Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

141

понятие целесообразно применять при формулировании таких важных

экономических категорий, как «интенсивность конкурентных действий»

(«интенсивность конкуренции»), «интенсивность воздействия на конку-

рентов», «интенсивность отражения внешних конкурентных воздейст-

вий», «интенсивность противодействия».

Под интенсивностью конкурентных действий (от лат. intensio –

усиление) следует понимать размеры усилий, прилагаемых в единицу

времени соперничающими субъектами предпринимательского бизнеса

при реализации целевых установок на достижение конкурентных пре-

имуществ. Поэтому интенсивность конкурентных действий (или интен-

сивность конкуренции) является одним из показателей силы конкурен-

тов.

Поскольку в конкурентном соперничестве всегда наблюдается

взаимодействие как минимум двух сторон, интенсивность конкурентных

действий показывает либо на силу воздействия первого из конкурирую-

щих субъектов бизнеса на второго, либо на силу отражения вторым

субъектом бизнеса попыток воздействия на него со стороны первого. В

одном случае мы говорим об интенсивности конкурентного воздей-

ствия, в другом случае – об интенсивности отражения конкурент-

ных воздействий (интенсивности противодействия). Оба названных

вида интенсивности являются двумя гранями одного и того же процесса

измерения усилий соперничающих фирм.

Разная степень интенсивности конкурентных действий, свойст-

венная разным субъектам предпринимательского бизнеса, обусловлива-

ет необходимость разграничения самих конкурентных действий на пре-

имущественно интенсивную конкуренцию и преимущественно экстен-

сивную конкуренцию в зависимости от размеров усилий, предприни-

маемых фирмами в процессе соперничества со своим внешним окруже-

нием. Деление конкуренции на интенсивную и экстенсивную соответст-

вует общепринятым подходам разграничения экстенсивных и интенсив-

ных способов экономического развития.

Конкуренцию субъектов бизнеса правомерно определить как экс-

тенсивную, если она развивается на основе возрастания или сокращения

числа взаимно соперничающих (прямо или косвенно) сторон. Необхо-

димость действовать против более масштабного, либо менее масштабно-

го конкурентного окружения заставляет компанию прилагать силы для

взаимодействия с новым составом соперников. Интегральная сила дан-

ной компании остается при этом неизменной, либо она может меняться,

но сила воздействия ее на отдельно взятого соперника не увеличивается.

Конкуренцию субъектов бизнеса правомерно определить как ин-

тенсивную, если она развивается на основе усиления степени воздейст-

вия фирмы на отдельных представителей своего внешнего окружения

или усиления степени отражения внешних воздействий вне зависимости

от того, меняется или не меняется состав соперников данной фирмы.

142

Интегральная сила данной предпринимательской фирмы может при

этом оставаться неизменной.

Как правило, конкурентные действия, производимые компанией

одновременно, не бывают в своей совокупности чисто экстенсивными

или чисто интенсивными. Чаще всего руководители предприниматель-

ской фирмы, уполномоченные принимать ответственные решения, исхо-

дят из необходимости сочетания экстенсивных и интенсивных конку-

рентных действий в отношении разных представителей конкурентной

среды. Поэтому правомерно говорить о том, что конкурентные действия

субъектов предпринимательского бизнеса бывают преимущественно

экстенсивными, преимущественно интенсивными, либо сбалансирован-

ными интенсивно-экстенсивными.

Вместе с тем, логика развития конкурентных действий всегда та-

кова, что каждый из субъектов предпринимательского бизнеса постоян-

но стремится к интенсификации (обеспечению возрастания степени ин-

тенсивности) своих действий. Интенсификация конкурентных дейст-

вий состоит в возрастании степени напряженности, энергичности, плот-

ности, скорости, остроты, настойчивости, мобильности и разнообразия

одновременно осуществляемых конкурентных действий, направляемых

субъектами бизнеса против отдельных соперников, либо всего конку-

рентного окружения как единого целого. В отличие от нее экстенсифи-

кация конкурентных действий состоит в изменении состава соперни-

ков, против которых с прежней силой намерены действовать субъекты

предпринимательского бизнеса

Стремясь к интенсификации конкурентных действий, владельцы

или топ-менеджеры предпринимательской фирмы вправе бросить вызов

всему своему окружению сразу постараться доказать свою силу одно-

временно всем на свете, либо они могут попытаться поиграть мускулами

перед отдельными его представителями, выбранными на роль жертвы,

сохраняя прежние признаки силы в глазах других его представителей. В

первом случае мы говорим о попытке всеобщей (тотальной) интен-

сификации конкурентных действий, во втором случае – о попытке вы-

борочной интенсификации конкурентных действий.

Интенсификация конкурентных действий, будучи одной их важ-

ных целевых установок субъектов предпринимательского бизнеса, по-

В отдельных публикациях читатели могут встретить точку зрения, согласно кото-

рой понятия «интенсификация», «интенсивное развитие», «интенсивный тип проте-

кания экономических процессов» следует использовать лишь для характеристики

материально-вещественных и технологических особенностей экономики. Как мы

полагаем (это было доказано нами еще в 80-е годы (см., например: Рубин Ю.Б. Ин-

тенсификация экономики и закон планомерности, Ростов н/Д, 1988)), теоретических

ограничений применения подобной терминологии для описания экономических от-

ношений вообще, конкурентных отношений, в частности, не существует.

143

стоянно соперничающих между собой, входит в общую систему конку-

рентного целеполагания. Поэтому ставка на интенсификацию конкурен-

ции не может быть успешной, если субъекты бизнеса забывают о ре-

зультативности, рациональности, последовательности и обоснованности

конкурентных действий.

Между тем, каждый из субъектов предпринимательского бизнеса,

стремящийся к успеху, всегда думает о конечном результате. Целью

всех мероприятий по повышению реальной конкурентоспособности и

наращиванию конкурентной силы выступают захват и удержание конку-

рентных позиций. С этой новой экономической категорией – «конку-

рентные позиции» - мы познакомимся в начале следующей главы учеб-

ника «Теория и практика конкуренции».

2.8. Формы конкурентных действий субъектов предприниматель-

ского бизнеса

Наряду с видами, направлениями и методами конкурентных дей-

ствий субъектов предпринимательского бизнеса в теории конкуренции

выделяются также формы конкурентных действий. Под формой конку-

рентных действий понимается определенное состояние, в котором

конкурентные действия компаний выступают на поверхности деловой

жизни.

Каждый из уже известных нам видов конкурентных действий про-

является посредством разнообразных форм, краткую характеристику ко-

торых мы и приведем в настоящем параграфе нашего учебника. Впо-

следствии нам придется не раз обратиться к особенностям данных форм

в процессе изучения таких вопросов, как стратегия и тактика конкурент-

ного поведения фирм, роль конъюнктуры в проведении субъектами биз-

неса конкурентных действий, ролевые функции компаний в процессе

конкурентного взаимодействия и других.

Общими для всех форм конкурентных действий, применяемых в

процессе соперничества субъектов предпринимательского бизнеса, яв-

ляются следующие их особенности:

- формы конкурентных действий не являются самостоятельными

видами конкурентных действий, они составляют лишь внешнюю обо-

лочку их проявления;

- формы конкурентных действий распространяются не только на

прямых или условно-прямых соперников, но и на других представителей

внешнего окружения, которые непосредственно связаны с этой фирмой

или попадают в зону ее непосредственного влияния;

- формы конкурентных действий имеют объективную и

субъективную природу; их объективный характер обусловливается

видом и степенью интенсивности конкурентных действий с одной и с

другой стороны, субъективный характер обусловливается

необходимостью выбора той или формы в ходе соперничества;

144

- формы конкурентных действий компаний зависят от личных ка-

честв владельцев и руководителей этих компаний, их темперамента,

психологического типа, этической основы, навыков делового общения;

- формы конкурентных действий проявляются в соответствии с

развитием конкурентных ситуаций, причем в каждой подобной ситуации

выбор той или иной формы конкурентных действий зависит не только от

устойчивых факторов, но и от сиюминутных, таких как настроение

уполномоченных менеджеров компании, их физическое состояние;

- один и тот же вид конкурентных действий может по мере разви-

тия конкурентной ситуации приобретать последовательно сменяемые

друг друга формы.

Обратимся к классификации форм конкурентных действий. Пер-

вым критерием их классификации является степень активности дейст-

вующих и противодействующих (сопротивляющихся) субъектов пред-

принимательского бизнеса. В соответствии с названным критерием

формы конкуренции можно подразделить на инициативные, безынициа-

тивные и нейтральные. Инициативную форму имеют конкурентные

действия, осуществляемые компаниями, которые проявляют повышен-

ную активность на рынке и стремятся к постоянному опережению со-

перников в продвижении своих бизнес-идей.

Конечно, всякие действия внешне выглядят активными, пассив-

ным может быть только бездействие. Но не всякая активность имеет

инициативный характер – для этого необходимо постоянно выдвижение

новых деловых и профессиональных инициатив, которые побуждали бы

всех участников конкурентного соперничества к развитию и, тем самым,

способствовали бы дальнейшей эволюции конкурентных действий с

обеих сторон. В этом и состоит повышенная активность фирм-

конкурентов. Интенсификация конкурентных действий всегда приводит

к повышению активности субъектов предпринимательского бизнеса.

Безынициативную форму имеют конкурентные действия, осуще-

ствляемые субъектами бизнеса, которые не намерены интенсифициро-

вать свое поведение на рынке и не стремятся к опережению соперников

в области новых бизнес-идей. Безынициативный характер формы конку-

рентных действий компании не свидетельствует о бездействии такой

компании. Просто рассматриваемый субъект предпринимательского

бизнеса действует на рынке вслед своим более инициативным соперни-

кам. Его действия лишь отражают то, что было инспирировано конку-

рентами и другими представителями внешнего окружения, он лишь при-

спосабливается к тому, что уже было предложено рынку и признано

рынком.

Нейтральную форму имеют конкурентные действия, осуществ-

ляемые субъектами бизнеса, которые, с одной стороны, не торопятся с

выдвижением и продвижением новых инициатив, а, с другой стороны, -

не стремятся принимать новации в качестве объекта подражания. Ней-

145

тральная форма конкурентных действий характерна лишь для одного из

видов конкурентных действий, а именно для изоляционистских конку-

рентных действий. Такая форма поведения не является типичной – ти-

пичными являются инициативная и безынициативная формы конкурент-

ных действий, характерные для всех видов конкурентных действий, а

также их комбинаций. Инициативную форму может иметь на начальной

стадии и изоляция субъектов бизнеса, но в дальнейшем такие действия

обязательно приобретают нейтральную форму.

Вторым критерием классификации форм конкурентных дейст-

вий является степень воинственности субъектов предпринимательского

бизнеса в процессе воздействия на соперников при проведении конку-

рентных действий. В соответствии с указанным критерием можно выде-

лить следующие формы конкурентного поведения:

– агрессивное;

– миролюбивое;

– покорное;

– компромиссное.

Агрессивными являются конкурентные действия субъектов бизне-

са в тех случаях, когда данные компании обрушиваются на соперников

всеми доступными им методами конкуренции, включая привлечение для

этих целей ресурсов других компаний и органов государственной власти

и управления. Фирма-агрессор стремится немедленно повалить против-

ника, а если этого не удается, то она старается непрерывно преследовать

данного противника вплоть до его полного подавления. Агрессивная

форма конкурентных действий обычно предусматривает не только ини-

циативный «наезд» на соперников, желательно, внезапный, но и сопро-

вождение таких действий многочисленными дискредитирующими их

шумовыми эффектами. Все это, по замыслу, должно заставить соперни-

ков смириться с неминуемым поражением, а наблюдателей – поверить в

бесперспективность какого-либо сопротивления «наезду», согласиться с

неизбежностью и даже с правильностью подобного исхода борьбы.

Агрессивная форма конкурентного поведения может иметь место

при всех видах конкурентных действий, кроме взаимной изоляции пред-

принимательских фирм и отступления. Агрессивным могут оказаться и

наступление, и контрнаступление, и оборона. Агрессивная форма конку-

рентных действий может применяться субъектами бизнеса обдуманно

или спонтанно. Спонтанное агрессивное поведение свойственно пред-

принимательским фирмам, которые не способны себя вести иначе.

Но конкурентные действия часто оказываются агрессивными в си-

лу того, что руководство компании за счет такой формы поведения на-

деется произвести сильное впечатление на свое окружение, вызвать у

его представителей ощущение наличия у данной компании особых кон-

146

курентных преимуществ

. Подобные подходы предполагают примене-

ние «заранее заготовленной ярости».

Очень часто интересы, связанные с необходимостью обеспечения

полноценного развития бизнеса, диктуют менеджменту предпринима-

тельской фирмы, изначально настроенному к своему окружению вполне

миролюбиво, именно такие приоритеты в использовании форм конку-

рентных действий. Действуя именно так, агрессивно, руководители ком-

паний часто находят весьма серьезные аргументы и для партнеров по

бизнесу, которым они внушают таким образом уважение к себе, и для

соперников, которые, столкнувшись с формами агрессии, могут выйти

из борьбы, и для собственных сотрудников, которые часто поддаются

агрессивным проявлениям начальства охотнее, чем мирным увещевани-

ям

Чаще всего встречается агрессивная форма наступательных кон-

курентных действий. Данная форма возникает там, где одной из фирм-

конкурентов намечается захват новых рынков или новых позиций на ос-

военных рынках. Она всегда наблюдается на рынках новых товаров (ус-

луг) и ненасыщенных рыночных секторах и сегментах, которые стре-

мится освоить сильная предпринимательская фирма, используя межпро-

дуктовое или межотраслевое направления конкурентных действий. Аг-

рессивное конкурентное поведение имеет место также и на насыщенных

рынках товаров и услуг. Рассматриваемая форма наступательных конку-

рентных действий обычно соседствует и с инициативным поведением ее

приверженцев.

Агрессивными нередко являются и оборонительные конкурентные

действия. На насыщенных рынках товаров и услуг предпринимательские

фирмы, не сумевшие или не захотевшие пойти на дифференциацию то-

варов как на метод неценовой конкуренции и потому вынужденные от-

стаивать свой небольшой рыночный сегмент изо всех сил, стремятся

создать агрессивную оборону для пресечения инициативного распро-

странения наступающих конкурентов на их сегмент.

Реже наблюдается агрессивное контрнаступление субъектов биз-

неса. В отличие от наступательных действий контрнаступление всегда

продолжается относительно короткое время. Далее оно может перерасти

в полномасштабное наступление, и тогда конкурентные действия вполне

могут оказаться агрессивными. Однако агрессивная форма контрнаступ-

ления, которое не приводит в дальнейшем к использованию субъектами

бизнеса наступательных действий, таит серьезную угрозу данным субъ-

«Ай, Моська, знать она сильна, коль лает на Слона», - небезосновательно подме-

чал эту особенность обдуманного агрессивного конкурентного поведения великий

русский баснописец И.А. Крылов в незабываемой истории, известной всем совре-

менным школьникам.

Одним из синонимов агрессивного конкурентного поведения является «воинст-

вующий маркетинг» - категория, широко распространенная в современных марке-

тинговых исследованиях во всем мире.

147

ектам бизнеса. Ведь агрессивное поведение нередко встречает отпор в

виде еще большей агрессии. Силы противников вполне могут превосхо-

дить собственные, а это непременно приведет не только к провалу

контрнаступления, но и к чрезвычайно агрессивным ответным действи-

ям.

Устранение соперника

Агрессивное

поведение Преследование соперника

Дискредитация соперника

Рис. 2.3. Агрессивная форма конкурентных действий

Поскольку агрессивная форма конкурентных действий распро-

страняется, как и любая другая форма, не только на прямых и условно-

прямых соперников, но и на других представителей внешнего окруже-

ния, которые непосредственно связаны с той или иной предпринима-

тельской фирмой или попадают в зону ее непосредственного влияния,

агрессия, особенно спонтанная, рано или поздно обрушивается на парт-

неров по бизнесу, потребителей, сотрудников фирмы-агрессора, а ино-

гда она превращается в противостояние всему миру. Выбрав агрессив-

ную форму поведения по принципу «я не могу иначе», руководитель та-

кой компании рано или поздно оказывается втянутым в войну на множе-

стве фронтов, не имея, как правило, никаких гарантий на успешное ее

завершение и на усиление конкурентных преимуществ своей компании

по ее окончанию.

Агрессивная форма конкурентного поведения нередко трактуется

чуть ли не как синоним конкуренции как таковой. Отдельные люди по-

лагают, будто конкуренция может быть только агрессивной и никакой

другой. Однако в реальной жизни рядом с агрессивной формой конку-

рентных действий мы весьма часто сталкиваемся с миролюбивыми, по-

корными или компромиссными действия субъектов бизнеса. Надо под-

черкнуть, что агрессивная форма конкурентного поведения негативно

воспринимается всеми представителями внешнего окружения компании,

и если у его представителей имеются возможности достойно ответить

агрессору, они непременно воспользуются такими возможностями.

Агрессивное поведение негативно воспринимается потребителями

и партнерами по бизнесу. Она, как правило, имеет негативный общест-

венный резонанс. Кроме того, агрессивная конкуренция недешево обхо-

дится ее приверженцам. Например, снизив цены на свою продукцию,

148

чтобы нанести внезапный урон конкурентам, фирма-агрессор рискует

понести значительные финансовые потери. Поэтому компании прибега-

ют и к другим формам конкурентных действий.

Такие действия могут иметь покорную форму, если субъекты

предпринимательского бизнеса намерены отступить с рынка, либо они

оказывают сопротивление противникам, но внутренне уже смирились с

поражением. Рассматриваемая форма конкурентных действий является

полным антиподом агрессивному поведению других компаний.

Другие предпринимательские фирмы исповедуют миролюбивую

форму конкурентных действий, в основе которой лежат два принципа:

- принцип, согласно которому сильный конкурент, а тем более и

слабый конкурент, не может позволить себе ввязываться в состязание с

агрессивным соперником, если последний не пытается совершить пря-

мой «наезд»;

- принцип, согласно которому основные усилия компании долж-

ны быть сосредоточены не на противостоянии конкурентам, а на органи-

зации своей собственного предпринимательского бизнеса.

Предпринимательская фирма, демонстрирующая такое поведение,

не ищет возможностей и не создает искусственных причин для обостре-

ния отношений с другими субъектами бизнеса. Ее руководители всегда

полагают, что на любом рынке найдется место всем. Однако миролюбие

субъектов бизнеса может оказаться обдуманным или необдуманным.

Обдуманное миролюбие наблюдается только у сильных конкурентов,

действующих на насыщенных рынках, на которых нет фирм-агрессоров.

Вместе с тем, каждый конкурент, даже если он настроен миролюбиво в

данном конкретном случае, никогда не перестает быть конкурентом,

озабоченным борьбой за относительно лучшие, по сравнению с другими

фирмами, условия существования. Поэтому его хорошо обдуманное ми-

ролюбие относительно и изменчиво.

Необдуманными могут оказаться другие проявления миролюбия,

если они не опираются на тщательный анализ баланса конкурентных сил

и осуществляются на новых и вновь осваиваемых рынках, на которых

фирмам еще следует нарастить мускулы, а это невозможно без агрес-

сивной формы конкурентных действий.

Третья группа субъектов предпринимательского бизнеса применя-

ет компромиссную форму конкурентного поведения. Ее суть состоит в

том, что с любым конкурентом, даже агрессивным, а порой и чересчур

агрессивным, всегда можно договориться, найдя компромисс. Не следу-

ет, конечно, рассматривать компромисс как неизбежную уступку фирме-

агрессору. Компромисс представляет собой осознанный или неосознан-

ный отказ от собственной агрессии по отношению к противнику, даже в

тех случаях, когда конкурентные действия последнего воспринимаются

как очень опасные или неприятные.

149

Нередко, вступая в агрессивную борьбу с сильным соперником,

компания рискует понести гораздо большие потери, чем в случае нахо-

ждения с ним компромисса ценой определенных уступок. Наивно ду-

мать, будто в рассматриваемом случае наблюдается «умиротворение аг-

рессора», - имеет место умиротворение обеих противоборствующих сто-

рон. Часто оказывается более практичным и рациональным продемонст-

рировать не агрессивный настрой, а готовность к компромиссам и тем

самым выиграть время для более успешной подготовки ценовой или не-

ценовой конкуренции. К тому же надо иметь в виду, что всякий компро-

мисс между конкурентами достигается за счет не только взаимных усту-

пок, но и за счет деловых интересов общего конкурентного окружения

обеих договаривающихся сторон. Таковыми могут оказаться и потреби-

тели, и общие соперники. Как говорится, и волки сыты, и овцы целы – за

счет баранов. В последующих частях учебника мы не раз столкнемся с

такими результатами компромиссного конкурентного поведения – фор-

мы действий субъектов предпринимательского бизнеса, представленной

в различных стратегиях их конкурентного поведения.

компромиссы Компромиссное компромиссы

поведение

за счет «баранов»

Рис. 2.4. Компромиссная форма конкурентных действий

Третьим критерием классификации форм конкурентных дейст-

вий субъектов бизнеса является уровень соблюдения этики делового

общения в процессе конкурентной борьбы. В соответствии с данным

критерием выделяются корректное конкурентное поведение и некор-

ректное конкурентное поведение. Конкурентное поведение может быть

признано корректным по форме, если соперничающие субъекты пред-

принимательского бизнеса не рассматривают друг друга как смертель-

ных врагов, в борьбе против которых все средства хороши. Коррект-

ность формы конкурентных действий заключается в соблюдении сово-

купности законодательных и других директивных документов, прини-

маемых в обществе для регламентации видов и методов конкуренции, а

также традиций делового оборота, требований этикета и правил прили-

чия.

150

Некорректность формы конкурентных действий состоит в нару-

шении названных общественных регуляторов соперничества. Данная

форма проявляется в наглости отдельных конкурентов, их пренебреже-

нии этикой деловых отношений. Такое имеет место при осуществлении

оскорбительных высказываний и поступков по отношению к соперни-

кам, нанесении им обид, унижении их чести, достоинства и деловой ре-

путации, применении к ним мер физического и психического воздейст-

вия, подрывающих их нормальное состояние и деловой суверенитет. Не-

корректное поведение всегда содержит угрозы и претензии одних фирм

другим, в том числе претензии на их захват, подчинение или ликвида-

цию. Такие угрозы не всегда оказываются реализуемыми и реализуются

впоследствии, их главная задача – напугать или запугать соперников и

основательно испортить им настроение.

Наглое конкурентное поведение иногда имеет под собой объек-

тивные основания, как и агрессивные конкурентные действия. Часто

субъекты бизнеса ведут себя нагло, по-хулигански по отношению к дру-

гим субъектам бизнеса, рассчитывая на их деморализацию, неспособ-

ность сохранять присутствие духа на фоне бесчинств их противников,

которым они не могут оказать достойного сопротивления. Но, как пра-

вило, отсутствие корректности опирается на некоторые специфические

личные особенности владельцев или руководителей предприниматель-

ских фирм.

Наглость, как известно, чаще всего наблюдается во взаимоотно-

шениях между детьми. Такая детская наглость порой сохраняется у лю-

дей в течение всей их жизни. Но взрослые люди должны хорошо пони-

мать, что бизнес фирм-соперников, тем более их существование не за-

вершается после произведенной или произнесенной ими угрозы в их ад-

рес, пусть даже весьма эффективной и своевременной. Впоследствии

соперники, обиженные по форме, а не по сути конкурентной борьбы,

могут отомстить. И вот тогда некорректность конкурентных действий,

допущенная ранее по отношению к сопернику, может бумерангом вер-

нуться к субъектам бизнеса, не уделявшим на свою беду должного вни-

мания этике деловых отношений.

Четвертым критерием классификации форм конкурентных дей-

ствий субъектов предпринимательского бизнеса является уровень риска

при осуществлении конкурентных действий. Риск является одним из

важных состояний конкурентного соперничества. Поэтому конкурент-

ные действия могут быть рискованными (здесь возможна широкая гра-

дация форм конкурентных действий в зависимости от степени риска) и

не рискованными. Заметим, справедливости ради, что в действиях вла-

дельцев, уполномоченных руководителей и рядовых сотрудников субъ-

ектов предпринимательского бизнеса всегда имеется какая-то доля рис-

ка, поэтому конкуренция без риска встречается только в абстрактной

теории.