Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

конкурентные преимущества

Внутренние

товар

продавец покупатель

Внешние

Рис. 1.6. Внешняя и внутренняя стороны конкурентного преимущества

субъекта предпринимательского бизнеса

Выгода в бизнесе – это относительное понятие. Оно отражает

степень реализации деловых интересов внешнего окружения предпри-

нимательской фирмы и улучшения ими своего положения. Степень вы-

годности предпочтений всегда определяется путем сравнения данной

фирмы с ее конкурентами. Отдавая предпочтение сотрудничеству с той

или иной компанией, или хотя бы приобретая продукцию этой компа-

нии, ее внешнее окружение стремится не только удовлетворить свои по-

требности, но и извлечь выгоду. Именно данный признак и лежит в ос-

нове внешней оценки субъектов бизнеса. Достижения фирмы только то-

гда будут признаны в качестве ее преимуществ над соперниками, когда

внешнее окружение извлечет свой собственный интерес из сотрудниче-

ства с данной фирмой.

Если позволяет платежеспособный спрос, то покупатель может из-

влечь выгоду, отдав предпочтение более дорогому товару, но новому

или же обладающему улучшенными характеристиками. К примеру, на

рынке шариковых ручек в последнее время ручки с гелиевым наполни-

телем, в которых паста лучше подается в пишущий узел, значительно

потеснили дешевые шариковые ручки.

Выгода потребителей может состоять не только в покупке товаров,

но и – при покупке, скажем, бытовой техники – в приобретении возмож-

ности немедленной сдачи ее в ремонт при обнаружении технических не-

достатков. Выгода часто связывается и с хорошей и устойчиво высокой

репутацией фирмы - партнера по бизнесу. Такое сотрудничество, а так-

же, например, причастность к престижным, часто закрытым клубам по-

стоянных клиентов тех или иных компаний, разнообразным «обществам

друзей» известных фирм благотворно сказывается на собственном

имидже субъектов бизнеса.

В действительности под влиянием абсолютно разных подходов

субъектов бизнеса к пониманию своей выгоды имеет место взаимное пе-

ресечение многих конкурентных треугольников, составляемых прямыми

конкурентами и их внешним окружением, и образование конкурент-

ных многоугольников и конкурентных конгломератов. В них находит

итоговое воплощение вся совокупность связей внутри системы бизнеса

и ее подсистем на национальном, международном и локальном уровне

(локальную подсистему бизнеса вполне можно трактовать как экономи-

ческий аналог биоценоза).

1.5. Оценка конкурентных преимуществ субъектов бизнеса их парт-

нерами и соперниками. Эффект взаимозависимости

Обратимся к тем субъектам предпринимательского бизнеса, кото-

рые являются друг для друга прямыми конкурентами и стремятся при-

обрести конкурентные преимущества над соперниками, прежде всего, в

глазах их общих потенциальных клиентов – потребителей продукции

(услуг, работ). Если составить абстрактный конкурентный треугольник,

сторонами которого станут две конкурирующие между собой предпри-

нимательские фирмы и их вероятные клиенты, и при этом наделить по-

следних всеми перечисленными выше конкурентными функциями

третьей стороны, то получим следующие подходы к оценке конкурент-

ных преимуществ прямых соперников:

- конкурентное преимущество одной предпринимательской

фирмы над другой может быть положительно оценено в том случае, ко-

гда обе фирмы удовлетворяют однородные потребности людей, принад-

лежащих к одному и тому же сегменту рынка;

- конкурентное преимущество одной фирмы над другой «может

быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные

потребности покупателей, относящихся к родственным сегментам рын-

ка»

;

- конкурентное преимущество одной фирмы над другой может

быть положительно оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетво-

ряют идентичные потребности людей, принадлежа-

щих к различным сегментам рынка однородной про-

дукции.

Третья, клиентская, сторона так подходит к

оценке конкурентного преимущества при соперниче-

стве условно-прямых конкурентов:

- конкурентное преимущество может быть оценено потребите-

лями, принадлежащими к совершенно различным секторам рынка, но к

однородым покупательским сегментам, на основе межотраслевых пред-

почтений;

Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. 3-е изд. Спб.: Спец-

Лит, 2000. С.84.

- конкурентное преимущество может быть оценено клиентами,

принадлежащими к различным секторам рынка и к разным покупатель-

ским сегментам, на основе межотраслевых предпочтений.

Будучи третьей стороной конкурентного треугольника, клиенты

выносят свои оценки конкурентным преимуществам и конкурентным

недостаткам соперничающих между собой предпринимательских фирм

путем фактического приобретения соответствующих товаров и услуг.

Факт приобретения произведенной продукции или оплаты услуг являет-

ся признанием наличия у данного товара (услуги) потребительской цен-

ности. Под потребительской ценностью результатов бизнеса здесь и

далее понимается способность субъектов деловых отношений удовле-

творять потребности клиентов с помощью своей продукции. Степень

удовлетворения потребностей клиентов является количественной мерой

конкурентного преимущества фирмы.

Ключевым элементом подхода предпринимательской фирмы к

достижению конкурентных преимуществ является признание суверени-

тета потребителя. Потребитель является суверенным субъектом деловых

отношений, поскольку он, во-первых, обладает правом выбора товара

(услуги), во-вторых, не имеет, как правило, никаких предварительных

обязательств ни перед одним из субъектов предпринимательского биз-

неса.

право выбора

Потребитель нет обязательств

Рис. 1.7. Потребитель – суверенный субъект деловых отношений

Суверенитет потребителей, с одной стороны, способствует огра-

ничению индивидуализации отдельных предпринимателей, подчиняя их

усилия необходимости постоянного удовлетворения потребительских

интересов. С другой стороны, он определяет необходимость концентра-

ции деятельности прямых и условно-прямых конкурентов вокруг факто-

ров, которые способны привлечь внимание потребителей.

К ним и относятся конкурентные преимущества - разнообразие ас-

сортимента продукции, повышение качества продукции, обеспечение

пред- и послепродажного сервиса, конструирование и выпуск новых, в

том числе уникальных видов продукции, адресное обслуживание от-

дельных групп потребителей, снижение цен и использование различных

скидок к ценам. Таким образом, дать оценку уровню конкурентных пре-

имуществ субъекта предпринимательского бизнеса может только тот по-

требитель, который обладает потребительским суверенитетом.

Результирующей оценкой конкурентных преимуществ того или

иного субъекта предпринимательского бизнеса, которая выявляется су-

веренными потребителями продукции данной компании, является при-

знание ими степени потребительской ценности компании как таковой.

Потребительскую ценность субъектов бизнеса следует отличать от

уже известной нам потребительской ценности результатов бизнеса. По-

требительской ценностью предпринимательской фирмы является сте-

пень соответствия деловой деятельности данной фирмы постоянно раз-

вивающимся потребительским ожиданиям. Она формируется под воз-

действием не какого-либо одного конкурентного преимущества компа-

нии, а всей системы ее конкурентных преимуществ как единого целого.

Продукт или услуга компании могут представлять ценность для потре-

бителей один-единственный раз, сама же компания станет ценным по-

ставщиком товаров для потребителей, если сможет находиться рядом с

ними, чутко реагируя на изменчивость потребностей и платежеспособ-

ного спроса, долгое время, желательно – всегда. Однако, если фирма,

добьется замечательных успехов в улучшении качества и расширении

ассортимента товаров массового потребления, но при этом умудрится

забыть о факторе цены, ее потребительская ценность не станет выше.

удовлетворение потребителей

Предприниматель достижение конкурентных

преимуществ

Рис. 1.8. Предприниматель – субъект деловых отношений

Вместе с тем, обладая суверенитетом, клиенты предприниматель-

ских фирм в состоянии не только оценивать уровень конкурентного

преимущества этих фирм, но и диктовать субъектам предприниматель-

ского бизнеса свои представления о том, какими должны быть эти пре-

имущества. Что лучше – снизить цены в условиях неизменности издер-

жек, или же сделать более привлекательной процедуру послепродажного

обслуживания клиента? На этот и другие подобные вопросы предпри-

ниматели могут ответить, не только проникнув в замыслы конкурентов,

но и изучив шкалу покупательских предпочтений.

На формирование потребительской оценки конкурентного пре-

имущества предпринимательской фирмы оказывают влияние уровень

доходов населения, степень осознания различными социальными груп-

пами актуальности той или иной потребности, национальные традиции и

обычаи, другие параметры, характеризующие спрос, величину спроса и

их динамику. Именно так клиенты предпринимательских фирм осуще-

ствляют заинтересованный арбитраж конкурентного соперничества, на-

вязывая предпринимателям свои потребительские интересы. Ранжируя

элементы потребительской ценности результатов деятельности конку-

рентов, потребители окончательно формируют собственные оценки кон-

курентных преимуществ фирмы

Клиенты предпринимательских фирм оказываются также в со-

стоянии существенно влиять на степень признания их конкурентных

преимуществ со стороны других элементов внешнего окружения фирм,

в чем также крайне заинтересованы прямые и условно-прямые конку-

ренты.

Для выявления конкурентных преимуществ соперничающих пред-

принимательских фирм, руководителям этих фирм необходимо при-

влечь к оценке уровня данных преимуществ, наряду с потребителями

товаров и услуг, своих контрагентов, общественность и даже собствен-

ных прямых (условно-прямых) конкурентов.

Важным основанием для оценки конкурентных преимуществ

субъектов предпринимательского бизнеса со стороны их контрагентов

является потребительская ценность фирм и результатов их деловой дея-

тельности. Потенциальный поставщик сырья, посредник или партнер по

совместной деятельности скорее пойдет на заключение сделки, напри-

мер, с станкостроительной компанией, если он будет в должной мере ос-

ведомлен о высоком уровне потребительской ценности производимых

станков. Ведь основным партнером поставщика по сделке всегда являет-

ся потребитель его продукции. Следовательно, станкостроительная ком-

пания выступает не только как обладатель некой потребительской цен-

ности в глазах своих собственных клиентов, но и как потребитель сырья,

материалов, запасных частей, комплектующих изделий, а также обору-

дования, машин, инструментов и других элементов основных и оборот-

ных средств, которые она получает от разнообразных поставщиков.

Данная компания оказывается, поэтому, одним из звеньев общей систе-

мы деловых коммуникаций, и оценка уровня эффективности ее связей с

потребителями важна для налаживания коммуникаций с контрагентами.

Высокая оценка конкурентных преимуществ фирмы со стороны

потребителей является индикатором доверия к данной предпринима-

тельской фирме и служит сигналом к сближению с ней. Эти сигналы

окажутся более значительным фактором для контрагента компаний,

осуществляющих крупносерийное производство и принадлежащих к ка-

«Фирма создаёт особую ценность для покупателя,… - замечает в этой связи М.

Портер, - если она дает покупателю такую экономию или такие потребительские

свойства, какие он не может получить, купив товар конкурента» (Портер М., Меж-

дународная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993. С.62).

питалоемким отраслям экономики, где устойчивость и надежность парт-

нерских отношений чрезвычайно важна, и менее значительным факто-

ром, например, для контрагента торговых компаний. Но данный фактор

всегда имеет серьезное значение. Потенциальный контрагент дополни-

тельно стимулируется, тем самым, на поиск тех свойств данной фирмы,

которые могли бы сделаться в его глазах конкурентным преимуществом

этой фирмы, ее особой функциональной ценностью.

Что следует понимать под функциональной ценностью субъекта

бизнеса?

Каждый уважающий себя контрагент оценивает конкурентные

преимущества фирмы – своего вероятного партнера, - опираясь не толь-

ко на известные ему оценки потребителей, но также и на другие крите-

рии, к числу которых относятся следующие:

- устойчиво высокая репутация компании, ее владельцев и ме-

неджеров в деловом мире;

- прогнозируемость поведения компании в обыденных и форс-

мажорных обстоятельствах;

- личные качества и харизма топ-менеджеров компании и других

ее функционеров, ответственных за подготовку сделок, принятие реше-

ния о проведении этих сделок, а также способных организовать их ис-

полнение;

- ответственность компании в выполнении деловых обязательств

и поручений, принимаемых на себя участниками предпринимательской

сделки;

- инициативность компании, способность ее менеджеров «вес-

ти» сделку, подстегивая партнера по сделке;

- способность понимать партнера по сделке, а также способность

предвосхищать действия контрагента и угадывать его интересы;

- способность к поиску и нахождению компромиссных решений,

необходимых в случаях, когда в ходе делового сотрудничества возника-

ют неожиданные осложнения;

- прочность и эффективность внутрифирменной организации;

- способность положительно влиять на других контрагентов,

прямо или косвенно связанных с участниками сделки в процессе ее

исполнения.

Сопоставление прямых и условно-прямых конкурентов по пере-

численным выше критериям и оценка их конкурентных преимуществ

осуществляются различными контрагентами соперничающих компаний,

интересы которых состоят в данном случае, во-первых, в обнаружении у

этих компаний признаков функциональной ценности, и, во-вторых, в

нахождении путей наилучшего применения этих ценных качеств в своих

целях.

Под функциональной ценностью субъектов бизнеса здесь и далее

понимается способность субъектов деловых отношений удовлетворять

партнерские ожидания контрагентов или превосходить их в процессе

подготовки и осуществления сделки. Функциональная ценность субъек-

тов бизнеса является, как и их потребительская ценность, категорией,

отражающей систему конкурентных преимуществ, а не отдельные кон-

курентные преимущества.

Компания окажется функционально ценной в том случае, когда

оценки этой компании по всем вышеперечисленным критериям со сто-

роны ее контрагентов будут находиться в относительно непротиворечи-

вом состоянии. Степень системного удовлетворения потребностей

контрагентов в надежном, устойчивом, прогнозируемом и эффективном

сотрудничестве с той или иной предпринимательской фирмой является

количественной мерой конкурентного преимущества этой фирмы.

Функциональная ценность субъектов предпринимательского биз-

неса базируется на двух платформах – профессиональной и деловой – и

может быть выражена, соответственно, как профессиональная ценность

компании и ее деловая ценность. Профессиональная ценность компа-

нии состоит в степени соответствия механизма организационного функ-

ционирования этой компании, профессиональных качеств ее руководи-

телей и сотрудников, а также организационных принципов построения

компании и внутрифирменного менеджмента задачам, обусловленным

содержанием сделки. Деловая ценность компании состоит в степени

соответствия бизнес-идей, реализуемых владельцами и руководством

этой компании, стратегических, тактических и ситуационных поведен-

ческих стереотипов, которых придерживается компания, а также дело-

вых качеств ее функционеров задачам, обусловленным характером сдел-

ки, степенью заинтересованности контрагента в ее проведении и техно-

логией ее осуществления.

Конкурентные треугольники, сторонами которых, наряду с пря-

мыми (или условно-прямыми) конкурентами, являются их потенциаль-

ные и действующие контрагенты, образуются на тех же принципах де-

ловой заинтересованности субъектов бизнеса, что и конкурентные тре-

угольники с участием потребителей. Все контрагенты обладают необхо-

димым деловым суверенитетом, они свободны в выборе партнеров по

бизнесу. Так же, как и потребители, они выступают и как оценщики

конкурентных преимуществ соперничающих фирм, и как заинтересо-

ванные арбитры в их столкновении, стремясь воспользоваться обстанов-

кой конкуренции для реализации собственных деловых интересов.

В процессе деловой деятельности каждой предпринимательской

фирмы образуется великое множество подобных треугольников, точное

число которых не поддается никакому подсчету. Создание таких конку-

рентных треугольников опирается на эффект взаимозависимости при

формировании конкурентных преимуществ фирмы. Суть его состоит

в следующем: оценка конкурентных преимуществ со стороны отдельных

представителей внешнего окружения предпринимательской фирмы все-

гда коррелируется на оценку этих или других ее преимуществ прочими

представителями внешнего окружения.

Мы уже могли обратить внимание на то, что оценка потребитель-

ской ценности субъектов и результатов бизнеса, которую высказывают

клиенты фирм, являющихся взаимными прямыми конкурентами, оказы-

вает влияние на оценку конкурентных преимуществ данных фирм со

стороны их контрагентов. Причем речь идет о выявлении контрагентами

совершенно иных конкурентных преимуществ, совершенно иных спосо-

бов представления субъектами бизнеса ценности своей деятельности и

ее результатов.

Поскольку основными контрагентами – участниками сделки – вы-

ступают поставщики и потребители товаров и услуг, функциональная

ценность одного из участников сделки (потребителя) и потребительская

ценность другого участника сделки (поставщика) могут рассматриваться

как взаимозаменяемые категории. Это значит, что потребительская цен-

ность поставщика является вместе с тем его специфической функцио-

нальной ценностью, а функциональная ценность потребителя – его спе-

цифической потребительской ценностью. Каждый из участников сделки

как бы «потребляет» ценные качества другого участника сделки, ис-

пользуя при этом его функционал.

Вместе с тем, на оценку конкурентных преимуществ контрагентов

влияют также оценки, выявляемые другими контрагентами. Обдумывая

пути вступления в сделку в качестве поставщика продукции, посредника

или гаранта по сделке, каждый из субъектов предпринимательского биз-

неса тщательно взвешивает все «за и против», опираясь не только на

свое представление о степени функциональной ценности вероятного

партнера, но и на мнение коллег по совместному, родственному или

взаимосвязанному бизнесу.

Такое взаимное влияние субъектов предпринимательского бизне-

са, базирующееся на оценке конкурентных преимуществ компаний,

можно определить с помощью понятия «цепочка ценностей». Под це-

почкой ценностей субъектов предпринимательского бизнеса следует

понимать взаимное признание компаниями конкурентных преимуществ

всех субъектов бизнеса, образующих благодаря своей деятельности еди-

ную цепочку производства, сбыта и потребления товаров и услуг.

Дефиниция «цепочка ценностей» была впервые сформулирована

Майклом Портером, который определил, что «цепочка ценностей фирмы

– это система взаимозависимых видов деятельности, между которыми

существуют связи»

, а также показал, что «цепочка ценности отдельной

фирмы, применяемая при конкуренции в данной отрасли (М. Портер

имел в виду соперничество прямых конкурентов – авт.), входит в более

крупную систему деятельности, которую можно назвать системой цен-

ности»

Цепочки Цепочки Цепочки Цепочки

ценности ценности ценности ценности

поставщика фирмы каналов покупателей

сбыта

Рис. 1.9. Система ценностей (по М. Портеру)

Важно подчеркнуть, что для каждого из субъектов предпринима-

тельского бизнеса чрезвычайно важно попасть в такую цепочку ценно-

стей. Добиваясь конкурентного преимущества, фирма должна быть под-

держана и поставщиками качественных материалов, сырья, запасных

частей, комплектующих изделий, информационных ресурсов, и фирма-

ми, обеспечивающими каналы сбыта. Это является непременным усло-

вием создания и поддержания конкурентного преимущества каждой от-

дельной фирмы по сравнению с другими предпринимательскими фир-

мами. Чем длиннее ряд субъектов бизнеса, признающих конкурентные

преимущества данной компании, тем устойчивее конкурентное положе-

ние этой компании, тем более высоко оцениваются конкурентные пре-

имущества предпринимательской фирмы со стороны ее прямых (и ус-

ловно-прямых) конкурентов, а также со стороны общественности.

При характеристике конкурентных преимуществ предпринима-

тельских фирм не стоит забывать о том, что данные преимущества, рав-

но, как и конкурентные недостатки, внимательно изучаются и самостоя-

тельно оцениваются теми, кого следует причислять в состав прямых и

условно-прямых конкурентов. Было бы бессмысленным занятием обос-

новывать тот очевидный факт, что и те, и другие обладают, так же, как

контрагенты и клиенты субъектов бизнеса, деловым суверенитетом. Го-

раздо важнее подчеркнуть, что в процессе определения степени функ-

циональной ценности своих соперников прямые и условно-прямые кон-

куренты выступают самыми безжалостными арбитрами, как правило,

абсолютно заинтересованными в полном провале всех деловых начина-

ний соперников.

Портер М., Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993,

с.60.

Портер М., Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993,

с.61.

Разницу между прямыми и условно-прямыми конкурентами мы

изучим в следующей главе нашего учебника. Здесь же только укажем на

то, что прямыми конкурентами являются субъекты предприниматель-

ского бизнеса, участвующие во взаимном продуктовом, межпродукто-

вом и отраслевом соперничестве, а условно-прямыми конкурентами яв-

ляются субъекты бизнеса, участвующие во взаимном межотраслевом

соперничестве.

Вхождение или не вхождение в цепочку ценностей имеет для

предпринимательской фирмы определяющее значение в ее противостоя-

нии конкурентам. Ведь каждый из соперников стремится доказать окру-

жению, что данная фирма случайно занимает место в этой цепочке и во-

все не обладает необходимыми для такого положения дел конкурентны-

ми преимуществами. Ему необходимо выдавить противника из цепочки

ценностей и занять в ней его место.

Для этого обе стороны должны научиться самостоятельно оцени-

вать свой собственный функционал и функционал противоположной

стороны. Получение таких оценок обусловливается соблюдением трех

главных принципов соизмерения, а именно принципа объективности,

принципа репрезентативности и принципа динамичности.

Принцип объективности оценивания состоит в том, что в исход-

ной точке оценочной процедуры следует отрешиться от какой бы то ни

было предвзятости в отношении конкурентов и их уже сложившегося

окружения, состоящего из контрагентов и клиентов, равно, как и в от-

ношении своих собственных успехов и неудач. При таком подходе каж-

дый из конкурентов получит представление об объективном конку-

рентном преимуществе, от которого следует отличать видимость кон-

курентного преимущества.

Видимость конкурентного преимущества может формироваться в

сознании косвенных и прямых конкурентов субъектов предпринима-

тельского бизнеса в силу случайных причин, но она может и навязы-

ваться прямыми конкурентами своему окружению (например, посредст-

вом рекламы). Однако надо понимать, что эта видимость быстро пре-

одолевается в процессе делового взаимодействия, и уже первые шаги по

выполнению условий сделки покажут, до какой степень видимость

функциональной или потребительской ценности компании отражает

объективный уровень ее конкурентных преимуществ.

Объективно оцениваемое конкурентное преимущество всегда име-

ет сравнительный характер, отсюда правомерность определения «срав-

нительное конкурентное преимущество субъектов бизнеса». Важно

подчеркнуть, что в процессе сравнения конкурентных параметров субъ-

ектов бизнеса необходимо сопоставлять не только отдельные парамет-

ры, но и их системы, не забывая о том, что и функциональная ценность