Презентация - Васильева З.А. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Бюджет

сверхуБюджет

сверху

вниз

снизувниз

снизу

вверх

Составление бюджета

по принципу «сверху

вниз/снизу-вверх»

• Этот подход

используют 26%

опрошенных фирм

Правление

Менеджер по

маркетингу/

директор

Группа управления

товаром

Управление

товаром/торговой

маркой

Планирование на

основании

составления

прогнозов

Маркетинговые

исследования,

производство,

закупка, управление,

бухгалтерский

учет, стимулирование

сбыта, сбыт,

торговый маркетинг

Орган, принимающий решения

200

Метод Вид связи и ключевой показатель

Метод предельной

прибыли

Функция реакции сбыта (заданный

уровень сбыта и прибыли при опре-

деленном уровне затрат на марке-

тинг)

Метод процента от

продаж

Линейная зависимость (прямо про-

порциональная зависимость от объе-

ма сбыта)

Целевая прибыль

Расчет в определенной доле от при-

были

Метод процента от

прибыли

Линейная функция (прямо пропор-

циональная зависимость от прибыли)

Метод конкурентного

паритета

Сравнение с уровнем затрат на мар-

кетинг конкурентов

Методы

определения

затрат

на

маркетинг

201

Расчет

уровня

затрат

на

маркетинг

Метод расчета Данные для расчета Показатели

Метод, основанный на

учете наличных средств

Бюджет маркетинга, тыс. усл. ед.,

в том числе затраты на:

маркетинговые исследования

распределение

тестирование товаров

рекламу и стимулирование сбыта

100

Метод исчисления доли

от прироста продаж

Увеличение объема продаж, %

Бюджет прошлого года, тыс. усл. ед.

Расчетный бюджет, тыс. усл. ед.

Метод конкурентного

паритета

Главный конкурент увеличивает

бюджет, %

Бюджет прошлого года, тыс. усл. ед.

Расчетный бюджет, тыс. усл. ед. + 2%

202

Расчет

уровня

затрат

на

маркетинг

Метод расчета Данные для расчета Показатели

Метод исчисления доли

от продаж

Норматив затрат на маркетинг в % от

продаж в том числе затраты на:

Прогноз продаж, млн. усл. ед.

Расчетный бюджет, тыс. усл. ед.

Метод, основанный на

учете целей и задач

Намеченные цели:

1. Увеличение сбыта товара А, в %

2. Внедрение товара В на рынок и

обеспечение его рыночной доли, в %

3. Повышение уровня узнаваемости

марки на рынке, в %

Расчетный бюджет, тыс. усл. ед.

С 60 до 70

203

Тема 10. Контроль маркетинговой

деятельности компании

Анализ результатов сравнения

Сравнение

Выяснение реальных значений показателей

Установление плановых величин

и стандартов (цели и нормы)

СТАДИИ КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА

Проверить степень приспособляемости

предприятия к изменению

условий окружающей среды

Выяснить возможности улучшения

полученных результатов

Структура

контроля

маркетинга

КОНТРОЛЬ

МАРКЕТИНГА

Установить степень достижения цели

(анализ отклонений)

ЗАДАЧИ И ЦЕЛИ КОНТРОЛЯ

204

Области

(

объекты

)

маркетингового

контроля

его

виды

КОНТРОЛЬ

МАРКЕТИНГА

Контроль Контроль

неэкономических неэкономических

показателейпоказателей

Контроль Контроль

организационных организационных

процессов и структурпроцессов и структур

Контроль Контроль

мероприятиймероприятий

Контроль целей Контроль целей

и стратегийи стратегий

Контроль Контроль

информацииинформации

Контроль Контроль

сбытасбыта

Контроль Контроль

доли рынкадоли рынка

Контроль Контроль

результатов результатов

деятельности деятельности

службы службы

сбытасбыта

Контроль результатов

Планирование

205

Контроль

маркетинга

Подходы

Контроль

ежегодных

планов

Высшее

руководство

Менеджеры

среднего звена

Узнать,

достигаются ли

запланированные

результаты

• Анализ сбыта

• Анализ доли рынка

• Сравнение затрат и

продаж

• Финансовый анализ

• Маркетинговый

оценочный анализ

Оценить прибыльность по

• продуктам

• территориям

• покупателям

• сегментам рынка

• каналам сбыта

• размерам заказов

Оценить эффективность

• торгового персонала

• рекламы

• стимулирования сбыта

• распределения

Контроль

прибыльности

Контроль

эффективности

Стратегический

контроль

ТИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ

Цель контроляКто отвечаетТип контроля

206

Корректирующие

действия

Этапы

контроля

ежегодных

планов

Постановка

целей

Анализ

деятельности

Измерение

показателей

деятельности

Что мы хотим достичь: по сбыту

прибыли, др. показателям? (цели

на год, квартал, месяц)

Что происходит? (контроль за

рыночной деятельностью)

Почему это происходит?

(выявление причин)

Что с этим делать? (сокращение

разрывов между реальными и

намеченными показателями)

207

Виды

анализа

ежегодных

планов

нализ сбыта

нализ доли

рынка

нализ соотношения

затраты/объемы

продаж

инансовый

анализ

208