Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

151

Пятым критерием классификации форм конкурентных действий

компаний является степень вовлечения их в атмосферу борьбы и соот-

ветствующая ей степень увлечения их самой процедурой конкурентной

борьбы. В соответствии с указанным критерием можно выделить азарт-

ные и хладнокровные конкурентные действия (здесь опять-таки возмож-

на широкая градация таких действий по величине азарта или границам

хладнокровия конкурентов). И азартная борьба, и хладнокровное проти-

востояние фирм-соперников регулярно наблюдаются на рынке.

Азартные действия осуществляются увлекающимися конкурен-

тами, которые часто воспринимают конкурентное столкновение в виде

не борьбы, а игры, причем победа в игре с соперником оценивается на-

много выше, чем сдача его позиций без игры. Сильной стороной азарт-

ной формы конкурентных действий является предельная концентрация

игроков на самой процедуре игры, что нередко стимулирует формулиро-

вание субъектами бизнеса необычных, нестандартных инновационных

решений. Слабой стороной азартной конкуренции становится чрезмер-

ное увлечение, просто упоение формой соперничества в ущерб содержа-

нию конкурентной борьбы.

Противоположностью азартным конкурентным действиям высту-

пает хладнокровное конкурентное поведение, сильной стороной кото-

рого является способность субъектов бизнеса держать себя в руках при

любых обстоятельствах, включая агрессивные и наглые «наезды» кон-

курентов, в том числе и более сильных. Его слабой стороной является

отсутствие яркости в действиях, что всегда привлекает в поведении

азартных игроков. Впрочем, этот недостаток не имеет решающего зна-

чения в процессе столкновения компаний.

Шестым критерием классификации форм конкурентных дейст-

вий компаний является характер реакций субъектов бизнеса на различ-

ные внешние раздражения. В соответствии с названным критерием сле-

дует выделить рефлексивную, импульсивную и невозмутимую формы

конкурентных действий.

Одним из основополагающих принципов конкурентного поведе-

ния в системе бизнеса является принцип обязательного реагирования на

любые действия представителей конкурентной среды, прямо или кос-

венно направленные против всякого субъекта бизнеса, либо могущие

оказать на него какое-либо влияние. Другое дело, как именно данный

субъект бизнеса отреагирует на такие раздражения.

Он может скрыть свои реакции, и в этом случае мы зафиксируем

невозмутимую форму конкурентного поведения. Данная форма конку-

рентных действий встречается и в том достаточно редком положении,

когда компания вообще не реагирует на внешние раздражения. Однако

следует различать отсутствие реакции и сокрытие ее от посторонних

глаз. Фирма-конкурент продолжает действовать невозмутимо и в том, и

152

в другом случае. Но в первом случае есть основание констатировать хо-

рошо продуманную и просчитанную невозмутимость, а во втором – не-

возмутимое поведение оказывается всего лишь следствием неведения

конкурента относительно реального положения своих дел или его не-

опытности.

Чаще всего встречается рефлексивная форма конкурентных дей-

ствий фирм-конкурентов. Для рефлектирующих субъектов предприни-

мательского бизнеса характерно разнообразие реакций, обусловленное

ранжированием внешних раздражений по степени их важности. По-

разному реагируя на действия во внешней среде бизнеса, но реагируя

обязательно (ответные реакции могут оказаться агрессивными, компро-

миссными, азартными, хладнокровными, порождающими или не порож-

дающими инициативу, др.), компания демонстрирует устойчивость к

внешним воздействиям. Рассматриваемая форма конкурентных действий

может быть также названа расчетливой, поскольку придерживающиеся

ее субъекты бизнеса, ранжируя внешние воздействия и собственные ре-

акции на них, делают это, сообразуясь с деловым расчетом степени вы-

годности или невыгодности своих действий и действий конкурентов, а

также степени опасности и безопасности тех и других.

Отсутствие такой устойчивости наблюдается при импульсивной

форме осуществления субъектами бизнеса конкурентных действий.

Особенностью импульсивного конкурентного поведения компании яв-

ляется обязательность бурного ее реагирования на любые внешние раз-

дражения. Эти реакции выражаются в собственных конкурентных дей-

ствиях, которые проводятся незамедлительно после приема любого

внешнего сигнала.

Сильными сторонами импульсивной формы конкурентных дейст-

вий выступают быстрота реакций, скорость противодействия конку-

рентным ударам, бурное проявление ответных действий. Жизненно важ-

ные для компании решения порой приходится принимать мгновенно, в

кратчайшие сроки, которые нередко обусловливаются не только наличи-

ем страшных угроз конкурентных преимуществам данной компании из-

вне или катастрофическим положением ее дел, но также и внезапными

макроэкономическими потрясениями и другими обстоятельствами,

имеющими форс-мажорный характер.

Есть у рассматриваемой формы конкурентных действий и слабые

стороны, к ним следует отнести:

- ориентацию уполномоченных руководителей компании на

оценивание всех аспектов конкурентного взаимодействия как одинаково

значимых;

- плохое осознание последствий импульсивных действий;

- частую сумбурность и хаотичность импульсивно осуществляе-

мых конкурентных действий, своего рода холерический темперамент

субъекта бизнеса;

153

- почти непременное присутствие состояний аффекта или

неуравновешенности у импульсивно действующих руководителей

компании, которых порой можно смело называть психопатами от

предпринимательского бизнеса.

Сумбурность

Импульсивное Неуравновешенность

поведение

Плохое понимание последствий

Субъективизм в оценке событий

Рис. 2.5. Слабые стороны импульсивной формы конкурентных действий

В заключение параграфа отметим, что каждый из известных нам

видов конкурентных действий может в различных ситуациях приобре-

тать различные формы.

Рассмотренные формы конкурентных действий всегда применя-

ются в системе, внутри которой между ними устанавливаются обяза-

тельные сочетания. Чем сложнее явления деловой жизни, тем сложнее

переплетения, в которых проявляются формы конкурентного поведения.

Скажем, импульсивное поведение неплохо сочетается с азартными дей-

ствиями, но плохо – с хладнокровными и расчетливыми. Агрессивные

действия часто являются также и некорректными. Импульс и инициати-

ва всегда соприкасаются с риском.

В завершение данного параграфа учебника обратимся к уже из-

вестной нам категории «конкурентное поле», простое определение ко-

торой приводилось ранее, в первой главе учебника. Теперь мы готовы

дать развернутое определение ее как метода конкуренции, применяемо-

го в рамках выбранного вида и направления конкурентных действий и в

определенной форме (или в сочетании форм).

154

ГЛАВА 3. КОНКУРЕНТНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО БИЗНЕСА

3.1. Конкурентные позиции субъектов предпринимательского биз-

неса. Понятие конкурентного позиционирования

Меряясь силами со всеми своими конкурентами, играя реальными

или выдуманными, несуществующими мускулами, субъекты предпри-

нимательского бизнеса в конечном итоге решают задачу конкурентного

позиционирования. Им необходимо приобрести на рынке конкурентную

позицию, которая соответствовала бы стремлениям их руководства и

владельцев.

Под конкурентной позицией здесь и далее понимается конкрет-

ное положение субъекта предпринимательского бизнеса относительно

его конкурентов. Соответственно, конкурентное позиционирование

следует определить как выбор, приобретение (формирование) конку-

рентной позиции и ознакомление с ней своего окружения.

Конкурентное позиционирование необходимо предприниматель-

ским фирмам:

- для закрепления в собственных глазах и в глазах окружения те-

кущего уровня своей интегральной конкурентной силы в сравнении с

интегральной силой конкурентов;

- для демонстрации своему внешнему окружению собственных

конкурентных преимуществ, сокрытия собственных конкурентных

недостатков и выявления недостатков противостоящих соперников;

- для определения стратегических задач дальнейшего наращива-

ния конкурентного потенциала и усиления конкурентоспособности в це-

лях удержания и укрепления конкурентной позиции.

Конкурентное позиционирование может быть нацелено руково-

дством компании на достижение трех различных результатов. Во-

первых, его целью может стать формирование конкурентной позиции

компании на новом секторе рынка вследствие диверсификации деловой

деятельности.

Во-вторых, конкурентное позиционирование может быть нацеле-

но на сохранение конкурентных преимуществ и удержание ранее дос-

тигнутой конкурентной позиции под натиском соперников, а также в

связи с изменением условий ведения бизнеса. Таковыми являются изме-

нение структуры реального спроса и потребительских ожиданий, диф-

ференциация предложения товаров и услуг, эволюция предпринима-

тельского законодательства и общественного мнения.

В-третьих, оно нацеливается на укрепление собственной конку-

рентной позиции за счет последовательного давления или внезапного

155

«наезда» на противостоящих субъектов бизнеса и, следовательно, ослаб-

ления их конкурентной позиции.

Сама конкурентная позиция всех субъектов бизнеса имеет качест-

венную и количественную определенность. В качественном отноше-

нии конкурентная позиция субъекта бизнеса включает в себя направле-

ния и предметы деловой деятельности этого субъекта бизнеса, наличие

конкурентного потенциала, место осуществления им деятельности, цик-

личность самостоятельного ведения этой деятельности, самоокупае-

мость и рентабельность субъекта бизнеса. В количественном отноше-

нии конкурентная позиция субъекта бизнеса представляет собой точный

расчет числа направлений и предметов его деятельности, масштабов

конкурентного потенциала и величины каждого из его элементов, доли

рынка по каждому направлению и предмету деятельности, сроков и ско-

рости прохождения полного цикла этой деятельности, размера рента-

бельности (или убыточности) субъекта бизнеса. Качественная и количе-

ственная определенность конкурентных позиций означает, что позиции

субъектов бизнеса на конкурентном рынке всегда являются определен-

ными и соизмеримыми.

Ключевое значение в процессе конкурентного позиционирования

имеет оценка размеров доли рынка, которую приобретает или должен

приобрести субъект предпринимательского бизнеса. Под долей рынка

(или рыночной долей) понимается сравнительный объем находящего

покупательский спрос предложения одноименного товара, другими сло-

вами, доля продаж одноименного товара (услуг) в сопоставимых ценах.

При этом принимается во внимание уровень рынка – таковым может

быть любой локальный рынок, национальный рынок любого государства

– собственного и иностранного, а также международный рынок, либо

его любой региональный сектор.

Часто о конкурентной позиции субъектов бизнеса, а также о сте-

пени ее устойчивости вообще судят именно по размеру его рыночной

доли. И действительно, именно размеры рыночной доли компании по-

зволяют сформировать концентрированное представление о положении

данной компании среди конкурентов. Если мы говорим о том, что ком-

пания «А» имеет 40% локального рынка сбыта мобильных телефонов, а

компания «Б» – 12% этого рынка, то ясно, что компания «А» занимает

более предпочтительную конкурентную позицию в сравнении с компа-

нией «Б».

Однако названный количественный параметр при всей своей важ-

ности не может заменить другие.

К примеру, размеры доли рынка в определенном смысле являются

производными от величины конкурентного потенциала. Наращивание

конкурентного потенциала и правильное его распределение между на-

156

правлениями деловой деятельности фирмы обязательно благотворно

скажутся и на размере доли рынка. Напротив, ослабление конкурентного

потенциала компании неминуемо приведет, в конце концов, к сокраще-

нию доли рынка. Поэтому конкурентная позиция субъекта бизнеса

способна меняться под воздействием динамики его конкурентного

потенциала.

Размер доли рынка компании никогда не образуется в результате

механического суммирования соответствующих долей рынка по направ-

лениям и предметам деятельности данной компании. Надо понимать, что

конкурентная позиция субъекта бизнеса всегда определяется исходя из

доли рынка по каждому из направлений деятельности компании и пред-

мету ее деятельности. В первом случае мы говорим о конкурентной по-

зиции предпринимательской фирмы внутри отрасли, во втором случае –

о ее конкурентной позиции внутри продуктовой группы (в наиболее

конкретной форме – внутри ассортиментной группы). Многообразие на-

правлений и предметов деятельности субъекта бизнеса обусловливает и

многообразие его конкурентных позиций по отраслям и товарным груп-

пам. Таким образом, одна и та же предпринимательская фирма мо-

жет приобретать различные конкурентные позиции в системе биз-

неса.

Размер рыночной доли фирмы может также находиться под воз-

действием сравнительных показателей скорости и сроков освоения дан-

ной фирмой полного цикла деловой деятельности по избранному на-

правлению. Ускорение цикла оборачивается относительным увеличени-

ем объемов предложения товаров (услуг) по сравнению с конкурентами.

И напротив, замедление цикла обязательно приводит к относительному

сокращению объемов предложения. Следовательно, конкурентные по-

зиции субъекта бизнеса способны меняться под воздействием дина-

мики сроков и скорости его деловой деятельности.

И, наконец, размеры рыночной доли фирмы существенно зависят

от величины рентабельности (убыточности) соответствующих направ-

лений деловой деятельности этой фирмы. Увеличение рентабельности

компании (а оно может оказаться, помимо прочего, следствием ускоре-

ния цикла деловой деятельности) способствует – в результате реинве-

стирования прибыли в расширение бизнеса – увеличению и объемов

предложения одноименных товаров (услуг), либо началу диверсифика-

ции деловой деятельности и, тем самым, освоению новых рынков, ка-

кие-то доли которого приобретает данная фирма. Напротив, попадание

предпринимательской фирмы в зону убыточности оборачивается сокра-

щением ее рыночных долей внутри отрасли или товарной группы. По-

этому конкурентные позиции субъекта бизнеса могут меняться под

влиянием изменения величины рентабельности (убыточности) дан-

ного субъекта бизнеса.

157

Размер доли рынка одноименной продукции (услуг) в сопостави-

мых ценах, действительно, выступает обобщающим показателем для

всех перечисленных выше параметров деятельности предприниматель-

ской фирмы, которые фокусируются в нем в каждый данный момент

времени, как в объективе фотоаппарата. Поэтому размеры рыночной до-

ли субъекта бизнеса и являются рабочим ракурсом определения его кон-

курентной позиции.

Какими бывают конкурентные позиции компаний? В литературе

можно встретить разные подходы к их определению. Мы выделим сле-

дующие классификации конкурентных позиций:

- по признакам сроков участия в деловой деятельности – старто-

вая, промежуточные, финишная;

- по признакам реализации конкурентного потенциала – адекват-

ная, неадекватная;

- по признакам силы конкурентных действий – относительно

сильная, относительно слабая;

- по признакам маневрирования ресурсами, в том числе

инвестиционными, - относительно гибкая, относительно негибкая;

- по признакам перспектив – перспективная (жизнеспособная),

бесперспективная (нежизнеспособная);

- по признакам сравнения – наилучшая, лучшая, средняя, худшая,

наихудшая;

- по признакам взаимного влияния – доминирующая, подчинен-

ная;

- по признакам устойчивости – относительно устойчивая, относи-

тельно неустойчивая.

Каждый субъект предпринимательского бизнеса, приступая к кон-

курентному позиционированию, ставит перед собой задачу и сверхзада-

чу. Задачей является выбор и приобретение (или формирование) конку-

рентной позиции, которая может быть признана наилучшей. Сверхзада-

чей конкурентного позиционирования является приобретение домини-

рующей позиции.

Наилучшей признается конкурентная позиция субъекта бизнеса в

том случае, когда ему удается максимально полно раскрыть свой конку-

рентный потенциал, обеспечить собственное участие в таком количестве

направлений деловой деятельности, которое было бы способно обеспе-

чивать ему возможности гибкого и быстрого перемещения капитала и

ресурсов, продвижения жизнеспособных бизнес-идей, ускорения темпов

деловой деятельности, увеличения рентабельности этой деятельности.

Конкурентная позиция субъекта бизнеса признается наилучшей, если

она на старте деловой деятельности или в дальнейшем является наибо-

лее перспективной, наиболее сильной, наиболее гибкой, а также адек-

ватно отражающей возможности фирмы, обусловленные ее потенциа-

158

лом. Обобщающим показателем выступает здесь размер доли рынка од-

ноименной продукции (услуг) в сопоставимых ценах. Поэтому конку-

рентная позиция субъекта бизнеса будет признана наилучшей, если наи-

лучшей – в наибольшей степени соответствующей его конкурентному

потенциалу – окажется его доля на избранном сегменте рынка.

Для различных компаний наилучшей может быть признана разная

по размерам рыночная доля. Так, в фондо-, энерго- и капиталоемких от-

раслях промышленности, где обычно в течение длительных периодов

сохраняется примерно одинаковое количество конкурентов, таковой

может оказаться доля в 20%, 10% и даже в 5% национального рынка.

Для предпринимательских фирм, производящих продукцию широкого

потребления или оказывающих массовые потребительские услуги, наи-

лучшей может оказаться и доля, равная 0,01% локального рынка. Глав-

ное условие состоит в том, чтобы размеры искомой доли соответствова-

ли реальной конкурентоспособности фирмы и позволяли обеспечивать

превосходство хотя бы над одним из противостоящих соперников.

Далеко не всякая конкурентная позиция субъекта предпринима-

тельского бизнеса, признаваемая наилучшей, обеспечивает превосходст-

во над значительным числом соперников. Данную возможность обеспе-

чивает лишь доминирующая конкурентная позиция.

Доминирование в конкуренции представляет собой преобладание,

превосходство над соперниками, в сочетании с давлением на них вплоть

до полного их подавления. Оно имеет место при условии, когда внешняя

среда бизнеса признает – добровольно или вынужденно – деловые инте-

ресы одного из конкурентов наиболее социально значимыми. Это озна-

чает, что общество, вольно или невольно, соглашается поставить реали-

зацию своих собственных (общественных) интересов и индивидуальных

деловых интересов рядовых его членов в зависимость от реализации де-

ловых интересов доминирующих конкурентов.

Доминирующее конкурентное позиционирование на первый

взгляд напоминает попытки претворить в жизнь принцип «кто кого»,

присущий спортивным соревнованиям. Однако при более внимательном

рассмотрении выясняется, что конкурентное доминирование всегда

предполагает наличие отношений господства и подчинения или каких-то

элементов данных отношений. Действующие конкуренты желают не

просто разобраться в ситуации и выяснить, кто сильнее в избранной

сфере деловой деятельности, они, как правило, хотели бы подмять под

себя других конкурентов.

Сущность данных отношений далеко выходит за рамки обычного

противостояния победителей и проигравших. В отличие от участников

спортивных соревнований, конкуренты не расходятся по домам по окон-

чании турнира. Ведь их домом является рынок. И доминирование одних

конкурентов над другими означает, что, образно выражаясь, слезы про-

159

игравших не высыхают долгое время, как не смолкает и ликующий смех

победителей, не прерывается их торжество. Рынок продолжает работать,

приняв во внимание, что преобладание одних субъектов бизнеса над

другими не завершено, напротив, оно только начинает становиться фак-

тором повседневной жизни.

Речь не идет также всего лишь и о прочном, устойчивом несоот-

ветствии конкурентных позиций различных субъектов предпринима-

тельского бизнеса. Конкурентное доминирование разводит субъектов

бизнеса на две группы. Первую группу составляют доминирующие кон-

куренты, вторую – подчиненные конкуренты. Каждый из них занимает

свою конкурентную позицию. Под доминирующей позицией субъекта

бизнеса (часто ее определяют также как доминирующее положение)

здесь и далее понимается такая его конкурентная позиция, которая по-

зволяет ему практически беспрепятственно навязывать значительной

части своего внешнего окружения собственные деловые интересы и дик-

товать ему неформальные правила поведения в бизнесе

Навязывание деловых интересов осуществляется в отношении

всех субъектов бизнеса, входящих во внешнее окружение – клиентов,

контрагентов, значительной части прямых конкурентов (50-70%), обще-

ственности, - и оно становится возможным благодаря обеспечению дан-

ному субъекту бизнеса превосходства над конкурентами по элементам

качественной и количественной определенности его конкурентной по-

зиции.

Доминирование субъектов бизнеса над контрагентами состоит

в навязывании им невыгодных условий сделки, безнаказанном наруше-

нии договоренностей, одностороннем пересмотре этих договоренностей

в ходе осуществления сделки, ограничении возможностей контрагентов

на заключение сделок с другими вероятными партнерами.

Доминирование субъектов бизнеса над клиентами включает

широкий спектр инструментов давления, в число которых входят спеку-

лятивное завышение цен, распространение заведомо ложной информа-

ции о товарах и услугах, обман потребителей в процессе сбыта товаров и

услуг, навязывание потребителям так называемого «принудительного

В Законе РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на

товарных рынках» под доминирующим понимается «исключительное положение

хозяйствующего субъекта на рынке определенного товара, дающего ему возмож-

ность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок

другим хозяйствующим субъектам или иным образом ограничивать свободу их эко-

номической деятельности». В одном из документов Комиссии Европейских сооб-

ществ содержится следующее определение: «Предприятия занимают доминирующее

положение в тех случаях, когда они обладают властью вести себя независимо, что

позволяет им действовать, не принимая во внимание их конкурентов, покупателей и

продавцов» (см.: Право Европейского Союза. Правовое регулирование торгового

оборота. М., 1999, с.121).

160

дополнительного ассортимента» в качестве условия реализации товаров

и услуг, даже запугивание клиентов.

Доминирование субъектов бизнеса над прямыми конкурентами

состоит также в применении обширного перечня методов конкурентного

давления. К их числу следует отнести создание соперникам непреодо-

лимых или труднопреодолимых барьеров для их вхождения на новый

сегмент рынка в сочетании с вытеснением их с уже освоенных сегмен-

тов рынка, беспрепятственное распространение информации о конку-

рентах, его деятельности и продукции, способной нанести ущерб бизне-

су и деловой репутации этих конкурентов, принудительное присоедине-

ние к себе конкурирующих компаний вплоть до их поглощения.

Доминирование субъектов бизнеса над общественностью осно-

вывается на навязывании конкурентами своих деловых интересов не

только отдельным физическим и юридическим лицам, но и обществу как

единому целому. Это может происходить в различных формах, таких

как:

- превращение собственной предпринимательской фирмы в гра-

дообразующее, регионообразующее или даже странообразующее пред-

приятие;

- приобретение субъектами бизнеса у государства специальных

лицензий и разрешений на ведение некоторых видов деловой деятельно-

сти, в занятии которыми отказано другим субъектам бизнеса (таковыми

являются, например, так называемые спецэкспортеры и специмпортеры

продукции, держатели специальных квот на вылов рыбы);

- покровительство со стороны тех или иных влиятельных государ-

ственных чиновников субъектам бизнеса при проведении ими сделок,

затрагивающих национальные интересы, в том числе и в форме мнимых

тендеров, при осуществлении приватизации государственной собствен-

ности, в процессе распределения кредитов и субсидий со стороны меж-

дународных организаций и последующего «обоснованного невозвраще-

ния» этих кредитов;

- мнимое участие в общенациональных, локальных и междуна-

родных программах, признаваемых наиболее социально значимыми, ли-

бо выдумывание и навязывание обществу таких программ в обмен на

поддержку их инициаторов со стороны органов власти и управления и

СМИ;

- лоббистская деятельность субъектов бизнеса в органах предста-

вительной и исполнительной государственной власти, а также щедро

оплачиваемый их пиар в государственных средствах массовой информа-

ции, причем часто – за государственный счет.

Под градообразующими и регионообразующими предприятиями

понимаются компании, в которых работает определяющая часть населе-