Отчет по организационной диагностике
359
на 7 из 15 схем "ориентация на рынок, на клиента" оказалась слабее других ори-
ентации на фирме.
Аналитическая работа на "XL" ведется пока случайным образом и не стала
еще специальной функцией управления. В протоколе совещания по качеству от
04.08.00 указывалось, что из 40 пунктов предыдущих решений полностью не вы-
полнены 18 пунктов, частично - 15. При знакомстве с их содержанием выясни-
лось, что почти все невыполненные касались аналитических и оценочных задач.
Такое положение небезопасно: многие считают, что повторение т. н. "Тайваньс-
кого урока" 96-98 гг. не исключено и впредь.
Конечно, продавцы коммерческого отдела очень активны и успешны на рын-
ке, но каждый по-своему. И маркетингом они занимаются много, но по мере сил и
способностей. Их усилия нуждаются в сильном методическом подкреплении.
А это может обеспечить только профессиональный маркетолог.
Пока в "XL" преобладает маркетинг по продукту ("продаем, что имеем"), а
маркетинг по потребителю не развит. И если это было терпимо при малых масш-
табах, то с ростом объемов производства и закупок цена ошибки может оказать-
ся критической.
Ассортиментная политика, структуризация клиентской базы, исследование
динамики спроса, ценообразование, стимулирование продаж, сравнение с кон-
курентами, система поиска новых клиентов, реклама, обслуживание клиентов,
маркетинговый документооборот - все это хорошо отработано на уровне мето-
дик в мировой и отечественной практике.
Сейчас невозможно определить ее точно, но нет сомнений, что у фирмы
по этим причинам накопилась и растет упущенная прибыль большого масш-
таба.
Да, за рубежом появилась тенденция перехода от маркетинга в рамках струк-
турного подразделения к принципу "маркетинг - дело всех". Но это становится
возможным после длительного функционирования специализированных марке-
тинговых служб, долгого маркетингового образования и воспитания персонала.
В "XL" таких условий еще нет, и раньше или позже придется либо создавать такое
подразделение, либо приглашать консультантов по этим методам. Это один из
признаков зрелости бизнеса.
.
4.2. Клиентная ориентация
Все сказанное подтверждается и в сфере взаимоотношений с клиентурой.
4.2.1. Клиентная ориентация в "XL" развита главным образом на линии франт-
персонала. Для него проводятся качественные тренинги на технику продаж. Со-
всем иначе это выглядит на стороне бэк-персонала.
Посмотим информационную продукцию фирмы. Вот "Пособие для продав-
цов кондиционеров". Оно явно перегружено техническими характеристиками
продукции, многие из которых клиент не в силах воспринять. Хотя известно, что в
успехе продавца товароведение занимает не более 25%, а остальное - умение
взаимодействовать с покупателем. Но про это в пособии ничего нет. Отсутствуют
характеристики эргономики и дизайна.
Нет там даже указаний на преимущества этой модели в сравнении с другими
моделями. Ведь если покупателя и интересуют свойства товара, то прежде всего
в сравнении со свойствами аналогов. Брошюра не ориентирует продавца в рабо-
те с клиентом.