клиенты

уверены в своих собственных конкурентных силах. Подобная уверен-

ность всегда обусловлена их собственным доминированием на том или

ином сегменте рынка. Причем такими клиентами могут оказаться и фи-

зические лица – потребители товаров и услуг широкого потребления, и

юридические лица – субъекты предпринимательского бизнеса, а также

государственные организации.

Многие магазины одежды, автосалоны, рестораны, ночные клубы

и кабинеты красоты энергично добиваются внимания к своей деятельно-

177

сти и предлагаемым товарам и услугам со стороны разнообразных VIP-

клиентов, к числу которых относятся представители политической эли-

ты и их родственники, наиболее популярные звезды шоу-бизнеса, попу-

лярные и влиятельные деятели СМИ, спортивные чемпионы. Апофеозом

охоты на таких клиентов, ради которых субъекты предпринимательского

бизнеса готовы порой нести любые издержки, видимо, следует признать

создание VIP-залов в аэропортах, где за небольшую плату знаменитые

«герои нашего времени» могут передохнуть и закусить перед увлека-

тельным путешествием на воздушном лайнере.

Серьезной конкурентной силой, способной сдерживать конку-

рентное позиционирование субъектов предпринимательского бизнеса,

является государство в случае выполнения им функции ассоциированно-

го заказчика продукции и услуг. Инструментом давления на конкурен-

тов является здесь государственный заказ.

Госзаказы на создание продукции, оказание услуг или выполнение

работ всегда привлекательны, поскольку с их получением субъекты

предпринимательского бизнеса приобретают гарантии на сбыт своей

продукции по заранее оговоренным ценам. Поэтому конкуренция за по-

лучение государственных заказов весьма высока во всем мире. Органы

государственного управления, уполномоченные распределять госзаказы,

тем самым, приобретают возможность навязывания компаниям-

поставщикам стандартов продукции, благоприятных условий поставки

и ценовых уступок. Давление государства на конкурентов может ока-

заться еще более заметным, если госзаказы превратятся в основной эле-

мент спроса на ту или иную группу одноименной продукции.

И, наконец, значительное влияние на субъектов предприниматель-

ского бизнеса могут оказывать и доминирующие на данном сегменте

рынка частные клиенты – другие предприниматели. Им удается это, если

они:

- контролируют весомую (от 20%) долю покупок одноименной

продукции;

- составляют относительное меньшинство субъектов бизнеса по

сравнению с числом продавцов рассматриваемой продукции;

- обладают способностью к диверсификации собственной деловой

деятельности в отрасль, к которой принадлежит продавец продукции, и,

таким образом, к самостоятельному бизнесу внутри данной отрасли или

товарной группы;

- обладают большими «способностями торговаться» по сравне-

нию с фирмами-товаропроизводителями;

- пользуются поддержкой влиятельных чиновников государствен-

ного аппарата или других авторитетных организаций.

Барьеры, создаваемые контрагентами субъектов предпринима-

тельского бизнеса, также представляют собой внушительный фактор ог-

раничения возможностей данных субъектов бизнеса в завоевании и от-

178

стаивании искомых конкурентных позиций. Такие барьеры обусловле-

ны, как и в случае с клиентскими барьерами, реальным доминированием

контрагентов субъектов бизнеса, независимо от того, какую именно роль

они играют в деловой деятельности этих субъектов бизнеса.

Конкурентное доминирование контрагентов проявляется в навя-

зывании субъектам предпринимательского бизнеса неприемлемых цен,

низкого качества продукции, неудовлетворительного ассортимента. В

конечном счете, продолжительное взаимодействие с доминирующими

контрагентами сказывается на ослаблении конкурентоспособности ком-

пании, ухудшении ее конкурентной позиции и, в финале, на вытеснении

ее из цепочки ценностей прямыми конкурентами, а также, чего нельзя

полностью исключить, - и теми же самыми контрагентами.

Контрагентам субъектов предпринимательского бизнеса удается

доминировать над своими партнерами, если они:

- образуют монополию по производству и сбыту одноименной

продукции, являются участниками олигополии, либо обладают наивыс-

шей долей рынка соответствующей продукции;

- составляют относительное большинство субъектов бизнеса по

сравнению с числом покупателей рассматриваемой продукции;

- выпускают и продают уникальную, редкую, либо предельно

дифференцированную продукцию, отказаться от использования которой

потребителям или невозможно, или нерационально;

- обладают большими «способностями торговаться»;

- привязывают к себе фирмы-потребители высоким уровнем по-

слепродажного сервиса, который, как наркотик, влияет на потребителей,

даже при ухудшении качества товаров и необоснованного роста цен;

- обнаруживают, при прочих равных условиях, меньшую

заинтересованность в деловой деятельности фирм-покупателей по

сравнению с заинтересованностью в их собственной деловой

деятельности и в предлагаемых ими товарах (услугах) со стороны

указанных предпринимательских фирм;

- обладают способностью к диверсификации собственной деловой

деятельности в отрасль, к которой принадлежит покупатель их продук-

ции, и, таким образом, к самостоятельному бизнесу внутри данной от-

расли или товарной группы;

- пользуются поддержкой влиятельных чиновников государствен-

ного аппарата или других авторитетных организаций.

Следует обратить внимание на то, что величина барьеров, выстав-

ляемых субъектам бизнеса и их клиентами, и контрагентами, всегда за-

висит от конкретного баланса сил всех взаимодействующих субъектов

бизнеса. Каждый из них стремится выбирать партнеров-соперников по-

слабее, обладающих меньшей реальной конкурентоспособностью. Это

не всегда удается, но в случае успеха субъект бизнеса начинает играть

179

господствующую роль по отношению к своему внешнему окружению.

При неудаче он вынужден подчиниться доминирующему партнеру.

3.4. Конкурентные силы прямых соперников. Эволюционные эф-

фекты конкуренции. Конкурентная функциональная дифференциа-

ция в системе бизнеса

Обратимся теперь к барьерам, создаваемым прямыми и условно-

прямыми конкурентами субъектам предпринимательского бизнеса,

стремящимися достичь наилучших и доминирующих конкурентных по-

зиций. Главным отличием таких барьеров от рассмотренных выше вы-

ступает причина их появления. Если клиенты и контрагенты субъектов

предпринимательского бизнеса соперничают с последними, как правило,

ради обеспечения себе наиболее выгодных конкурентных позиций для

партнерского сотрудничества с ними, то прямые и условно-прямые кон-

куренты ни в каком сотрудничестве не заинтересованы, а о партнерстве

могут помышлять только при желании составить заговор против других

прямых конкурентов.

Никогда не прекращающаяся прямая и условно-прямая конкурен-

ция субъектов предпринимательского бизнеса, рассматриваемая в каче-

стве ограничителя претензий каждой из компаний на приобретение наи-

лучшей конкурентной позиции, обусловливает на выходе три типа эво-

люционных эффектов. Эволюционный эффект первого типа состоит в

относительной неустойчивости конкурентных позиций каждого сопер-

ника.

Прямая конкуренция всегда ограничивает притязания субъектов

бизнеса на приобретение наилучших и, тем более, доминирующих и мо-

нопольных позиций. Если на каком-либо сегменте рынка действуют два

и более субъектов бизнеса, ни один из них не может быть объявлен мо-

нополистом. Если на этом сегменте складывается олигополия, ни один

из субъектов бизнеса, являющихся участником олигополии, не может

приобрести доминирующего положения по отношению к другому уча-

стнику данной олигополии. Если одному из прямых конкурентов все же

удается приобрести доминирующее положение на искомом сегменте

рынка по отношению к фирмам, поставляющим на рынок одноименную

продукцию, он вынужден постоянно заботиться о поддержании устой-

чивости и сохранении этого положения.

Барьеры конкурентного позиционирования создаются в тот мо-

мент, когда прямым конкурентам (или хотя бы одному конкуренту) уда-

ется переключить платежеспособное внимание клиентов на свою про-

дукцию, создать угрозу такого переключения, либо обеспечить види-

мость переключения. Так получается, когда прямые конкуренты:

180

- предлагают клиентам более качественную, более технически со-

вершенную или более удобную для потребления продукцию с аналогич-

ными потребительскими свойствами;

- оперативно дифференцируют товарный ассортимент, расширяя,

либо сокращая собственный товарный ряд в зависимости от изменения

конъюнктуры;

- выбрасывают на рынок продукцию, обладающую внешними

признаками новых товаров, - взамен надоевших моделей и образцов;

- выбрасывают на рынок в массовом порядке продукцию, скопи-

рованную с образцов, созданных прямыми конкурентами и получивших

признание у потребителей;

- демонстрируют способность обеспечивать клиентов высоким

уровнем продажного и послепродажного сервиса, включая, например,

услуги по гарантийному ремонту и замене продукции, услуги по достав-

ке товаров потребителям, что экономит время и затраты последних; та-

кой сервис часто нравится потребителям больше, чем сами реализуемые

товары или услуги;

- предлагают потребителям продукцию (услуги) для удовлетворе-

ния других потребностей и, тем самым, заодно переключают их внима-

ние и на товары (услуги), являющиеся объектом прямой конкуренции на

исходном рыночном сегменте;

- обнаруживают лучшие, нежели прямые конкуренты, способно-

сти торговаться с потребителями, начиная с заблаговременного и при-

ветствуемого потребителями уменьшения цен предложения и завершая

стимулированием потребителей различными плановыми и внеплановы-

ми скидками, подарками, яркими презентациями;

- приучают клиентов к своему постоянному присутствию на рын-

ке, в частности, к своему «фирменному стилю», вследствие чего клиен-

ты порой оказываются не в состоянии своевременно «переключиться»

на более интересные предложения прямых конкурентов, обнаруживая

изрядный консерватизм предпочтений;

- «монополизируют контрагентов», обязывая их не вступать в де-

ловые отношения с прямыми конкурентами;

- договариваются между собой на основе картельных или иных

соглашений, направленных против отдельных прямых конкурентов;

- разными способами добиваются уменьшения числа прямых кон-

курентов для усиления воздействия на оставшихся;

- используют различные средства непосредственного давления на

прямых конкурентов, как правило, запрещенные законом, для навязыва-

ния им своих интересов, вследствие чего становящиеся зависимыми

конкуренты вынуждаются к принятию на себя невыгодных обяза-

тельств;

- пользуются поддержкой влиятельных чиновников государствен-

ного аппарата или других авторитетных организаций.