Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

компании, и ее потребительская ценность определяются всегда как сис-

тема.

В этой системе можно выделять отдельные стороны (низкие цены,

дифференцированность ассортимента, т.п.) и сравнивать конкурентов,

опираясь на изолированные критерии оценки, и это очень важно при

стратегическом и особенно – при оперативном анализе компаний и их

окружения. Но, вместе с тем, невнимание к фактору системности при

оценке конкурентных преимуществ опасно возникновением разнообраз-

ных иллюзий, таких, к примеру, как представлений о повсеместном на-

личии в арсенале компаний «чистого конкурентного преимущества».

В качестве чистого конкурентного преимущества субъектов

бизнеса можно определить либо абсолютное преобладание функцио-

нальной или потребительской ценности компании над ценностью своих

соперников, либо видимость такого абсолютного преобладания. Клиен-

ты компании, и ее контрагенты могут становиться в очередь за внимание

к себе со стороны суперпревосходного субъекта бизнеса и под влиянием

объективных обстоятельств, и вследствие искренних заблуждений. Та-

кие очереди из обманутых граждан можно было наблюдать в середине

90-х годов в Москве, когда сотни тысяч обывателей сражались друг с

другом и с милицией за право на приобретение акций скандально из-

вестной компании «МММ», высочайший уровень конкурентоспособно-

сти которой не вызывал у этих людей никаких сомнений.

К теме чистого конкурентного преимущества мы вернемся в даль-

нейшем, а уже в следующей главе учебника «Теория и практика конку-

ренции» продолжим разговор о сравнениях в процессе конкурентного

соперничества субъектов бизнеса и, в частности, изучим категории

«конкурентоспособность» и «конкурентная сила». Здесь же подчеркнем

лишь, что наличие у субъектов бизнеса чистого конкурентного преиму-

щества над соперниками является, как правило, видимостью. Реально

оно встречается случайно и крайне редко вследствие применения норм

антимонопольного регулирования рынков. Обычным же явлением вы-

ступает сравнительное конкурентное преимущество субъектов бизнеса

над их соперниками.

Вторым принципом соизмерения конкурентных преимуществ

субъектов бизнеса является принцип репрезентативности. Его суть

состоит в принятии во внимание всей совокупности факторов, прямо

или косвенно влияющих на уровень конкурентного преимущества субъ-

екта бизнеса. К их числу относятся

- параметры деловой деятельности данного субъекта бизнеса и

его достижения;

- параметры деловой деятельности его прямых конкурентов и их

достижения;

- параметры деловой деятельности его условно-прямых конку-

рентов, выпускающих и продающих товары-заменители, и их достиже-

ния;

- показатели анализа отрасли и рынков одноименных товаров;

- показатели межотраслевого анализа;

- результаты соизмерения деятельности компаний на локальных

рынках;

- международные отраслевые и межотраслевые сопоставления.

Исследование указанных факторов является предметом различных

наук и учебных дисциплин, таких, например, как «Прикладная макро-

экономика», «Стратегическое управление», «Макроэкономическая ста-

тистика», «Теория отраслевых рынков», «Экономика регионов», но не

нашего курса. Мы лишь подчеркнем, что, основываясь на принципе ре-

презентативности, можно сформировать представление о статическом

конкурентном преимуществе, другими словами, зафиксировать его в

определенный момент времени.

Конкурентное преимущество субъекта предпринимательского

бизнеса признается статическим им самим или его прямыми конкурен-

тами, если достижения данного субъекта бизнеса, как минимум, соот-

ветствуют, в сопоставлении с достижениями соперников, ожиданиям его

клиентов и контрагентов, что служит основанием для включения его, а

не его соперников, в цепочку ценностей.

Третьим принципом соизмерения конкурентных преимуществ

субъектов бизнеса является принцип динамичности. Согласно этому

принципу, конкурентное преимущество субъектов бизнеса должно быть

зафиксировано не только в определенный момент времени, но и как тен-

денция наращивания, либо, напротив, уменьшения ценности данного

субъекта бизнеса. Основываясь на принципе динамичности, можно

сформировать представление о динамическом конкурентном преиму-

ществе.

Конкурентное преимущество субъекта предпринимательского

бизнеса признается динамическим, если

- партнеры, связанные с данным субъектом бизнесом, обладают

большей ценностью, чем он сам; в таком случае цепочка ценностей, в

состав которой входит данный субъект бизнеса, вынуждает его заду-

маться об улучшении параметров своей деятельности, чтобы не выпасть

из этой цепочки; пребывание в цепочке ценностей рассматривается как

более значимое конкурентное преимущество компании, чем ее индиви-

дуальные достижения, - оно обеспечивает перспективы повышения ее

потребительской и функциональной ценности в будущем;

- данный субъект предпринимательского бизнеса обладает серь-

езными инновационными перспективами; он успешно осваивает новые

рынки и рыночные ниши, либо новые технологии осуществления про-

фессиональной и деловой деятельности (новые технологии бизнеса),

включая технологии конкуренции, либо выдвигает новые бизнес-идеи,

сулящие хорошие результаты;

- сам данный субъект бизнеса имеет столь высокий уровень кон-

курентного потенциала

, что его окружение должно быть постоянно го-

тово к наращиванию уже достигнутого им конкурентного преимущест-

ва.

1.6. Общественная ценность субъектов предпринимательского биз-

неса. Эффект толерантности

Завершая разговор о конкурентных преимуществах субъектов

предпринимательского бизнеса, обратимся к последнему из элементов

внешнего окружения компаний, образующих их конкурентную среду, а

именно к общественности.

Общественное окружение конкурирующих между собой субъектов

бизнеса представляет собой совокупность людей, живущих и реализую-

щих свои интересы в обществе как в единой системе, а также общест-

венных, государственных и межгосударственных организаций. Это ок-

ружение не может быть ни включено в состав прямых (и условно-

прямых) конкурентов компании, ни отнесено к числу ее контрагентов

или клиентов за исключением случаев, когда граждане оказываются не-

посредственными потребителями товаров и услуг именно этой компа-

нии, а органы государственного управления, общественные и междуна-

родные организации оказываются ее заказчиками.

Ни одно физическое лицо не является, к примеру, прямым потре-

бителем продукции металлургического предприятия или компании, за-

нимающейся добычей природного газа. Не будучи непосредственным

клиентом ни одной из только что названных фирм, данное физическое

лицо не может, вместе с тем, совсем не иметь деловых интересов, свя-

занных с их деятельностью. Ведь металл, выплавляемый в домне, в кон-

це концов, превращается в те или иные металлические предметы по-

требления, а газ, транспортируемый через газопровод, попадает в газо-

вую плиту на его кухне. Кроме того, каждая из названных компаний яв-

ляется налогоплательщиком, и из существенной части ее доходов бюд-

жет, к примеру, оплачивает содержание правоохранительных органов и

финансирует социальные программы.

Деловые интересы общественного окружения складываются из

интересов отдельных физических лиц, которые отстаиваются как сами-

ми физическими лицами, так и уполномоченными на это организациями,

а также из интересов отдельных государств и международного сообще-

С понятием конкурентного потенциала субъекта предпринимательского бизнеса

мы познакомимся в следующей главе нашего учебника.

ства. При этом общественные организации могут отстаивать интересы

конкретных потребителей или партнеров по бизнесу (таковыми являют-

ся, например, ассоциации и союзы потребителей, различные союзы то-

варопроизводителей, ассоциации коммерческих банков, т.п.), но могут

специализироваться и на решении сугубо социальных вопросов (к тако-

вым следует отнести, например, общества по правам человека и по за-

щите свободы слова, комитеты солдатских матерей, т.п.). Что касается

государственных и многих межгосударственных организаций, то их

роль состоит в отстаивании интересов граждан, национальных госу-

дарств и международных альянсов посредством применения регули-

рующих и директивных приемов влияния на субъектов предпринима-

тельского бизнеса.

Подробное изучение вопроса о структуре общественного окруже-

ния субъектов бизнеса не входит в число целей курса «Теория и практи-

ка конкуренции». Здесь следует лишь подчеркнуть, что осуществление

деловой деятельности в окружении вышеупомянутых субъектов отно-

шений, заинтересованных, хотя и косвенно, в деятельности каждой кон-

кретной компании, свидетельствует о качественном отличии конкурен-

ции в человеческом обществе от соперничества биологических видов и

особей, делает ее социально-экономическим явлением.

Важно констатировать, что интересы предпринимательских фирм

и их общественного окружения – как физических лиц, так и организаций

- изначально могут не совпадать и, как правило, не совпадают в дейст-

вительности, как говорится, по определению. Заинтересованные в рас-

ширении своего могущества компании стремятся навязать обществу

свои интересы, связанные с увеличением объектов собственности, мак-

симизацией доходов, между тем, общество стремится подчинить компа-

нии своим интересам.

К примеру, субъекты предпринимательского бизнеса не заинтере-

сованы в том, чтобы их не всегда корректная деятельность в отношении

выполнения обязательств по оказанию услуг или по уплате налогов ока-

зывалась достоянием средств массовой информации, напротив, общест-

ву выгодно, чтобы журналисты почаще выявляли антиобщественные

деяния таких компаний в случае их возникновения. Каждый из субъек-

тов бизнеса втайне мечтает о монополизации рынков, что совсем не со-

ответствует государственным интересам, связанным с защитой их пря-

мых и косвенных клиентов от диктата их интересов.

Конфликтное соперничество интересов различных элементов об-

щественного окружения субъектов бизнеса, с одной стороны, и интере-

сов самих субъектов бизнеса, - с другой, приводит к тому, что общест-

венность выступает не просто как часть внешней среды бизнеса, а как

часть конкурентной среды компаний. И именно поэтому обществен-

ность, так же, как конкуренты этих компаний, их контрагенты и клиен-

ты, втягивается в процедуру оценки и признания конкурентных пре-

имуществ данных компаний.

Общественное окружение субъектов предпринимательского биз-

неса обладает схожими чертами с уже перечисленными элементами кон-

курентной среды, а также специфическими чертами. Схожими чертами

являются социальный суверенитет членов общества и организаций, со-

ставляющих общественное окружение субъектов бизнеса, их способ-

ность выступать в качестве заинтересованных арбитров в соперничестве

предпринимательских фирм. Общественность не является всего лишь

безучастным наблюдателем соперничества компаний, так сказать, зрите-

лем конкурентных ристалищ. Она выступает самостоятельным игроком

конкурентного театра, не только отстаивая свои собственные интересы в

соперничестве фирм, но и стремясь навязать их данным фирмам.

Специфической чертой являются критерии признания обществен-

ностью наличия у компаний конкурентных преимуществ. Таковыми вы-

ступают:

- ответственность, добросовестность и законопослушность субъ-

ектов бизнеса при выполнении ими социальных обязательств в процессе

деловой деятельности (уплата налогов, осуществление отчислений во

внебюджетные фонды, забота об экологии, соблюдение правил и норм

антимонопольного регулирования, соблюдение прав потребителей, т.п.);

- способность идти на компромиссы, находя формы сочетания

своих интересов с интересами общества, другими словами, ориентация

деловой деятельности на социальные ожидания общества;

- способность подчинять свои предпринимательские интересы

интересам государства и международного сообщества в случае несовпа-

дения таких интересов;

- способность осуществлять деятельность, отражающую объек-

тивные тенденции научно-технического, технологического и общест-

венно-экономического прогресса.

Конкурентное преимущество субъекта предпринимательского

бизнеса признается общественностью, если достижения данного субъек-

та бизнеса как минимум соответствуют, в сопоставлении с достижения-

ми соперников, ожиданиям различных элементов его общественного ок-

ружения. Это служит основанием для вывода о его более высокой обще-

ственной ценности по сравнению с соперниками.

Под общественной ценностью субъектов предпринимательского

бизнеса следует понимать способность субъектов деловых отношений

удовлетворять ожидания общественности или превосходить их в про-

цессе подготовки и осуществления предпринимательской деятельности.

Для фирмы недостаточно признания за ней конкурентных преимуществ

ее контрагентами, клиентами, даже конкурентами. Ей важно получить

также общественную оценку своей деятельности, которая состоит в сле-

дующих формах признания:

- в формировании устойчивого общественного мнения о конку-

рентных преимуществах субъекта бизнеса, другими словами, в форми-

ровании положительного конкурентного бренда компании;

- в привлечении компании к участию в общественно значимых

мероприятиях, что может косвенно способствовать росту ее популярно-

сти в глазах ее клиентов и контрагентов;

- в признании действий компании соответствующими, либо не

соответствующими закону и применении против нее мер преследования

в случае нарушения закона.

Важными основаниями для вынесения общественной оценки кон-

курентных преимуществ субъектов предпринимательского бизнеса яв-

ляются, наряду с перечисленными выше критериями оценки, функцио-

нальная ценность компаний, потребительская ценность этих компаний и

результатов их деловой деятельности. Обществу не может быть безраз-

лично, каким образом оцениваются конкурентные преимущества компа-

нии со стороны ее прямых партнеров и конкурентов. Так, например, не

должна быть признана ценной для общества или государства предпри-

нимательская фирма, способная идти на любые компромиссы с властью

и строго соблюдающая законы, но выпускающая продукцию низкого ка-

чества.

Данное обстоятельство следует иметь в виду при выдвижении от-

дельных представителей предпринимательского бизнеса на роль особо

значимых и ценных для общества предприятий. Когда, к примеру, от-

дельные политические деятели делают заявления о необходимости то-

тальной поддержки всех без исключения отечественных товаропроизво-

дителей, критерием признания общественной ценности таких товаро-

производителей является всего лишь место регистрации компании,

страна ее юрисдикции. Авторов подобных заявлений, как правило, при

этом не интересуют реальные достижения компании по производству

товаров и услуг, та цепочка ценностей, в которую включается (а, воз-

можно, и не включается вовсе) навязчиво продвигаемая на рынок, как

бы во благо общества, понравившаяся им предпринимательская фирма с

отечественной юрисдикцией.

Общественное окружение конкурентов в лице уполномоченных

органов власти и управления имеет возможность создавать – в противо-

положность конкурентным преимуществам субъектов бизнеса, которые

были достигнуты ими естественным путем – искусственные конкурент-

ные преимущества. Искусственно конструируемые конкурентные

преимущества, определение которых не опирается на принципы объек-

тивности, репрезентативности и динамичности, являются плодами чрез-

вычайно опасных фантазий. Так происходит, к примеру, при проведении

протекционистской таможенной политики на автомобильном рынке,

вследствие которой отсутствие у отечественных автомобилей серьезных

естественных конкурентных преимуществ перед зарубежными моделя-

ми как бы компенсируется наличием у них искусственных конкурент-

ных преимуществ над соперниками. Искусственное выдвижение отдель-

ных компаний в качестве авангарда предпринимательского бизнеса и

особо ценных конкурентов, их навязывание потенциальным клиентам,

контрагентам и обществу как единому целому приводит к деформации

механизмов естественного отбора, присущих конкуренции еще со вре-

мен зарождения живой природы

, и, в конечном счете, – к деформации

структуры экономики.

Общественная ценность субъектов бизнеса является, как и их

функциональная ценность, а также потребительская ценность, категори-

ей, отражающей систему конкурентных преимуществ, а не отдельные

конкурентные преимущества, тем более, искусственно создаваемые.

Компания может быть признана ценной для общества в том случае, ко-

гда оценки этой компании по всем критериям со стороны ее контраген-

тов, клиентов, конкурентов и общественного окружения, другими сло-

вами, со стороны всех участников современной системы бизнеса ока-

жутся в относительно непротиворечивом состоянии.

Если взаимодействие субъектов бизнеса с прямыми конкурентами,

контрагентами и клиентами можно условно представить графически в

виде комбинации несметного числа конкурентных треугольников, внут-

ри которой формируется цепочка ценностей, то включение в орбиту рас-

смотрения общественного окружения субъектов бизнеса делает необхо-

димым обращение к трехмерному пространству. В этом пространстве

вначале возникает абстрактная геометрическая фигура, которую мы на-

зовем пока конкурентным кубком. Соответственно, конкуренция в

трехмерном пространстве может быть определена как кубковая конку-

ренция, участниками которой, наряду с предпринимательскими фирма-

ми, их партнерами, условно-прямыми и прямыми конкурентами, явля-

ются все без исключения члены общества и организации, уполномочен-

ные быть их общественными, политическими и административными

представителями.

Понимание трехмерности конкурентного кубка очень важно для

правильного обоснования путей формирования и развития цепочки цен-

ностей в условиях необходимости для субъектов бизнеса считаться с го-

сударственными и общественными интересами, а для влиятельных орга-

Другое дело – антимонопольное регулирование рынков, к последовательному изу-

чению которого мы вскоре приступим. Забегая вперед, отметим, что в данном случае

государственные органы антимонопольного регулирования посвящают свою дея-

тельность не искусственному наращиванию конкурентных преимуществ отдельных

субъектов предпринимательского бизнеса, а, напротив, ограничению доступа к ним

со стороны потребителей, что уменьшает степень их потребительской ценности.

нов общественного и государственного управления – считаться с ре-

шающей ролью естественного отбора в конкуренции. Для кубковой

конкуренции характерно явление, которое мы назовем эффектом толе-

рантности. Взаимная зависимость субъектов бизнеса при формирова-

нии их конкурентных преимуществ дополняется их взаимной общест-

венной ответственностью, что, в свою очередь делает их терпимыми

друг к другу. Необходимость учета взаимных интересов ведет к толе-

рантности субъектов бизнеса, претендующих на высокое общественное

признание своей деятельности

Границы возникающих при этом конкретных геометрических фи-

гур обусловливаются сложившимися в обществе на том или ином его

срезе представлениями об общественной ценности субъектов бизнеса.

Поэтому сама геометрическая фигура может иметь разную форму, на-

пример, формы конкурентного шара, конкурентного конуса, конкурент-

ной пирамиды, конкурентного параллелепипеда.

Конкурентные пирамиды возникают в тех случаях, когда обще-

ственные оценки деятельности субъектов предпринимательского бизне-

са полностью превалируют над оценкой их конкурентных преимуществ,

формируемых другими участниками системы бизнеса. Именно на этом

основаны все известные в бизнесе финансовые пирамиды. Высокие об-

щественные оценки субъектов бизнеса, обусловленные искусственным

происхождением их конкурентных преимуществ, привлекают внимание

потенциальных партнеров и клиентов, а также возбуждают конкурентов

таких субъектов бизнеса, но они не вытекают из действительной потре-

бительской и функциональной ценности этих фирм.

Конкурентные параллелепипеды возникают в тех случаях, когда

общественные оценки компании формируются с учетом оценки конку-

рентных преимуществ данной компании со стороны других субъектов

бизнеса и выступают как равнодействующие этих оценок.

Конкурентные шары возникают в тех случаях, когда обществен-

ные оценки компаний и оценка ее конкурентных преимуществ другими

субъектами бизнеса имеют равнозначный характер.

В прошлом эффект толерантности связывался с так называемой «общественной

идеей конкуренции». «Общественная идея конкуренции состоит в том, - подчерки-

вал, например, Г.Ф. Шершеневич, - что обеспечение личного существования со сто-

роны каждого хозяйства ведет к наилучшему обеспечению интересов общества…»

(Шершеневич Г.Ф. Курс торгового права. Спб., 1908, с.109). Как мы видим, под об-

щественной идеей конкуренции понималась система взаимной общественной ответ-

ственности субъектов бизнеса.

1.7. Конкурентные цели субъектов бизнеса. Понятие конкурентного

целеполагания

Рассмотрение вопроса о конкурентных преимуществах субъектов

бизнеса вплотную подводит нас к разговору на тему о сущности и осо-

бенностях конкурентного целеполагания. Под конкурентным целепола-

ганием понимаются действия субъектов предпринимательского бизнеса,

состоящие в осознании, формировании и выдвижении целей соперниче-

ства этих субъектов бизнеса со своим окружением. В данном параграфе

учебника мы познакомимся лишь с общими особенностями конкурент-

ного целеполагания, а к конкретному анализу таких действий, предпри-

нимаемых различными типами конкурентов, мы обратимся впоследст-

вии.

Постановка соперничающими между собой субъектами бизнеса

целей своего участия в конкуренции опирается на определение качест-

венного состава и численности противоборствующей стороны (или про-

тивоборствующих сторон), объектов конкурентной борьбы, полей кон-

курентного столкновения. Она представляет собой обоснование и ут-

верждение каждым из субъектов бизнеса задач (целевых установок), ко-

торые определяют в дальнейшем ориентиры его конкурентных дейст-

вий.

Обратимся к отдельным объектам конкурентного целеполагания и

различным типам целевых установок, которые обязаны ставить и обыч-

но ставят перед собой взаимно конкурирующие субъекты бизнеса.

Иногда встречаются такие трактовки конкурентного целеполага-

ния, согласно которым целевые установки конкурентов включают в себя

максимизацию прибыли, обеспечение компенсации издержек по прин-

ципу безубыточности, насыщение рынка товарами, расширение произ-

водства, открытие фирмами региональных филиалов. Такие цели, дейст-

вительно, возникают перед каждым субъектом предпринимательского

бизнеса, они являются установками на развитие деловой деятельности.

Однако их нельзя воспринимать как цели собственно конкурентного со-

перничества, подобно тому, как нельзя увидеть, например, в решении

отправиться в путешествие непосредственно целевую установку на вы-

бор кассы для приобретения дефицитных авиабилетов.

Конкуренция выступает как одна из форм, внутри которой скла-

дываются и развиваются деловые отноше-

ния. Поэтому понятие «цели бизнеса» отли-

чается от понятия «цели конкуренции». Оно

шире и разнообразнее по содержанию. Отве-

чая на вопрос, для чего необходим бизнес,

предприниматель обращается к систематиза-

ции таких целей, как прибыль, издержки

производства, масштабы деловой деятельности, объемы продаж. Отве-

чая на вопрос, для чего необходимо его участие в конкуренции, он

вспоминает лишь о необходимости подавления конкурентов для обеспе-

чения конкурентных преимуществ и извлечения выгод. В первом случае

его интересуют абсолютные результаты, во втором случае – относитель-

ные результаты («кто кого?»).

Ключевое значение в конкурентном целеполагании имеет объек-

тивное стремление каждого из субъектов бизнеса к вытеснению сопер-

ников для достижения конкурентных преимуществ и обеспечения вы-

годных условий взаимодействия с внешней средой. Главной задачей,

формируемой в ходе конкурентного целеполагания, является, тем са-

мым, обеспечение условий, при которых предпринимательская фирма

оказывается в состоянии осознанно двигаться в сторону обеспечения и

превосходства над конкурентами, и выгод от сотрудничества с другими

представителями внешнего окружения.

На первый взгляд, может показаться, будто субъекты предприни-

мательского бизнеса подчиняют задачи, связанные с участием в конку-

ренции, исключительно потребностям устранения прямых (и условно-

прямых) соперников или ограничения их возможностей. При таком по-

нимании конкурентное целеполагание может быть легко сведено к вы-

работке способов давления на конкурентов и применения их для обеспе-

чения чистого конкурентного преимущества.

Действительно, прямые и условно-прямые конкуренты являются,

образно выражаясь, прямой мишенью любого субъекта предпринима-

тельского бизнеса. Претензии субъектов бизнеса на достижение чистого

конкурентного преимущества выражаются в их стремлении к монополи-

зации рынков. Такая монополизация не всегда проявляется в устранении

конкурентов другими конкурентами. Она может происходить также по-

средством взаимной интеграции конкурентов под началом одного из

них, либо путем их кооперации для противостояния потребителям и

контрагентам в качестве единого целого.

Столкновение с соперниками всегда происходит на конкурентном

поле. С термином «конкурентное поле» мы знакомимся впервые. Под

конкурентным полем (или полем конкуренции) здесь и далее понима-

ется конкретная область осуществления субъектами бизнеса конкурент-

ных действий. Конкурентное поле представляет собой отдельную часть

ареала соперничества субъектов бизнеса, на котором один из соперников

предпочитает дать бой другому

Мы привели простое определение категории «конкурентное поле». Развернутое

его определение мы сможем дать лишь после того, как изучим виды, направления,

методы и фирмы конкурентных действий субъектов бизнеса.