Презентация - Васильева З.А. Управление маркетингом
Подождите немного. Документ загружается.
Методы
ценообразованияМетоды
ценообразования
ассортиментное
Ценовые линии
Цена «выше номинала»
Цена с «приманкой»
Цены на сопутствующие товары
Цены на побочные продукты
Цены за комплект
Неокругленные цены
Ценовые линии
Цена «выше номинала»
Цена с «приманкой»
Цены на сопутствующие товары
Цены на побочные продукты
Цены за комплект
Неокругленные цены
111
Методы
ценообразованияМетоды
ценообразования
географическое
«Франко - завод» (EXW, Ex Works)
«Свободно на борту» (FOB, Free on Board)
«Свободно вдоль борта судна» (FAS, Free Alongside Ship)
«Цена, страхование, фрахт» (CIF, Cost, Insurance and
Freight)
«Франко - завод» (EXW, Ex Works)
«Свободно на борту» (FOB, Free on Board)
«Свободно вдоль борта судна» (FAS, Free Alongside Ship)
«Цена, страхование, фрахт» (CIF, Cost, Insurance and
Freight)
112
Методы
ценообразованияМетоды
ценообразования
стимулирующее
Бонусные скидки
Скидки за платеж наличными
Скидки за количество
Сезонные скидки
Функциональные скидки
Зачеты
Демпинговые цены
Бонусные скидки
Скидки за платеж наличными
Скидки за количество
Сезонные скидки
Функциональные скидки
Зачеты
Демпинговые цены
113
Этапы
разработки
ценовой
стратегииЭтапы
разработки
ценовой
стратегии
Сбор исходной
информации
Стратегический
анализ
Формирование
стратегии
1. Оценка затрат 6. Финансовый анализ
2. Уточнение
финансовых целей
3. Определение
потенциальных
покупателей
7. Сегментный анализ
рынка
10. Определение
окончательной
ценовой стратегии
4. Уточнение
маркетинговой
стратегии
8. Анализ конкуренции
5. Определение
потенциальных
конкурентов
9. Оценка влияния
государственного
регулирования
114
Операционная
модель
бизнеса
Конкурентный
анализ
Ценностный анализ
• Кто является нашими
конкурентами?
• Кто может стать
конкурентом завтра?
• Каковы стратегии
конкурентов?
• Каковы наши
возможности победить
конкурентов?
• Кто наши покупатели?
• Каковы их нужды?
• Как они действуют при
покупке?
• Как они принимают
решение о покупке?
115
Влияние
,
которое
оказывает
игнорирование
Влияние
,
которое
оказывает
игнорирование
информации
на
ценовые
решенияинформации
на
ценовые
решения
Участники
процесса
разработки ценовой
стратегии
Вид наиболее часто
игнорируемой
информации
Нежелательные последствия
игнорирования информации
Маркетологи Данные о затратах фирмы Принятые ценовые решения
обеспечивают максимизацию
завоеваннойдолирынка, однако
этоневсегдаспособствуетросту
прибыльностипродаж
Финансовые
менеджеры
Данные о реальной
ценности товаров для
покупателей и
закономерностях
поведения последних
Принятые ценовые решения
подрывают возможности для
расширениясбытаисниженияна
этой основе удельных
постоянныхзатрат
Финансовые
менеджеры и
маркетологи
Данные о конкурентах и
их возможностях
Результативность принятых
ценовых решений сводится к
нулюприпервойжеответной
реакцииконкурентов
116
Классические
ценовые
стратегииКлассические
ценовые
стратегии
Ценовые стратегии новых
участников рынка
Ценовые стратегии «старожилов»
рынка
• Стратегия цены проникновения
• Предоставление функциональных
скидок участникам каналов сбыта
• Стандартное ценообразование
• Установление цены на уровне цен
конкурентов
• Установление высоких цен на
инновационные продукты
• Стратегия интеграции
• Стратегия выбора комбинаций
между ценой и качеством
Р
Ы
Н
О
К
• Открытая ценовая конкуренция
• Избегание ценовой прозрачности»
• Стратегия увязывания цен
• Ценовая дифференциация
• Удержание потребителей
контрактами
• Предложение пакета товаров
• Система двойного ценообразования
• Ступенчатое снижение цен по
предлагаемому ассортименту товаров
• Введение бесплатных услуг для
уравновешивания позиции с
конкурентом, использующим систему
скидок
117
Примеры
ценовых
тактикПримеры
ценовых
тактик
Инструмент Цель Рекомендуемые изменения
в структуре цен
Общие скидки Снизить объем продаж
конкурентов
Заменить оптовые скидки на
общие скидки
Изменение уровня
цен
Уменьшить ценовой
дисбаланс и избежать анализа
цен в момент продажи
Сократить разницу между
отпускными и оптовыми
ценами
Эксклюзивность
дистрибьютора
Увеличить внимание
дистрибьюторов к вашему
товару
Связать скидки для оптовых
торговцев со специфической
деятельностью
Оптовые скидки Сократить ненужное
посредничество
Уменьшить размер скидок за
количество и увеличить размер
скидок за функциональность
Продажа товаров в
убыток
Защитить рынок от новых
фирм-конкурентов
Установить более низкий
уровень цен
Продажа
взаимодополняющи
х товаров
комплектами
Перепозиционировать товары
как на рынке, так и в каналах
сбыта
Установит скидку при покупке
товара с дополнением
118
Тема 7. Управление системой
распределения
Система
распределения
Система распределения – это деятельность всех
подразделений предприятия с целью поиска
покупателя и доставки ему товара нужного
качества, в требуемом количестве и в
оговоренные сроки.
Система распределенияСистема распределения
Сбытовая структура
(органы и каналы сбыта)
Логистическая инфраструктура
(склады, транспорт)
120