Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

Биологический фактор имеет определяющее, но не решающее зна-

чение при характеристике конкуренции между людьми. С

одной стороны, человечество сформировалось историче-

ски как особый биологический вид, утвердив себя в борьбе

с другими видами. Люди научились побеждать не только

многие природные явления, но и животных. Участвуя в

конкуренции особей, люди прошли естественный отбор и

также научились противостоять друг другу внутри локаль-

ных и более масштабных сообществ, порой, действительно, напоми-

нающих львиный прайд или стадо антилоп.

Отношения внутри человеческого общества всегда отражали и от-

ражают развитие людей как элементов живой природы. Стремление к

удовлетворению физических потребностей в условиях ограниченности

материальных благ порождало, да и сегодня порождает явления, кото-

рые прямо указывают на принадлежность людей к особому биологиче-

скому виду.

С другой стороны, люди сумели не только достичь биологическо-

го прогресса, широко распространившись по земному шару, но и подчи-

нить себе природу, доказав другим особям наличие у них особых конку-

рентных преимуществ. Некоторые виды животных люди приручили,

сделав их домашними, в противостоянии другой части животного мира

человек развил в себе мастерство охотника, воина, сформировав опреде-

ленные навыки и умения, которые используются и сегодня в качестве

его конкурентного потенциала. В процессе эволюции биологические де-

терминанты конкуренции передавались по эстафете в виде наследствен-

ных признаков, которые постепенно трансформировались в конкурен-

цию как социально-экономическое явление.

Поэтому сводить конкуренцию между людьми только к биологи-

ческому фактору было бы ошибкой. Человек, будучи природной особью,

обладает рядом принципиально важных свойств, которые не присущи

другим элементам живой природы, а именно:

– способность к осознанному целеполаганию;

– способность к поиску и нахождению компромиссов;

– способность к относительному ущемлению своих интересов

ради достижения целей другими людьми («жертвенность»);

– осознание роли человека как наиболее совершенной формы

развития элементов живой природы;

– способность к инновационному (эвристическому) мышлению и

творчеству;

– способность к созиданию новых элементов жизни;

– историческая память;

– способность к интеграции и дезинтеграции в ходе взаимодейст-

вия с другими людьми в силу сложившейся необходимости.

Человек

совершенная форма живой природы,

имеющая

историческую память

способен на готов к

– постановку цели – поиску компромиссов

– инновационное мышление – жертвам

– созидание новых элементов – интеграции с другими

жизни – дезинтеграции

Рис. 1.3. Человеческие качества, проявляющиеся в конкуренции между

субъектами бизнеса и не встречающиеся в живой природе

Важной особенностью конкуренции в человеческом обществе яв-

ляется, в частности, образование конкурентных анклавов. Если жестко-

го конфликтного соперничества невозможно избежать, но при этом не-

обходимо сохранить жизнь или поддержать отдельных субъектов отно-

шений, к примеру, в спорте или в инновационном предпринимательстве,

целесообразно выделить конкуренцию как бы в отдельный вид деятель-

ности и использовать ее на манер тренажера или экспериментальной

площадки.

Так происходит, скажем, во всех видах спортивных единоборств,

участники которых, одержимые желанием подраться, все же вынуждены

соблюдать правила соревнований

. Так же складываются и специализи-

рованные тренинги в школах бизнеса, занятия в которых дают возмож-

ность предпринимателям-новаторам спокойно подготовиться к внедре-

нию на рынок своих креативных бизнес-идей. В целом же конкурентные

анклавы представляют собой замкнутое пространство, на котором раз-

вертываются специфические формы конкуренции, как правило, не пред-

ставляющие угрозы для жизни или существования субъекта конкурент-

ных отношений.

Все отмеченные выше особенности качественно отличают конку-

ренцию в человеческом обществе от конкуренции в живой природе и

решающим образом влияют на трансформацию генетического кода кон-

Мы уже отмечали, что слово «конкуренция» имеет латинские, а впоследствии не-

мецкие корни. Интересно отметить, что в английском языке отсутствует аналог тер-

мина «конкуренция». Явление конкуренции трактуется по сути как явление соревно-

вания. Поэтому и соревнование, в том числе спортивное, и конкуренция обознача-

ются одним и тем же словом «сompetition».

куренции как естественного параметра жизни в процессе развития дело-

вой деятельности и деловых отношений. Эти особенности, вызванные

становлением социального фактора жизнедеятельности людей, как пока-

зывают исследования, сформировались примерно 40 тысяч лет назад, в

эпоху таяния ледников и возникновения современного человека homo

sapiens sapiens, пришедшего на смену диким неандертальцам.

1.3. Конкурентные преимущества субъектов предпринимательского

бизнеса

Из материалов предшествующих параграфов учебника «Теория и

практика конкуренции» можно уяснить, что корни конкуренции в сис-

теме бизнеса весьма глубоки. И биологические особи, и современные

цивилизованные субъекты бизнеса преследуют, вступая в отношения

конфликтного соперничества, одинаковые цели – обеспечение конку-

рентного преимущества по сравнению с соперниками.

Общеизвестно, что потребительский спрос, равно, как и партнер-

ские предпочтения имеют дифференцированный характер. Не все това-

ры пользуются одинаковым спросом, и не все субъекты бизнеса вызы-

вают одинаковый интерес в качестве возможных партнеров по сделке.

Холодильники, телевизоры, посудомоечные машины, пылесосы, другие

предметы личного потребления обладают разными техническими и экс-

плуатационными характеристиками, дизайном, габаритами. Точно так

же все субъекты предпринимательского бизнеса имеют разные достиже-

ния и показатели профессиональной и деловой деятельности.

Отдавая предпочтение товарам и услугам в процессе их приобре-

тения, потребители, делают это в ущерб другим товарам и услугам. За-

ключая сделку со вполне определенными компаниями, субъекты бизнеса

отдают им предпочтение по сравнению с другими компаниями и, тем

самым, выделяют их из общего ряда вероятных партнеров по бизнесу. И

товары, приобретаемые покупателями, и компании, приглашаемые к

партнерству, выделяются из общего ряда, поскольку они оказываются

лучше других, соответственно, товаров и компаний и, следовательно,

обладают конкурентными преимуществами.

Под конкурентными преимуществами товаров и услуг понима-

ется совокупность свойств данных результатов деятельности субъектов

бизнеса, которые делают их более привлекательными для внешнего ок-

ружения этих субъектов бизнеса.

Отдавая предпочтение тем или иным товарам (услугам), покупате-

ли руководствуются такими критериями, как цена товара, степень но-

визны продукции, состав потребительских свойств, в том числе направ-

ления целевого использования товара, возможность сочетания его с дру-

гими товарами в процессе потребления, качество товара, удобство в экс-

плуатации. Покупателей интересует также продажный и послепродаж-

ный сервис, степень доступности товаров, возможность экономии затрат

на покупку, наличие гарантий со стороны изготовителей данных товаров

и торговых компаний. Кроме того, одни и те же товары (услуги) обла-

дают различной ценностью для покупателей в различных географиче-

ских районах и на различных локальных и национальных рынках.

Конкурентные преимущества товаров (услуг) являются важной со-

ставляющей и конкурентных преимуществ предпринимательских фирм.

Под конкурентными преимуществами субъектов предприниматель-

ского бизнеса следует понимать их более высокие достижения в избран-

ных направлениях предпринимательской деятельности по сравнению с

достижениями соперников, признаваемые внешним окружением данно-

го субъекта бизнеса. Конкурентные преимущества выступают одновре-

менно и как цели конкурентного соперничества субъектов бизнеса, и как

инструменты такого соперничества. Противоположным понятием явля-

ется конкурентные недостатки субъектов бизнеса.

В процессе характеристики конкурентных преимуществ субъектов

бизнеса (равно, как и их конкурентных недостатков) важное значение

имеют качественный состав и количественное значение этих достиже-

ний, достигнутый уровень развития соответствующих сторон деловой

деятельности, степень фактического признания данных преимуществ со

стороны внешнего окружения субъектов бизнеса.

– внешним окружением

– особенностями и

Конкурентное условиями бизнеса

обусловлено

преимущество – преимуществами

результатов бизнеса

Рис.1.4. Конкурентное преимущество субъектов предпринимательского

бизнеса

В соответствии с особенностями конкретных видов бизнеса и ус-

ловиями его осуществления конкурентного преимущества субъектов

бизнеса могут быть подразделены на:

– материальные и виртуальные;

– базисные и второстепенные;

– стратегические и тактические;

– технические, экономические, организационные, психологиче-

ские, экологические;

– естественные (выработанные в процессе естественной эволю-

ции бизнеса, в ходе естественного отбора посредством конкуренции) и

искусственные (придуманные);

– реализуемые на одной стадии жизненного цикла товара (услу-

ги) данного субъекта бизнеса, либо на ряде стадий.

Отдельные конкурентные преимущества компаний иногда назы-

ваются факторами успеха субъектов предпринимательского бизнеса. В

специальной литературе содержатся различные классификации указан-

ных факторов. А. Томпсон и А. Стрикленд, авторы одной из наиболее

обстоятельных классификаций, разграничивают обычные и так назы-

ваемые ключевые факторы успеха (КФУ) и выделяют следующие типы

ключевых факторов успеха, а именно:

«КФУ, зависящие от технологии

- качество проводимых научных исследований (особенно важно в

фармацевтике, медицине, космической индустрии и других высокотех-

нологичных отраслях);

- возможность инноваций в производственном процессе;

- возможность разработки новых товаров;

- степень овладения существующими технологиями;

КФУ, относящиеся к производству

- низкая себестоимость продукции (достижение экономии на

масштабах производства и т.д.);

- качество продукции (снижение количества дефектов, уменьше-

ние потребности в ремонте);

- высокая степень использования производственных мощностей

(важно в капиталоемких отраслях);

- выгодное местонахождение предприятия, приводящее к эконо-

мии на затратах по транспортировке;

- доступ к квалифицированной рабочей силе;

- высокая производительность труда (важно для трудоемких от-

раслей);

- возможность изготовления большого количества моделей про-

дукции разных размеров;

- возможность выполнения заказов потребителей;

КФУ, относящиеся к реализации продукции

- широкая сеть оптовых дистрибьюторов / дилеров;

- широкий доступ / присутствие в точках розничной торговли;

- наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании;

- низкие расходы по реализации;

- скорая доставка;

КФУ, относящиеся к маркетингу

- высокая квалификация сотрудников отдела реализации;

- доступная для клиентов система технической помощи при по-

купке и использовании продукции;

- аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количе-

ство ошибок и возвратов);

- разнообразие моделей / видов продукции;

- искусство продаж;

- привлекательный дизайн / упаковка;

- гарантии для покупателей (важны при заказах по почте, реали-

зации новых продуктов и т.д.);

КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам

- особый талант (очень важен при оказании профессиональных

услуг);

- ноу-хау в области контроля за качеством;

- компетентность в области дизайна (особенно важна в текстиль-

ной промышленности);

- степень овладения (знание) определенной технологией;

- способность (умение) создавать эффективную рекламу;

- способность быстро переводить новые товары из стадии разра-

ботки в промышленное производство;

КФУ, связанные с организационными возможностями

- уровень информационных систем (особенно важен при осущест-

влении авиаперевозок, аренде автомашин, в индустрии кредитных карт,

гостиничном деле и т.д.);

- способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную

ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений, требуется

немного времени для вывода новых товаров на рынок);

- большой опыт и ноу-хау в области менеджмента;

прочие КФУ

- благоприятный имидж / репутация фирмы у покупателей;

- общие низкие затраты (не только производственные);

- выгодное расположение (особенно важно для розничной торгов-

ли);

- приятные в общении, доброжелательные служащие;

- доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых

фирм, работающих в рискованных или капиталоемких отраслях);

- наличие патентов»

Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж., Стратегический менеджмент. М.: Юнити, 1998. С.

153-154.

Стоит обратить внимание на то, что в классификации, произве-

денной А. Томпсоном и А. Стриклендом, указаны, правда, в другой по-

следовательности и гораздо более подробно, по сути, те же самые кон-

курентные преимущества субъектов бизнеса, что и в нашей классифика-

ции, приведенной выше. Авторы книги «Стратегический менеджмент»

относят к факторам успеха, наряду с некоторыми результатами деятель-

ности предпринимательской фирмы (качество продукции, выгодное ме-

стонахождение предприятия, разнообразие моделей товаров, аккуратное

исполнение заказов покупателей), оцениваемыми в сопоставлении с ана-

логичными показателями компаний-конкурентов, и отдельные элементы

их затрат (низкие расходы, низкая себестоимость, высокая производи-

тельность труда). Однако в указанной книге к факторам успеха субъек-

тов бизнеса, тем более – к числу ключевых факторов успеха почему-то

не отнесен уровень цен на предлагаемые товары и услуги.

Вместе с тем, содержащиеся в классификации А. Томпсона и А.

Стрикленда КФУ, так же, как и изложенные выше элементы нашей

классификации, могут быть в полной мере отнесены к признакам или

показателям конкурентных преимуществ того или иного субъекта пред-

принимательского бизнеса весьма условно. Для выработки таких показа-

телей необходимо произвести сравнительную оценку каждого из на-

званных выше параметров функционирования предпринимательской

фирмы с аналогичными, присущими компаниям-конкурентам.

1.4. Конкурентные преимущества и конкурентная среда бизнеса

К внешней среде, внутри которой осуществляются сопоставления

предпринимательских фирм по различным критериям, относятся другие

самостоятельные субъекты бизнеса, связанные с рассматриваемым кон-

курентом специфическими деловыми коммуникациями.

Таковыми являются соответственно:

- клиенты предпринимательской фирмы, являющиеся непосред-

ственными потребителями результатов деятельности данной фирмы;

- контрагенты предпринимательской фирмы, являющиеся по-

ставщиками товаров и услуг данной фирме, либо гарантами по сделкам,

в которых участвует указанная фирма, либо посредниками, обеспечи-

вающими возможность и надлежащие условия заключения и выполне-

ния сделок, либо партнерами по совместной деятельности;

- конкуренты предпринимательской фирмы, претендующие на

потребительское и партнерское внимание со стороны тех же самых

клиентов и контрагентов;

- общественность, включая органы государственной власти и

управления.

Между всеми названными выше субъектами отношений и рас-

сматриваемой предпринимательской фирмой постоянно происходит

конфликтное соперничество, в ходе которого каждая

из сторон стремится навязать другой свои жизненные

интересы. Поэтому внешнее окружение компаний

всегда является конкурентной средой бизнеса дан-

ных компаний. Внешняя среда бизнеса становится

конкурентной в тех случаях, когда субъекты бизнеса

имеют действительную возможность конкурировать между собой, реа-

лизуют на деле свое право на конкуренцию.

Конкурентный характер внешний среды бизнеса является одним

из наиболее важных компонентов теории конкуренции Майкла Портера.

Его анализ обусловил, в частности, создание М. Портером знаменитой

концепции пяти сил конкуренции, к которой мы обязательно обратимся

в следующей главе нашего учебника.

Разница в характере соперничества между отдельными представи-

телями внешней (конкурентной) среды по отношению к нашей фирме

состоит в следующем. Одни из них непосредственно соперничают с ней

за условия производства и каналы сбыта, и потому их правомерно назы-

вать прямыми конкурентами, другие соперничают только за каналы

сбыта (условно-прямые конкуренты), а третьи (клиенты, контрагенты,

общественность) соперничают лишь за вынесение оценки ее деятельно-

сти, и потому их правомерно называть косвенными конкурентами.

Прямыми в предпринимательском бизнесе являются конкуренты, про-

дукты которых удовлетворяют одинаковые и идентичные потребности,

условно-прямыми – конкуренты, продукты которых удовлетворяют раз-

ные потребности одних и тех же клиентов.

Если постараться провести сравнение внешней среды субъектов

предпринимательского бизнеса и внешней среды обитания упоминав-

ших жителей южноафриканских заповедников живой природы, то ста-

нет очевидным, что прямыми конкурентами являются зебры и антилопы,

львы, принадлежащие к различным прайдам; львы косвенно конкуриру-

ют со слонами и носорогами, а, скажем, птички, выковыривающие ос-

татки мяса из зубов крокодила, устанавливают с ним взаимовыгодное

сотрудничество и вполне могут быть названы его контрагентами.

условий производства

Конкуренция по поводу

каналов сбыта товаров

Рис.1.5. Прямая конкуренция между субъектами предпринимательского

бизнеса

Поскольку деятельность субъектов предпринимательского бизнеса

направлена на производство и сбыт товаров, оказание услуг и выполне-

ние работ, конкурентные преимущества в соперничестве между ними

имеют результирующее значение в части оценки их достижений в про-

изводственной и сбытовой деятельности. Конкурентные преимущества

проявляются в следующих основных результатах деловой деятельности:

- содержание (степень полезности) товаров, услуг, работ, их спо-

собность удовлетворять потребительские ожидания по своему составу;

- степень ассортиментного разнообразия (дифференциации) това-

ров, услуг, работ, способность этих товаров изменять, дифференциро-

вать, утончать потребности;

- уровень качества указанных товаров, услуг, работ, их способ-

ность соответствовать или превосходить потребительские ожидания по

различным элементам эффекта потребления (красота, надежность, ком-

фортность, приятный вкус, т.п.), а также развивать соответствующие по-

требности;

- количество указанных товаров, которое должно быть, как ми-

нимум, достаточным для потребителей;

- технологии доставки товаров потребителям, уровень предпро-

дажного и послепродажного сервиса при сбыте товаров и оказании ус-

луг;

- уровень цен на товары, услуги, работы;

- уровень и состав скидок, премий, предлагаемых в процессе реа-

лизации товаров, услуг, работ;

- степень надежности предпринимательской фирмы как партнера

по сделкам;

- степень гибкости предпринимательской фирмы при подготовке

сделки и ведении переговоров, ее способность идти на компромисс и на-

ходить взаимоприемлемые решения в стандартных и нестандартных си-

туациях;

- степень общественной значимости деловой деятельности субъ-

екта предпринимательского бизнеса.

Перечисленные выше результаты деловой деятельности превра-

щаются в конкурентные преимущества фирмы в том случае, когда их

уровень окажется более высоким, чем у результатов, достигнутых пря-

мыми конкурентами данной фирмы. Поэтому конкурентные преимуще-

ства всякой предпринимательской фирмы всегда выявляются посредст-

вом сопоставления результатов деловой деятельности, достигнутых раз-

ными взаимно конкурирующими фирмами. Эти преимущества могут

иметь разный уровень, поэтому правомерно выделять отдельные конку-

рентные преимущества фирмы и систему ее конкурентных преимуществ

как единое целое.

Для определения конкурентных преимуществ предприниматель-

ских фирм важно указать на необходимость не только сопоставления их

достижений, но и привлечения с этой целью различных представителей

их внешнего окружения. При этом конкурентные преимущества и их

система могут по-разному оцениваться и признаваться различными

представителями внешнего окружения субъектов предпринимательского

бизнеса. Необходимость вовлечения в соперничество прямых конкурен-

тов других субъектов бизнеса в качестве третьей стороны влечет за со-

бой создание так называемых конкурентных треугольников.

Третья сторона приглашается одновременно для исполнения не-

скольких функций (назовем их конкурентными функциями третьей

стороны). Одна из них состоит в арбитраже по отношению к прямым

конкурентам, другая – в оценке результатов деловой деятельности, дос-

тигнутых прямыми конкурентами, третья – в использовании своей роли

арбитра для конкурентного противодействия каждому из прямых сопер-

ников.

Конкурентные преимущества каждого из субъектов бизнеса имеют

внутреннюю и внешнюю стороны. Внутренняя сторона представляет

собой совокупность достижений субъекта бизнеса, обладая которыми он

намеревается завоевать рынок и потеснить конкурентов, другими слова-

ми, внутреннее определение степени ценности предпринимательской

фирмы. Внешней стороной является оценка степени привлекательности

данного субъекта бизнеса для внешнего окружения с учетом его дости-

жений, внешнее определение разнообразными арбитрами степени цен-

ности предпринимательской фирмы.

Конкурентные преимущества, определяемые только изнутри,

включают в себя перечисленные выше факторы цены, качества товаров

и услуг, разнообразия ассортимента, гарантий и сервиса. Данные пре-

имущества могут иметь и имеют в действительности неодинаковый со-

став и разную размерность. Но получить окончательную оценку конку-

рентных преимуществ без обращения к их внешней стороне не пред-

ставляется возможным. Между тем, внешняя оценка конкурентных пре-

имуществ субъектов бизнеса определяется выгодой, которую приобре-

тает внешнее окружение данных субъектов бизнеса в процессе взаимо-

действия с ними.