Презентация - Васильева З.А. Управление маркетингом
Подождите немного. Документ загружается.
Коммуникационная
стратегияКоммуникационная
стратегия
• определение целей и задач;
• выбор стратегии;
• определение структуры комплекса коммуникаций;
• разработка бюджета;
• анализ результатов определение целей и задач;
• выбор стратегии;
• определение структуры комплекса коммуникаций;
• разработка бюджета;
• анализ результатов
161
Коммуникационная
стратегияКоммуникационная
стратегия
• стратегия вынуждения (стратегия привлечения внимания),
когда продвижение адресуется конечным потребителям
товара в расчете на то, что спрос на него окажется
достаточным для того, чтобы вынудить посредников
произвести закупки продвигаемого товара;
• стратегия проталкивания предполагает, что продвижение
направлено на торгового посредника в расчете на то, что он
сам будет продвигать товар по каналам распределения и
конечному потребителю;
• комбинированная стратегия – сочетает в себе черты первых
двух стратегий
162
Факторы
,
определяющие
структуру
Факторы
,
определяющие
структуру
комплекса
МКкомплекса
МК
• цели фирмы и используемые ею стратегии;
• тип товара или рынка;
• состояние потребительской аудитории;
• этап жизненного цикла рекламируемого
товара;
• традиции, сложившиеся в коммуникационной
политике фирмы и ее основных конкурентов
163
Тема 8. Планирование
маркетинговой деятельности
компании
Процесс
управления
маркетинговой
деятельностью
И СВП КМ О К
Исследование рынка
Сегментирование, выбор,
позиционирование
Комплекс маркетинга
Обеспечение комплекса маркетинга
Контроль
165
Планирование
и
контроль
маркетинга
по
«
кольцевому
»
принципу
Положение
В каком
состоянии
находится
фирма?
Прогноз
Что ожидает
фирму при
существующе
м положении
дел?
Давление
Какое
воздействие
оказывает на
фирму внешняя
среда?
Выдвижение
целей
Что надо
делать?
Оценка целей
Почему надо
делать так, а не
иначе?
Принятие
решений
Каким должен
быть порядок
(иерархия)
действий?
Оценка
Что и как было
сделано?
Сбор данных
Насколько
хорошо?
Реализация
оперативного плана
Оперативный план
Кто, что, когда, где должен
делать?
Решение о необходимости
маркетингового
(ситуационного) анализа
Определение
тактики
Какие действия
следует
предпринять и
почему?
РЕШЕНИЕ
Выбор
стратегии
Какая
стратегия
наилучшая и
почему?
Выдвижение
стратегий
Как нужно
действовать
для достижения
целей?
К
о
н
т
р
о
л
ь
Стратегическое планирование
Тактическое планирование
Ситуационный анализ Маркетинговый анализ
166
Организация
маркетинговой
деятельности
формы
по
«
кольцевому
»
принципу
Ситуационный
анализ
1. Состояние фирмы
2. Прогноз (что ожидает фирму
при существующем положении дел)
3. Влияние внешней среды
Маркетинговый
контроль
15. Решение о поведении
ситуационного анализа
14. Оценка данных (на основе
отклонений от
поставленной цели)
13. Сбор данных (результаты
деятельности)
Маркетинговый
синтез
4. Определение целей (что надо
сделать, чтобы исправить ситуацию)
5. Оценка целей (почему надо делать
так, а не иначе)
6. Принятие решений для
стратегического планирования
(иерархия задач для достижения
главной конечной цели)
167
Организация
маркетинговой
деятельности
формы
по
«
кольцевому
»
принципу
Тактическое
планирование
12. Реализация оперативного
плана (как делать)
11. Разработка оперативного
плана (кто, что, когда, где,
должен сделать,
при каких условиях)
10. Определение тактики
(почему и какие предпринять
действия)
Стратегическое
планирование
7. Выдвижение стратегий
(как действовать)
8. Выбор стратегии
9. Решение о разработке тактики
(что и как делать для достижения
целей стратегии)
168
Виды
планирования
Формы
планирования
Создание плана
1. Долгосрочное стратегическое
планирование
(5-30 лет)
Долгосрочные цели:
улучшение имиджа; улучшение качества продукции;
план экон. роста; увеличение доли на рынке; общий
бюджет средств
2. Среднесрочное тактическое
планирование (1-5 лет)
Годовые цели, бюджетные цели по отдельным регио-
нам и продуктам, например: повышение оборота,
снижение затрат на сбыт
3. Краткосрочное оперативное
планирование
(до 1 года)
Планы отдельных мероприятий
4. Планирование продукта Цели, стратегия и тактика в отношении
отдельного продукта
169
План
маркетингаПлан
маркетинга
- является одним из основных
элементов плана предприятия по функциональным
направлениям деятельности (маркетинг, производство,
финансы, сбыт, персонал и др.)
Маркетинговое
планирование
Маркетинговое
планирование
– это систематическое
использование маркетинговых ресурсов для достижения
маркетинговых целей
170