Презентация - Васильева З.А. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Виды

анализа

ежегодных

планов

нализ доли

рынка

Причины снижения доли рынка:

• компания потеряла некоторых своих

покупателей (меньшее проникновение

на рынок)

• покупатели сократили закупки

продукции компании (снижение

лояльности потребителей)

• покупатели покупают меньше

(уменьшение размеров потребителей)

• цена компании выше конкурентной

(снижение разборчивости в цене)

нализ соотношения

затраты/объемы

продаж

• построение диаграмм контроля

209

Виды

анализа

ежегодных

планов

Маркетинговый

оценочный

анализ

Оценка по

покупателям

Оценка по

акционерам

Качественная оценка

• количество новых покупателей

• количество неудовлетворенных покупателей

• потерянные покупатели

• осведомленность целевого рынка

• относительное качество продукции

• относительное качество обслуживания

(сервиса)

• оценка удовлетворенности интересов

различных групп (рабочих, поставщиков,

баков, дистрибьюторов, розничных торговцев,

собственных акционеров)

210

Схема

стратегического

контроля

маркетинговой

деятельности

фирмы

Анализ внешних условий

Рынки

Покупатели

Конкуренты

Внешняя среда

•Каковы рынки данной фирмы?

•Каковы их основные сегменты?

•Каковы емкость и особенности каждого рынка,

его сегментов и каковы перспективы их развития?

•Как относятся покупатели к товарам данной фирмы?

•Что влияет на решения покупателей приобрести товар фирмы?

•Каковы потребности покупателей, перспективы их

изменения и возможности удовлетворения?

•Кто основные конкуренты фирмы?

•Каковы перспективы конкуренции?

•Каковы основные тенденции изменения демографической

ситуации, развития экономики, науки техники, государственной

политики и культуры, которые могут оказать воздействие на

деятельность фирмы?

211

Схема

стратегического

контроля

маркетинговой

деятельности

фирмы

Анализ внешних условий

Анализ системы маркетинга

•Каковы долго- и краткосрочные маркетинговые цели фирмы?

•Находятся ли эти цели в должной иерархической

соподчиненности и в форме, которая позволяет планировать и

измерять достигнутые результаты?

•Соответствуют ли цели маркетинга конкурентоспособности

фирмы, ее ресурсам и возможностям?

Маркетинговые цели

Программа маркетинга

•Каковы глобальная стратегия фирмы и вероятность достижения

намеченных целей?

•Достаточны ли ресурсы фирмы для решения намеченных маркетинговых

задач?

•Оптимально ли распределение ресурсов, выделенных на систему

маркетинга, между различными рынками, сегментами и товарами

фирмы?

•Оптимально ли распределение ресурсов, выделенных на маркетинг,

между элементами ?

212

Схема

стратегического

контроля

маркетинговой

деятельности

фирмы

Анализ внешних условий

Анализ системы маркетинга

Маркетинговые цели

Программа маркетинга

Обеспечение программы маркетинга

•Разрабатывает ли фирма годовой план маркетинга?

•Эффективна ли процедура планирования?

•Обеспечивает ли система контроля достижение намеченных целей

годового плана?

•Осуществляет ли фирма периодический анализ эффективности

различных мер маркетинга?

•Имеет ли данная фирма необходимую систему маркетинговой для

планирования и контроля за деятельностью на различных рынках?

Организация маркетинга

213

Схема

стратегического

контроля

маркетинговой

деятельности

фирмы

Анализ внешних условий

Анализ системы маркетинга

Маркетинговые цели

Программа маркетинга

Обеспечение программы маркетинга

•Имеет ли фирма квалифицированного менеджера, занимающегося

анализом, планированием и контролем за реализацией намеченных

маркетинговых мероприятий?

•Достаточно ли компетентны сотрудники отдела маркетинга?

Необходимы ли их дополнительное обучение, стимулирование

инициативы?

•Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мер?

•Понимает ли персонал фирмы концепцию маркетинга и применяет ли ее

на практике?

Организация маркетинга

214

Схема

стратегического

контроля

маркетинговой

деятельности

фирмы

Анализ внешних условий

Анализ системы маркетинга

Товары

Цены

Товародвижение

Организация продажи товаров

Рассмотрение конкретных маркетинговых усилий

•Каковы основные товары фирмы?

•Следует ли снять часть?

•Следует ли расширить ассортимент товаров фирмы?

•На какой стадии жизненного цикла находиться каждый товар фирмы?

Использование прессы

Стимулирование сбыта

215

Схема

стратегического

контроля

маркетинговой

деятельности

фирмы

Анализ внешних условий

Анализ системы маркетинга

Товары

Цены

Товародвижение

Рассмотрение конкретных маркетинговых усилий

•Насколько цены связаны с издержками, спросом,

конкурентоспособностью товаров?

•Какова вероятная реакция покупателей на повышение или снижение

цены?

•Как оценивают покупатели уровень цен на товары фирмы?

•Использует ли фирма стимулирующие цены?

Использование прессы

Стимулирование сбыта

Организация продажи товаров

216

Процесс

маркетинговой

ревизии

Какие области проверяются

Горизонтальные

Вертикальные

Горизонтальные

Вертикальные

Какая форма проведения ревизии разработана

Открытые или закрытые вопросы

Конкретные вопросы

Как проводят ревизию

Длительность

Информация сотрудников

Закрытая или открытая организация

Подготовка окончательного отчета

Как результаты ревизии представляются руководству

Кто осуществляет ревизию

Специалисты предприятия

Руководители отделов или отделений

Внешние специалисты

Как часто проводиться ревизия

В конце календарного или отчетного года или во время инвентаризации

По меньшей мере ежегодно, в один и тот же период каждый год

217