Родионова Н.В. Антикризисный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

162

163

не превышающем сумму чистой прибыли, а во-вторых,

эмиссию ценных бумаг, уменьшение или полный отказ

выплат доходов (дивидендов) участникам;

• факторинг -уступка банку или факторинговой ком

пании права на истребование дебиторской задолженно

сти; договор-цессия, по которому предприятие уступает свое

требование к дебиторам банку в качестве обеспечения воз

врата кредита;

• лизинг;

• сокращение расходов на содержание объектов жил-

соцкультбыта или передача их в муниципальную собст

венность;

• прекращение убыточных видов деятельности;

• создание эффективной системы управления предпри

ятием (в соответствии со ст. 69 о корпоративном дирек

торе Закона РФ «Об акционерных обществах» необходи

мо привлекать к управлению деятельностью предпри

ятий квалифицированных руководящих работников);

• внедрение прогрессивных норм, нормативов и ресурсо

сберегающих технологий, использование вторичного сырья;

• непрерывное обучение руководящего состава предпри

ятия;

• реструктуризация предприятия -это его структурная

перестройка, заключающаяся в выделении бизнеса на ос

нове разделения, присоединения и ликвидации структур

ных подразделений предприятия, а также смены собст

венников; различают добровольную и принудительную

реструктуризацию;

• консолидация как период постреструктуризации

—

объединение разобщенных самостоятельных и полусамо

стоятельных структур в холдинг, который сможет аккуму

лировать товарные и финансовые потоки, упорядочить

ценообразование, повысить имидж осуществляемой дея

тельности; разумное объединение добывающих и перера

батывающих мощностей (в этом случае развитие первого

предприятия подчинено запросам второго, а в результате

достигаются необходимые пропорции в отраслевой струк-

Мицкевич В, Выжидательная позиция -не лучшая для предприятия //

Антикризисное управление. — 2000. — Вып. 3 -4. — С. 43.

экономики, уменьшается объем экспорта стратегиче-сого

сырья на невыгодных для страны условиях); фор-

>вание комплексной информационной системы;

повышение конкурентоспособности продукции; проведение

мероприятий в системе СТИС; разработка методик по

диагностированию деятель-:ти предприятия;

управление запасами при минимуме оборотных средств;

распространение передового опыта; развитие форм

экономического сотрудничества в де-ювом мире,

создание технополюсов;

сокращение производственного цикла и цикла обращения;

электронизация ведения бизнеса, обеспечивающая

>зможность напрямую общаться со своими экономиче-

скими партнерами независимо от их местонахождения,

)птимизировать политику в области цен, управлять запа-

1И и затратами, проводить активный маркетинг, опера,-

[ливно перестраивать стратегию развития. Эта мера явля-|

ется одной из главных, так как новые информационные

(технологии все интенсивнее вторгаются в деятельность

^предприятий, меняя методы их работы. Так, если в

1995 г. в мировом обороте в интернет-экономику было ин-

[вестировано около 1 млрд руб., то в 1999 г. — уже свыше

|}22 млрд руб. По прогнозам специалистов, через пять лет |

все компании либо станут интернетовскими, либо пре-!

кратят свое существование

(Как было показано, любое действие комплекса антикри-

зисного менеджмента —предпринимается ли оно на успеш-

ном предприятии или проблемном —всегда результативнее,

чем разрозненные мероприятия.

Таким образом, профилактика деятельности предпри-

ятия является одним из важнейших аспектов антикризис-

ного менеджмента, так как позволяет предупредить кри-

зис либо смягчить его, мобилизовав все имеющиеся ресурсы.

Для того чтобы профилактика кризисов была эффектив-

ной, весьма большое значение имеет система контроля и

обнаружения признаков предстоящей кризисной ситуации.\

Честноков А, Электронная торговля -как новая сфера инвестиционных

интересов // Антикризисное управление. — 2000. — Вып. 3 -4. — С.24.

164

/(<*•

-ис I

ТЕХНОЛОГИЯ ДИАГНОСТИКИ

состояния предприятия

- /

В настоящей главе рассмотрены:

• конкурентоспособность предприятия и его бан

кротство как полярные характеристики состояния хо

зяйствующего субъекта, между которыми существует

взаимосвязь: они имеют одну природу и подвержены

влиянию одних и тех же факторов, изучение характе

ра воздействия которых входит в компетенцию анти

кризисного менеджмента;

• повышение конкурентоспособности выпускаемой

им продукции, которая проявляется в технико-эконо

мическом, финансово-экономическом и социально-эко

номическом аспектах его деятельности;

• основные методические и методологические под

ходы, применяемые в диагностировании состояния дея

тельности предприятия;

• проблема нецелесообразности применения оздо

ровительных мер на некоторых несостоятельных пред

приятиях.,

4.1. Конкурентоспособность предприятия и его

банкротство

Ключевая проблема: какая существует взаимосвязь между

конкурентоспособностью и банкротством предприятия?

Ключевое понятие: конкурентоспособность предприятия

Конкурентоспособность предприятия -это возможность

эффективной хозяйственной деятельности и ее практиче-

166

ской прибыльной реализации в условиях конкурентного

рынка

. Данная категория выражает способность пред-

приятия противостоять на рынке своим конкурентам как

по степени удовлетворения своей продукцией конкретной

общественной потребности, так и по эффективности

производственной деятельности. Следовательно, это от-

носительная характеристика, которая выражает отличия в

уровне развития данного предприятия от состояния

конкурентов по степени удовлетворения своими товарами

потребностей людей и по эффективности производ-,

ственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия характеризует

возможности и динамику его приспособления к услови-

ям рыночной конкуренции, а значит, определяется его

умением приспосабливаться к изменениям рыночной

конъюнктуры.

В рыночной системе хозяйствования данная экономи-

ческая категория является одной из ключевых, так как в

ней выражаются экономические, научно-технические, про-

изводственные, организационно-управленческие и иные

возможности не только отдельного предприятия, но и

экономики страны в целом. За последнее время расходы

государства на поддержку конкурентоспособности отече-

ственных предприятий увеличились в 1045 раз

Конкурентоспособность предприятия и его несостоя-

тельность —две полярные характеристики состояния хо-

зяйствующего субъекта. Никто не заставляет предпри-

ятие повышать свою конкурентоспособность, кроме уг-

розы банкротства. В зависимости от поведения предпри-

ятия на рынке различают четыре основных уровня кон-

курентоспособности предприятия.

Руководители предприятий первого уровня рассматри-

вают функцию управления как нечто внутренне ней-

тральное. Свою роль они видят в том, чтобы только про-

Теплое В.И., Сероштан М.В., Боряев В.Е., Панасенко В.А. Коммерче

ское товароведение: Учебник. -М.: Издательский Дом «Дашков и К*»,

2000. С. 539.

Иванченко Л. В поддержку развития отечественного товаропроизводи

теля // Антикризисное управление. — 2000. — Вып. 5 —6. — С.4.

1 * 7 * ,

сгч?\"'"'

изводить и продавать продукцию, не заботясь ни о каких

сюрпризах для конкурентов и потребителей. Они уверены

в непревзойденном уровне конкурентоспособности своей

продукции и безупречности работы своих сбытовых под-

разделений и службы маркетинга.

Предприятия второго уровня конкурентоспособности

стремятся сделать свои производственные системы внешне

нейтральными, т.е. полностью соответствующими стандар-

там, установленным их основными конкурентами. Такие

предприятия стремятся максимально заимствовать все те

технические приемы, технологии, методы организации

производства и труда, что и ведущие предприятия отрасли.

На предприятиях третьего уровня конкурентоспособно-

сти система управления активно воздействует на производ-

ственные системы, т.е. производство как бы поддерживает-

ся изнутри всеми другими подразделениями. Успех в кон-

курентной борьбе в данном случае становится функцией не

столько производства, сколько управления. Это может най-

ти проявление в более экономичном аппарате управления

и более высокой оперативности при принятии решений, в

лучшей мотивации работников и т.п.

Предприятия, которым удалось достичь четвертого уров-

ня конкурентоспособности, оказываются впереди конку-

рентов на многие годы. Их производственная система как

бы поддерживается извне. Эффективность ее определяется

влиянием не только внутренних факторов, включая управ-

ленческие, например идеальное производственное клони-

рование или управление качеством, но и внешних, в числе

которых высокое качество организации и эффективность

функционирования общей системы управления. Это обес-

печивает предприятию перспективный успех и долговре-

менное превосходство над конкурентами на рынке.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия —

это не только показатель, характеризующий преимуще-

ства его перед конкурентами, но и индикатор степени

защищенности хозяйствующего субъекта от банкротст-

ва, что, в свою очередь, есть результат эффективности

антикризисного управления его деятельностью.

168

4.2. Конкурентоспособность предприятия и

конкурентоспособность его продукции

Ключевая проблема: как влияет конкурентоспособ-

ность продукции на конкурентоспособность предприятия?

Ключевые понятия: конкурентоспособность продукции,

ценовая конкурентоспособность продукции, 'уровень качест-

ва продукции, управление конкурентоспособностью товаров

Возможности предприятия реализуются в товарах и

услугах, противостоящих аналогам, представленным на

рынке, а одним из основных критериев конкурентоспо-

собности предприятия является конкурентоспособвость

его продукции. Конкурентоспособным является такой то-

вар, комплекс потребительских и стоимостных свойств

которого обеспечивает ему коммерческий успех

Конкурентоспособность продукции предусматривает ее

соответствие требованиям рынка. Иначе говоря, продукция

должна иметь совокупность экономических, технических и

эксплуатационных параметров, при которых она способна

выдержать соперничество с аналогами конкурентов на

рынке как по степени соответствия конкретной общест-

венной потребности, так и по затратам на ее удовлетворе-

ние. При этом абсолютно конкурентоспособными являют-

ся товары, не имеющие аналогов на рынке.

Конкурентоспособность продукции зависит от ее ка-

чества, полезного эффекта использования и цены. Чем

лучше качество продукции, выше его полезный' эффект

и ниже цена, тем выше реальная возможность ее реали-

зации. Сопоставление этих показателей с аналогичными

показателями других товаров дает представление об

уровне конкурентоспособности продукции. Рассмотрим

более подробно эти показатели.

1. Ценовая конкурентоспособность продукции -это со-

отношение уровня цены с ценами аналогичной продук-

ции основных конкурентов.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю

недостаточно приобрести товар. Если им является техниче-

Теплое В.И. и др. Там же. С. 539.

ски сложное изделие, то покупателю придется нести расхо-

ды по эксплуатации: платить за топливо, смазочное масло,

запасные части, ремонт, оплачивать (если это товар произ-

водственного назначения) труд обслуживающего персона-

ла, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. В ре-

зультате затраты покупателя состоят из двух частей: из рас-

ходов на покупку товара и эксплуатационных затрат.

Минимальная цена потребления за весь срок службы

товара у потребителя определяется следующим образом:

С = ^ +•' С

+ С

+ С) + С

+ С

1Ь

(4.1)

где СУ -цена рынка;

С-1 —расходы на транспортировку;

Сз -стоимость установки;

С4 —стоимость хранения;

С$ -стоимость технической информации и прочей докумен-

тации;

Сё -расходы по обслуживанию изделия; С?

—расходы на топливо* энергию; Се —

расходы на ремонт;

С*9 —оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

Сю —стоимость страхования; Си -стоимость

утилизации.

По многим видам изделий эксплуатационные расхо-

ды как часть цены потребления во много раз превышают

цену рынка. Поэтому особое внимание покупатель уде-

ляет не столько улучшению технических параметров из-

делия, сколько снижению цены его потребления,

2. Уровень качества продукции — важнейшая характе-

ристика с точки зрения конкурентоспособности. В прак-

тической деятельности и в теоретических изысканиях

нередко ставится знак равенства между конкурентоспо-

собностью товара и его качеством. Действительно, с од-

ной стороны, качество является показателем конкурен-

тоспособности товара, а с другой — конкурентоспособ-

ность товара является своеобразным двигателем его ка-

чественного совершенства. Между понятиями «качество»

и «конкурентоспособность» существует тесная взаимо-

связь. Они служат для оценки результатов конкретного

труда, его общественной полезности. Общими для них

170

является и то, что они определяются через совокупность

свойств товара и представляют собой динамические ха-

рактеристики, которые изменяются с развитием общест-

венных потребностей и технического прогресса.

Вместе с тем, несмотря на тесную взаимосвязь поня-

тий, некорректно отождествлять понятия «конкуренто-

способность» и «уровень качества».

Согласно ГОСТу 15.467—79 уровень качества продук-

ции -это относительная характеристика качества, осно-

ванная на сравнении значений показателей качества

оцениваемой продукции с базовыми значениями соот-

ветствующих показателей.

Товар же как предмет потребления представляет со-

бой не что иное, как совокупность полезных свойств

продукта труда. И только совокупность определенных

свойств делает этот продукт предметом потребления.

При наличии строго определенной конкурентной по-

требности каждый предмет потребления характеризуется

не только способностью ее удовлетворять, но и тем, на-

сколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Конкурентоспособность товара в отличие от его каче-

ства определяется совокупностью только тех конкретных

свойств, которые представляют несомненный интерес (по-

лезность) для данного покупателя и обеспечивают удовле-

творение каждой потребности, а прочие характеристики

во внимание не принимаются. Все характеристики изде-

лия, выходящие за рамки этих интересов, рассматривают-

ся при оценке конкурентоспособности как не имеющие к

ней отношения в данных конкурентных условиях.

Следующий аргумент относительно нетождественно-

сти оценки качества и конкурентоспособности состоит в

том, что с позиций качества сравниваются лишь одно-

родные товары. Это значительно сужает рамки классифи-

кации товаров с позиций оценки конкурентоспособности,

где за базу сравнения берется конкретная потребность.

При этом возможно сопоставление и неоднородных това-

ров, поскольку они представляют собой только различные

способы удовлетворения одной и той же потребности.

Есть и еще одно принципиальное различие между

качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурен-

171*

тоспособность товара — важная рыночная категория. Ка-

чество — категория, присущая не только рыночной эко-

номике. В результате конкурентоспособность товара носит

более динамичный и изменчивый характер. При не-

изменности качественных характеристик товара его кон-

курентоспособность может меняться в довольно широ-

ких пределах, реагируя на изменения конъюнктуры, дей-

ствия конкурентов производителей и конкурирующих

товаров, колебания цен, на воздействие рекламы и на

проявления других внешних по отношению к данному

товару факторов. '

И наконец, в отличие от качества уровень конкурен-

тоспособности продукции наряду с параметрами, рас-

крывающими непосредственную потребительскую цен-

ность товара в сопоставлении с аналогами-конкурента-

ми, определяется также внешними по отношению к товару

характеристиками, не обусловленными его свойствами: сро-

ками поставки, качеством сервиса, рекламы, повышением

(снижением) уровня конкурентоспособности конкурирую-

щих товаров, изменением соотношения спроса и предло-

жения, финансовыми условиями и др.

3. Полезный эффект использования ~ отдача от ис-

пользования продукции. Этот интегрированный показа-

тель определяется как система используемых в конкрет-

ных условиях частных показателей удовлетворения кон-

кретной потребности.

Жесткие условия конкуренции вынуждают предпри-

ятие постоянно контролировать положение своих това-

ров на рынке. Реализация мер по совершенствованию

производимой продукции, поиску новых каналов ее сбыта

и улучшению послепродажного сервиса называется

управлением конкурентоспособностью товаров. Одной из

его важных функций является выявление причин успеха

или неудачи продаж продукции, а также возможностей

обновления производимого ассортимента.

Конкурентоспособный товар должен не только обла-

дать способностью противостояния товару-конкуренту, но

и превосходить его. Конъюнктура рынка непрерывно ме-

няется. Следовательно, управление конкурентоспособно-

стью товаров целесообразно осуществлять непрерывно и

172

систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного

цикла, чтобы своевременно улавливать момент снижения

значения показателя конкурентоспособности и принимать

соответствующие упреждающие решения. Например, снять

изделие с производства, модернизировать его, перевести на

другой сектор рынка. При этом исходят из того, что вы-

пуск предприятием нового продукта, прежде чем старый

исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспо-

собности, обычно экономически не целесообразен.

Другая функция управления конкурентоспособностью

товаров связана с тем, что любой товар после выхода на

рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал

конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить

и даже временно задержать, но остановить нельзя. По-

этому новое изделие проектируется по графику, обеспе-

чивающему ему выход на рынок к моменту значительной

потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе

говоря, конкурентоспособность новых товаров должна

быть опережающей и достаточно долговременной.

Стоимость разработки новых видов изделий непре-

рывно увеличивается, обусловливая рост риска их не-

внедрения. Так, для промышленности США коммерче-

ски успешными являются лишь около 15% вновь проек-

тируемых изделий, а среди выпущенных на рынок новых

видов товаров только 60% из них завоевывают призна-

ние. Следовательно, следующей важной функцией управ-

ления конкурентоспособностью товаров является кон-

троль продвижения товаров на рынке. Суть контрольных

операций состоит в следующем:

•

выявляются требования потребителей к товарам;

• устанавливается иерархия этих требований и срав

нительная важность применительно к свойствам товара,

которые в состоянии заметить и оценить потребитель;

• проводится сравнение с параметрами конкурирую

щих продуктов.

Конкурентоспособность товара (продукции) и конку-

рентоспособность предприятия тесно взаимосвязаны и

взаимообусловлены. С одной стороны, решение пробле-

мы конкурентоспособности товара возможно только в

условиях конкурентоспособности предприятия, а с дру-

173 '

гой —первое обусловливает второе, т.е. обеспечивает вы-

пуск рентабельной продукции и способствует повыше-

нию эффективности работы предприятия.

Конкурентоспособность товара, конечно, во многом

определяет конкурентоспособность самого предприятия,

однако между этими понятиями имеются отличия, кото-

рые следует знать руководству. Конкурентоспособность

предприятия» отражающая его отличия от соперничаю-

щих фирм, применима к довольно длительному периоду.

Конкурентоспособность товаров определяется в любой

небольшой (с точки зрения экономики) промежуток вре-

мени -неделя, месяц, год.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически про-

ходит там проверку на степень удовлетворенности обще-

ственных потребностей. Поэтому конкурентоспособность

товара, т.е. возможность коммерчески выгодного его сбы-

та и соответственно повышения конкурентоспособности

предприятия, можно определить только сравнивая това-

ры-аналоги.

В рыночной экономике предприятие не может дли-

тельное время занимать устойчивые позиции, опираясь в

своей стратегии только на показатель конкурентоспособ-

ности продукции. При вступлении на новый для пред-

приятия рынок, а также при расширении производства,

осуществлении инвестиций в целях модернизации произ-

водства, обновления ассортимента продукции и улучше-

ния ее качества необходима оценка конкурентоспособно-

сти не продукции, а предприятия.

В отличие от конкурентоспособности товара, которая

может изменяться в короткий срок, устойчивая конку-

рентоспособность предприятия достигается постепенно в

течение длительного периода времени и может поддер-

живаться достаточно долго. Это связано с тем, что для

достижения превосходства над конкурентами на соответ-

ствующем товарном рынке должен пройти хотя бы один

цикл обновления продукции, т.е. выпуска на рынок но-

вых товаров. Кроме того, эффективность деятельности

производителя оценивает не только потребитель, но и

сам производитель, который в конечном счете решает,

174

выгодно ли для него в данных конкретных условиях за-

ниматься производством именно этой продукции.

Таким образом, показатель конкурентоспособности про-

дукции отражает практически все стороны жизни пред-

приятия, его конкурентоспособность. Особое значение при-

дается решению задач в данной области в развитых стра-

нах. Например, в США при президенте создан специальный

Совет, а конгрессом принят закон о торговле и конкуренто-

способности. Как показали результаты международных об-

следований наиболее развитых стран, проведенные в 1996 г.,

Россия находится по этому показателю на 56-м месте в

мире. Низкий уровень конкурентоспособности производимой

отечественной продукции обостряет проблему национальной

экономической безопасности России. Весьма прискорбно, что

чрезвычайно важная проблема повышения конкурентоспо-

собности продукции, выпускаемой отечественными предпри-

ятиями не решается на государственном уровне. И это при

том условии, что сами предприятия не имеют ни средств,

ни опыта управления конкурентоспособностью.

4.3. Оценка конкурентоспособности

предприятия

Ключевая проблема: как оценить конкурентоспособ-

ность предприятия?

Ключевые понятия: иерархическая уровневая система

факторов конкурентоспособности, оценка конкурентных

преимуществ предприятия, анализ конкурентоспособности

Оценка конкурентоспособности предприятия осуще-

ствляется по пятиуровневой иерархической системе факто-

ров (рис. 4.1).

На первом уровне этой иерархии конкурентоспособ-

ность предприятия определяется долей рынка, которую

оно занимает по отношению к своим конкурентам. По-

вышение доли рынка является ключевым показателем

достижения лидирующей позиции производителя. Высо-

кая доля рынка обусловливает рост объема производства,

175

расширение деловой активности предприятия, а в ко-

нечном счете увеличение прибыли.

Доля рынка

;

Иннова-

ционный

потеншш)

Производ-

ственные

мощности

Сбытовые

мощности

'- *

Стратегия фирмы

Потенциал высшего эвена руководства

Итоги предыдущих лет

Рис. 4.1. Факторы, определяющие

конкурентоспособность предприятия

Достижение значительной доли рынка требует тща-

тельного планирования, обдуманной рыночной страте-

гии и специальных тактических шагов. Наиболее важ-

ными факторами повышения доли рынка являются цена,

новые товары, обслуживание, масштабы и качество мар-

кетинга, реклама, качество товара и имидж предприятия.

Долю рынка, которую теоретически может иметь то-

вар в условиях конкуренции с другими товарами, можно

рассчитать по формуле:

доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса

(в общих продажах этого товара его конку рентами);

число изделий-конкурентов товара А;

конкурентоспособность товара Л; показатель

соотношения между спросом и предло жением;

показатель престижа поставщика товара А;

показатель престижа фирмы-конкурента (при / =

I ,... ,н).

176

На втором уровне иерархии конкурентоспособность

должна быть подкреплена тремя важнейшими факторами

- способностью развития (инновационной политикой),

производственными и сбытовыми мощностями.

Совокупность управленческих методов, обеспечивающих

ускорение процесса интеграции всех типов нововведений

(по товарам, организационной структуре, методам продаж,

рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на

предприятии, стимулирующего инновацию во всех

областях производственной и коммерческой деятельно-^

ста представляет собой инновационную политику. Ее цель

сократить сроки разработки и внедрения новой продук-

ции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

Инновационная политика является стержневым зве-

ном товарной политики в системе маркетинга и включает

процессы поиска идеи создания нового товара с учетом

конкретных потребностей, выхода нового товара на рынок

и наблюдения за его доведением на рынке.

Необходимое условие успеха инновационной поли-

тики - перманентность инновации, т.е. ее преемствен-

ность, непрерывность и последовательность. Это означает

что один вид нового товара запущен в производство и

массово продается на рынке, а в это же время ему на

смену разрабатывается другой, уже новый или усовер-

шенствованный товар.

Другой фактор второго уровня иерархии, опреде-

ляющий конкурентоспособность предприятия — это его

производственные мощности.

Оценка потенциальных возможностей предприятия одна

из двух основных составляющих комплексного иссле-

дования (первая - изучение рынка и его потребностей).

Она позволяет обеспечить баланс рыночных запросовсре-

альными возможностями самого предприятия, выработать

обоснование программы его производственного развития и

поведения на рынке, а также подвести реальную компе-

тентную основу под принимаемые решения.

Последний фактор второго уровня иерархии -сбыто-

вые мощности предприятия. Сбытовая политика, или по-

литика организации каналов товародвижения, включает

организацию оптимальной сбытовой сети для эффектив-

177 ч

где

— Ь

ных продаж производимой продукции, включая создание

сетей оптовых и розничных магазинов, складов промежу-

точного хранения, пунктов техобслуживания и выставоч-

ных, залов, определение маршрутов товародвижения, ор-

ганизацию транспортировки, работ по отгрузке и погрузке,

логистику, систему снабжения, обеспечение эффек-

тивности товародвижения и тл.

Анализ производственно-сбытовых возможностей пред-

приятия осуществляется параллельно с оценкой соответ-

ствующих показателей конкурирующих фирм, работаю-

щих на рынке с-аналогичными товарами (группы фирм,

лидера в данной отрасли, фирмы, наиболее близкой по

показателям к исследуемому предприятию).

На третьем уровне иерархии конкурентоспособность

определяется выбором стратегии.

Во-первых, это стратегия конкурентной борьбы, кото-

рая направлена на улучшение или сохранение позиций

фирмы на рынке - доли продаваемых предприятием то-

варов, давно производимых или новых.

Во-вторых, это стратегия рыночной деятельности пред-

приятия, т.е. набор конкретных программ стратегического

характера, используемых для достижения главных целей

его рыночной деятельности.

• На четвертом уровне иерархии конкурентоспособность

определяется способностью высшего руководства предпри-

ятия принимать решения, которые реализуют на практике

три первых фактора конкурентоспособности предприятия.

На пятом уровне анализируются результаты деятель-

ности в предыдущем периоде. Здесь особенно важна

прибыль предприятия как источника ресурсов борьбы за

рынок. Чем она больше, тем выше конкурентоспособ-

ность предприятия, и наоборот.

Оценка конкурентных преимуществ предприятия пред-

полагает изучение позиций и возможностей предприятий-

конкурентов и поиск ответов на четыре основных

вопроса, вокруг которых строится структура системы

слежения в этой .области:

1) каковы основные цели конкурентов?

2) каковы текущие стратегии достижения этих целей?

178

какими средствами располагают конкуренты, что

бы реализовать свои стратегии?

4) каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три вопроса обеспечивают исход-

ные данные для предвидения будущих стратегий. По сути

дела, речь идет о сборе и анализе информации о по-

тенциале предприятий-конкурентов и уровне его исполь-

зования. При этом имеются в виду финансово-экономи-

ческая, производственная, научно-техническая, кадровая

и маркетинговая составляющие потенциала.

С точки зрения результативности деятельности иссле-

дуемого предприятия-конкурента и завоевания им сильных

позиций можно выделить следующие основные факторы,

требующие изучения:

•

имидж предприятия;

•

концепция продукта, на которой базируется дея

тельность предприятия;

•

качество продуктов, уровень их соответствия миро

вому уровню (обычно определяется путем опросов или

сравнительных тестов);

•

уровень диверсификации производственно-хозяй

ственной деятельности;

•

выпуск новых видов продукции (количество занятых,

оснащенность основными фондами, их уровень и эффек

тивность использования, структура издержек, в том числе

использование фактора экономии в зависимости от объема

и особенностей выпуска);

•

финансы - как собственные, так и привлекаемые

со стороны;

•

рыночная цена с учетом возможных скидок и на

ценок;

•

глубина проводимых маркетинговых исследований,

их бюджет;

• эффективность сбыта с точки зрения используемых

каналов товародвижения;

•

уровень стимулирования сбыта;

•

уровень рекламной деятельности;

•

уровень послепродажного обслуживания;

•

политика предприятия во внешней предпринима

тельской среде.

179,