Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ КОНСОРЦИУМ «ОТКРЫТОЕ ОБРАЗОВАНИЕ»

Московский международный институт эконометрики,

информатики, финансов и права

Ю.Б. Рубин

Теория и практика

предпринимательской конкуренции

Москва 2003

УДК 39.137

ББК 67.412.2

Р 823

Р 823 Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конку-

ренции: Учебник / Московский международный институт эконометрики,

информатики, финансов и права. – М., 2003 – 584 с.

финансов и права, 2003

Содержание

ПРЕДИСЛОВИЕ ............................................................................................. 7

ГЛАВА 1. КОНКУРЕНЦИЯ В СИСТЕМЕ БИЗНЕСА ............................. 15

1.1. Конкуренция в жизни природы и человеческого общества ........... 15

1.2. О биологических предпосылках конкуренции в системе бизнеса. 24

1.3. Конкурентные преимущества субъектов предпринимательского

бизнеса.........................................................................................................33

1.4. Конкурентные преимущества и конкурентная среда бизнеса........ 37

1.5. Оценка конкурентных преимуществ субъектов бизнеса их

партнерами и соперниками. Эффект взаимозависимости ..................... 42

1.6. Общественная ценность субъектов предпринимательского бизнеса.

Эффект толерантности............................................................................... 53

1.7. Конкурентные цели субъектов бизнеса. Понятие конкурентного

целеполагания.............................................................................................59

1.8. Признаки современной конкуренции. Парадокс суверенитета.

Парадокс системности ............................................................................... 68

ГЛАВА 2. КОНКУРЕНТНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ СУБЪЕКТОВ БИЗНЕСА.

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ В

СИСТЕМЕ БИЗНЕСА................................................................................... 84

2.1. Конкурентный потенциал субъектов бизнеса. Различия между

ресурсным и конкурентным потенциалом............................................... 84

2.2. Формальная и реальная конкурентоспособность субъектов

предпринимательского бизнеса ................................................................ 93

2.3. Виды конкурентных действий субъектов предпринимательского

бизнеса.......................................................................................................104

2.4. Направления конкурентных действий субъектов

предпринимательского бизнеса. Маневренность конкурентных

действий .................................................................................................... 111

2.5. Методы конкурентных действий субъектов предпринимательского

бизнеса. Ценовые методы конкуренции ................................................ 118

2.6. Неценовые методы конкурентных действий субъектов

предпринимательского бизнеса .............................................................. 126

2.7. Конкурентные силы субъектов предпринимательского бизнеса. 135

2.8. Формы конкурентных действий субъектов предпринимательского

бизнеса.......................................................................................................143

ГЛАВА 3. КОНКУРЕНТНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СУБЪЕКТОВ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО БИЗНЕСА.............................................. 154

3.1. Конкурентные позиции субъектов предпринимательского бизнеса.

Понятие конкурентного позиционирования.......................................... 154

3.2. Подходы к количественному определению конкурентных позиций

субъектов предпринимательского бизнеса, используемые в

противодействии доминированию отдельных конкурентов и

монополизации товарных рынков .......................................................... 164

3.3. Объективные ограничители доминирующего конкурентного

позиционирования. Конкурентные силы контрагентов и

потребителей............................................................................................. 172

3.4. Конкурентные силы прямых соперников. Эволюционные эффекты

конкуренции. Конкурентная функциональная дифференциация в

системе бизнеса ........................................................................................ 179

3.5. Государственные и международные антимонопольные барьеры

конкурентного позиционирования ......................................................... 188

3.6. Устойчивость конкурентных действий и конкурентных позиций

субъектов предпринимательского бизнеса............................................ 205

3.7. Обеспечение устойчивости конкурентных действий и

конкурентных позиций субъектов предпринимательского бизнеса в

условиях неопределенности. Понятие конкурентного риска..............213

ГЛАВА 4. КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В СИСТЕМЕ БИЗНЕСА.

КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМА-

ТЕЛЬСКОГО БИЗНЕСА ............................................................................ 223

4.1. Конкурентная мотивация субъектов предпринимательского

бизнеса. Содержательные, технологические и иные мотивы

конкурентного поведения........................................................................ 223

4.2. Стратегическое целеполагание конкурентных действий субъектов

предпринимательского бизнеса. Стратегические условия

конкурентного поведения........................................................................ 234

4.3. Стратегическое управление конкурентными действиями.

Стратегические стереотипы конкурентного поведения. Стратегические

конкурентные позиции ............................................................................ 246

4.4. Форматы стратегий конкурентного поведения.............................. 260

4.5. Стратегический уровень конкурентного поведения субъектов

бизнеса. Стратегия механической монополизации. Прагматические и

романтические монополисты.................................................................. 270

4.6. Стратегия интегрирующей консолидации. Слияния и поглощения

в процессе конкуренции .......................................................................... 281

4.7. Стратегии простого и дезинтегрирующего разъединения............288

4.8. Стратегия обособления бизнеса. Прагматическая и романтическая

изоляция субъектов предпринимательского бизнеса ........................... 298

4.9. Стратегия кооперативной солидарности. Стратегические альянсы

субъектов предпринимательского бизнеса............................................ 303

4.10. Стратегия компромиссного сотрудничества. Компромиссные

позиции субъектов предпринимательского бизнеса ............................ 313

4.11. Типы конкурентного статуса субъектов предпринимательского

бизнеса....................................................................................................... 320

ГЛАВА 5. ТАКТИКА КОНКУРЕНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ СУБЪЕКТОВ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО БИЗНЕСА.............................................. 330

5.1. Тактика конкурентного поведения и ее элементы......................... 330

5.2. Тактические конкурентные угрозы. Приемы, модели и манеры

конкурентного поведения субъектов предпринимательского

бизнеса....................................................................................................... 337

5.3. Особенности тактики конкурентного поведения субъектов бизнеса.

Тактическое маневрирование в бизнесе ................................................ 349

5.4. Наступательные модели тактики конкурентного поведения.

Тактика форсированного наступления .................................................. 359

5.5. Тактические модели перехвата. Выбор тактически выгодного

конкурентного поля в процессе наступления........................................ 367

5.6. Тактические модели концентрированного наступления............... 374

5.7. Модели двойного, многоцелевого, фронтального и флангового

наступления............................................................................................... 382

5.8. Оборонительная модель конкурентного поведения...................... 390

5.9. Модели конкурентного поведения субъектов

предпринимательского бизнеса, отделяющие тактику наступления от

тактики обороны.......................................................................................399

5.10. Приемы и модели отвлекающего конкурентного поведения ..... 411

5.11. Объективные и субъективные тактические детерминанты

силы конкурентного поведения субъектов предпринимательского

бизнеса....................................................................................................... 421

5.12. Сила и интенсивность тактики конкурентного поведения......... 430

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЕ СИТУАЦИИ В БИЗНЕСЕ...................... 437

6.1. Модели и типы конкурентных ситуаций. Симметричные и

асимметричные конкурентные ситуации. Принцип конъюнктурного

опережения................................................................................................ 437

6.2. Виды конкурентных ситуаций......................................................... 444

6.3. Парадокс синхронизации ситуационного конкурентного

поведения. Casus belli в конкурентной борьбе...................................... 452

6.4. Разведка и контрразведка как инструменты снижения тактических

рисков и управления конкурентными ситуациями...............................464

ГЛАВА 7. РОЛЕВЫЕ ФУНКЦИИ И РОЛЕВОЙ СТАТУС

КОНКУРЕНТОВ .........................................................................................475

7.1. Конкурентный центризм. Театральные аналогии конкурентного

соперничества ........................................................................................... 475

7.2. Особенности формирования ролевых функций субъектов

предпринимательского бизнеса .............................................................. 481

7.3. Ролевые функции дебютантов. Стратегия и тактика вхождения в

предпринимательский бизнес ................................................................. 491

7.4. Ролевая функция условных дебютантов. Десять правил удачного

дебюта........................................................................................................ 501

7.5. Ролевые функции компаний в пору деловой зрелости.

Инновационная ролевая функция субъектов предпринимательского

бизнеса....................................................................................................... 509

7.6. Адаптивно-приспособленческая ролевая функция субъектов

предпринимательского бизнеса .............................................................. 518

7.7. Гарантирующая (обеспечивающая) ролевая функция субъектов

предпринимательского бизнеса .............................................................. 528

7.8. Субъекты бизнеса со смещенными ролевыми стереотипами ...... 536

7.9. Ролевой статус субъектов предпринимательского бизнеса.

Абсолютное и относительное лидерство в конкуренции .................... 542

7.10. Субъекты предпринимательского бизнеса, имеющие претензии на

лидерство. Особенности лидеров-претендентов................................... 552

7.11. Особенности чистых претендентов на лидерство. Авантюрные и

блефующие претенденты на лидерство ................................................. 559

7.12. Участники массовки и аутсайдеры бизнеса ................................. 568

7.13. Особенности исполнения компаниями ролевых функций на

секторах рынка, имеющих разную степень зрелости........................... 576

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ....................................................... 583

ПРЕДИСЛОВИЕ

Вступая в самостоятельную предпринимательскую деятельность,

каждый человек предвкушает успех и процветание, но в то же время с

опаской реагирует на все проявления своего окружения, справедливо

полагая, что там, во внешней среде, таится множество угроз его посту-

пательному движению к вершинам удачи. Там – во внешней среде пред-

принимательского бизнеса – действуют другие субъекты деловых отно-

шений, точно так же озабоченные собственным благополучием и точно

так же подозревающие всех и вся во всех смертных грехах. Это проис-

ходит по той очевидной причине, что успех и процветание каждого

предпринимателя в немалой степени зависит от следующих обстоя-

тельств:

- сумеет ли данный предприниматель в должной мере реализо-

вать свои деловые интересы, не помешают ли ему конкурен-

ты;

- сумеет ли он сам воспрепятствовать аналогичным устремле-

ниям конкурентов.

Любой предприниматель – от впервые начинающего бизнес робко-

го дебютанта до искушенного в хитросплетениях современного бизнеса

делового авторитета – знает, что рынок не только весьма привлекателен,

но и очень опасен. При этом опасности, подстерегающие рядовых пред-

принимателей, сконцентрированы не только в превратностях судьбы,

природных катаклизмах и космических потрясениях. Прежде всего, они

обусловлены встречными действиями многочисленных соперников,

имеющих вполне конкретные имя и фамилию, фирменное наименование

и юридический адрес. Именно конкуренция является формой постоянно-

го остроконфликтного существования и развития предпринимателей во

внешней среде. Следовательно, она является и закономерной формой

жизнедеятельности компаний.

Конкуренция составляет один из наиболее важных признаков ры-

ночной экономики. Обыкновенные граждане (так называемые обывате-

ли) с рождения знают о том, что конкуренция состоит в остром соперни-

честве, столкновении интересов, борьбе. В популярных трудах по эко-

номике можно встретить расхожее представление о конкуренции, со-

гласно которому в процессе подобных столкновений одни фирмы разо-

ряются и уходят в небытие, другие, напротив, достигают всеобщего при-

знания и занимают заслуженное место на экономическом Олимпе. Та-

ким образом, сильный всегда оказывается прав, а изнуряя друг друга

взаимным соперничеством, конкуренты двигают вперед технический

прогресс, расширяют корзины товарного предложения, снижают цены и

улучшают сервис. Потребители при этом преуспевают, а раз так - конку-

ренция расценивается как мотор развития общества и его эволюции в

сторону изобилия.

Назовем подобные представления потребительской или обыватель-

ской точкой зрения. Действительно, потребителям и всему обществу

вроде бы неплохо. А как самим субъектам предпринимательского бизне-

са? Обывателей это, как правило, не слишком заботит, зато сильно инте-

ресует владельцев и топ-менеджеров предпринимательских фирм. Для

них – руководителей бизнеса – тема конкуренции, как и реальная конку-

рентная практика, являются предметом повседневной экономической

политики, сферой основного внимания в деловых начинаниях. Их точ-

кой зрения на конкуренцию никак нельзя пренебречь.

Между тем, взглянув на конкуренцию глазами многочисленных

субъектов предпринимательского бизнеса, заметим, что все их усилия по

созданию и сбыту товаров (услуг), стратегическому, оперативному и си-

туационному управлению данными процессами, организации инвести-

ционной и маркетинговой деятельности подчинены главным задачам –

опережению конкурентов и приобретению конкурентных преимуществ

над ними. В глазах владельцев и высшего руководства предпринима-

тельских фирм конкурентами выступает все их внешнее окружение –

прямые соперники, пытающиеся проникнуть в освоенную ими рыноч-

ную нишу, контрагенты, стремящиеся превзойти их в процессе подго-

товки и исполнения сделок, а также потребители, регулярно вступающие

с ними в оживленный спор по поводу цены и качества товаров/услуг.

Конкуренты противодействуют друг другу вовсе не потому, что все

они изначально агрессивны, злонамеренны и кровожадны. Каждый из

них борется за место под солнцем в виде успешно реализованных дело-

вых интересов, что выражается в расширении объектов собственности,

максимизации доходов и прибыли, повышении личной и корпоративной

конкурентоспособности, росте уровня и качества потребления. Нацелен-

ность на непрерывные взаимные «наезды» ради обеспечения постоян-

ных гарантий собственного блага нередко рождает аналогию рынка с

джунглями, а рыночного соперничества – с борьбой за выживание в ми-

ре диких животных. Деловые конкуренты – назовем так участников

рыночного соперничества в противоположность конкурентам в иных

сферах жизни общества и природы, - действительно, иногда похожи на

«меньших братьев» человека, которыми мы любуемся, посещая зоопарк.

Однако жизнь убедительно свидетельствует о том, что борьба дело-

вых конкурентов не привела и не приводит к их взаимному истребле-

нию. Более того, каждый год число предпринимателей-конкурентов рас-

тет во всем мире, а, к примеру, в США – признанной базе всевозможных

деловых сопоставлений – в настоящее время свыше 40 миллионов чело-

век ежедневно занимаются тем или иным видом предпринимательской

деятельности. Соединенные Штаты подарили миру не только популяр-

ные в народе денежные знаки зеленого цвета и феномен бизнеса как по-

вседневной реальности, но и бесстрашие рядовых граждан, обдумываю-

щих собственные бизнес-перспективы, перед конкуренцией.

Чтобы понять, почему так происходит, как именно, в каких форма-

тах развиваются закономерности и складываются технологии соперни-

чества субъектов бизнеса, необходимо преодолеть обывательские пред-

ставления о месте и роли конкуренции. Для этого следует перейти от ба-

нального взгляда на конкуренцию как всего лишь на инструмент роста

потребления к обобщению практики конкурентного поведения компа-

ний, обратиться к теории предпринимательской конкуренции, а затем,

вооружившись знаниями, вновь вернуться к ее практике.

Вопросы теории и практики предпринимательской конкуренции

традиционно интересовали экономическую науку на протяжении многих

веков. Исследования генезиса общественного хозяйства, особенностей

товарного производства, закономерностей обмена на товарном рынке и

эволюции денежных систем, противоречий капиталистического общест-

ва, а также природы социально-экономических столкновений между

классами редко когда обходились без обращения к конкуренции или хо-

тя бы без упоминания данной экономической категории.

Вместе с тем, еще в первой половине ХХ-го века стройной структу-

рированной теории конкуренции не существовало. Наблюдались лишь

отдельные обращения к конкуренции и конкурентам, их месту и роли в

рыночной экономике. Штурм академических высот начался в 30-е годы

прошлого столетия, когда были опубликованы книги Джоан Робинсон

«Экономическая теория несовершенной конкуренции» и Эдварда Чем-

берлина «Теория монополистической конкуренции». Благодаря этим

публикациям конкуренция получила прописку в качестве явления, обос-

нованно претендующего на самостоятельное теоретическое осмысление

и описание. Но время формирования основных принципов теории кон-

куренции переживается лишь в два последних десятилетия в связи с бо-

лее глубоким изучением теории и практики предпринимательской дея-

тельности.

Толчок к развитию теории конкуренции, как, пожалуй, и теории

маркетинга, состоял в обращении к конкуренции как к системному яв-

лению, характерному для рыночной экономики, в последовательном от-

казе от обывательских представлений и в формировании взгляда на кон-

куренцию глазами не только потребителей и преподавателей универси-

тетов, но и предпринимателей. Современная теория конкуренции бази-

руется одновременно на традиционных конструкциях микро-, макро- и

международной экономики, а также на положениях теории предприни-

мательства. Именно такие подходы были использованы в настоящем

учебнике.

В настоящее время вопросы теории и практики предприниматель-

ской конкуренции, как правило, разбросаны по разным частям образова-

тельных программ высших учебных заведений. О конкуренции студенты

узнают, изучая такие дисциплины, как «Микроэкономика», «Марке-

тинг», «Менеджмент» и другие. Обычно в рамках таких дисциплин кон-

курентные действия фирм рассматриваются как инструмент прикладно-

го маркетинга, либо общего менеджмента. Часто под конкуренцией

компаний понимаются ее рыночные последствия (эластичность спроса,

равновесие, предельные издержки, пр.). К сожалению, многие авторы,

высказывающиеся на тему конкуренции, сами никогда в жизни не уча-

ствовали в конкурентной борьбе в качестве действующих предпринима-

телей – их опыт чаще всего исчерпывается конкуренцией со студентами

в период экзаменационных сессий.

Лишь в небольшом числе российских вузов студенты имеют воз-

можность изучать единый систематический курс, в котором вопросы

теории и практики предпринимательской конкуренции излагались бы с

общих методологических позиций. Такая ситуация должна быть улуч-

шена, и мы будем рады, если данное издание сможет этому поспособст-

вовать.

Предлагаемый вашему вниманию учебник обладает рядом особен-

ностей. Во-первых, в книге излагается широкая совокупность проблем,

имеющих отношение к традиционной и нетрадиционной конкурентной

проблематике, обычно оставляемой за бортом академических курсов ти-

па «Economics». С нашей точки зрения, материл о конкуренции, тради-

ционно представленный в подобных курсах, может рассматриваться

лишь в качестве подспорья для изучения явления конкуренции, но он

никак не исчерпывает научного знания о данном явлении, поскольку в

«Economics» не изучается теория предпринимательского бизнеса, а

главное – его практика.

Во-вторых, ключевой фигурой учебника выступает не абстрактный

конкурент, а действующий субъект бизнеса. Поэтому конкуренция рас-

сматривается как поведенческая категория, при ее изучении читатель

погружается в категориальный аппарат, который обычно применяется в

социологических исследованиях (мотивация, реакции, формы поведе-

ния, стереотипы, манипуляции, др.).

Реальные субъекты современного бизнеса составляют весьма пе-

строе образование. Исследовать закономерности и особенности конку-

рентного поведения каждой группы субъектов деловых отношений, из-

вестных читателям по курсу «Основы бизнеса»

, не представляется воз-

можным в пределах одной-единственной учебной дисциплины, и мы

сконцентрировали внимание лишь на особенностях конкурентного по-

ведения субъектов предпринимательского бизнеса.

В-третьих, объективной чертой современной системы предприни-

мательского бизнеса является деловой суверенитет всех субъектов биз-

неса. Он воплощается, помимо прочего, в наличии у каждого из них

См.: Основы бизнеса / Под ред. Ю.Б. Рубина. 5-е изд. М.: Маркет ДС, 2003.