Рогожин С.В., Рогожина Т.В. Теория огранизации

Подождите немного. Документ загружается.

своевременную и оперативную передачу информации, нако-

пившейся в подразделениях, в центральную базу данных. Ос-

новным потребителем информации является система управле-

ния организацией. Однако владение большими объемами

информации еще не означает, что она будет эффективно ис-

пользована в деятельности организации.

В современной перенасыщенной информационной среде

любому человеку доступны огромные объемы информации,

но далеко не все, что он может узнать, доходит до его созна-

ния, а тем более используется в жизни. Из несметного количе-

ства обрушивающейся на нас информации мы стараемся

выбрать те сведения, которые нам нужны или могут понадо-

биться в дальнейшем.

Такой же подход справедлив и для организации. Из общего

потока система управления воспринимает и отбирает только

ту информацию, которая соответствует поставленным целям и

может быть использована в процедурах управления. Поэтому

в первую очередь вся доступная информация должна быть

упорядочена по целевому признаку. На рис. 4.13. показана

процедура сбора и обработки информации, получаемой из

различных источников.

Первым этапом структурирования информации является

определение цели отбора информации из общего потока. Вы-

явив цель, производят сбор необходимой информации.

На втором этапе производят обработку и распределение

информации по степени ее важности. Наиболее ценная ин-

формация анализируется системой в первую очередь и дово-

дится до сведения всех заинтересованных лиц.

Третий этап упорядочения или структурирования инфор-

мации должен обеспечить ее хранение. Этот этап предусмат-

ривает также разработку системы признаков, по которым

нужная информация может быть найдена. Целесообразно в

качестве одного из признаков использовать показатель ценно-

сти информации, в этом случае особо ценная информация

всегда может быть «под рукой».

131

источники информации

Конфиденц.

информация

Телевидение,

радио

Выставки,

презентации

Поток информации

Внешняя среда

Цель

отбора информации.

Распределение

информации по степени важности

Получение

новой

информации

Поиск

необходимой

информации

Уничтожение

устаревшей

информации

ПОЛЬЗОВАТЕЛИ

Рис.

4.13.

Порядок сбора обработки и структурирования информации

Не менее важен такой фактор, как объем информации.

Ведь чем большей информацией

(ни

не избыточной) распола-

гает организация о внутренней и внешней среде, тем у нее

больше шансов достичь устойчивого развития.

При сборе, обработке и структурировании информации

принимаются во внимание следующие характеристики: объем,

достоверность, ценность, насыщенность и гриф информации

(рис. 4.14).

Рис.

4.14.

Характеристики

гшформаг^ии

132

Рассмотрим более подробно вопросы, связанные с инфор-

мационным обеспечением деятельности деловых организаций,

которые по данному ранее определению относятся к откры-

тым, управляемым динамическим системам с целенаправлен-

ным действием. Эффективное управление организациями та-

кого типа может быть реализовано только при правильном

информационном обеспечении. Как мы уже говорили, основой

целевых установок большинства деловых организаций являет-

ся коммерческая идея.

Известно, что в бизнесе побеждает тот, кто владеет инфор-

мацией, поэтому ценность информации для деловой организа-

ции определяется во многом такими свойствами, как опера-

тивность, достоверность и надежность.

Оперативность (своевременность) получения информа-

ции. Важность своевременного получения информации была

установлена достаточно давно. По мнению М. Вебера, одного

из основоположников науки об организации, проводившего в

начале XX века детальное изучение бюрократической систе-

мы, одним из определяющих факторов повсеместного господ-

ства бюрократии является открытый доступ к новейшей ин-

формации, дающий возможность принимать эффективные

решения и предвидеть конечные результаты.

Однако по мере развития и усложнения иерархических

систем управления организациями на пути реализации этого

фактора возникают все большие трудности. Запаздывание ин-

формации, возникающее из-за задержек при передаче по кана-

лам информационного обмена как вне, так и внутри организа-

ции,

отрицательно

сказывается на ее работе. В сложных мно-

гоуровневых системах управления деловой организацией

скорость прохождения информации настолько замедляется,

что зачастую управленцу приходится принимать решения, на-

целенные на перспективу, на основе уже давно устаревшей

информации.

Достоверность и надежность информации. В каналах пе-

редачи информации искажения могут быть вызваны как тех-

133

ническими,

так и социально-психологическими причинами.

Наслоение на передаваемую информацию личного и группо-

вого интереса является главным социально-психологическим

фактором. Известно, что некоторые недобросовестные пред-

приниматели прибегают к умышленной дезинформации, что-

бы ввести в заблуждение клиентов, конкурентов или контро-

лирующие органы.

Использование в работе деловой организации недостовер-

ной или заведомо ложной информации может отрицательно

отразиться на ее развитии. В отдельных случаях использова-

ние ложной информации может повлечь за собой крах органи-

зации, поэтому, беря на вооружение любую информацию, не-

обходимо убедиться в ее достоверности и надежности.

Под надежностью информации понимают степень ее со-

ответствия реальной ситуации, конкретным целям организа-

ции и методам управления. Понятие надежности тесно пере-

плетается с представлениями о достоверности информации,

которая, в свою очередь, непосредственно связана с коммер-

ческой безопасностью.

При оценке достоверности получаемой информации целе-

сообразно разделить ее на три информационных категории:

• информационные сообщения, полученные из источника,

о котором вы собираете информацию;

• информация, полученная из независимых источников;

• информация, полученная из неофициальных источников.

Информацию, входящую в первую категорию, получают из

опубликованных материалов о деятельности интересующего

предприятия, включая каталоги, проспекты и рекламные со-

общения. Могут приниматься во внимание данные статисти-

ческой отчетности, сведения о финансовой деятельности,

официально представляемые в соответствующие государст-

венные органы, а также высказывания сотрудников предпри-

ятия во время официальных мероприятий и при личных кон-

тактах.

Информацию, относящуюся ко второй категории, иногда

удается получить от организаций, которые сотрудничают с

134

интересующим нас предприятием, и в государственных орга-

нах, осуществляющих контроль за деятельностью организа-

ций. К ним относятся: судебные, исполнительные и налоговые

инспекции.

Информация двух первых категорий отличается друг от

друга не только содержанием, но и уровнем ее достоверности.

В первом случае мы имеем дело с информацией, в которой яв-

но приукрашены положительные аспекты деятельности орга-

низации и скрыты ее отрицательные стороны, поэтому уро-

вень достоверности этих источников информации может быть

охарактеризован как средний. Источники информации второй

категории имеют, как правило, сравнительно высокий уровень

достоверности. Однако в этом случае мы получаем, в основ-

ном, негативную информацию.

Сведения, получаемые на уровне неофициального обще-

ния, занимают промежуточное положение между двумя пер-

выми категориями информации. Эти сведения принято назы-

вать слухами и считать ненадежной информацией. Тем не ме-

нее, такой информацией не следует пренебрегать, поскольку

она может быть использована

для

проверки информации, по-

лученной из других источников, или для уточнения имеющей-

ся в распоряжении официальной информации.

Некоторые источники утверждают, что уровень достовер-

ности неофициальной информации достигает иногда 90%. В

менеджменте принято относить к высокому уровню достовер-

ности неофициальную информацию, содержащую сведения о

кадровых перестановках, об изменениях в кадровой структуре

организаций,

о предстоящих сокращениях, а также о сущест-

вовании неформальных отношений между сотрудниками раз-

личных предприятий.

Каждая организация должна стремиться к тому, чтобы по-

лучить исчерпывающую информацию о деятельности своих

конкурентов, партнеров и даже клиентов. Но в то же время

необходимо заботиться о и том, чтобы закрытая информация

не стала достоянием сторонних лиц. В этой связи уместно

135

упомянуть о грифе информации. Гриф информации в совре-

менных условиях приобретает особое значение, поскольку с

этим понятием связаны представления об информации, со-

держащей сведения о государственной или коммерческой

тайне.

К закрытой информации относятся секретные, совершенно

секретные сведения и информация особой важности. Распро-

странение закрытой информации преследуется законом. Кон-

фиденциальными сведениями можно считать информацию для

служебного пользования.

В потоке информации, используемой деловой организацией,

следует выделить два направления: информационный обмен с

окружающей средой и коммуникации внутри организации.

В информационном обмене системы с окружающей средой

могут быть выделены два основных вида информации: вход-

ная информация и выходная. Существуют различные способы

получения и распространения информации, а также способы

защиты внутренней информации от несанкционированного

доступа.

Входная информация отражает структуру рынка, содер-

жит информацию о деятельности государственных органов и о

социально-экономическом состоянии общества. Первоочеред-

ной задачей управленческого звена организации, безусловно,

является анализ структуры рынка и маркетинговый анализ,

поскольку встроенной целью любой деловой организации яв-

ляется коммерческая идея. Ее реализация рассматривается с

позиции удовлетворения запросов потребителя, поэтому обра-

ботку поступающей в систему маркетинговой информации ре-

комендуется осуществлять в следующей последовательности:

• определение потребностей рынка;

• выявление товаров и услуг, способных удовлетворить по-

требности рынка;

сбор

анализ информации о конкурентах, оценка конку-

рентоспособности отобранных для реализации товаров и

услуг;

136

• оценка потребительских качеств и доходности выявлен-

ного набора товаров и услуг;

• поиск надежных поставщиков;

• оценка возможности удовлетворения спроса путем про-

дажи товаров и услуг в рамках реализации коммерческой

идеи торгового предприятия;

• организация рекламы и другие мероприятия, способст-

вующие повышению спроса на предлагаемый товар или

услуги.

Заметим, что предлагаемая здесь последовательность обра-

ботки информации не является жесткой и однозначной. В за-

висимости от конкретных условий она может видоизменяться

дополняться.

Что касается получения необходимой юридической ин-

формации о деятельности государственных органов, то для

этой цели удобнее всего пользоваться услугами централизо-

ванных юридических баз данных, которые содержат всю не-

обходимую информацию о документах и постановлениях,

регламентирующих деятельность организаций. Наиболее рас-

пространенными базами данных указанного типа в настоящее

время являются «Гарант» и «Консультант +».

В части отслеживания социально-экономического состоя-

ния общества приходится также считаться и с «капризами мо-

ды», которая, несомненно, во многом определяет потреби-

тельский спрос.

Выходная информация является активным средством,

которое обеспечивает создание имиджа организации и спо-

собствует вхождению организации в рынок. С этой целью

используется реклама. Рекламная деятельность — это самое

существенное приложение закона информированности и упо-

рядоченности.

Одним из важных видов информационного обмена с окру-

жающей средой является информация об имидже деловой ор-

ганизации. Любая организация, которая ставит

перед

собой

коммерческую цель, должна заниматься пропагандой своей

137

стратегии. Имидж неотделим от целей организации, ее страте-

гии и методов работы. Можно, конечно, попытаться сформи-

ровать имидж за счет использования средств массовой

информации. Но если созданный таким способом положи-

тельный образ организации не будет подкреплен практиче-

ской деятельностью, то дальнейшая реклама не только не

принесет пользы организации, но и нанесет ей дополнитель-

ный вред: у большинства потенциальных клиентов эта рекла-

ма будет ассоциироваться с тем, что получаемые от средств

массовой информации сведения не соответствуют действи-

тельности.

Взаимодействие рекламы и имиджа можно представить в

виде двух пересекающихся множеств образов и понятий, ис-

пользуемых для этих целей (рис.

4.15).

Рекламный имидж

Реклама Имидж

Рис.

4.15.

Восприятие рекламы и имиджа организации

Реклама и имидж тесно переплетаются между собой. Рек-

лама формируется с использованием зрительных и текстовых

образов, которые направлены на привлечение внимания и мо-

гут быть непосредственно не связаны с деятельностью органи-

зации или рекламируемыми товарами. Это и красивые фото-

графии, и броский текст

(слоган),

и даже приятный цвет фона.

Имидж формируется за счет действий и образов, непосредст-

венно связанных с реальными объектами самой организации

или ее продукцией. В их числе оборудование офиса, поведе-

ние сотрудников, сам предлагаемый товар, его упаковка, дру-

гими словами все то, что можно реально увидеть, а иногда

даже пощупать. Рекламный имидж создается за счет исполь-

зования в рекламе реальных объектов, их свойств или изобра-

жений.

138

Чтобы рекламные мероприятия были эффективными, они

должны осуществляться в комплексе с выбранным имиджем.

Основная цель рекламы — предоставить пользователю необ-

ходимую информацию одновременно с формированием

имиджа. При этом реклама должна вызывать доверие у людей.

Создавая свой имидж, компания должна ориентироваться на

тот вид деятельности, который для нее является основным.

Конкретизация вида деятельности при формировании имиджа

позволит уменьшить дальнейшие расходы на рекламу. При

этом важно, чтобы

имидж

предприятия был достаточно ус-

тойчивым и как можно меньше зависел от изменений во

внешней среде.

Основными источниками объективной и достоверной вы-

ходной информации о деятельности организации являются,

безусловно, документы и материалы статистической, финан-

совой и бухгалтерской отчетности, при составлении которых

должны выполняться все требования соответствующих госу-

дарственных стандартов. Распространению выходной инфор-

мации способствует двусторонний информационный обмен с

партнерами и клиентами, возникающий в процессе перегово-

ров, участия в выставках, проведении презентаций.

Переговоры — это попытка нескольких заинтересованных

лиц прийти к соглашению о том, как вести себя по отношению

друг к другу. Из наличия общих целей отнюдь не вытекает

совпадение или противоположность интересов. В ходе перего-

воров речь идет о совместной деятельности двух или более

организаций, каждая из которых при этом стремится наиболее

эффективно решить свои собственные проблемы.

На практике не всегда удается найти решение, не имеющее

отрицательных сторон для каждого из участников перегово-

ров. В этом случае приходится прибегать к компромиссному

варианту, который вряд ли даст возможность той и другой ор-

ганизации извлечь максимальную выгоду из предполагаемого

сотрудничества.

139

При проведении переговоров можно использовать сле-

дующие механизмы перехода от одного альтернативного ва-

рианта к другому:

• взаимные уступки;

• ссылки на наличие других возможностей;

• нагнетание обстановки;

• угроза прекращения переговоров;

• затягивание времени (уход от темы переговоров, намек на

необходимость проведения дополнительного анализа и

уточнения рыночных условий);

• требование твердых гарантий;

• ссылка на невозможность применения санкций в случае

нарушения договора.

Можно не сомневаться, что умелое использование пере-

численных выше приемов обеспечит принятие решения, учи-

тывающего интересы всех организаций-участников перегово-

ров. .

Выставки. Выставочная деятельность является частью

рекламной кампании, направленной на создание имиджа орга-

низации, и во многом способствует ее продвижению на рынок.

Немаловажной частью этой деятельности является возмож-

ность лспользования полноценного информационного обмена

с другими участниками выставки и посетителями. На выставке

предоставляется возможность не только себя показать, но и на

других посмотреть, а также перенять полезный опыт ведущих

фирм и наладить новые контакты.

Презентации, как правило, устраиваются в начальный пе-

риод работы организации или при освоении нового вида дея-

тельности.

Креме

того, ряд фирм, занимающихся определен-

ными видами деятельности (туристический и шоу-бизнес,

рекламная деятельность, продажа автомобилей и др.), прово-

дят периодические презентации например один раз в

год.

На

презентацию приглашаются учредители организации, основ-

ные инвесторы, имеющиеся и предполагаемые партнеры. Пре-

зентацию, как и участие в выставках, следует рассматривать в

140