Попов В.М., Ляпунов С.И., Касаткин А.А. Бизнес-планирование: анализ ошибок, рисков и конфликтов

Подождите немного. Документ загружается.

высокие издержки переключения с одного товарного

рынка на другой —

фактор,

способствующий снижению уров-

ня конкуренции, хотя и не всегда;

барьеры ухода с рынка или проникновения на него дей-

ствуют в целом в противоположном направлении: повышение

барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот;

барьеры проникновения тем выше, чем значительнее

дифференциация продукта;

при различиях в реализуемых стратегиях уровень кон-

куренции относительно снижается.

Специфика и сила воздействия этих

факторен

на конку-

ренцию требуют анализа, оценки весомости каждого из них.

На основе полученных результатов делаются выводы по уров-

ню конкуренции.

Передовая техника и более высокое

качество

производства

дают преимущество в конкурентной борьбе только

тогда,

ког-

да они востребованы рынком. Для превращения потенциальных

преимуществ в реальные необходимы серьезные усилия.

Например, был предложен проект, в котором в холодильни-

ках в качестве хладагента будет использоваться вместо фрео-

на воздух. Как

известно,

фреон, в отличие от воздуха, экологи-

чески вреден. При этом указывалось, что у создаваемых холо-

дильников нет конкурентов.

Довольно

типичная ошибка. То, что

новые холодильники могут работать на воздухе, несомненно,

конкурентное преимущество, но при этом не дающее права го-

ворить об отсутствии конкуренции.

Очень часто в

бизнес-планах

проводится — в явной или неяв-

ной форме — линия на

то,

что у конкурентов сделано так, а я

буду делать иначе,

«исправляя»

их ошибки. Это возможный путь,

но иногда к цели приводит прямо противоположный — разумное

копирование эффективных действий или схем работы

конкурен-

тов. Так, например, большинство существующих схем «быстро-

го

питания»,

включая «русское

бистро»,

рестораны

«()и1ск»

обя-

зательно перенимают то лучшее, что накоплено империей

«Мак-

доналдс».

121

7.7. Жизненный цикл товара

Любой товар имеет на рынке свой жизненный цикл (табл.

7.1).

Для нормального рыночного товара он начинается с выхо-

да на рынок. В это время продажи небольшие: любое близкое

знакомство требует денег. Но если усилия окажутся успешны-

ми, начнется бурный рост продаж, который означает, что поку-

патель «полюбил» предлагаемый товар и достаточно высоко

оценил

его потребительские качества. Иначе говоря, товар на-

шел своего

покупателя.

Но при этом тут же подтянутся конку-

ренты.

А так как покупательская способность даже в очень выгод-

ных секторах рынка всегда ограничена, через некоторое время

бурный рост сменится насыщением. За ним последуют спад и

уход

с рынка. Стандартные

методы

борьбы с данным явлением

— постоянная разработка новых товаров. При этом фирмы, ко-

нечно, стараются обойтись минимальными средствами. Напри-

мер, за новый товар выдается увеличенная (или

уменьшенная)

дозировка того же товара

(шоколадный

батончик «Марс-бога-

тырь» не что иное, как увеличенный на 10% веса батончик

«Марс»).

Такой ход требует минимальной переналадки обору-

дования и фактически эквивалентен продаже товара со скид-

кой.

Обычно чем выше конкуренция, тем важнее данная состав-

ляющая маркетинга.

Довольно часто в бизнес-плане не обозначено

развитие

това-

ра: график продаж одного и того же товара выдается за бурный

рост на десятилетия вперед.

Совет прост:

• при длительном периоде рассмотрения проекта

необхо-

димо

указать на возможность развития товара.

• бизнес-план, в котором говорится о постоянном нарас-

тании продаж без

объяснения

причин,

немедленно

вызывает

воп-

росы у эксперта.

122

Таблица

7.1

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Характеристика

стадии ЖЦТ

Дифференциация

Уровень продаж

Прибыль

Выручка

Клиенты

Конкуренция

Цены

Соответствую-

щие

действия на

каждой стадии

Расходы по

маркетингу

Акиент

маркетинге

Сбытовая сеть

Цены

Продукция

Усилия по

продвижению

товара

Целевая группа

покупателей

Стратегия в

разработке

продукции

Внедрение

^значительная

Низкий

Отрицательная

Новаторы

Незначительная

Дифференциация

Рост продаж

Снижающаяся

Быстрый рост

Максимум

Небольшая

Специфические

Растущая

Дифференциация

Зрелость

(насыщение)

Низкая

Медленный рост

Снижение

Высокая

Массовый рынок

Много

конкурентов

Стабильные

Спад

Низкая

Снижение

Низкая

Аутсайдеры

Снижающа-

яся

Защитная

ценовая

политика

Стратегия

расширения

рынка

Высокие

Знакомство с

товаром

Небольшая

Высокие

Основной

тип

Высокий

удельный расход

Первопроходцы

Первооткрыватель

рынка

проникновении

на новые рынки

Высокие

Предпочтение

одной из марок

Максимальная

Снижаются

Уникальные

свойства

Рост

общих

расходов

Первые

последователи

Следование за

лидером

сохранения

доли рынка

Снижаются

Верность своей

марке

Интенсивная

Поиск

случайных

клиентов

Самые низкие

Дифференциа-

ция

Стабильные

Аутсайдеры

Рационализация

сфер

применения

увеличения

отдачи

Низкие

Выборочная

Растут

Рационали-

зация

Быстрое

снижение

Специфичес-

кие группы

Товарная

группа

вытесняется

123

7.8. Стратегия ценообразования

Одна из опубликованных в газете

«Монд»

статей, посвящен-

ная анализу рынка компьютерной техники во Франции, имела

эпиграф: «При покупке компьютера самыми важными являются

три вещи: цена, цена и

еще

раз цена!»

Приндип установления цен прост: надо идти от покупате-

лей назад по цепочке и узнать — какие цены будут приемлемы

для них. Узнав это, просчитайте, сможете ли вы производить

товары или оказывать услуги и получать при этом прибыль.

Если нет, то следует всерьез подумать, стоит ли заниматься этим

бизнесом. Если по расчетам ваши цены выше, чем у

конкурен-

тов, нужно указать очень веские причины, по которым товар

будут покупать именно у вас.

При разработке ценовой политики принимают во внима-

ние следующие моменты:

• какое место занимает цена среди средств конкурентной

борьбы на каждом

рынке,

где действует фирма?

• какой метод расчета цены должен быть выбран?

• может ли фирма выдержать роль «ценового лидера» или

она должна следовать за другим «лидером»?

• какой должна быть ценовая политика в отношении но-

вых товаров?

• как должна изменяться цена в зависимости от жизненно-

го цикла товара

(ЖЦТ)?

• должна ли быть цена единой для всех рынков, на кото-

рых ведется торговля, или возможны разные базисные цены?

существуют ли органы, с которыми следует согласовывать

установление цены?

•

есть

ли ограничения на уровень цен, прибыль и свободу

изменения цен? Основные факторы, влияющие на уровень цен

фирмы:

издержки производства;

цены конкурентов-импортеров;

цены местных

фирм-конкурентов;

транспортные издержки;

надбавки и скидки в пользу посредников;

124

ввозные пошлины и иные сборы;

реклама;

другие элементы стимулирования сбыта.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге —

устанавливать на товары фирмы такие

цены

и так их варьиро-

вать, чтобы овладеть определенной долей рынка, обеспечить

получение намеченного объема прибыли, а также решать дру-

гие стратегические и оперативные задачи.

Директор одной из

знаменитых

в прошлом

российских

ткац-

ких фабрик вполне серьезно и со слезами на глазах говорит, что

ткани

них отличные,

даже

в чем-то лучше западных. Вот толь-

ко люди получают мало денег, поэтому и не покупают российс-

кие ткани, так как они дороже западных. Совершенно

ясно,

что

цены

устанавливаются,

исходя из каких-то внутренних сообра-

жений, без маркетингового подхода, для каких-то пока еще не

родившихся в России покупателей. Легче, конечно, сказать, что

«у

нас такая

себестоимость,

а по цене ниже ее мы продавать не

можем». Но верно и то, что нужно очень внимательно разоб-

раться с самой себестоимостью, — как правило, это приносит

вполне реальные результаты. И не стоит пенять на

«большого

дядю» из правительства или на несовершенство налогового за-

конодательства.

Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла

товара — от высоких (для привлечения покупателей-новато-

ров,

ориентирующихся

на престиж) до низких (ориентирован-

ных на массовый рынок).

Одна из

наиболее

распространенных ошибок бизнес-планов

— установление иены на основании опубликованных цен конку-

рентов. Обычно предприятие само собирает прайс-листы кон-

курентов и по ним делает соответствующие выводы. На прак-

тике нередко прайс-лист — это только повод для обсуждения

последующих скидок. Разница может составлять 50%.

При выходе на рынок низкие цены, как правило, достига-

ются за счет преимуществ в издержках. Самые распространен-

ные из них — это более дешевое сырье, рабочая сила и энергия.

Однако

эти преимущества временные. В

бизнес-плане

должна

быть отражена перспектива развития товара с учетом его жиз-

125

немного

цикла на два-три года вперед. Фактически надо пока-

зать,

как от преимуществ низкого порядка, к которым отно-

сятся преимущества в издержках, фирма будет переходить к

преимуществам более высокого порядка, к которым относят-

ся:

• уникальная продукция;

• уникальная технология и специалисты;

• имидж и положение фирмы.

В отличие от преимуществ низкого порядка, преимущества

высокого порядка могут и должны быть созданы трудом ме-

неджеров самой фирмы.

Мне пришлось как-то консультировать фирму — крупного

оптовика по поставке фруктов. При выходе на нижегородский

рынок фирма выбрала стратегию минимальных цен. Реклама гла-

сила:

«Фрукты

со всего мира — по самым низким ценам!» Есте-

ственно, при таком слогане каждое утро нужно было узнавать

цены фирм-конкурентов. А теперь представим, что в какой-то

другой фирме цены ниже. Что делать ? В таких случаях посещали

эту фирму и если оказывалось, что качество фруктов в

ней

со-

ответствует стандартам, закупали у нее всю партию товара.

С определенной точки зрения это — оптимальное решение.

Рассмотрим его более подробно. Решение по выходу на рынок

с самыми низкими ценами обязывало держать деньги «в горячем

резерве» для быстрой оплаты достаточно большой партии то-

вара (цена одного грузовика с фруктами —

тыс. долл.). Это —

финансовые решения. Они взаимосвязаны с неновыми. Но вот

товар куплен. Фирма-продавец (конкурент!) получила полную

оплату за свою продукцию. Можно покупать следующую. Таким

образом,

появился сильный конкурент со стабильно низкими це-

нами на товар. Но постоянно перекупать товар невозможно,

надо еще успевать его продавать. Какой выход из этой ситуа-

ции? Есть несколько вариантов: 1) превратить указанную фир-

му в своего партнера и вместе поднять цены (картельное

согла-

шение); 2) сделать эту фирму поставщиком; 3) если это не полу-

чается, можно исключить указанный товар из ассортимента.

(Например, упомянутая нижегородская фирма перестала тор-

говать

бананами,

т.е. пошла по третьему

пути.).

126

Уже после года работы на рынке фирма вообще перестала

публиковать рекламу: появились надежные партнеры, занимаю-

щиеся мелким оптом и розничной торговлей. И цены сразу изме-

нились, потому что при длительном взаимовыгодном сотрудни-

честве самое важное — надежность партнеров. У этой фирмы

что-то

дешевле,

а что- то дороже. Но весь товар — высокого

качества, его можно взять на реализацию, получить дополни-

тельную скидку за объем партии и т.д.

Приведенный пример показывает, что цена является дале-

ко не единственным фактором, влияющим на решение о по-

купке товара.

Есть

и другие соображения, принимаемые во вни-

мание. Ими являются:

• Сегмент рынка, в котором расположена продукция (услу-

га).

Если в бизнес-плане речь идет о товарах, которые пред-

назначены для эксклюзивного использования, то не стоит

писать о том, что товар сможет бороться с уже существую-

щими за счет более низких цен при том же качестве. Прой-

дут годы, прежде чем производителю поверят. Престижные

цены всегда высоки, они предназначены для привлечения

рыночного сегмента, который заинтересован в качестве то-

вара, его уникальности или статусе и не обращает внимание

на цену.

При рассмотрении товаров промышленного и инвестици-

онного назначения говорить о преимуществах в виде низких

цен не всегда оправданно. Здесь очень часто цена играет далеко

не основную роль.

• Имидж и положение фирмы.

Имидж — это

картинка,

или портрет фирмы, в представле-

нии людей. Любые действия фирмы при обращении к публике

есть элемент ее имиджа.

Фирма

«ДЕЛЛ»

— сборщик компьютеров. Слово

«сборщик»

Америке,

как и в России, означает создание компьютеров из

покупных деталей. Одной из

главных

деталей компьютера яв-

ляется его процессор. От быстродействия процессора во мно-

гом зависит и быстродействие всего компьютера. Для

пользо-

вателя новый процессор — это новые возможности

компью-

127

тера.

Естественно,

что фирма

«ДЕЛЛ»

одной из первых

на-

чала поставлять своим клиентам компьютеры на базе про-

цессора «Пентиум», который являлся в то время последней

разработкой фирмы

«1п1е1»

— давнего партнера

«ДЕЛЛ».

вдруг в прессе появилась информация о том, что в процессоре

есть ошибка. Суть опубликованного сводилась к тому, что «в

некоторых случаях при перемножении очень больших чисел

иногдаможет

появиться арифметическая ошибка

из-за

ошиб-

ки в программе процессора». Формулировка очень и очень об-

текаемая; можно вообще не обращать на нее внимания. Но

реакция «ДЕЛЛ» была мгновенной: до того момента, когда

хоть одним клиентом был подан иск, фирма бесплатно заме-

нила все ранее проданные компьютеры (78 тыс. штук) на ана-

логичные новые. По заявлению фирмы, ее прямые убытки от

этой акции составили 24

млн.долл.

Можно было замен не де-

лать: процессоры выпускает фирма

«1п1е1»,

пусть она и при-

носит извинения. Но фирма «ДЕЛЛ» таким образом завоевы-

вала (и надо сказать, успешно) имидж самой надежной в мире

фирмы. Обратилась ли она после этого к фирме

«1п1е1»

за ком-

пенсацией, история умалчивает.

Естественно, что

наличие

бизнес-плана является также эле-

ментом имиджа фирмы. Особенно это важно для иностранных

партнеров.

• Эффективность мер по стимулированию продаж товара или

услуги.

В то время как рекламные объявления притягивают поку-

пателей к продукции, стимулирование продаж подталкивает

продукцию

к покупателям. Используемые вместе реклама и

стимулирование продаж помогают сделать усилия по сбыту

максимально эффективными. Как правило, методы стимули-

рования продаж включают организацию торговли, бесплатные

экземпляры продукции, специальные предложения, соревно-

вания,

образцы, специальные показы, семинары, выставки и

упаковку.

Упаковка особенно важна для

стимулирования

продаж, по-

скольку привлекательный вид может сделать чудеса с самой

обычной продукцией.

128

Одна из самых плодотворных маркетинговых идей — прода-

жа шоколадных конфет в коробках. Это

позволило

увеличить

продажу в десятки раз!

• Услуги по доставке.

Для некоторых покупателей доставка — это именно то, что

может их склонить к покупке товара у данной фирмы, даже по

более высокой цене. Забегая немного вперед, отметим важность

включения затрат на доставку при проведении финансовых

расчетов.

• Уровень сервиса для покупателей.

Он является

составной

частью структуры функционирова-

ния компании. Без высокого уровня сервиса ни одна фирма не

сможет долго оставаться в бизнесе.

Группа сотрудников банков отправилась на стажировку за

рубеж.

Российские специалисты должны были

изучить

на прак-

тике опыт работы банков с частными вкладчиками. Метод изу-

чения был таков: россияне ходили из банка в банк и открывали

счета на небольшие суммы. Естественно, что при отъезде они

постарались все деньги снять со счетов. Но один из них не успел,

и на его счете остался 1 цент. С тех пор этот предприниматель

раз в месяц получает отчет из американского банка

«О

состоя-

нии банковского счета». По вполне понятным причинам имя пред-

принимателя здесь не называется: дело было давно.

Скажем

только, что на его зарубежном счете сумма вклада увеличива-

ется.

7.9. Оценка затрат на маркетинг в

бизнес-плане

Сначала попробуем оценить затраты именно на маркетинг

(исследование

рынков и клиентов,

позиционирование,

изуче-

ние конкурентов и др.). Затраты на проведение

рекламных

кам-

паний и продвижение товаров необходимо учитывать, что на-

зывается, «отдельной строкой».

При оценке уровня необходимых расходов на маркетинг

можно воспользоваться методами аналогии. Известно, напри-

мер, что в США затраты на разработку и введение на рынок

нового

товара

распределяются следующим образом: на

фунда-

ментальные (базисные) исследования выделяется 3-6%

смет-

ных затрат, на прикладные разработки —

7-18,

на подготовку

технологического

оборудования

и, если необходимо, на строи-

тельство

новых

предприятий — 40-60, на налаживание серий-

ного производства —

5-16,

на организацию сбыта (реклама, сти-

мулирование продажи, организация товародвижения и сбыто-

вой сети) - 10-27%.

Определение приемлемого уровня расходов на рекламу и

продвижение

товаров — одна из весьма сложных задач, с кото-

рыми приходится иметь дело при составлении

бизнес-плана.

Эти расходы довольно сильно разнятся в зависимости от про-

даваемого товара: от 0,6% объема продаж мясных

продуктов

до

10% —

медикаментов

и 15%

-—

косметики. Предметы длитель-

ного

пользования

(книги,

мебель, электробытовые приборы,

мотоциклы, автомобили, готовое платье, обувь) требуют рек-

ламных расходов в объеме

1-5%

суммы продаж, товары произ-

водственного назначения —

1-2%).

Бели же относить реклам-

ные расходы к

сумме

прибыли,

то

они,

как правило, выше

15%,

а у многих фирм находятся в пределах 30-42% при устойчивом

положении на рынке и достигают порою 45% при внедрении

на новый рынок.

Поскольку сумма получаемой прибыли зависит в свою

очередь

от

дол

и рынка, за

пятой

фирмой (при доле менее

10%

норма прибыли равна примерно

11%

у компаний, произво-

дящих предметы

индивидуального

пользования, и 5% у

ком-

паний, производящих товары

производственного

назначе-

ния; при 20-30% рынка норма возрастает

соответственно

до

12 и 16% в зависимости от рода товаров; при 40% рынка —

до 22 и 27%, а при доле рынка свыше 40% -до 25 и 30% соот-

ветственно),

расходы на

рекламу

и продвижение товара

дол-

жны также увеличиваться по мере того, как фирма утверж-

дается на все большей части рынка. По данным фирмы

«Блэк-Рассел-Моррис»,

в конце 90-х гг. XX в. в США авто-

мобильные компании тратили только на рекламу одного

проданного автомобиля около 140 долл.» при уровне сбыта

менее 20 тыс. штук в год, около 90 долл. — при сбыте 100

130