Презентация - Васильева З.А. Управление маркетингом
Подождите немного. Документ загружается.
На маркетинговом уровне цена - это
элемент комплекса маркетинга
91
Сущность
цены
на
разных
Сущность
цены
на
разных
стратегических
уровняхстратегических
уровнях
Факторы воздействия:
• ценность товара для потребителя;
• психологическое восприятие уровня и
соотношения цен;
• безубыточность ценового решения.
Взаимосвязь
цены
в
комплексе
Взаимосвязь
цены
в
комплексе
маркетингамаркетинга
ТоварТовар
РаспределениеРаспределение
РекламаРеклама
Цена
• родовая
полезность;
• добавленная
полезность
92
Маркетинговые
решения
в
области
цен
• Место и роль цены в обеспечении объемов
продаж
• Способы установления цен
• Методы ценообразования
Функции
цены
• Определяет уровень спроса, объемов продаж
• Формирует общее восприятие товара
• Является базой для сравнения с конкурентами
• Является составной частью маркетинговых усилий
фирмы
93
Место
и
роль
цены
в
обеспечении
Место
и
роль
цены
в
обеспечении
объемов
продажобъемов
продаж
Три положения цены относительно роста продаж:
94
от максимальной цены
(«снятие сливок»)
от максимального оборота
(«цена проникновения»)
от стабилизации цен
(повышение устойчивости)
Восприятие
цены
производителем
:
ЦЕНА = ИЗДЕРЖКИ + ПРИБЫЛЬ
Восприятие
цены
покупателем
:
СУММА ДЕНЕГ ЗА ПОКУПКУ
СУММА ПРИОБРЕТЕННЫХ БЛАГ
ЦЕНА =
«Цена - монетарное выражение ценности»
Ж.Ж. Ламбен
95
Восприятие
ценыВосприятие
цены
Затратное ценообразование –
метод ценообразования, принимающий в качестве
отправной точки фактические затраты фирмы на
производство и организацию сбыта товаров
Ценностное ценообразование –
установление цен таким образом, чтобы это
обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет
достижения выгодного для нее соотношения
«ценность/затраты»
Основные
подходы
Основные
подходы
к
управлению
ценообразованиемк
управлению
ценообразованием
96
ЗАТРАТНЫЙ
ПОДХОД
Продукт Технология Затраты Цена Ценность Покупатели
ЦЕННОСТНЫЙ
ПОДХОД
Покупатели Ценность Цена Затраты Технология Продукт
97
Взаимосвязь
цены
и
издержек
производства
в
Взаимосвязь
цены
и
издержек
производства
в
рыночной
экономикерыночной
экономике
98
2. Возможный
объем продаж
1. Цена
4. Издержки
на единицу
продукции
3. Возможный
объем производства
желаемая
прибыльность
- сезонность спроса
- стоимость хранения запасов
- эластичность спроса
- конкурентное предложение
- эффект масштаба
- эффект обучения
99
Цена формируется как сумма трех элементов
Переменные
издержки на
производство
единицы товара
Средние
накладные
издержки
Удельная
прибыль
Основа
затратного
ценообразованияОснова
затратного
ценообразования
• при установлении исходной цены на принципиально
новую продукцию;
• при установлении цены на опытные образцы и
продукцию по разовым заказам;
• при определении цен на товары, пользующиеся
большим спросом и спрос на которые превышает
предложение.
100
Затратный
подход
применяется
:
Затратный
подход
применяется
: